麗水灣別墅營銷推廣整合方案
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麗水灣別墅營銷推廣整合方案
麗水灣別墅 2003年度營銷推廣整合方案 盈創(chuàng)置業(yè)·麗水灣項(xiàng)目組 2003年3月10日 前言 隨著麗水灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行,同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn) 市場的良性變化,本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開工及開盤準(zhǔn)備工作。我們在對(duì)麗水灣保持信 心的同時(shí),也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備,下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場營 銷做出定性定量的安排,而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間,從而保證高速高效高質(zhì)地 完成麗水灣的銷售與服務(wù)工作。 ·麗水灣客戶分析 以下是根據(jù)對(duì)2002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后的分析結(jié) 果。 結(jié)論1:客戶認(rèn)識(shí)麗水灣主要途徑主要是通過報(bào)紙廣告和戶外廣告 絕大部分客戶是通過報(bào)紙廣告、戶外廣告了解本項(xiàng)目,說明前期宣傳基本上達(dá)到了告知 市場這一目的。由于客戶對(duì)樓盤無法形成較深刻的認(rèn)識(shí),因此并未造成口碑效應(yīng)。建議 后期廣告、公關(guān)活動(dòng)注意針對(duì)各賣點(diǎn)作宣傳,同時(shí)樣板別墅應(yīng)盡快推出。 [pic] 結(jié)論2:客戶購房最關(guān)心問題是價(jià)格和工程進(jìn)度 來訪客戶中,價(jià)格和進(jìn)度是最為關(guān)心的問題,其次為環(huán)境、戶型、面積。說明麗水灣項(xiàng) 目的價(jià)位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過 推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求,同時(shí)明確工程進(jìn)度這一要素。 [pic] 結(jié)論3:客戶需求面積在250—350平方米之間 客戶普遍接受的面積在250—350平方米之間,比例達(dá)到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350 —400平方米的戶型。此外,選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開 發(fā)250—350平方米戶型為主,其他面積的為輔,以市場需求決定產(chǎn)品定位。 [pic] 結(jié)論4:客戶普遍接受的別墅總價(jià)160萬以內(nèi) 有23%的消費(fèi)者認(rèn)為160萬以上的價(jià)格可以接受,而有77%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位應(yīng)在160萬以 內(nèi)。建議項(xiàng)目主力戶型的價(jià)格不宜超過160萬;而其它相對(duì)較好的戶型可適當(dāng)提高價(jià)格, 滿足不同層次需求。 [pic] 結(jié)論5:客戶比較關(guān)心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型 75%的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型,因此建議麗水灣別墅以這一類型為主,同時(shí)要 做到精、準(zhǔn)、細(xì)、巧,并形成與其他競爭樓盤差異化,從而拉開與競爭對(duì)手在產(chǎn)品品質(zhì) 上的區(qū)別,迅速搶占別墅這一高端市場。 [pic] 結(jié)論6:客戶需求戶型以五房、六房居多 本項(xiàng)目客戶比較接受五房、六房的戶型,選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外,有16.9 0%的消費(fèi)者選擇其他的戶型。其原因有:1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計(jì),不知道別 墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個(gè)房間?怎樣布置?2、部分客戶有自己的設(shè)計(jì)考慮。因此,本項(xiàng)目應(yīng)考慮 在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫,做到揚(yáng)長避短。 [pic] 結(jié)論7:客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高,偏好框架結(jié)構(gòu)。 45.3%的客戶選擇初裝修;35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅,因此對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不 高。建議在交房的營銷手段上根據(jù)實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外,據(jù)了解,90%以上的客戶 對(duì)磚混結(jié)構(gòu)難以接受,而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。 [pic] 結(jié)論8:客戶主要選擇銀行按揭付款方式 90%的客戶選擇銀行按揭,只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場的消費(fèi)水準(zhǔn) 。此外,3%的客戶沒有明確表示付款方式,其原因有:1、持幣觀望;2、正在進(jìn)行購買 前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策,同時(shí)應(yīng)盡量多的得到銀行 優(yōu)惠以吸引客戶。 [pic] 結(jié)論9:客戶年齡構(gòu)成以40歲左右居多 來訪客戶中,以40歲左右居多,這些人工作多年,有一定積蓄,有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位 ,對(duì)未來充滿信心,所以敢于超前消費(fèi)。同時(shí)他們理智、成熟、有主見,消費(fèi)沒有盲動(dòng) 性,購買時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題。 結(jié)論10:客戶顧慮因素較多,目前信心不足 例如:價(jià)格什么時(shí)候確定?樓盤的實(shí)際情況如何?周邊環(huán)境會(huì)不會(huì)被破壞?由于麗水灣 別墅的最終價(jià)格沒有出來,所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個(gè)問題,這也成為影響客戶 購買的最主要因素。另外一個(gè)是樣板房問題,客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性 認(rèn)識(shí),他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段 來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對(duì)周邊的風(fēng)景感到挺滿意,但 是很擔(dān)心以后會(huì)不會(huì)遭到破壞。 ·2003年度銷售目標(biāo) 銷售分段周期 根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個(gè)階段: |銷售時(shí)段 |起止時(shí)間 |銷售目標(biāo) |累計(jì)棟數(shù)| |市場引導(dǎo)期 |2003年3月15日—2003年4月1|10% |11 | | |8日 | | | |開盤強(qiáng)銷期 |2003年4月19日-2003年10 | 45% |51 | | |月18日 | | | |續(xù)銷期 |2003年10月19日-2004年4 | 70% |80 | | |月18日 | | | |尾盤期 |2004年4月19日 | 100% |114 | | |-2004年10月18日 | | | ·2003年度營銷策略 根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析,并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上,我們調(diào)整營銷思 路,結(jié)合市場需要,整合項(xiàng)目優(yōu)勢,全面進(jìn)行有效市場推廣。 思路決定出路 主要針對(duì)以下問題展開我們的營銷思路: 為什么要買別墅? 為什么選擇麗水灣? 如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交? ·概念推廣策略 為什么要買別墅?—— 原因其實(shí)很簡單,為了享受! 創(chuàng)意原點(diǎn):生活享受家 概念釋義 是一個(gè)家,一個(gè)提供享受的家,能全程提供豐富的Enjoy內(nèi)容的“家”, 從工作到生活,從會(huì)所到配套,由室內(nèi)到外景觀,由現(xiàn)成的美好到未來的發(fā)展……都是全 程地提供享受的家。 是一類客戶,他們是生活的行家,真正懂得生活藝術(shù)的享受家。 Enjoy生活享受家,既是麗水灣的樓盤概念與樓盤個(gè)性,也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和 心理需要。 全程享受家,享受什么? 都市生活·真山真水·修身養(yǎng)性·升值空間·休閑樂趣·空間美學(xué)·社區(qū)文化… … Enjoy生活享受家,是產(chǎn)品與客戶之間的共性,是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)” 廣告語:享受就是生活 廣告語釋義 在人的生命歷程中, 真正堪稱“純粹”的享受階段, 大約有兩個(gè)—— 學(xué)齡前,一切尚未開始,紛擾無從談起; 退休后,事事塵埃落定,幸福水落石出。 而中青年,生活卻陷入“忙、盲、茫”的惡性循環(huán), 對(duì)此,麗水灣將提出最好的解決方案—— 全年齡層享受 關(guān)照各年齡層(小孩、中青年、老年)的生活享受 全程人生享受 呵護(hù)從小到大,從少到老的生活享受 全面場所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受 為什么選擇麗水灣? 選擇麗水灣六大理由 現(xiàn)代貴族家庭典范,南寧生活領(lǐng)袖向麗水灣別墅看齊! “六好家庭”,六大旺銷理由早已是公開的秘密! 風(fēng)水好·座北朝南,負(fù)陰抱陽,龍脈交匯之風(fēng)水寶地,眾風(fēng)水專家贊不絕口 環(huán)境好·聞得好花香,聽得蟲鳥鳴,煥發(fā)生命能量,生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿 地段好·南寧市后花園,國際級(jí)市政配套規(guī)劃,廣闊的投資、生活版圖正在形成 房子好·大師傾力規(guī)劃,建筑材料、技術(shù)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)“南寧首創(chuàng)”,真正滿意、安心住宅 景觀好·閑庭信步,指點(diǎn)江山!一條邕江,萬頃青山,四季為您傾情演出 生活好上加好·貴族生活領(lǐng)地,8800㎡的超大豪華會(huì)所、網(wǎng)球場、濱江俱樂部、游艇碼頭 等等 以上是我們在市場推廣時(shí)的主要賣點(diǎn),當(dāng)然,價(jià)格依然是關(guān)鍵而且敏感的問題,不會(huì)在 廣告中去直接釋放。 ·2003年度營銷保障體系 一、麗水灣媒介推廣策略 (一)媒介目標(biāo)(爭取在年度銷售黃金檔期3-6月打一場短!平!快!的漂亮仗) 選擇適當(dāng)媒體,為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間,使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說 服效果。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略,制造聲勢,在保證足夠的有效到達(dá)率,避免不必要浪費(fèi) 的前提下,吸引消費(fèi)者前來咨詢,感受現(xiàn)場氛圍,產(chǎn)生購買欲望。 樹立發(fā)展商及樓盤形象,增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢,提高項(xiàng)目的知名度 和美譽(yù)度。通過廣告宣傳,有力配合銷售,使麗水灣項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成 熟期,迅速回籠資金。 (二)媒介投放組合策略 在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式:報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電 視及現(xiàn)場包裝。 市場引導(dǎo)期 新聞炒作為主,配合報(bào)紙廣告。 強(qiáng)銷期 以報(bào)紙為主,事件行銷為輔,提升形象,強(qiáng)調(diào)服務(wù),提供更多便利購樓條件,吸收消費(fèi) 者前來咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告,與現(xiàn)場銷售有力配合,促成更高的 成交額,減少銷售工作的壓力,同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳,達(dá) 到購樓熱潮之目的。 持銷期 以報(bào)紙廣告為主,以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告, 同時(shí)配合短程促銷活動(dòng),解決銷售中存在的問題與矛盾。 尾盤期 利用報(bào)紙做一些感性訴求,同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段,增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心 ,消化存量。 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇南寧對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介——《南國早報(bào)》 選擇廣西地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介——《廣西日報(bào)》 選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介—— 路牌廣告、直郵廣告等等 媒體運(yùn)用 (1)《南國早報(bào)》 綜合性大型早報(bào),日發(fā)行量以達(dá)32萬份。其主要針對(duì)大眾讀者,家庭訂閱率高,讀者忠 誠度高。 (2)《廣西日報(bào)》、《南寧晚報(bào)》、南寧電視臺(tái)等作為輔助。 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。 在導(dǎo)入期,采取試探性發(fā)布策略; 公開發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段,則采取集中發(fā)布策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以便 迅速占領(lǐng)市場; 成熟期過后,采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的延續(xù)性,起到持續(xù)的 引導(dǎo)和提醒作用。 (三)媒介投放組合方案建議 報(bào)紙廣告: 報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的,針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段,有必要進(jìn)行大規(guī)模的 宣傳;迅速打響“麗水灣”品牌,以高品質(zhì)入市。 建議前期在開盤日前一個(gè)月開始進(jìn)行密集型打擊(建議前一個(gè)月每周兩期半版南國早 報(bào),前半個(gè)月每周三期半版南國早報(bào))。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高,可考慮以報(bào)眼 形式在特定時(shí)段(如節(jié)日、活動(dòng)期間)連續(xù)投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要,可在其它報(bào) 紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。 廣告牌: 廣告牌效果較好,尤其是在夜間,視覺的沖擊力很強(qiáng),從前期反饋信息來看,達(dá)到了我 們所預(yù)期的目的;廣告牌前階段以樓盤形象為主,在下階段將以釋放樓盤活動(dòng)信息、賣 點(diǎn)以及其它如入伙等利好信息為主。 建議:在南蒲大道入口不遠(yuǎn)處增加一個(gè)大型廣告路牌,贏得客戶對(duì)仙葫別墅群的第一 印象。 DM(直郵廣告): 可考慮作為現(xiàn)階段“麗水灣”主要的宣傳手段之一,成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播途徑簡單方 便、貼近消費(fèi)人群的生活,同時(shí)可給市場造成一定的視覺沖擊力,容易被市場接受。 建議針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。 電視廣告: 電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告,已經(jīng)被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受。 建議重新制作電視專題片,以實(shí)物、實(shí)景為主,著重突出山水景觀等硬性賣點(diǎn),6月 —8月在南寧電視臺(tái)的房地產(chǎn)節(jié)目或點(diǎn)播某知名電視劇,在廣告時(shí)段播出。 廣播媒體: 鑒于2002年度“麗水灣”的項(xiàng)目形象在市場中認(rèn)知度偏低,且2003年度“麗水灣”的推廣目 標(biāo)客戶群將有所偏移,作為傳播面較廣的南寧市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手 段之一。 建議在開盤強(qiáng)銷期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣點(diǎn)及活動(dòng)信息釋放,以 增強(qiáng)項(xiàng)目市場認(rèn)知度與美譽(yù)度。 網(wǎng)絡(luò): 隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要,上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑,而 且在節(jié)假日期間,外出活動(dòng)相對(duì)減少,上網(wǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)明顯加強(qiáng),一些想在未來置業(yè)的客 戶也會(huì)關(guān)注樓盤的信息動(dòng)態(tài),網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑,我司建議進(jìn) 行廣告方面的推廣,在性價(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比,價(jià)位較低,普 及面廣,釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢。 建議采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段,使其更具推廣性、針對(duì)性、傳播性。時(shí)間選擇在下半年。 車體廣告: 目前經(jīng)過項(xiàng)目所在地的1路和42路公交車陳舊;費(fèi)用高,影響力偏小,效果不及戶外 廣告牌理想, 建議車體廣告暫不使用。 雜志: 《都市空間》(原《南寧生活》)雜志具有一定的讀者群體,主要在南寧市區(qū)發(fā)行,閱讀面 較廣,效果良好。 建議在后階段樓盤向市場進(jìn)行形象推廣時(shí),使用該雜志作為輔助。 現(xiàn)場包裝: 在目前“麗水灣”推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯的情況下,現(xiàn)場包裝就顯得尤為重要。 建議在市場引導(dǎo)期間增加圍墻噴繪廣告,重新制作路旗廣告,在售樓處前安置氣拱門 。 二、麗...
麗水灣別墅營銷推廣整合方案
麗水灣別墅 2003年度營銷推廣整合方案 盈創(chuàng)置業(yè)·麗水灣項(xiàng)目組 2003年3月10日 前言 隨著麗水灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行,同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn) 市場的良性變化,本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開工及開盤準(zhǔn)備工作。我們在對(duì)麗水灣保持信 心的同時(shí),也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備,下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場營 銷做出定性定量的安排,而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間,從而保證高速高效高質(zhì)地 完成麗水灣的銷售與服務(wù)工作。 ·麗水灣客戶分析 以下是根據(jù)對(duì)2002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后的分析結(jié) 果。 結(jié)論1:客戶認(rèn)識(shí)麗水灣主要途徑主要是通過報(bào)紙廣告和戶外廣告 絕大部分客戶是通過報(bào)紙廣告、戶外廣告了解本項(xiàng)目,說明前期宣傳基本上達(dá)到了告知 市場這一目的。由于客戶對(duì)樓盤無法形成較深刻的認(rèn)識(shí),因此并未造成口碑效應(yīng)。建議 后期廣告、公關(guān)活動(dòng)注意針對(duì)各賣點(diǎn)作宣傳,同時(shí)樣板別墅應(yīng)盡快推出。 [pic] 結(jié)論2:客戶購房最關(guān)心問題是價(jià)格和工程進(jìn)度 來訪客戶中,價(jià)格和進(jìn)度是最為關(guān)心的問題,其次為環(huán)境、戶型、面積。說明麗水灣項(xiàng) 目的價(jià)位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過 推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求,同時(shí)明確工程進(jìn)度這一要素。 [pic] 結(jié)論3:客戶需求面積在250—350平方米之間 客戶普遍接受的面積在250—350平方米之間,比例達(dá)到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350 —400平方米的戶型。此外,選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開 發(fā)250—350平方米戶型為主,其他面積的為輔,以市場需求決定產(chǎn)品定位。 [pic] 結(jié)論4:客戶普遍接受的別墅總價(jià)160萬以內(nèi) 有23%的消費(fèi)者認(rèn)為160萬以上的價(jià)格可以接受,而有77%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位應(yīng)在160萬以 內(nèi)。建議項(xiàng)目主力戶型的價(jià)格不宜超過160萬;而其它相對(duì)較好的戶型可適當(dāng)提高價(jià)格, 滿足不同層次需求。 [pic] 結(jié)論5:客戶比較關(guān)心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型 75%的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型,因此建議麗水灣別墅以這一類型為主,同時(shí)要 做到精、準(zhǔn)、細(xì)、巧,并形成與其他競爭樓盤差異化,從而拉開與競爭對(duì)手在產(chǎn)品品質(zhì) 上的區(qū)別,迅速搶占別墅這一高端市場。 [pic] 結(jié)論6:客戶需求戶型以五房、六房居多 本項(xiàng)目客戶比較接受五房、六房的戶型,選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外,有16.9 0%的消費(fèi)者選擇其他的戶型。其原因有:1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計(jì),不知道別 墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個(gè)房間?怎樣布置?2、部分客戶有自己的設(shè)計(jì)考慮。因此,本項(xiàng)目應(yīng)考慮 在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫,做到揚(yáng)長避短。 [pic] 結(jié)論7:客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高,偏好框架結(jié)構(gòu)。 45.3%的客戶選擇初裝修;35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅,因此對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不 高。建議在交房的營銷手段上根據(jù)實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外,據(jù)了解,90%以上的客戶 對(duì)磚混結(jié)構(gòu)難以接受,而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。 [pic] 結(jié)論8:客戶主要選擇銀行按揭付款方式 90%的客戶選擇銀行按揭,只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場的消費(fèi)水準(zhǔn) 。此外,3%的客戶沒有明確表示付款方式,其原因有:1、持幣觀望;2、正在進(jìn)行購買 前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策,同時(shí)應(yīng)盡量多的得到銀行 優(yōu)惠以吸引客戶。 [pic] 結(jié)論9:客戶年齡構(gòu)成以40歲左右居多 來訪客戶中,以40歲左右居多,這些人工作多年,有一定積蓄,有事業(yè)基礎(chǔ)及社會(huì)地位 ,對(duì)未來充滿信心,所以敢于超前消費(fèi)。同時(shí)他們理智、成熟、有主見,消費(fèi)沒有盲動(dòng) 性,購買時(shí)會(huì)從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題。 結(jié)論10:客戶顧慮因素較多,目前信心不足 例如:價(jià)格什么時(shí)候確定?樓盤的實(shí)際情況如何?周邊環(huán)境會(huì)不會(huì)被破壞?由于麗水灣 別墅的最終價(jià)格沒有出來,所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個(gè)問題,這也成為影響客戶 購買的最主要因素。另外一個(gè)是樣板房問題,客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性 認(rèn)識(shí),他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段 來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對(duì)周邊的風(fēng)景感到挺滿意,但 是很擔(dān)心以后會(huì)不會(huì)遭到破壞。 ·2003年度銷售目標(biāo) 銷售分段周期 根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個(gè)階段: |銷售時(shí)段 |起止時(shí)間 |銷售目標(biāo) |累計(jì)棟數(shù)| |市場引導(dǎo)期 |2003年3月15日—2003年4月1|10% |11 | | |8日 | | | |開盤強(qiáng)銷期 |2003年4月19日-2003年10 | 45% |51 | | |月18日 | | | |續(xù)銷期 |2003年10月19日-2004年4 | 70% |80 | | |月18日 | | | |尾盤期 |2004年4月19日 | 100% |114 | | |-2004年10月18日 | | | ·2003年度營銷策略 根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析,并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上,我們調(diào)整營銷思 路,結(jié)合市場需要,整合項(xiàng)目優(yōu)勢,全面進(jìn)行有效市場推廣。 思路決定出路 主要針對(duì)以下問題展開我們的營銷思路: 為什么要買別墅? 為什么選擇麗水灣? 如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交? ·概念推廣策略 為什么要買別墅?—— 原因其實(shí)很簡單,為了享受! 創(chuàng)意原點(diǎn):生活享受家 概念釋義 是一個(gè)家,一個(gè)提供享受的家,能全程提供豐富的Enjoy內(nèi)容的“家”, 從工作到生活,從會(huì)所到配套,由室內(nèi)到外景觀,由現(xiàn)成的美好到未來的發(fā)展……都是全 程地提供享受的家。 是一類客戶,他們是生活的行家,真正懂得生活藝術(shù)的享受家。 Enjoy生活享受家,既是麗水灣的樓盤概念與樓盤個(gè)性,也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和 心理需要。 全程享受家,享受什么? 都市生活·真山真水·修身養(yǎng)性·升值空間·休閑樂趣·空間美學(xué)·社區(qū)文化… … Enjoy生活享受家,是產(chǎn)品與客戶之間的共性,是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)” 廣告語:享受就是生活 廣告語釋義 在人的生命歷程中, 真正堪稱“純粹”的享受階段, 大約有兩個(gè)—— 學(xué)齡前,一切尚未開始,紛擾無從談起; 退休后,事事塵埃落定,幸福水落石出。 而中青年,生活卻陷入“忙、盲、茫”的惡性循環(huán), 對(duì)此,麗水灣將提出最好的解決方案—— 全年齡層享受 關(guān)照各年齡層(小孩、中青年、老年)的生活享受 全程人生享受 呵護(hù)從小到大,從少到老的生活享受 全面場所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受 為什么選擇麗水灣? 選擇麗水灣六大理由 現(xiàn)代貴族家庭典范,南寧生活領(lǐng)袖向麗水灣別墅看齊! “六好家庭”,六大旺銷理由早已是公開的秘密! 風(fēng)水好·座北朝南,負(fù)陰抱陽,龍脈交匯之風(fēng)水寶地,眾風(fēng)水專家贊不絕口 環(huán)境好·聞得好花香,聽得蟲鳥鳴,煥發(fā)生命能量,生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿 地段好·南寧市后花園,國際級(jí)市政配套規(guī)劃,廣闊的投資、生活版圖正在形成 房子好·大師傾力規(guī)劃,建筑材料、技術(shù)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)“南寧首創(chuàng)”,真正滿意、安心住宅 景觀好·閑庭信步,指點(diǎn)江山!一條邕江,萬頃青山,四季為您傾情演出 生活好上加好·貴族生活領(lǐng)地,8800㎡的超大豪華會(huì)所、網(wǎng)球場、濱江俱樂部、游艇碼頭 等等 以上是我們在市場推廣時(shí)的主要賣點(diǎn),當(dāng)然,價(jià)格依然是關(guān)鍵而且敏感的問題,不會(huì)在 廣告中去直接釋放。 ·2003年度營銷保障體系 一、麗水灣媒介推廣策略 (一)媒介目標(biāo)(爭取在年度銷售黃金檔期3-6月打一場短!平!快!的漂亮仗) 選擇適當(dāng)媒體,為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間,使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說 服效果。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略,制造聲勢,在保證足夠的有效到達(dá)率,避免不必要浪費(fèi) 的前提下,吸引消費(fèi)者前來咨詢,感受現(xiàn)場氛圍,產(chǎn)生購買欲望。 樹立發(fā)展商及樓盤形象,增強(qiáng)消費(fèi)者的信心,發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢,提高項(xiàng)目的知名度 和美譽(yù)度。通過廣告宣傳,有力配合銷售,使麗水灣項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成 熟期,迅速回籠資金。 (二)媒介投放組合策略 在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式:報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電 視及現(xiàn)場包裝。 市場引導(dǎo)期 新聞炒作為主,配合報(bào)紙廣告。 強(qiáng)銷期 以報(bào)紙為主,事件行銷為輔,提升形象,強(qiáng)調(diào)服務(wù),提供更多便利購樓條件,吸收消費(fèi) 者前來咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告,與現(xiàn)場銷售有力配合,促成更高的 成交額,減少銷售工作的壓力,同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳,達(dá) 到購樓熱潮之目的。 持銷期 以報(bào)紙廣告為主,以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告, 同時(shí)配合短程促銷活動(dòng),解決銷售中存在的問題與矛盾。 尾盤期 利用報(bào)紙做一些感性訴求,同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段,增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心 ,消化存量。 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇南寧對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介——《南國早報(bào)》 選擇廣西地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介——《廣西日報(bào)》 選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介—— 路牌廣告、直郵廣告等等 媒體運(yùn)用 (1)《南國早報(bào)》 綜合性大型早報(bào),日發(fā)行量以達(dá)32萬份。其主要針對(duì)大眾讀者,家庭訂閱率高,讀者忠 誠度高。 (2)《廣西日報(bào)》、《南寧晚報(bào)》、南寧電視臺(tái)等作為輔助。 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。 在導(dǎo)入期,采取試探性發(fā)布策略; 公開發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段,則采取集中發(fā)布策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以便 迅速占領(lǐng)市場; 成熟期過后,采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的延續(xù)性,起到持續(xù)的 引導(dǎo)和提醒作用。 (三)媒介投放組合方案建議 報(bào)紙廣告: 報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的,針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段,有必要進(jìn)行大規(guī)模的 宣傳;迅速打響“麗水灣”品牌,以高品質(zhì)入市。 建議前期在開盤日前一個(gè)月開始進(jìn)行密集型打擊(建議前一個(gè)月每周兩期半版南國早 報(bào),前半個(gè)月每周三期半版南國早報(bào))。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高,可考慮以報(bào)眼 形式在特定時(shí)段(如節(jié)日、活動(dòng)期間)連續(xù)投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要,可在其它報(bào) 紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。 廣告牌: 廣告牌效果較好,尤其是在夜間,視覺的沖擊力很強(qiáng),從前期反饋信息來看,達(dá)到了我 們所預(yù)期的目的;廣告牌前階段以樓盤形象為主,在下階段將以釋放樓盤活動(dòng)信息、賣 點(diǎn)以及其它如入伙等利好信息為主。 建議:在南蒲大道入口不遠(yuǎn)處增加一個(gè)大型廣告路牌,贏得客戶對(duì)仙葫別墅群的第一 印象。 DM(直郵廣告): 可考慮作為現(xiàn)階段“麗水灣”主要的宣傳手段之一,成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播途徑簡單方 便、貼近消費(fèi)人群的生活,同時(shí)可給市場造成一定的視覺沖擊力,容易被市場接受。 建議針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。 電視廣告: 電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告,已經(jīng)被社會(huì)大眾所認(rèn)同和接受。 建議重新制作電視專題片,以實(shí)物、實(shí)景為主,著重突出山水景觀等硬性賣點(diǎn),6月 —8月在南寧電視臺(tái)的房地產(chǎn)節(jié)目或點(diǎn)播某知名電視劇,在廣告時(shí)段播出。 廣播媒體: 鑒于2002年度“麗水灣”的項(xiàng)目形象在市場中認(rèn)知度偏低,且2003年度“麗水灣”的推廣目 標(biāo)客戶群將有所偏移,作為傳播面較廣的南寧市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手 段之一。 建議在開盤強(qiáng)銷期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣點(diǎn)及活動(dòng)信息釋放,以 增強(qiáng)項(xiàng)目市場認(rèn)知度與美譽(yù)度。 網(wǎng)絡(luò): 隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要,上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑,而 且在節(jié)假日期間,外出活動(dòng)相對(duì)減少,上網(wǎng)的機(jī)會(huì)會(huì)明顯加強(qiáng),一些想在未來置業(yè)的客 戶也會(huì)關(guān)注樓盤的信息動(dòng)態(tài),網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑,我司建議進(jìn) 行廣告方面的推廣,在性價(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比,價(jià)位較低,普 及面廣,釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢。 建議采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段,使其更具推廣性、針對(duì)性、傳播性。時(shí)間選擇在下半年。 車體廣告: 目前經(jīng)過項(xiàng)目所在地的1路和42路公交車陳舊;費(fèi)用高,影響力偏小,效果不及戶外 廣告牌理想, 建議車體廣告暫不使用。 雜志: 《都市空間》(原《南寧生活》)雜志具有一定的讀者群體,主要在南寧市區(qū)發(fā)行,閱讀面 較廣,效果良好。 建議在后階段樓盤向市場進(jìn)行形象推廣時(shí),使用該雜志作為輔助。 現(xiàn)場包裝: 在目前“麗水灣”推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯的情況下,現(xiàn)場包裝就顯得尤為重要。 建議在市場引導(dǎo)期間增加圍墻噴繪廣告,重新制作路旗廣告,在售樓處前安置氣拱門 。 二、麗...
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