廣告生態(tài)調(diào)查報(bào)告
一、廣告主根據(jù)營(yíng)銷需要選擇廣告公司 一方面，有些廣告主需要廣告公司提供全面服務(wù)，以便在營(yíng)銷各階段進(jìn)行多方面溝通， 保證各項(xiàng)營(yíng)銷策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合，達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的效果;同時(shí)避免在尋 找其他代理公司中消耗時(shí)間、精力及其他的開支。一般情況下，綜合性廣告代理公司能 夠?yàn)閺V告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務(wù)。目前，與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司 中，有51.8%是綜合性廣告代理公司。 [pic] 圖3-1-1 　　另一方面，近年來廣告主對(duì)專業(yè)服務(wù)的呼聲越來越高，需求日益復(fù)雜化、多元化;而 廣告公司整合自身優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過多年分流已形成多種專業(yè)的服務(wù)定位，為廣告主多樣選擇 提供可能。被訪企業(yè)中，咨詢策劃公司(9.2%)、專業(yè)設(shè)計(jì)公司(11.3%)、媒介策劃購(gòu)買公 司(12.8%)以及專業(yè)制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被選擇率。如圖3-1-1所示。 [pic] 圖3-1-2 　　廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)中，創(chuàng)意制作水平、整合營(yíng)銷傳播能力、品牌建設(shè)和管 理能力位居前三，分別占到57.7%、42.3%和38.5%。如圖3-1-2所示: 　　企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷需求對(duì)廣告公司進(jìn)行選擇，具體來說有以下兩大態(tài)勢(shì): 　　(一)整合合作資源 [pic] 圖3-1-3 　　在“與企業(yè)合作的最主要一家廣告公司所屬性質(zhì)”的研究中，2003年有60.8%的廣告主 選擇與本土廣告公司合作，其次是跨國(guó)廣告公司，占到企業(yè)總數(shù)的30.8%。參見圖3-1- 3。 　　1.本土廣告公司的專業(yè)化和本土化優(yōu)勢(shì) 　　本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)在于有較強(qiáng)的執(zhí)行力，一來，他們更了解中國(guó)市場(chǎng)，同當(dāng)?shù)卣?府及媒體等相關(guān)部門有良好關(guān)系、能獲得相對(duì)低廉的廣告價(jià)格等;二來，經(jīng)過多年發(fā)展和 經(jīng)驗(yàn)積累，本土廣告公司在專業(yè)化、服務(wù)水準(zhǔn)等方面的不斷提高，能夠更好的滿足廣告 主的需求。 　　案例:某知名廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽１辉L者認(rèn)為，本土廣告公司更加了解國(guó)內(nèi)企業(yè)的運(yùn) 作體系，了解單個(gè)產(chǎn)業(yè)情況和企業(yè)運(yùn)作的規(guī)則，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人的心里了解比企業(yè)多 ，所以可以做得更靈活。他們所制定的策略比跨國(guó)廣告公司更切合實(shí)際，容易實(shí)施。 　　2.跨國(guó)廣告公司的整體策劃能力和資源優(yōu)勢(shì) 　　跨國(guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中積累了雄厚的資金，擁有成熟經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)范的運(yùn) 作體系，具有卓越的品牌建設(shè)、管理能力和整合營(yíng)銷能力。與跨國(guó)廣告公司合作，廣告 主可以盡早和國(guó)際接軌，為國(guó)際化做好準(zhǔn)備。這也就是為什么很多國(guó)內(nèi)大型企業(yè)紛紛尋 求與國(guó)際知名廣告公司合作的原因之一。 　　但是，跨國(guó)廣告公司收取的費(fèi)用遠(yuǎn)高于本土公司，價(jià)格是廣告主是否選擇這類公司 的重要門檻。同樣，在與跨國(guó)廣告公司合作中也存在不少問題。比如跨國(guó)廣告公司對(duì)國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)了解不足，在具體服務(wù)中靈活性比較差等等。 　　案例1:國(guó)內(nèi)某知名IT集團(tuán)。目前，該公司委托某4A公司為主要代理公司并已經(jīng)有5年 以上的長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)。這主要是因?yàn)樵搹V告公司有提供整合營(yíng)銷傳播的能力，可以為企 業(yè)提供策略參考和建議，并且各方面的服務(wù)、創(chuàng)意水平都符合企業(yè)的要求。 　　案例2:深圳某糧油企業(yè)。被訪者認(rèn)為，4A廣告公司雖然更加專業(yè)，但一方面收費(fèi)太 高;另一方面中國(guó)市場(chǎng)不規(guī)范，4A公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，對(duì)本土民營(yíng)企業(yè)也未必了解。 　　案例3:某知名乳品集團(tuán)。該企業(yè)合作上主要選擇本土的廣告公司，因?yàn)?A公司由于 文化等方面的差異，對(duì)企業(yè)也不夠了解，溝通不易。 　　案例4:國(guó)內(nèi)某知名4A廣告公司。被訪者認(rèn)為，廣告主一般是以帶動(dòng)銷售作為判斷廣 告效果的標(biāo)準(zhǔn)。但有些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)特意追求廣告創(chuàng)意和制作 水準(zhǔn)。例如國(guó)內(nèi)某知名乳品企業(yè)，為了早日進(jìn)軍國(guó)際，需要讓其廣告片獲獎(jiǎng)，于是與某 4A公司合作，最終其廣告片在戛納獲獎(jiǎng)。被訪者認(rèn)為，廣告主與4A公司正在尋求新的合 作方式:廣告主將大的4A公司聘做品牌顧問;利用廣告公司的網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)。充分利用其 他國(guó)際企業(yè)的海外促銷渠道、廣告運(yùn)作、政府公關(guān)等等。 　　(二)深化合作理念 [pic] 圖3-1-4 　　調(diào)查顯示，廣告主對(duì)待廣告代理制的態(tài)度趨于理性。廣告主日益認(rèn)識(shí)到健全的廣告 代理制可以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，通過促進(jìn)廣告公司不斷提高服務(wù)水平，為企業(yè)提 供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如圖3-1- 4所示，有47.4%的廣告主認(rèn)為“廣告代理制的徹底推行很有必要”，表示不同意的企業(yè)僅 占樣本總數(shù)的15.3%，另外還有37.2%的企業(yè)持中立態(tài)度。 [pic] 圖3-1-5 　　隨著廣告主廣告理念的不斷成熟，企業(yè)對(duì)零代理、負(fù)代理有了更加深入的認(rèn)識(shí)。如 圖3-1- 5所示，認(rèn)為零代理或負(fù)代理不利于廣告主的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)占被訪企業(yè)的37.5%， 對(duì)零代理、負(fù)代理持肯定態(tài)度的有26.5%，表示中立的企業(yè)占36.0%。 　　對(duì)廣告主來說，一方面，零代理帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)、血拼價(jià)格必然導(dǎo)致廣告代理公司 服務(wù)質(zhì)量的下降，從而降低了廣告宣傳效果。另一方面，也增加了廣告主的負(fù)擔(dān)，原先 可以通過支付15%的代理費(fèi)獲得各項(xiàng)專業(yè)服務(wù)的廣告主，不得不分項(xiàng)支付服務(wù)費(fèi)，例如: 對(duì)專業(yè)的營(yíng)銷公司支付市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)費(fèi)、對(duì)廣告代理公司支付客戶服務(wù)費(fèi)和創(chuàng)意制作費(fèi) 、對(duì)媒體購(gòu)買專業(yè)公司支付媒介咨詢費(fèi)、媒體策劃費(fèi)，甚至對(duì)媒體監(jiān)測(cè)和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù) 據(jù)供應(yīng)商支付數(shù)據(jù)提供費(fèi)。而這些費(fèi)用的總和可能已經(jīng)超過原來的15%的好幾倍。 　　案例:上海某鋁業(yè)公司。被訪者談到近年來廣告主的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，越來越重視廣告 投放的性價(jià)比。廣告主進(jìn)行電視廣告投放時(shí)，折扣是非常重要的但并非唯一的參考標(biāo)準(zhǔn) ，因?yàn)樽畹偷恼劭畚幢啬軒砗芎玫男Ч?案例:深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè)。被訪者認(rèn)為零代理或負(fù)代理會(huì)留下很多后遺癥，廣告 公司的一味求量、惡性競(jìng)爭(zhēng)最終將損害廣告主的利益。 二、廣告主媒體使用的四大增加趨勢(shì) [pic] 圖2-2-1 　　(一)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點(diǎn) 　　調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷售和在線促銷(見圖2-2- 1)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)效應(yīng)倍受看好。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借快速、高效、公開等優(yōu)勢(shì)，其 公關(guān)效應(yīng)被越來越多的企業(yè)重視，但仍處于起步期，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間。 　　案例1:深圳某外資房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)被訪者認(rèn)為房地產(chǎn)的軟廣告都是自吹自擂， 讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)危袌?chǎng)感覺不太好。他們更加注重網(wǎng)絡(luò)傳播，通過網(wǎng)站、論壇等形式 讓業(yè)主自由評(píng)說，覺得這樣更真實(shí)一些。 　　案例2:深圳某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是其目標(biāo)受眾消費(fèi)層 次較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多。目前主要還是建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站，從網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn) 品宣傳和提供服務(wù)，例如設(shè)置網(wǎng)上投訴熱線，回復(fù)消費(fèi)者發(fā)來的電子郵件等。在線注冊(cè) 、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上社區(qū)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)都還正在籌劃和進(jìn)行當(dāng)中。 　　(二)戶外媒體受到持續(xù)認(rèn)可 　　汽車、住宅、保險(xiǎn)及金融、電信服務(wù)等領(lǐng)域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，許多 日用消費(fèi)品也開始使用戶外媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)看好。單體戶外廣告 輻射面小，多個(gè)單體構(gòu)成整體之后，則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾等 突出優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告與產(chǎn)品售賣場(chǎng)形成互動(dòng)，容易成為消費(fèi)者即將購(gòu)物前的“最后 提示”。 　　案例1:某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不 錯(cuò)。戶外廣告和賣場(chǎng)的終端宣傳形成立體傳播的關(guān)系——消費(fèi)者出了商場(chǎng)就能看到產(chǎn)品廣 告。 　　案例2:某知名日化企業(yè)。04年該企業(yè)表示會(huì)加大戶外廣告的投放力度，主要是出于 深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者，是時(shí)候采用窄一些的 媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。 　　(三)直郵廣告前景看好 　　直郵廣告常見的形式有:商品目錄、說明書、價(jià)目表、明信片、宣傳小冊(cè)子、招貼畫 、企業(yè)刊物、樣品、征訂單等。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營(yíng)銷 。成本低、傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢(shì)使電子郵件營(yíng)銷悄然成長(zhǎng)起來。在企業(yè)目前偏重使 用的營(yíng)銷推廣方法中，直接營(yíng)銷的選擇率是25.5%。在企業(yè)經(jīng)常使用的產(chǎn)品促銷方式中， 選擇“直郵”的企業(yè)有16.3%，其中認(rèn)為效果較好的有4.3%的企業(yè)。無論是傳統(tǒng)的直郵廣告 還是電子郵件營(yíng)銷，都將隨著新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。 　　案例1:北京某知名汽車企業(yè)。直投廣告雜志(例如:《生活速遞》)是汽車類廣告青睞的 廣告形式，由于其主要放置于高檔餐廳、酒吧等高消費(fèi)場(chǎng)所，有針對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)率高等 優(yōu)點(diǎn)，因此，該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高。 　　案例2:上海某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費(fèi)用的4%，主要 是與上海超市、賣場(chǎng)聯(lián)合，在他們定期送到消費(fèi)者手中的促銷宣傳單上占有一定版面， 另外還有一些夾報(bào)廣告及宣傳單頁(yè)，效果不錯(cuò)。 　　(四)新形式小眾媒體花樣不斷 　　研究表明，對(duì)于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話題。一些被廣告主廣泛嘗 試的新形式的小眾媒體，包括社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。 　　案例1:北京某知名IT企業(yè)。2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和Postcard。該企業(yè)針對(duì) 時(shí)尚群體的系列產(chǎn)品，通過Postcard使大部分的目標(biāo)人群都基本知道了它的存在。Post card主要投放的酒吧、餐廳、健身房等場(chǎng)所，效果不錯(cuò)。 案例2:北京某知名通訊企業(yè)。該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)出一種獨(dú)特的體驗(yàn)型傳播方式，制 作了許多免費(fèi)的宣傳網(wǎng)頁(yè)，通過短信等形式告訴使用者某服務(wù)的信息和網(wǎng)址，使用者可 以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候了解企業(yè)的各種服務(wù)和產(chǎn)品。由于這種形式消費(fèi)者可以主動(dòng)把握， 關(guān)注度更高，效果很好。 三、應(yīng)對(duì)營(yíng)銷推廣之大困惑 應(yīng)對(duì)營(yíng)銷推廣之大困惑: 短期銷售VS長(zhǎng)期品牌建設(shè) 　　2003年的中國(guó)市場(chǎng)硝煙彌漫、火藥味十足。由于供過于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化等問題 ，企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);而另一方面，我國(guó)消費(fèi)者普遍收入水平低，對(duì)價(jià)格十分敏感 ，價(jià)格成為中國(guó)企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙，降價(jià)、打折成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慣用手法，一個(gè)企業(yè) 降價(jià)，其他企業(yè)多會(huì)跟進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)近年來在許多行業(yè)爆發(fā):從個(gè) 人電腦到家用電器，從化妝品到藥品，從手機(jī)到食品飲料，從汽車到房地產(chǎn)……。 　　價(jià)格戰(zhàn)、短期銷售、品牌建設(shè)等都是被訪廣告主口中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼，那么在激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告主是如何看待短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的呢？在實(shí)際操作中，企業(yè) 營(yíng)銷推廣一線人員又是如何致力于短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)？這個(gè)問題長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將成為 企業(yè)營(yíng)銷決策的攔路虎。 　　(一)策略一:“價(jià)格戰(zhàn)”與降價(jià)型促銷結(jié)合 [pic] 圖1-3-1 　　一些企業(yè)依靠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)取得了市場(chǎng)支配地位，對(duì)于這樣的企業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)是塑 造品牌的前奏。在企業(yè)認(rèn)為效果較好的促銷手段中，有很多是與價(jià)格緊密相連的，比如 買贈(zèng)、商品打折、特惠包裝、返款促銷、直接降價(jià)等等。(見圖1-3- 1)。2003年企業(yè)評(píng)價(jià)效果較好的促銷手段中，贈(zèng)品位于第一，其次是服務(wù)促銷、商品打 折、特惠包裝、樣品派送等。 　　(二)策略二:依靠“品牌形象”拉動(dòng)市場(chǎng) 　　與價(jià)格戰(zhàn)啟動(dòng)市場(chǎng)不同，一些企業(yè)走的是靠品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的做法，例如一些跨國(guó)企 業(yè)，由于擁有強(qiáng)大的品牌力量，多年來在消費(fèi)者心目中樹立起有實(shí)力、有特色、高質(zhì)量 、可信賴的品牌形象，并在其基礎(chǔ)上建構(gòu)市場(chǎng)，獲得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。體現(xiàn)在廣告上， 就是無所不在策略，例如寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，通過在電 視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等各個(gè)媒體上投放廣告來持續(xù)宣傳企業(yè)形象，保持產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市 場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 　　反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的廣告主，多年來的策略也是:迅速成名——獲得知名品牌——拉動(dòng) 銷售。在廣告運(yùn)用上的表現(xiàn)就是，發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，大量投放、集中訴求，短期內(nèi)打造出 人人皆知的品牌形象，之后再利用品牌力啟動(dòng)市場(chǎng)。 　　這也就是為什么諸多發(fā)展中企業(yè)會(huì)紛紛前往中央臺(tái)，以求在最短時(shí)間獲得品牌最大 范圍傳播的原因。雖然品牌的建設(shè)已被視為長(zhǎng)期工程，但是在特定國(guó)情下，渴望迅速制 造品牌仍然是企業(yè)的普遍心態(tài)。 　　案例1:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)認(rèn)為，中央臺(tái)對(duì)于迅速打響新品牌(全國(guó)市場(chǎng) )知名度非常有效，該企業(yè)只有在新產(chǎn)品上市時(shí)才會(huì)投放中央臺(tái)，借助中央臺(tái)，該企業(yè)成 功打響了多個(gè)品牌。 　　案例2:廣州某知名日化企業(yè)。該企業(yè)目前的銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，需要大層面快速提 高產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度，選擇央視勢(shì)在必行。 　　(三)策略三:“價(jià)格戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”雙劍開道 　　正所謂“終端(促銷)不可忽視，廣告不可替代”，適度價(jià)格戰(zhàn)有利于淘汰那些實(shí)力較 弱的小企業(yè)，而廣告是建設(shè)品牌不可或缺的重要工具和手段。從營(yíng)銷效果來看，廣告、 品牌的效果是長(zhǎng)期的、持續(xù)的、具有累積性，而降價(jià)等促銷活動(dòng)可以帶來短期內(nèi)的銷量 迅猛增長(zhǎng)，效果明顯。 　　面對(duì)短期內(nèi)獲得更多銷量以...
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