南京國際貿(mào)易中心營銷策劃方案
目錄： 第一部分 市場研析…………………………………………………………………………………………………….4 1. 市場狀況分析 2. 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 3. 新街口CBD商務(wù)區(qū)分析 4. 競爭樓盤分析 第二部分 項(xiàng)目營銷策略………………………………………………………………………………………………25 1. 項(xiàng)目概況 2. 總體策略 1. 策略導(dǎo)向 2. 項(xiàng)目定位 3. 產(chǎn)品改造及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 4. 營銷策略細(xì)化 1. 推盤時(shí)機(jī) 2. 推售原則 3. 正式推盤必備條件 5. 銷售手段 六、價(jià)格策略 1. 定價(jià)原則 2. 分階段租售計(jì)劃 3. 付款方式建議 第三部分 項(xiàng)目推廣策略…………………………………………………………………………………………….53 1. 推廣策略導(dǎo)向 2. 廣告推廣主題 3. 宣傳包裝建議 1. 形象包裝 2. 租售中心包裝 3. 樣板房 4. 廣告推廣思路 5. SP策略 第四部分 廣告推廣計(jì)劃………………………………………………………………………………………………67 一、背景導(dǎo)入 二、受眾分析 三、推廣定位 四、媒體策略 五、分階段廣告計(jì)劃 第一部分 市 場 研 析 一 市場狀況分析 (一) 宏觀狀況分析 1． 市場現(xiàn)狀 自2000年年初，我國宏觀經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個(gè)相對溫和、中速、持久的增長通道，至 今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運(yùn)行于景氣空間、市場空前活躍，房市徹底擺脫前幾年 “爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。今年 ，國家政策不斷完善，經(jīng)濟(jì)形勢普遍看好，WTO的加入在即、申奧成功等利好因素，使上 半年房地產(chǎn)市場仍保持比較活躍的態(tài)勢。 由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開征利息稅，引導(dǎo)居民將多余的資金從儲蓄轉(zhuǎn)向投 資和消費(fèi)，刺激了商品住宅市場需求的釋放。同時(shí)，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。如放寬 住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡化辦理手續(xù)等，為個(gè)人購房提供了較為寬松的 資金環(huán)境。另外，國家加大推動房改政策的力度，如住房分配貨幣化的進(jìn)一步順利進(jìn)行 ，公房上市手續(xù)的簡化與稅費(fèi)優(yōu)惠，大大提高了個(gè)人的購房意愿與支付能力。因此，在 財(cái)經(jīng)政策和房改政策的共同推動下，全國房地產(chǎn)市場形勢十分喜人，中國的商品住宅市 場，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。 與商品住宅市場相比，商務(wù)樓市場雖然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個(gè)房地產(chǎn)市 場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動的熱銷苗頭，甚至國內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場景 象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷售前景看好。另外，中國經(jīng)濟(jì)的 快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO的臨近、申奧的成功、中國改革開放的深入等一系列利好消 息，都將有利于中外經(jīng)濟(jì)合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢必增大市場商務(wù)樓的需求， 進(jìn)而刺激并促進(jìn)商務(wù)樓盤市場的開發(fā)與銷售。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過近兩年的市場化運(yùn)作，逐漸找到了市場定位的感覺，即“以人為 本”，以市場為導(dǎo)向，做適合消費(fèi)者口味的“精品”樓盤。一批以開發(fā)高密度、厚利潤、低 水平物管為榮的開發(fā)商，正向適中密度、科學(xué)規(guī)劃、設(shè)計(jì)，良好物管尋求發(fā)展空間，并 以智能化、集中式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為新賣點(diǎn)。這些新盤無論是品質(zhì)上還是功能設(shè) 計(jì)上都優(yōu)于舊盤，無形中給商務(wù)樓市場帶來一股清新的風(fēng)。但同時(shí)也顯現(xiàn)出，隨著市場 供應(yīng)量的進(jìn)一步放大，未來競爭力將越來越大。 2、 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢 據(jù)建設(shè)部預(yù)測，未來5年至10年，中國住宅建設(shè)仍將保持較高的增長速度，住宅市場 需求潛力巨大。至2005年，中國城鎮(zhèn)居民住房基本目標(biāo)為人均建筑面積22平方米，基本 上實(shí)現(xiàn)平均每戶有一套功能基本齊全的住房；個(gè)人住房消費(fèi)占總體消費(fèi)的比重達(dá)到15%。 跨入21世紀(jì)后，中國的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)健康穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。商務(wù) 樓市場，在未來5- 10年，將會保持適度增長的良好發(fā)展速度，中國加入WTO將一步促進(jìn)中資企業(yè)的壯大，這 些會產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的購買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫字樓項(xiàng)目必然會受到業(yè)主 及投資者的追捧，市場的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺 。 應(yīng)該看到，中國的房地產(chǎn)市場尚未成熟，整體行業(yè)水平仍有待進(jìn)一步提高，伴隨著 國民經(jīng)濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國加入WTO，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點(diǎn)。并由此 進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。 在這個(gè)階段將出現(xiàn)以下趨勢： （1）住宅的大量開工與空置上升仍將共存，房價(jià)的漲幅略有下降。 （2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）近年只能保持適度發(fā)展水平。 （3）商務(wù)樓盤將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。 （4）受全球經(jīng)濟(jì)一體化的沖擊，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與辦公方式向國際水平靠擾。這主要表 現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變、租賃市場及物業(yè)管理水平的進(jìn)一步發(fā) 展上。 （5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營之路。 總之，二十一世紀(jì)的房地產(chǎn)業(yè)，其開發(fā)、建設(shè)、流通和消費(fèi)將逐步走向規(guī)范與成熟 ，住宅及商務(wù)樓市場都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場展現(xiàn)了美 好的前景。 (二) 南京市房地產(chǎn)市場狀況分析 2001年上半年，南京市房地產(chǎn)市場繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢，呈現(xiàn)供銷兩旺的市場 態(tài)勢，市場化程度更高，市場主體更加成熟，開發(fā)商更具專業(yè)與規(guī)范，消費(fèi)者日趨成熟 與理性。各種市場數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場運(yùn)行平穩(wěn)， 房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。 ※ 2001年南京商務(wù)樓盤市場特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢向好，政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 受國家擴(kuò)大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟(jì)增長、積極的財(cái)政政策影響，房地產(chǎn)市場前景看好， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強(qiáng)。金融政策的支持更堅(jiān)定了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的信心。 ⑵ 利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。 WTO、華商會成功召開、十運(yùn)會、地鐵開工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大， 銷售向好。 ⑶ 發(fā)展商更趨專業(yè)化.市場化。 發(fā)展商力從專業(yè)與市場角度進(jìn)行項(xiàng)目市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重產(chǎn)品的個(gè)性與競爭 力，重視公司形象與品牌的維護(hù)與建立。更加重視營銷策劃，或加強(qiáng)自身的營銷策劃實(shí) 力，或?qū)で筮m合自己的營銷代理公司，已經(jīng)開始注重“全程營銷策劃”，使得開發(fā)減少許 多盲目性。 ⑷ CBD(新街口中央商務(wù)區(qū))已初具雛形。 由于新街口區(qū)域商務(wù)配套資源豐富，大型商場、高級酒店、銀行、郵局及超市云集 密布，交通便利，區(qū)域商務(wù)辦公條件極好，因此該區(qū)域商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加 ，且市場前景看好。 ⑸ 規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營趨勢突顯。 南京著名的幾家實(shí)力型開發(fā)公司如金鷹國際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開發(fā)的項(xiàng)目不 但規(guī)模大且起點(diǎn)高， 定會令南京的商務(wù)樓盤市場開發(fā)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動整個(gè)市場的發(fā)展與繁 榮?？梢灶A(yù)言，南京房地產(chǎn)市場規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營時(shí)代即將到來。 ⑹ 土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。 為規(guī)范南京房地產(chǎn)市場，建立公平、公正與合理的土地市場，南京市政府今年以來 開始逐步按市場規(guī)則， 以市場競標(biāo)的方式供應(yīng)土地，由于土地供應(yīng)的數(shù)量有限，開發(fā)商更加專業(yè)與市場化，致 使土地價(jià)格更加市場化，避免以住“關(guān)系地價(jià)”的低廉性，有利于房地產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展與 繁榮。 ⑺ 物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。 隨著消費(fèi)都居住理念及辦公方式的更新以及向國際化水平的鄰近，消費(fèi)者對商務(wù)樓 的物業(yè)管理服務(wù)提出了更多要求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬科、 戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 1、規(guī)?；?、品牌化 南京商務(wù)樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個(gè)案，亦創(chuàng)造了諸多品牌公司，如金鷹國 際大廈、南京商 茂廣場，福鑫國際大廈、力聯(lián)大廈，以及金鷹國際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)建設(shè)等品牌 公司。規(guī)模型個(gè)案的優(yōu)點(diǎn)十分明顯，由于集中開發(fā)，分?jǐn)偝杀窘档?，故易形成售價(jià) 的“平易近人”，此外規(guī)模型個(gè)案的景觀設(shè)計(jì)設(shè)施配備亦“大有可為”，比較容易形成 多處賣點(diǎn)。， 大規(guī)模的開發(fā)需要強(qiáng)大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn) 今樓市日益“品 牌打天下”的趨勢下，規(guī)模化開發(fā)品牌化經(jīng)營日趨成為市場主流。 另外，近來幾家國內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場大型地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，有望推進(jìn)南 京房地產(chǎn)市場規(guī)?；\(yùn)作、品牌化經(jīng)營的發(fā)展，提升整個(gè)行業(yè)水平。 2、規(guī)劃設(shè)計(jì) 南京房地產(chǎn)開發(fā)起步雖較晚，但新建項(xiàng)目的規(guī)劃起點(diǎn)卻頗高，在商務(wù)樓設(shè)計(jì)上，許 多開發(fā)商不惜花費(fèi)巨資，力聘國內(nèi)外著名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，紛紛推出“規(guī)劃設(shè)計(jì)”賣點(diǎn) ，但也應(yīng)看到一些開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面走入了一些誤區(qū)。 誤區(qū)一：不顧基地條件所限與實(shí)際使用需要，只求最大容積率，忽略了停車、休憩 、商務(wù)活動等環(huán)境及設(shè)施的配備與建造。 誤區(qū)二：忽視建面的實(shí)用率，公攤偏大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、 設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計(jì)不合理，面積太大，從而造成使用面積 偏小，直接影響到消費(fèi)者辦公空間的使用率的提高。 誤區(qū)三：忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。大部分在售個(gè)案的商務(wù)服務(wù)僅停留在 打字、復(fù)印、訂送報(bào)刊等方面，缺乏全面與細(xì)致的商務(wù)服務(wù)，譬如，定送票務(wù)、洗 衣、代送外賣、商務(wù)秘書等，若發(fā)展商在商務(wù)服務(wù)方面更全面、細(xì)致，必將有利整 個(gè)項(xiàng)目的推售。 3、智能化水平 “樓盤智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消費(fèi)者所接受，但是縱 觀南京商務(wù)樓市場，應(yīng)該看到目前大樓達(dá)到真正意義上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還不多，有 的開發(fā)商只是在商務(wù)樓盤中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)服務(wù)，多媒體服務(wù)，采用了保安 監(jiān)控系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱。這樣的“智能化”理 解過于偏面，其適用性與實(shí)用性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 4、服務(wù)設(shè)施不夠齊備 目前除少部分新建商務(wù)樓盤其服務(wù)設(shè)施基本齊全外，大多數(shù)商務(wù)樓盤設(shè)施不全 ，甚至嚴(yán)重不足?？Х乳g，洗衣房，健身中心，會議中心等設(shè)施嚴(yán)重不足，直接影 響商務(wù)樓盤的整體素質(zhì)與水平。 南京目前商務(wù)樓盤物業(yè)管理費(fèi)集中在2- 14元之間，收費(fèi)并非太低，但大多數(shù)開發(fā)商自建自管，經(jīng)驗(yàn)缺乏，手段落后，人員 素質(zhì)偏低，直接影響商務(wù)樓消費(fèi)者的辦公環(huán)境與效率，不利整個(gè)樓市的良性發(fā)展， 有礙物業(yè)管理行業(yè)的水平提高。 5、營銷策劃 房地產(chǎn)市場進(jìn)入“零售時(shí)代”的另一標(biāo)志就是營銷力度的加強(qiáng)。樓盤的營銷力度也是 決定價(jià)格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價(jià)格，聲望價(jià)格是產(chǎn)品定位 、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長期積淀。如苜蓿園地區(qū)的聲望價(jià) 格是眾所皆知的，“星葉牌”是南京第一個(gè)在國家工商局注冊的房地產(chǎn)企業(yè)，打上此 商標(biāo)的月牙湖花園等住宅產(chǎn)品早已成為南京住宅的典范。河西的典雅居，依托高起 點(diǎn)的小區(qū)規(guī)劃，配合強(qiáng)大的廣告攻勢，經(jīng)過一年多的市場運(yùn)作，成為河西乃至整個(gè) 樓市的經(jīng)典樓盤。 營銷的方式和策略也在不斷地改進(jìn)，與前兩年不同，開發(fā)商的營銷策略有了明顯的 變化，即從“務(wù)虛”轉(zhuǎn)為“務(wù)實(shí)”，賣點(diǎn)已從早先宣揚(yáng)環(huán)境、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤 的均好性，盡量減弱樓盤抗性。發(fā)展商營銷重心的轉(zhuǎn)向，與近期消費(fèi)者日趨成熟與 理性不無關(guān)系，同時(shí)也反映出發(fā)展商日趨專業(yè)與規(guī)范。真正扎實(shí)地打造“精典”樓盤 并非易事，發(fā)展商只有專業(yè)經(jīng)營、精心組織營銷策劃，集中突現(xiàn)樓盤的“均好性”， 才能樹立真正亮麗的品牌形象。 不難發(fā)現(xiàn)，南京房地產(chǎn)市場整體的營銷策劃水平還不高，雖然趨于營銷的理性化 及產(chǎn)品本身素質(zhì)的挖掘，但是提煉主題及意境烘托等輔助手段匱乏，包裝手法單 調(diào)，缺乏創(chuàng)新。另外，商務(wù)服務(wù)的延伸、保護(hù)與建筑節(jié)能等方面可通過挖掘，創(chuàng) 造賣點(diǎn)，增加產(chǎn)品的競爭力。因此，南京房地產(chǎn)市場還等待著全新營銷理念的洗 禮。 三、CBD新街口中央商務(wù)區(qū)分析 本案位于南京市中山東路與中山路交叉路口，擁有南京地利之精華，屬中央商務(wù)區(qū) 中心位置，處于南京第一大商圈中心點(diǎn)，因其優(yōu)越而獨(dú)特的區(qū)位條件，務(wù)必詳實(shí)研 析該地區(qū)市場供需狀況和項(xiàng)目本身及周邊情況，作策略上的部署。 就新街口地區(qū)來講，因該區(qū)地處城區(qū)中心點(diǎn)，土地供應(yīng)極其有限，土地成本太 高，且由于城市規(guī)劃高度限制，因而該區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量有限，但樓盤高度較高，體 量并不小。該區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善，市政配套齊全，商服設(shè)施全面，旅游資源豐富，文 化事業(yè)發(fā)達(dá)，同時(shí)周邊區(qū)域各類自然與社會資源更加豐富，咫尺之遙的南京新街口 地鐵站開工在即，地標(biāo)概念更加明確。 目前以新街口為中心的世界級CBD在南京以30萬平方米的商務(wù)空間，50萬的日均 人流，80億的資金流動，400億的政府投入，使得新街口已經(jīng)成為南京的主流商圈。 方圓500米之內(nèi)有著名的金陵飯店、金鷹國際購物中心...
南京國際貿(mào)易中心營銷策劃方案