x湖花園項目營銷策劃方案
x湖花園項目營銷策劃方案 1.項目分析 1.1本項目目前面臨的市場難題 ■ 供應量超過市場需求量，近10萬㎡的市場供應量，面對22萬人口的市場，有可能碰到 供大于求的現(xiàn)實情況，本項目1.9萬㎡商鋪，必須盡可能擴大客戶量，盡可能考慮買 家的支付能力； ■ 價格提升有難度。項目必須有一個滿意的價格，才能收到預期的效益。當前市民的心 理承受價格不高（住宅均價1400元/平方米，商鋪4500元/平方米已為上限），觀念的 扭轉(zhuǎn)需要有到位的策略才能實現(xiàn)； ■ 住宅的價格（小戶型公寓）將超過本市所有住宅樓盤價格，價格提升的速度及幅度將 受到市場價格敏感度高的制約，在操作上難以把握； ■ 二層商鋪面臨買家認同度的風險，尤其是二層商鋪，面積大，銷售難度大。 ■ 本市為三級市場，商戶嚴重不足，項目招商尚有一定難度。 1.2本項目存在的市場機會 ■ 市場存在著“真正意義的精品物業(yè)”的市場空缺，優(yōu)質(zhì)住宅及優(yōu)質(zhì)生活的標準與概念模 糊，市民向往高質(zhì)量的生活環(huán)境及居住、休閑空間，只要引導得當，存在很大的市場 機會； ■ 本市中心商業(yè)區(qū)的可開發(fā)土地資源日漸枯竭，房地產(chǎn)價值呈攀升趨勢。隨著城市化進 程的加速，市區(qū)人口逐步增多，本項目的商住價值將逐漸呈現(xiàn)，為買家所認同； ■ 本市缺乏投資型的商鋪。本項目作為市中心大型的雙層黃金街鋪，將極有機會引發(fā)投 資風暴； ■ 本項目以市場補缺者的角度，對項目做出了切合市場實際的發(fā)展定位。 點評： 項目所處位置的區(qū)位優(yōu)勢及商機被廣泛認可，是價格的有力支撐點，因此在營銷策略上 要求新、快、準，推廣造勢大，并注意威脅因素，把握機會因素，就可達到理想的開發(fā) 目的。 2.項目定位 2.1總體定位 市中心黃金商圈珍藏版商住綜合精品物業(yè) 2.2形象定位 欽州黃金商圈最具價值的旺業(yè)福地 剖析: 項目地處欽州日益繁華的黃金商業(yè)走廊核心--- 子材大道地帶，坐擁第一商圈、黃金商圈、欽州灣新商圈的多重輻射，人氣、商氣、財 氣在此高度聚集，匯聚萬千商機與財富。 絕版的地段，稀有的物業(yè)，超強的車流、人流，本項目區(qū)域升值前景觸手可及，潛力無 限，是投資興業(yè)的最佳選擇，可謂商業(yè)旺地、福地。 2.3住宅部份定位 2.3.1市場定位 專為城市精英傾力打造——一城市活力一族專屬精品社區(qū) 依據(jù)：具有投資概念的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 ■ 項目地段優(yōu)越，與同區(qū)域的物業(yè)相比實用，適合宜商宜居宜投資，形成項目核心競爭 力； ■ 目前市場缺乏這類宜商宜居宜投資的產(chǎn)品； ■ 根據(jù)市場調(diào)查研究結(jié)果表明：市場消費現(xiàn)狀及消費趨勢中較為暢銷的是在市中心區(qū)域 規(guī)劃建設的實用戶型，市場空間較大； ■ 欽州缺欠以城市活力一族為目標消費的精品物業(yè)。 2.3.2潛在客戶來源分析 ■ 主力目標群 年齡在26—40歲，包括本地人和外來人口。 文化素養(yǎng)高，大專以上學歷，事業(yè)剛剛起步或小有起色，有豐厚收入，但積蓄不多。 有自己獨特的生活模式，追求高效率的生活，要求工作之余有充分的休閑空間，要求有 便捷的生活渠道。 房子總價要在其承受范圍內(nèi)，不需要太大的空間，不想花費太多金錢供養(yǎng)房子。 ■ 次目標客戶群 職業(yè)不限，收入高，積蓄豐厚，投資觀念強，希望擁有升值潛力大的住宅產(chǎn)業(yè)，進行出 租或轉(zhuǎn)手，但物業(yè)總價不宜過高，市中心的實用戶型是其首選。 ■ 目標客戶群的主要職業(yè) ——白領(lǐng)：金融、通信、IT、媒體、廣告、房地產(chǎn)、醫(yī)藥等行業(yè) ——公務員 ——生意人 2.4.商業(yè)部份定位 2.4.1市場定位 首創(chuàng)圍合式大型餐飲、娛樂、休閑廣場 黃金商圈最具“可去性”的大型餐飲、娛樂、休閑廣場 依據(jù)： ■ 價值規(guī)律 由于餐飲、娛樂、休閑的投資回報率高于一般的商業(yè)地產(chǎn)，且投資收益具有動態(tài)向的可 能 性乃至直接的增值效應，因此會受到具有一定資金實力和區(qū)域影響力的商戶青睞，符合 價 值規(guī)律的基本要求。 ■ 行業(yè)趨勢 本市建造購物中心、Shoppingmall、百貨店等日趨激烈，重復定位現(xiàn)象日益嚴重，要迎 合市場追捧和響應，必須尋找新的業(yè)態(tài)及定位，本案定位餐飲、娛樂、休閑于一體，符 合行業(yè)發(fā)展趨勢。 ■ 市場需求 欽州作為一個以吃聞名的沿海城市，目前尚無一個集餐飲、娛樂、休閑于一體的消費場 所，市場需求空白點巨大，投入運營后，必將成為市民、旅游觀光者消費的新基地。 2.4.2業(yè)態(tài)及功能定位 為提升項目商業(yè)價值，營造經(jīng)營環(huán)境，本案對商鋪部份進行如下功能定位： |區(qū)域 |功能分布 |備 注 | |A區(qū) |一、二樓 |餐欽 |A棟部份 | | |三樓以上 |KTV包箱、娛樂、旅業(yè)用房 | | |B區(qū) |一樓 |藥店、網(wǎng)吧、餅屋、冷飲店等 |B棟部份 | | |二樓 |超市 | | |C區(qū) |一樓 |美容美發(fā)、按摩、足浴等 |C棟部份 | | |二樓 |美容院、健身館、休閑俱樂部 | | |D區(qū) |一樓 |餐欽 |D棟部份 | | |二樓 |情調(diào)酒吧、咖啡廳 | | 說明: ■ 本項目業(yè)態(tài)組合，是根據(jù)項目定位進行，并結(jié)合商業(yè)街最佳業(yè)態(tài)進行搭配的； ■ B區(qū)配超市，主要是吸引人流，增強項目人氣，營造項目紅紅火火，人潮涌動，熱鬧氛 圍。 2.4.3潛在租售客戶來源 ■ 投資型買家； ■ 經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的客商，如南寧、浙江、廣東、福建等地的客商； ■ 本地客戶：經(jīng)營飲食、休閑娛樂行業(yè)的客戶； ■ 欲投資餐飲、娛樂、超市業(yè)的本地或外地商家和個人； ■ 欽州市郊縣如靈山、浦北一帶的生意人。 2.4.4消費者來源 ■ 本項目作為大型餐飲、娛樂、休閑時尚廣場，將輻射整個欽州市。定位為中等檔次偏 上的消費，主要面向廣大的中等消費群體。 ■ 另外，隨著欽州市三娘灣、七十二涇、欽州港等旅游區(qū)的開發(fā)，會有大量的異地旅游 群體至本項目進行消費。 3.價格定位 3.1定價策略 本項目的基本定價標準以市場定價法結(jié)合成本定價、心理定價、目標利潤定價、朝向定 價、口彩等，得出本項目各棟物業(yè)平均價格 住宅均價：1350元/㎡；商鋪均價：2500~12000元/㎡； 具體價格表另行制定。 3.2價格策略 ■ 低開高走 樓盤的定價雖然有一個均價，但如何達到這個均價是一種藝術(shù)，開價是一種藝術(shù)，總價 是一種藝術(shù)，總的來說是做到“低開高走”。 ■ 分批調(diào)價 樓盤如何分批影響是否有尾貨單位剩余，上面所說低開高走的原則就是具體由分批調(diào)價 體現(xiàn)，并決定每一批的總銷售面積，可銷售單位。 ■ 折扣調(diào)價 折扣影響去貨速度及資金回流速度，影響最終收入，例如資金壓力大的話可以提高一次 性付款的折扣及吸納更多現(xiàn)金；如果去貨速度慢可考慮提高折扣而不需要調(diào)整定價，以 免帶來不好的印象。故此折扣可用做調(diào)整資金流速及總體收入。 4.項目營銷策略 4.1經(jīng)營方案及策略 4.1.1經(jīng)營思路及方針 總體來說，本項目的經(jīng)營思想要在產(chǎn)品突破的基礎上，以創(chuàng)新的思想，建立新型的商業(yè) 街文化，營造豐富多彩的休閑生活的新商業(yè)文化模式，所有的商業(yè)經(jīng)營要共同支撐起“欽 州市黃金商圈最具“可去性”的餐飲、娛樂、休閑新基地”的商業(yè)定位。 4.1.2經(jīng)營策略 整體經(jīng)營策略圍繞項目的經(jīng)營主題進行——欽州市黃金商圈“最具可去性”的餐飲、娛樂、 休閑新基地。具體經(jīng)營策略如下： ■ 純銷售 即直接向市場推售商鋪，位置好的商鋪直接銷售應該不成問題。 ■ 租售結(jié)合 租售結(jié)合指的是通過租賃來帶動物業(yè)的銷售。 具體方式為：出租和銷售同時進行，未售出的商鋪以出租的方式讓商家經(jīng) 營，到時帶租約出售，以此吸引投資的買家。 這種策略主要針對位置差難銷售的商鋪，視當時的市場情況而定。 ■ “三免”政策 在一定時間的限制內(nèi)，免除商家的租金、稅金、管理費，以迅速租售，招徠人氣。 4.2銷售策略 ■ 部分單位低價入市，造成市場轟動，帶動該物業(yè)其余單位的銷售，最終完成全部項目市 場銷售； ■ 單位面積適當分割較小部份，減少總價，降低消費者投資門坎； ■ 在招商先行的基礎上進行相對難銷單位的銷售，提高投資者的投資信心，切實推進銷售 ； ■ 本地、異地招商同時進行，擴大項目的銷售區(qū)域。 4.3營銷推廣時機 綜合而言，本項目最佳銷售時機選擇在:春節(jié)至5月,故要求建筑進度跟上，更需加強促銷 力度與擬訂正確的價格策略。 4.4促銷策略 可依市場現(xiàn)狀及銷售進度有策略地采取以下方式進行促銷： ■ 針對投資者實行“十年返租回報”投資計劃 客戶購買本項目商鋪或小戶型公寓，公司與購買客戶簽訂十年返租合同，年回報率8%， 前三年公司在業(yè)主簽約后一次性將三年租金返給業(yè)主，后七年逐年支付，十年后業(yè)主收 回。 案例分析： 如A棟一樓018號鋪（提供六成10年按揭） |面積（㎡） |50 | | |售價（萬元） |55 |11000元/㎡ | |返租價（萬元） |68.75 |13750元/㎡ | | | |（補差價2650元/㎡，總價13.75萬| | | |元） | |首期（元） |27.55 |68.75×40% | |月供（元/㎡） |4706 |68.75×60%×114.23 | |一次性返還（萬元） |16.50 |前三年，按8%回報率計 | |后七年返還（萬元） |38.50 |每年按8%回報率返，返 5.5萬元/ | | | |年 | |第十年即收回投資成本（ |55 |一次性返還＋后七年返還 | |萬元） | | | |后六十年租金收益（萬元 |108 |30元/㎡計，不包括租金及地價增 | |） | |值收益 | |凈收益預計（萬元） |78.98 |凈收益=十年返租回報+后60年收益| | | |—首期—10年月供。 | 針對以上投資分析，則推出以下投資理由： 1. 地處子材黃金商圈核心地帶，發(fā)展前景無限； 2. 收益穩(wěn)定，年年坐享8%的租金回報； 3. 簽約即包租10年； 4. 低價位入市，增值空間大，坐擁明湖花園商鋪“原始股”； 5. 辦理產(chǎn)權(quán)相關(guān)稅費享受政府特別優(yōu)惠政策； 6. 零風險投資、五年后可原價回購。 ■ 推出輕松付首期，比如 “首期僅付二成”等。 具體操作為： 四成首付，客戶只需要付二成首付給開發(fā)商，即可簽定購房合同，首付20%的剩余部分由 開發(fā)商墊付，客戶只要在一年內(nèi)分三次交給開發(fā)商即可，其余60%向銀行貸款。 如價值為10萬元的一套商鋪，按規(guī)定應首付4萬元才能收鋪，而現(xiàn)在只需交2萬元即可， 剩下2萬在一年內(nèi)分三次交開發(fā)就可以了。 本策略優(yōu)勢： 1、延長了業(yè)主提供首付款的支付時間，使其可以用該部分款額對商鋪進行裝修、購置家 具等，或作為生意的流動資金，賺到更多的錢，同時也可在廣告里宣傳“省錢就是賺錢” ； 2、對公司而言，幾乎沒有任何損失，表面看只是每個客戶壓了兩萬余元，損失了點銀行 利息。但是卻用一點微小代價啟動了整個市場，及時回籠了資金，為公司下一步發(fā)展奠 定基礎。并且可在推出該策略之前暗中對價格進行提高，不但彌補了損失的利息，并且 最后還會產(chǎn)生贏余； 3、制造社會熱點，讓媒體自愿為該活動義務宣傳，同時提升公司品牌認知度。 5.項目招商策略 本項目在明確了商業(yè)部份的產(chǎn)品定位、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)分布等內(nèi)容之后，應盡快開展招 商工作，引進具有影響力、號召力的品牌、名牌商戶進駐，以增強投資者、經(jīng)營者的信 心， 確保項目在短時間內(nèi)能迅速銷售完畢，從而達到確保項目能滿場開業(yè)。 5.1招商原則 為了達到以上招商目的，本項目招商將按“三優(yōu)一帶”的原則進行，即： “三優(yōu)” ——優(yōu)先引進大型餐飲、娛樂商家、超市； ——優(yōu)先引進餐飲、娛樂品牌商戶、專賣商戶、特色商戶； ——優(yōu)先引進極具人氣的特色餐飲、娛樂商戶 “一帶” ——帶動各級散戶，滿場開業(yè)經(jīng)營 5.2招商范圍 5.2.1招商區(qū)域范圍 為了提升項目的市場競爭力，營造利銷的營銷范圍，本項目的招商范圍應該在欽州、南 寧、靈山、浦北、防城、欽州各區(qū)縣城鎮(zhèn)以及發(fā)達地區(qū)來進行。 5.2.2招商經(jīng)營范圍 本項目的招商范圍應根據(jù)項目確定的功能分布定位來進行。 5.2.3綜合評述 為了使知名大型商戶進駐本項目，必須做好調(diào)查及游說工作，能使其對欽州市場、本項 目擁有良好的發(fā)展前景充滿信心，覺得能獲得豐厚的收益，本案認為，這是招商工作的 關(guān)鍵，也是有利促進...
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