君創(chuàng)房產(chǎn)品牌策劃報(bào)告
君創(chuàng)房產(chǎn)品牌策劃報(bào)告 一、品牌計(jì)劃 1、君創(chuàng)房產(chǎn) ——“君創(chuàng)”公司在房地產(chǎn)業(yè)的主打品牌 君創(chuàng)不僅僅是公司名稱，“君創(chuàng)”如果涉足“房地產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域諸如建材、工程等其它業(yè)務(wù) ，甚至跨越房地產(chǎn)業(yè)的其它領(lǐng)域。 因此，只能將“君創(chuàng)房產(chǎn)”做為房地產(chǎn)業(yè)的其中一個(gè)品牌。 2、君怡花園 ——君創(chuàng)房產(chǎn)在珠海的第一個(gè)品牌 君怡花園是產(chǎn)品，同時(shí)也是品牌名稱，但二者有著很大的本質(zhì)區(qū)別，產(chǎn)品 是具體的（硬件）、品牌是抽象的（軟件）。（但君怡花園這一品牌尚無內(nèi) 在概念，如：“萬科城市花園”、“奧林匹克花園”，其名稱本身已經(jīng)具備項(xiàng) 目概念以及品牌內(nèi)涵）。因此，建議將“君怡花園”改為“君怡海岸花園”， 加強(qiáng)其項(xiàng)目概念原素。 3. 發(fā)展建議 1. “君創(chuàng)房產(chǎn)”為君創(chuàng)公司在房地產(chǎn)行業(yè)的主打品牌，可能涉足的其它房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域適時(shí) 完善。 2. 君怡花園的項(xiàng)目文化內(nèi)涵和產(chǎn)品概念，以“君怡海岸花園”并配合 “副名”（詳見有關(guān)章節(jié)）達(dá)到目的，提前預(yù)留品牌延伸的空間。 3. 其它可能發(fā)展的新項(xiàng)目可依據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、客戶層面界時(shí)制定。 4. 珠海以外的其它市場(chǎng)、項(xiàng)目品牌計(jì)劃另定。 2. 房地產(chǎn)品牌策劃的含義 通過單個(gè)或多個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營(yíng)，將房地產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、 文化形象及其項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)、項(xiàng)目概念、現(xiàn)場(chǎng)包裝等原素進(jìn)行整合規(guī)劃，使“產(chǎn)品價(jià)值”和 “品牌價(jià)值”形成互動(dòng)，達(dá)到裂變效應(yīng)，從而使項(xiàng)目及企業(yè)自身得到公眾及市場(chǎng)的認(rèn)同及 追隨。 三、（君創(chuàng)）君怡花園品牌戰(zhàn)略 1、背景： 君怡花園為君創(chuàng)房產(chǎn)在珠海進(jìn)行的第一個(gè)項(xiàng)目，具有一定的規(guī)模以及得天 獨(dú)厚的位置和規(guī)劃設(shè)計(jì)，使其初步具備了營(yíng)造品牌物業(yè)的基礎(chǔ)。而君創(chuàng)房 產(chǎn)在珠海尚無過往業(yè)績(jī)和公司品牌形象可以依托，以規(guī)范運(yùn)作和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng) 的理念都需要將君怡花園的價(jià)值和品牌效益最大化，延伸至今后的其它項(xiàng) 目中，從而使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 品牌的作用和價(jià)值正在被更多的企業(yè)認(rèn)同和重視。這一點(diǎn)在珠海亦不例外，房地產(chǎn)品 牌營(yíng)造是大勢(shì)所趨。 2. 核心競(jìng)爭(zhēng)力的確定： 3、問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析： 問題點(diǎn)： 1. 君創(chuàng)房產(chǎn)在珠海尚無已完成樓盤，尚不具知名度和影響力。 2）君創(chuàng)房產(chǎn)自身專業(yè)人員尚不夠充實(shí)、成熟。 3）君怡花園一期延遲交樓入伙，構(gòu)成對(duì)品牌的負(fù)面沖擊。 4）君怡花園項(xiàng)目前期操作整改，現(xiàn)場(chǎng)包裝形象欠佳且分多期開發(fā)，容易形成 實(shí)力不夠的印象。 5）君創(chuàng)房產(chǎn)尚無系統(tǒng)全面的企業(yè)品牌、形象發(fā)展計(jì)劃。 6）城中村改造項(xiàng)目使得眾發(fā)展商虎視眈眈，而迫于市場(chǎng)壓力，大批開發(fā)商必 將尋求外力合作，提高競(jìng)爭(zhēng)力，使未來市場(chǎng)壓力進(jìn)一步加強(qiáng)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 1. 珠海由97年開始，持續(xù)三年房地產(chǎn)持續(xù)升值，競(jìng)爭(zhēng)已相對(duì)激烈。市場(chǎng)步入相對(duì)成熟階段 ，并由原始的遍地開發(fā)粗放經(jīng)營(yíng)正將進(jìn)入精耕細(xì)作、拼實(shí)力比經(jīng)營(yíng)的品牌時(shí)代。而珠 海樓市價(jià)格始終難以攀升，甚至呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，都將使政府和有知之士痛定思痛，尋 求由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展。市場(chǎng)將會(huì)逐步進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)期。 2. 珠海老字號(hào)發(fā)展商如：“華發(fā)地產(chǎn)”、“珠光房產(chǎn)”等正面臨不進(jìn)則退的轉(zhuǎn)型階段，而國(guó)有 體制和公司理念、員工理念，使得這些以老大自居的企業(yè)將跟不上時(shí)代步伐。 另外，近幾年來較活躍的幾個(gè)地產(chǎn)商如：“榮業(yè)”、“白玫瑰”、“日東”等公司由于受資 金嚴(yán)重緊張、經(jīng)營(yíng)失控等原因影響，已成“昨日黃花”。 3）君創(chuàng)房產(chǎn)依托追求創(chuàng)新、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的理念以及君怡花園得天獨(dú)厚的位置和 入市時(shí)機(jī)合理，借助外力，充分利用社會(huì)資源，整合行銷，必將創(chuàng)造行銷 高峰。 4. 品牌發(fā)展策略 4.1 長(zhǎng)期投資 在長(zhǎng)期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，逐步建立君怡花園品牌，全方位開始整合營(yíng)銷，利 用每一個(gè)機(jī)會(huì)，使廣告投入能有效積累。 4.2 以品牌切入 更區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者打了就跑的短線投資手法，而偶有 “品牌”意識(shí)的發(fā) 展商，由于自身實(shí)力、整體操作水平尚未有真正成大器者，而以品牌方 式切入更有機(jī)會(huì)在眾多房地產(chǎn)廣告中突出。 2. 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行 以“南國(guó)首席濱海特區(qū)”為核心，將市場(chǎng)面放大至內(nèi)地、周邊城市、境外，借以提高 品牌價(jià)值，突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。 5. 品牌發(fā)展綱要 5.1 品牌發(fā)展作業(yè)過程中的4大程序： （1）檢驗(yàn)品牌有無資產(chǎn)； （2）確認(rèn)定義品牌精髓； （3）品牌精髓反映于所有傳播工具； （4）定期追蹤品牌狀況.。 5.2 公司品牌形象發(fā)展幾步曲： A、確認(rèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并制定公司和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向以及可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 B、全面探討并完善現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)架構(gòu)、人力資源、制度、營(yíng)銷和決策機(jī)構(gòu)， 大刀闊斧實(shí)施變革，并不遺余力廣納英才。 C、進(jìn)行企業(yè)形象策略的全面策劃、完善形象識(shí)別系統(tǒng)。 D、適時(shí)巧妙結(jié)合項(xiàng)目推廣以活動(dòng)式的公關(guān)推介活動(dòng)，建立企業(yè)形象。 5.3 以君怡花園開始發(fā)展品牌物業(yè)的幾步曲： A、提高規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn) B、公開招標(biāo)選拔優(yōu)秀施工單位，保證工程質(zhì)量和進(jìn)度優(yōu)異，爭(zhēng)取達(dá)到“優(yōu) 質(zhì)工程”，高質(zhì)、準(zhǔn)時(shí)交樓，獲得口碑效應(yīng)。 1) 全面的營(yíng)銷整合操控，力創(chuàng)產(chǎn)品附加值和獨(dú)特的社區(qū)文化。 2) 用精心、文明的物業(yè)管理模式給業(yè)主創(chuàng)造舒適的生活環(huán)境，為業(yè)主增 添自豪感。 6. 品牌發(fā)展分階段目標(biāo)： A、兩年內(nèi)成為珠海最具品質(zhì)、誠(chéng)實(shí)守信、有活力，項(xiàng)目增值、保值有保 障的專業(yè)房地產(chǎn)商代言人。 B、兩年內(nèi)逐步向房地產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。 C、成功開始第二個(gè)項(xiàng)目的全面運(yùn)作，初顯品牌樓盤的魅力，爭(zhēng)取售價(jià)比 同類型樓盤平均高10~20%。 D、形成完善的品牌方案和管理組織。 7. 品牌寫真： 君創(chuàng)房產(chǎn) 不追求最大，但追求最好。 君怡花園 不一定是你成功的象征、財(cái)富的炫耀。 她只是給“人”住的地方， 她追求自然，追求真誠(chéng)，絕不矯揉造作， 她使你從浮噪的現(xiàn)代城市病中解脫出來， 認(rèn)識(shí)到家的真締， 在君怡花園你會(huì)圓了住在南國(guó)“最佳居住城市”夢(mèng)， 在君怡花園可以讓你疲憊不堪的身心得到舒緩。 8. 品牌維護(hù)（品牌管理系統(tǒng)） 8.1 品牌資產(chǎn)評(píng)定（品牌星角圖） 說明： 品牌資產(chǎn)值高低在下列項(xiàng)目中顯示差異： ** 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者 ** 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及 使用后更易達(dá)到滿意。 ** 品牌如果能支持較高的價(jià)位，則資產(chǎn)值趨高。 ** 品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)。 ** 品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。 2. 品牌維護(hù)機(jī)構(gòu)（暫略） 3. 品牌維護(hù)程序及改進(jìn)（暫略） 9、工作推進(jìn)表 檢視公司及項(xiàng)目品牌資產(chǎn) 1. 開放式討論會(huì) ——君創(chuàng)企業(yè)品牌和其它公司有何不同 ——如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)怎么說？ ——提到君創(chuàng)（君怡）品牌，你最先想到的3個(gè)形容詞是什么，為什么？ ——成立品牌管理小組 2. 跟蹤調(diào)查 3、確認(rèn)或定義品牌核心 ——公司核心競(jìng)爭(zhēng)力確認(rèn) ——項(xiàng)目概念確認(rèn) 4、品牌傳播（視覺系統(tǒng)） ——公司形象系統(tǒng)規(guī)劃、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)及一致使用規(guī)定（CI手冊(cè)） ——相關(guān)用品設(shè)計(jì)制作、應(yīng)用系統(tǒng) ——項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、主名、副名、組團(tuán)名廣告語(yǔ)及應(yīng)用組合設(shè)計(jì) ——樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)及發(fā)布 ——售樓部規(guī)劃、設(shè)計(jì)、陳列、參觀系統(tǒng) ——樣板房規(guī)劃、設(shè)計(jì)、陳列、參觀系統(tǒng) 5、公關(guān)傳播 ——公關(guān)計(jì)劃制定 ——第一輪計(jì)劃實(shí)施 6. 全面的形象、品牌傳播 ——大眾媒介計(jì)劃 ——長(zhǎng)期不斷重復(fù) 7. 項(xiàng)目工程、質(zhì)量、進(jìn)度管理 8. 物業(yè)管理形象、品牌傳播 9. 企業(yè)員工對(duì)內(nèi)、對(duì)外行為規(guī)范 對(duì)內(nèi)： ——理念教育 ——技能訓(xùn)練 ——團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練 ——小組研討 ——行為準(zhǔn)則 ——人事獎(jiǎng)罰 對(duì)外： ——公共關(guān)系 ——大型活動(dòng) ——公益活動(dòng) ——產(chǎn)品發(fā)表 ——業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 10、君創(chuàng)房產(chǎn)公司VI系統(tǒng)基本組合設(shè)計(jì)
君創(chuàng)房產(chǎn)品牌策劃報(bào)告