哈爾市商業(yè)銀行2004年全程營銷方案
哈爾市商業(yè)銀行2004年全程營銷方案 目 錄 一、某某市商業(yè)銀行簡介 2 二、哈市各大銀行經(jīng)營狀況市場分析 4 三、商業(yè)銀行品牌整合方案功略 5 （一）營銷診斷 6 （二）確定整合營銷目標 7 （三）設計傳播信息 8 （四）傳播策略 9 （五）市場推廣策略 9 四、我們該如何應對激烈的市場競爭 10 五、商業(yè)銀行品牌整合傳播計劃 11 （一）終端建設： 11 （二）內(nèi)部隊伍建設 11 （三）公益、公眾活動推廣 12 六、商業(yè)銀行廣告策略分析 22 哈爾市商業(yè)銀行2004年全程營銷方案 我們在與某某商業(yè)銀行高級管理層接觸后，特成立了專案推廣小組，就哈商行“丁香 一卡通”2004年整合推廣宣傳事宜進行了較全面、客觀、詳實的分析，本著對客戶負責、 節(jié)約資金、擴大宣傳效果的目的，特制定了本案，我們有理由相信憑借貴方雄厚的實力 以及我們多年的整合傳播經(jīng)驗，巨人之間的牽手一定能夠很完美的實施本案，為商業(yè)銀 行再創(chuàng)輝煌做出貢獻。 本案共分 六 大部份 一、某某市商業(yè)銀行簡介 某某市商業(yè)銀行是在某某市區(qū)58家城市信用合作社的基礎上，經(jīng)中國人民銀行批準 建立的地方性股份制商業(yè)銀行。該行于1997年2月28日正式掛牌營業(yè)，名稱為"某某城市 合作銀行"，1998年根據(jù)人民銀行總行的要求更名為"某某市商業(yè)銀行"，注冊資本金為 22，514萬元，目前，本行在某某市區(qū)內(nèi)（含阿城市）設有120個經(jīng)營網(wǎng)點。 某某市商業(yè)銀行組建以來，以效益性、安全性、流動性為經(jīng)營原則，克服了原城市 信用社時期形成的風險顯現(xiàn)的壓力，經(jīng)營規(guī)模不斷擴大、效益水平不斷提高。尤其是2 000年初以來，哈商行以大力推進內(nèi)部經(jīng)營管理機制改革為先導，以增加有效投放、擴 大經(jīng)營規(guī)模、大力清收轉(zhuǎn)化不良資產(chǎn)、實施業(yè)務創(chuàng)新為手段，以實現(xiàn)跨躍式發(fā)展為目標 ，采取了一系列行之有效的措施，扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營的被動局面。2001年末，各項存款83億元 ，各項貸款61億元，實現(xiàn)利潤2086萬元。2001年末，各項存款余額1，060，304萬元， 比上年增長25%項貸款余額664，518萬元，比上年增長15%，賬面利潤11，577萬元，實 現(xiàn)當年盈利9，049萬元，比上年增加盈利6，963萬元。2002年末，各項存款余額122.4 5億，較上年增長23.13%；各項貸款83.51億，較上年增長24.57%，實現(xiàn)利潤1.22億元， 資產(chǎn)總156.72額億元，較上年增長27.64%。 某某市商業(yè)銀行成立伊始一直堅持"以人為本"的管理理念，強力推進人事制度改革 ，引入競爭機制，通過競爭選賢擇優(yōu)，建立新型用人機制。實行了全員勞動合同制，建 立起靈活的勞動用工機制。積極探索分配制度改革，建立科學的激勵機制。堅持人員不 斷更新，吸收新鮮血液，幾年來，某某市商業(yè)銀行招收本科以上學歷、大學畢業(yè)生100 余人，使引進與淘汰并存，實現(xiàn)人員的良性流動與合理更替。 某某市商業(yè)銀行堅持以"客戶為中心"的經(jīng)營理念，不斷改進服務方式，建立了強化 "黃金客戶"戰(zhàn)略，鞏固和發(fā)展"黃金客戶"，突出"科技銀行"把關(guān)點，重點支持高科技民 營企業(yè)，營造"科技銀行"效應，方便了市民貸款需求，鞏固了個人住房貸款為重點，全 方位覆蓋個人金融信貸個人金融服務。 某某市商業(yè)銀行積極支持地方和中小企業(yè)發(fā)展，先后為某某二環(huán)路建設項目貸款4 億元，與省市科技部門合作，為全省高科技民營龍頭企業(yè)及"小巨人"民營企業(yè)投放35. 6億元貸款，支持全省財源建設項目4億元。 某某市商業(yè)銀行利用自身優(yōu)勢，以"嚴、細、和、實"的工作作風，為某某市的經(jīng)濟 建設和社會發(fā)展做出了貢獻。 二、某某市各大銀行經(jīng)營狀況市場分析 目前，就某某行來講，四大國有銀行，仍處于金融行業(yè)的中心地位，特別是某某市 工商銀行以其靈活的經(jīng)營方式和多種多樣的業(yè)務形式，成為某某地區(qū)的第一大商業(yè)銀行 。在某某八大銀行中，商業(yè)銀行的整體實力相對較弱，在市民心目中的地位處于第六至 七位，因此在200４年的營銷工作中，我們將會大力塑造商業(yè)的企業(yè)形象，提高其主營 項目丁香卡的市場占有量，將商業(yè)銀行在市民中的排名提高至3－４位。 近年來，作為日益被更多消費者接受和使用的消費理財工具——銀行卡，已成為各銀 行企業(yè)爭奪市場的主要競爭工具之一，據(jù)統(tǒng)計，全國銀行卡發(fā)卡量已達到2.77億張，年 持卡交易額已達到45000億元，可見，銀行卡市場發(fā)展之速度與產(chǎn)業(yè)規(guī)模。銀行卡已成 為銀行企業(yè)在個人金融服務領域的重要利潤增長點。隨著我國改革開放二十多年的市場 進程，銀行已由原來單一性的存、取款、信貸業(yè)向多元化發(fā)展，各大銀行均已相繼開設 了許多便民服務，如：代繳各種日常費用（水費、電費、手機費、電話費、有線電視費 ）、代發(fā)工資、代繳保險、股金劃轉(zhuǎn)等群帶業(yè)務，這些業(yè)務的開辦極大的方便了廣大市 民的日常生活。時下各大銀行又紛紛向“一卡通”的業(yè)務相繼拓展，“一卡在手走遍神州 ”已不在是每個人的夢想。陽光卡、太平洋卡、金穗卡、牡丹卡、龍卡、丁香卡、長城 卡、招商一卡通等制作精美，方便實用的銀行卡均以極快的速度鋪向千家萬戶，現(xiàn)在擁 有一張或幾張銀行卡已不在是身份的象征，而是一種時尚。但是在引領百姓時尚的背后 ，各大銀行的真正目的是靠方便廣大市民來拉動儲蓄額的提升，從而加快儲備金的流量 ，為大量的信貸業(yè)務提供強大的資金保證。 眾所周知，銀行的生存根源在于信貸，而不是儲蓄、交費。但是沒有強大的儲蓄 金作保證又何談信貸呢？于是各大銀行均采取不遺余力的推廣戰(zhàn)術(shù)，通過搶占市場、形 象宣傳、廣告宣傳等手段來擴大銀行卡的市場占有量，從而達到壟斷資金的目的。但是 縱觀哈市現(xiàn)狀，尚無一家銀行實現(xiàn)了一統(tǒng)天下的局面。 某某市商業(yè)銀行是中國人民銀行批準建立的地方性股份制商業(yè)銀行，經(jīng)過6年的努 力經(jīng)營，商業(yè)銀行在公眾中的形象已從最初的品牌認知階段上升到現(xiàn)在的品牌提升階段 。但是由于近幾年行業(yè)的競爭，某某市商業(yè)銀行也同樣面臨巨大的壓力。丁香卡在推出 以來雖受到廣大儲戶的認識，但是在推廣的意識與方式上還存在一定的限制，因此，本 案的制定，力在求新、求奇、求變！ 三、商業(yè)銀行品牌整合方案功略 商業(yè)銀行整合傳播作為長期的管理工作，其中有8個要素（見下圖）： 在整個過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對目標接受者進行全面了解 ，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標接受者的有效接觸點，傳 達信息，還應建立信息渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應。根據(jù)整合傳播要素 及商業(yè)銀行的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳計劃，其中包括5個基本部分： 企業(yè)營銷診斷 確定整合營銷目標 設計傳播信息 傳播策略 市場推廣策略 （一）營銷診斷 通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一內(nèi)容，也是 我們與企業(yè)合作開始的第一階段，營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進行分析以外，還 有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好 的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。 通過前一階段我們對某某商業(yè)銀行的了解，我們對商業(yè)銀行的問題有了一個初步印 象，尤其是對商業(yè)銀行注重營銷，加大自我宣傳力度的精神非常敬佩，故在走訪數(shù)十位 業(yè)內(nèi)、外人士的基礎上，我們對某某商業(yè)銀行的現(xiàn)狀作如下分析： 1、優(yōu)勢（S）分析： 理財功能（一卡多戶） 投資功能（銀證通、保險） 方便生活（電話銀行、銀聯(lián)、代繳費、代發(fā)工資） 網(wǎng)點多（120多家） 2、劣勢（W）分析： 成立時間短（1997） 知名度低 業(yè)務流程不暢（96358線路問題） 硬件設施差 沒有ATM自動取款系統(tǒng) 廣告?zhèn)鞑チΧ刃?3、機會點(O)分析 中國加入世貿(mào)組織 人們理財需求的增長 某某經(jīng)濟的持續(xù)增長 某某老城區(qū)的改造 某某城市建設的持續(xù)進行 某某市商業(yè)銀行營銷年的啟動 4、威脅（Ｔ）分析 競爭對手不斷加大宣傳力度 競爭對手不斷推出新業(yè)務（房貸、車貸） 結(jié)論： ①服務項目嚴重同質(zhì)化，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心中留下深刻印象，不能形成 商業(yè)銀行的核心競爭力。 ②推廣手段單一，廣告投入嚴重不足。 ③銷售活動沒有形成常規(guī)性終端活動，對市場的啟動力不強。 通過營銷診斷，我們對金融行業(yè)和商業(yè)銀行在該行業(yè)中的地位有了清晰的認識，因 2004年營銷方案是一個大型、系統(tǒng)的品牌建設工程，我們一定要把其當作一項長期的工 作來做，通過在各個時期、各個環(huán)節(jié)舉行的一系列活動，來吸引百姓關(guān)注我們的行動， 以提升商業(yè)銀行的市場知名度和美譽度。 （二）確定整合營銷目標 商業(yè)銀行的市場目標 o 強化并推廣商業(yè)銀行作為市民銀行的品牌形象與知名度。 o 擴大商業(yè)銀行的市場占有率。 o 在消費者心目中樹立商業(yè)銀行全新的品牌形象，以此推動儲戶的增長。 o 在整合品牌的基礎上，進一步完善業(yè)務整合，提高服務質(zhì)量。 商業(yè)銀行的品牌目標 o 樹立商業(yè)銀行的整體品牌形象； o 建立與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)系，進一步建立品牌忠誠度及美譽度。 o 到2004年底，將商業(yè)銀行打造成區(qū)域性第四大品牌。 （三）設計傳播信息 信息內(nèi)容之品牌核心價值 如何讓商業(yè)銀行從業(yè)務上的競爭上升為品牌力的競爭，建立商業(yè)銀行的品牌競 爭優(yōu)勢？品牌核心定位將起決定因素。而且品牌核心定位的提煉是非常謹慎的行為 ，決定了整個營銷策劃的成敗，因為有效的品牌是最能夠影響消費者的。 ① 消費者調(diào)查 通過對消費者的分析和研究，我們能更透徹地了解消費者對商業(yè)銀行的想法、感受 反應，從而發(fā)現(xiàn)他們的價值觀及原動力的真實想法。 ② 品牌核心 經(jīng)過對商業(yè)銀行的論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度來講，商業(yè)銀行完全能滿足人們對 金融的需求。 o 理財功能（一卡多戶） o 投資功能（銀證通、保險） o 方便生活（電話銀行、銀聯(lián)、代繳費、代發(fā) 工資） 信息內(nèi)容廣告之創(chuàng)意（因尚沒有與商業(yè)銀行決策層商討，故此部分暫略）。 （四）傳播策略 商業(yè)銀行全新的形象蓄勢待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費者？在整體目標的統(tǒng)領下，結(jié)合商 業(yè)銀行的企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為：整合與加強廣告運作、推廣運作及媒體運 作的力量，廣告的形象提升與活動的大力推動齊頭并進、相輔相成，致力于全面提升商 業(yè)銀行的品牌認知及好感度。 在整個傳播的過程中，我們應注意與消費者的互動性，使消費者從被動的接受訊息 轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c到商業(yè)銀行品牌的傳播過程中去，因此我們準備策劃一系列的主題活 動。 在整個活動實施過程中，我們強調(diào)與政府的合作，以“雙贏”為契機爭取政府的支持 ，真正達到市場整合與品牌整合傳播的同步進行。 通過研究目標消費者喜好的接觸點，我們將以“丁香一卡通，繳費真輕松”為核心， 規(guī)劃商業(yè)銀行的品牌整合傳播計劃，其中包括終端建設、PR（公關(guān)活動）、EVENT（事件 行銷）、SP（銷售促進）、網(wǎng)絡關(guān)系等，在整體上環(huán)環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整合傳播的巨 大威力。 （五）市場推廣策略 o 以電視、報媒為主，車體為輔，進行品牌導入； o 以組合式廣告拉動和高頻次促銷活動為主，針對目標消費群進行戰(zhàn)略性促 進； o 利用各種社會事件，廣泛進行事件行銷； o 利用終端進行大范圍的終端促銷。 四、我們該如何應對激烈的市場競爭 在本部分中我們先來分析一下老百姓持有一張銀行卡的用途與心理。 據(jù)新浪網(wǎng)2002～2003年在網(wǎng)上做的一項民意調(diào)查顯示：在近四萬名18—45歲的被調(diào)查者中 ，持有一張或幾張銀行卡的用途有以下幾種： 1、為了取款方便安全的占57.4％； 2、為了交各種日常費用的占18.6％； 3、為了炒股轉(zhuǎn)賬方便的占9.1％； 4、為了收集的占3.8％； 5、為了購物消費結(jié)賬方便的占11.1％。 從以上這組數(shù)據(jù)中可以看出：持卡一族認可并持有一張銀行卡最大的初衷是取款方 便、交費方便（購物、消費）以及結(jié)賬方便。這組數(shù)據(jù)為我們今后的營銷推廣工作提供 了重要的參考價值。 其實在某種意義上講，單純以一張銀行卡的概念去推廣它已沒有多少實際意義，因 為現(xiàn)在一人多卡的現(xiàn)象在眾多持卡一族中已變得十分普遍。從宏觀角度講，銀行卡只是 龐大的銀行體系中的一個原子，只是一個點，而銀行的整體形象、服務意識、服務設施 、服務水平則是一個面。如何點面結(jié)合，則是擺在我們面前的一個首要問題。 我們的工作重點在于要在硬件與軟件上同時下功夫，一方面要加快硬件設施的整體 改進，服務意識與水平的提升，另一方面要大力做好整體形象宣傳，要讓大家真正認識 丁香卡、了解丁香卡、渴望擁有丁香卡。要盡快縮短銀行與儲戶的距離，摒棄傳統(tǒng)的你 買我賣對立式的消費關(guān)系，此外整體推廣與形象宣傳工作一定要大手筆、新穎并要有持 續(xù)性。任何形式上的模仿、心血來潮式的促銷都無疑會讓我們的工作停滯不前。 五、商業(yè)銀行品牌整合傳播計劃 （一）終端建設： 對終端（營業(yè)網(wǎng)點）的建設和投入至關(guān)重要，因為終端是商業(yè)銀行形象展示的一個 最重要的窗口...
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