2004年寬帶營(yíng)銷活動(dòng)方案（討論稿）(doc)
山東通信2004年寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)方案(討論稿) 目錄 一、 活動(dòng)概述 1 （一） 活動(dòng)主題 1 （二） 活動(dòng)時(shí)間 2 （三） 活動(dòng)目標(biāo)和要求 2 二、 “寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”主題活動(dòng) 2 （一） 在企業(yè)內(nèi)部掀起使用寬帶、學(xué)習(xí)寬帶和宣傳寬帶的高潮 3 1、 全體員工要使用寬帶、學(xué)習(xí)寬帶和宣傳寬帶 3 2、 與寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)的員工要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、考核后持證上崗 3 3、 廣泛開(kāi)展寬帶業(yè)務(wù)知識(shí)競(jìng)賽和合理化建議活動(dòng) 3 4、 讓“寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”活動(dòng)深入人心 3 （二） 面向市場(chǎng)掀起寬帶大發(fā)展的高潮 3 1、 各種營(yíng)銷措施 3 2、 各種宣傳和推廣活動(dòng) 5 3、 建設(shè)和完善終端宣傳渠道 5 4、 進(jìn)一步細(xì)分客戶，提供差異化服務(wù) 6 三、 “信息動(dòng)力，寬帶保證-寬帶e線與企業(yè)同飛”主題活動(dòng) 7 1、 行業(yè)解決方案 7 2、 宣傳推廣活動(dòng) 8 3、 商業(yè)客戶的促銷措施 8 四、 活動(dòng)任務(wù)分工 9 （一） 省公司 9 （二） 市公司 9 活動(dòng)概述 為實(shí)現(xiàn)山東通信寬帶業(yè)務(wù)超常規(guī)、跳躍式發(fā)展，鞏固山東通信在寬帶市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 ，省公司制定了2004年寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的整體活動(dòng)方案，2004年所有寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣活 動(dòng)都要圍繞本方案開(kāi)展和實(shí)施。 1 活動(dòng)主題 本次活動(dòng)根據(jù)目標(biāo)客戶不同分為針對(duì)公眾客戶的“寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”主題活動(dòng)和針 對(duì)商業(yè)客戶的“信息動(dòng)力，寬帶保證- 寬帶e線與企業(yè)同飛”兩個(gè)主題活動(dòng)，每一個(gè)主題活動(dòng)由多項(xiàng)不同時(shí)間、針對(duì)不同客戶的 活動(dòng)組成。 2 活動(dòng)時(shí)間 4月15日開(kāi)始，11月30日結(jié)束。 3 活動(dòng)目標(biāo)和要求 目標(biāo)：保持ARPU值穩(wěn)定的前提下，11月30日全省寬帶用戶達(dá)到100萬(wàn)，鞏固山東通信 在寬帶市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。下表為11月30日各分公司應(yīng)達(dá)到的寬帶用戶數(shù)總量。 |市分公|04年11| |司 |月30日| | |到達(dá)（| | |萬(wàn)戶）| |濟(jì)南 |12 | |青島 |18 | |淄博 |8 | |德州 |4.5 | |煙臺(tái) |11 | |濰坊 |9 | |濟(jì)寧 |6 | |泰安 |3.5 | |臨沂 |6 | |菏澤 |3.8 | |威海 |6 | |棗莊 |3.2 | |日照 |2 | |萊蕪 |1.5 | |聊城 |3.2 | |濱州 |3.2 | |東營(yíng) |3.8 | 要求：本活動(dòng)是貫穿2004年山東通信寬帶營(yíng)銷的主題活動(dòng)，各分公司所有寬帶促銷 活動(dòng)都要冠以和突出“寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”或“信息動(dòng)力，寬帶保證- 寬帶e線與企業(yè)同飛”活動(dòng)主題和名稱，在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一的宣傳策略，使用 統(tǒng)一的宣傳標(biāo)識(shí)，上下互動(dòng)，統(tǒng)一步調(diào)，在全省掀起寬帶e線的裝機(jī)熱潮。要注意通過(guò)發(fā) 展公眾客戶擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通過(guò)發(fā)展商業(yè)客戶穩(wěn)定ARPU值提高收入。 活動(dòng)中堅(jiān)持三個(gè)原則：第一、保持ARPU值穩(wěn)定。分公司必須通過(guò)發(fā)展高端客戶、商業(yè) 客戶、捆綁應(yīng)用等手段保持ARPU值穩(wěn)定，不采用簡(jiǎn)單降價(jià)的方式發(fā)展客戶。第二、保證 收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。分公司應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，靈活使用價(jià)格杠桿，尋求多方合作，利用社會(huì)力量 促銷售，力爭(zhēng)做到保存量、促增量，實(shí)現(xiàn)收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)。第三、努力搶占市場(chǎng)份額。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始規(guī)模進(jìn)入的地區(qū)，分公司應(yīng)積極開(kāi)展策反等手段，全力搶奪市場(chǎng)份 額。 “寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”主題活動(dòng) “寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”活動(dòng)是2004年公眾客戶市場(chǎng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，要點(diǎn)是在企業(yè)內(nèi) 部掀起學(xué)寬帶用寬帶的高潮；面向市場(chǎng)掀起寬帶大發(fā)展的高潮。 1 在企業(yè)內(nèi)部掀起使用寬帶、學(xué)習(xí)寬帶和宣傳寬帶的高潮 1 全體員工要使用寬帶、學(xué)習(xí)寬帶和宣傳寬帶 寬帶業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)固定電話和小靈通等話音業(yè)務(wù)，有技術(shù)含量高、業(yè)務(wù)種類多、宣 傳推廣難度大等特點(diǎn)，客戶需求需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)，所以要鼓勵(lì)員工家中安裝寬帶產(chǎn) 品、使用寬帶業(yè)務(wù)。首先要求所有員工明白和理解寬帶業(yè)務(wù)，能夠向客戶解釋寬帶業(yè)務(wù) 。其次要具備主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)，在各種場(chǎng)合有意識(shí)的宣傳和推薦寬帶業(yè)務(wù)。 2 與寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)的員工要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、考核后持證上崗 與寬帶業(yè)務(wù)處理流程相關(guān)的各部門(mén)、各崗位員工要進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)、考核后持 證上崗，特別是營(yíng)業(yè)、客戶服務(wù)、112故障受理、寬帶裝機(jī)等部門(mén)更要全面掌握寬帶業(yè)務(wù) 知識(shí)，熟悉各種寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)、用途、優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，成為寬帶業(yè)務(wù)專家。 3 廣泛開(kāi)展寬帶業(yè)務(wù)知識(shí)競(jìng)賽和合理化建議活動(dòng) 各分公司要以部門(mén)、班組為單位廣泛長(zhǎng)期的開(kāi)展寬帶業(yè)務(wù)知識(shí)競(jìng)賽和合理化建議活動(dòng) ，不斷提升員工的寬帶業(yè)務(wù)知識(shí)。省公司也將在全省范圍開(kāi)展寬帶知識(shí)競(jìng)賽和合理化建 議活動(dòng)。 4 讓“寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”活動(dòng)深入人心 寬帶業(yè)務(wù)對(duì)于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有 重要意義，所有員工應(yīng)該樹(shù)立寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展是企業(yè)未來(lái)的概念。所有員工要學(xué)習(xí)“寬帶e 線歡樂(lè)百萬(wàn)家”活動(dòng)，讓活動(dòng)深入人心，在各種場(chǎng)合介紹和宣傳推廣“歡樂(lè)百萬(wàn)家”活動(dòng)。 2 面向市場(chǎng)掀起寬帶大發(fā)展的高潮 分公司要從豐富營(yíng)銷措施，加強(qiáng)宣傳推廣活動(dòng)，建設(shè)完善終端宣傳渠道和細(xì)分客戶群 提供差異化服務(wù)等方面入手掀起寬帶大發(fā)展的高潮。 1 各種營(yíng)銷措施 1 發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立“網(wǎng)通合家歡”業(yè)務(wù)品牌 繼續(xù)發(fā)揮我公司全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，把寬帶業(yè)務(wù)與固定電話、小靈通業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，樹(shù)立“ 網(wǎng)通合家歡”業(yè)務(wù)品牌。省公司將制作并下發(fā)業(yè)務(wù)宣傳、包裝模板，分公司要根據(jù)本地實(shí) 際情況制定相應(yīng)的套餐策略上報(bào)省公司批準(zhǔn)，按照全省統(tǒng)一的模板進(jìn)行包裝宣傳推廣。 2 捆綁“家家樂(lè)”套餐 活動(dòng)期內(nèi)新裝寬帶用戶和預(yù)付費(fèi)續(xù)費(fèi)用戶可以享受“家家樂(lè)”活動(dòng)的高一檔優(yōu)惠。如下 表： |家家樂(lè)活動(dòng) |增加金|寬帶捆綁家家樂(lè) | |增加話費(fèi) |額 |增加話費(fèi) | |15 |5 |20 | |50 |10 |80 | |80 |15 |100 | |100 |20 | | 例如：家家樂(lè)活動(dòng)中在前三個(gè)月平均話費(fèi)基礎(chǔ)上多交5元，可以撥打前三個(gè)月平均話 費(fèi)加20元的通話時(shí)長(zhǎng)。寬帶捆綁家家樂(lè)活動(dòng)為在前三個(gè)月平均話費(fèi)基礎(chǔ)上多交5元，可以 撥打前三個(gè)月平均話費(fèi)加50元的通話時(shí)長(zhǎng)。 3 與計(jì)算機(jī)廠商捆綁銷售 我公司提供寬帶產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)廠商提供暢銷家用型計(jì)算機(jī)，雙方共同讓利將兩種產(chǎn)品 捆綁在一起，按照計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)價(jià)進(jìn)行銷售，通過(guò)雙方捆綁銷售客戶得到了超值的寬帶 和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，我公司和計(jì)算機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售目的，達(dá)到了多贏的結(jié)果。例如： 某款計(jì)算機(jī)市場(chǎng)銷售價(jià)為4999元計(jì)算機(jī)廠商讓利800元，我公司寬帶產(chǎn)品一年包月使用費(fèi) +一次性費(fèi)用為1100元，將兩款產(chǎn)品捆綁按照4999元的價(jià)格銷售。 省公司基本確定方正、聯(lián)想、海信等合作伙伴，已與方正達(dá)成合作協(xié)議，暑假之前全 省推廣。 各分公司要切實(shí)根據(jù)本地競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)資費(fèi)情況，制定本地優(yōu)惠讓利措施報(bào)省公司批準(zhǔn) 后，按照省公司統(tǒng)一宣傳模板和要求進(jìn)行活動(dòng)推廣。 4 寬帶中國(guó)內(nèi)容促銷 分公司要抓住寬帶中國(guó)收費(fèi)頻道推出的契機(jī)引導(dǎo)客戶內(nèi)容收費(fèi)的消費(fèi)觀念，讓客戶樹(shù) 立應(yīng)用內(nèi)容為有價(jià)產(chǎn)品的概念，在寬帶中國(guó)擴(kuò)容完成后充分利用寬帶中收費(fèi)內(nèi)容拉動(dòng)客 戶裝機(jī)需求，提高寬帶收入。 5 發(fā)展計(jì)算機(jī)培訓(xùn)學(xué)校和計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商為業(yè)務(wù)代理商 計(jì)算機(jī)培訓(xùn)學(xué)校與寬帶有基本相同的目標(biāo)客戶，分公司要積極發(fā)展計(jì)算機(jī)培訓(xùn)學(xué)校為 寬帶業(yè)務(wù)代理，加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳定期在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)體驗(yàn)和演示，加強(qiáng)與培訓(xùn)學(xué)校 的合作，在計(jì)算機(jī)培訓(xùn)課程中增加我公司寬帶產(chǎn)品培訓(xùn)，提高客戶使用水平，減少維護(hù) 工作量。 分公司要在2003年與計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)與計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商的合作 ，從源頭上抓住寬帶客戶，積極發(fā)展電腦銷售商為我們的代理商，直接在計(jì)算機(jī)銷售現(xiàn) 場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。加強(qiáng)計(jì)算機(jī)賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)宣傳、演示，要在計(jì)算機(jī)賣場(chǎng)布置宣傳品，進(jìn) 行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和業(yè)務(wù)演示推廣宣傳活動(dòng)。分公司相關(guān)人員要定期到計(jì)算機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣 傳和推廣，了解計(jì)算機(jī)和寬帶銷售情況及時(shí)幫助計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商解決業(yè)務(wù)推廣中出現(xiàn)的問(wèn) 題。 6 充分發(fā)揮省公司下發(fā)的客戶使用手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)工具包和各種促銷品作用 分公司要挖掘網(wǎng)絡(luò)工具包、客戶使用手冊(cè)的潛力，向客戶推薦和安裝工具包中殺毒和 計(jì)算機(jī)調(diào)整工具來(lái)減少客戶計(jì)算機(jī)病毒等原因造成的客戶故障，培訓(xùn)客戶使用客戶手冊(cè) 培養(yǎng)客戶小問(wèn)題自行判斷和解決的能力；同時(shí)，積極向省公司反饋工具包使用中發(fā)現(xiàn)的 問(wèn)題提出修改意見(jiàn)。 省公司將在工具包中增加客戶端程序主動(dòng)安裝的功能，通過(guò)工具包向客戶主動(dòng)推送和 宣傳我們的業(yè)務(wù)。 分公司要做好促銷品登記、入庫(kù)、管理工作；嚴(yán)格按照省公司發(fā)放要求使用宣傳促銷 品，對(duì)客戶說(shuō)明各種促銷品的用途，要區(qū)分不同應(yīng)用功能的促銷品針對(duì)不同客戶群重點(diǎn) 發(fā)放，不能不加區(qū)分的放在營(yíng)業(yè)廳由客戶自由挑選或作為禮品隨意贈(zèng)送客戶。 7 利用e信通個(gè)人郵箱促銷 活動(dòng)期間，向所有新裝寬帶的用戶贈(zèng)送1年e信通個(gè)人郵箱使用費(fèi)，1年后如果客戶不 提出撤銷收費(fèi)郵箱業(yè)務(wù)，按照正常資費(fèi)啟費(fèi)。 2 各種宣傳和推廣活動(dòng) 1 游戲活動(dòng) 2004年省公司已經(jīng)制定計(jì)劃聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)廠家并且利用戰(zhàn)網(wǎng)平臺(tái)組織網(wǎng)絡(luò)游戲 、競(jìng)技類游戲、棋牌類游戲等多種游戲活動(dòng)，分公司要認(rèn)真執(zhí)行省公司的統(tǒng)一計(jì)劃組織 各種比賽活動(dòng)的本地執(zhí)行，完成海報(bào)張貼、宣傳單頁(yè)發(fā)放等宣傳工作，組織客戶報(bào)名， 準(zhǔn)備比賽場(chǎng)地和現(xiàn)場(chǎng)比賽組織等工作；活動(dòng)中不要有地域觀念，要積極推廣省內(nèi)各地的 游戲，充分利用游戲的魅力將客戶牢牢的吸引在我們的網(wǎng)絡(luò)上。 2 中、高考咨詢活動(dòng) 高考咨詢已經(jīng)成為考生及家長(zhǎng)獲取高考信息的重要途徑，分公司要在省公司歷年舉辦 的高考咨詢的基礎(chǔ)上廣泛開(kāi)展中、高考咨詢活動(dòng)。 分公司要充分研究考生和家長(zhǎng)心理尋找考生和家長(zhǎng)最迫切的需求，調(diào)動(dòng)一切資源特別 是招辦、教育局、學(xué)校和專家教師，利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息滿足考生和家長(zhǎng)的需求；研究報(bào) 考、考試和學(xué)校工作流程，組合各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將網(wǎng)絡(luò)延伸到與考試相關(guān)的各個(gè)流程環(huán)節(jié) 中去。本地高校較少的分公司應(yīng)將重點(diǎn)放在中考咨詢活動(dòng)中，提前準(zhǔn)備，確保做好今年 中考咨詢活動(dòng)。本地高校集中的市分公司應(yīng)充分與省公司共享資源做好中、高考咨詢活 動(dòng)。 要讓網(wǎng)絡(luò)咨詢活動(dòng)深入到學(xué)校、考生和家長(zhǎng)心中，使網(wǎng)絡(luò)咨詢成為最具權(quán)威、信息最 快、信息內(nèi)容最豐富的中、高考咨詢活動(dòng)。 3 “寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”體驗(yàn)活動(dòng) 小區(qū)、廣場(chǎng)等現(xiàn)場(chǎng)客戶體驗(yàn)和演示是拓展市場(chǎng)、發(fā)展客戶的有效措施，分公司在這方 面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，但由于人力、物力和時(shí)間的限制各地舉辦現(xiàn)場(chǎng)客戶體驗(yàn)和演示的頻 次和規(guī)模還不理想。為解決這一問(wèn)題，省公司統(tǒng)一推出“寬帶e線歡樂(lè)百萬(wàn)家”體驗(yàn)演示活 動(dòng)，規(guī)范體驗(yàn)和演示活動(dòng)的內(nèi)容、形式、劇本、道具等，將活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，統(tǒng)一 宣傳口徑和宣傳內(nèi)容。分公司要認(rèn)真學(xué)習(xí)活動(dòng)模板，按照要求選擇恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所、安裝寬 帶線路并結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r穿插入有本地特色的宣傳內(nèi)容按照省公司要求的頻次定期舉行體 驗(yàn)活動(dòng)。 3 建設(shè)和完善終端宣傳渠道 正確的渠道能夠迅速、準(zhǔn)確地向客戶傳達(dá)我們的各項(xiàng)促銷活動(dòng)和宣傳訴求點(diǎn)，根據(jù)寬 帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)省公司要求今年重點(diǎn)建設(shè)居民小區(qū)終端宣傳渠道，各市公司要按照省公司 的要求盡快拓展和實(shí)施終端宣傳渠道的建設(shè)。宣傳渠道主要包括： 1 小區(qū)布告、宣傳欄和小區(qū)宣傳條幅 選擇在高檔小區(qū)的門(mén)衛(wèi)室外懸掛制作精美的小區(qū)布告欄，在街道旁邊、綠化帶等附近 的顯要位置設(shè)置立式宣傳欄，在小區(qū)內(nèi)懸掛宣傳條幅，及時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)電信業(yè)務(wù) 的各方面信息。省公司將統(tǒng)一設(shè)計(jì)模板并制作部分樣品下發(fā)到分公司。 分公司的工作：按照模板和樣品制作布告、宣傳欄和條幅；統(tǒng)計(jì)所在區(qū)域可執(zhí)行該計(jì) 劃的小區(qū)數(shù)量及名稱，聯(lián)系小區(qū)的安裝地點(diǎn)及時(shí)間；定期更換網(wǎng)通寬帶的宣傳內(nèi)容，并 定期進(jìn)行檢查；與各小區(qū)管理部門(mén)簽定協(xié)議保證使用期限，并杜絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做類似宣傳 。 2 飲用水水桶宣傳 飲用水水桶具有覆蓋面廣，直接進(jìn)入家庭，能夠面對(duì)面有效宣傳的特點(diǎn)省公司今年將 以飲用水水桶為載體，使網(wǎng)通寬帶的宣傳進(jìn)入萬(wàn)戶千家，省公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)樣式下發(fā)到市 分公司，分公司使用統(tǒng)一的宣傳聯(lián)系飲用水公司投放。 3 門(mén)前凈鞋毯 向居住在一樓和二樓寬帶用戶贈(zèng)送“門(mén)前凈鞋毯”進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。省公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)宣傳 模板，并制作部分樣品下發(fā)到市分公司，分公司按照要求向客戶贈(zèng)送。 4 進(jìn)一步細(xì)分客戶，提供差異化服務(wù) 在各種營(yíng)銷措施、活動(dòng)的基礎(chǔ)上，以細(xì)分客戶為基礎(chǔ)，向不同客戶提供差異化產(chǎn)品和 促銷活動(dòng)進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)。 1 開(kāi)展學(xué)生家庭客戶綠色上網(wǎng)業(yè)務(wù) 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查學(xué)生家庭客戶占潛在客戶的第二位，我省初、高中學(xué)段的在校生總數(shù)約 為773萬(wàn)，隨著普通家庭客戶市場(chǎng)的不斷挖掘，學(xué)生家庭將成為寬帶客戶的第二大目標(biāo)客 戶群。 綠色上網(wǎng)是針對(duì)學(xué)生家庭推出的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容過(guò)濾業(yè)務(wù)，在虛擬撥號(hào)的基礎(chǔ)上通過(guò)集中過(guò) 濾系統(tǒng)自動(dòng)屏蔽禁止網(wǎng)絡(luò)上黃色、反動(dòng)和對(duì)學(xué)生有害的網(wǎng)站內(nèi)容，...
2004年寬帶營(yíng)銷活動(dòng)方案（討論稿）(doc)