營銷策劃方案
營銷策劃方案 第一章　營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場營銷文案精心匯集了中外600多家知名 企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價(jià)格、營銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā) 、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。 一、營銷策劃方案 概念解說 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu) 想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評估的全過程。 或者說，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一 個難題，這就是策劃。策劃和計(jì)劃不同，它有為達(dá)到目的的各種構(gòu)想，這些構(gòu)想和創(chuàng)意 是新穎的，是要與目標(biāo)保持一致的方向，有實(shí)現(xiàn)的可能。在市場的營銷中，把策劃過程 用文字完整地書寫出來就是營銷策劃方案。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 營銷策劃方案的標(biāo)題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對象名稱和文種。如宇通調(diào)查大客車南 方市場的營銷與廣告策劃方案。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說，“如何開拓鞋油市 場”這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為“某某市2000年6月至12月某某鞋油營銷策劃 方案”。 ②文頭 在標(biāo)題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策 劃案的目標(biāo)。策劃案的名稱和標(biāo)題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的 單位、職位均應(yīng)一一寫明。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。策劃案的 目標(biāo)寫得越明確、具體越好。比如：在2000年6月至12月間，某某市某某鞋油國內(nèi)市場占 有量提高20％。 ③正文 營銷策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。 a．策劃案的詳細(xì)說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。它包括：策劃的緣起、背景資料、問題點(diǎn) 與機(jī)會點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。一般將這些內(nèi)容放在前言中。 b．市場狀況分析 市場狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。 各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。 競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。 各競爭品牌市場占有量的比較分析。 消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。 各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。 各品牌的定價(jià)策略的比較分析。 公司的利潤結(jié)構(gòu)分析。 公司過去5年的損益分析。 c．策劃案的本文 一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營方針策略， 如：價(jià)值是采用低價(jià)、高價(jià)，還是追隨價(jià)格；量化的銷售目標(biāo)；推廣計(jì)劃（推廣計(jì)劃包 括目標(biāo)、策略、每一策略的實(shí)施計(jì)劃）；市場調(diào)查計(jì)劃；營銷管理計(jì)劃；損益預(yù)估。 范例 “百信鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱：“百信鞋業(yè)”鄭州市場行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉　李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期：1999年10月22日 一、前言 鄭州人民的生活水平，隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消 費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記“把鄭州 建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城”的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動下 ，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多 新的消費(fèi)觀念，如“量販”這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的 鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州人民 必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 從百信鞋業(yè)5年來的發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國 零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如 何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。另外，從 宏觀方面來看，加速發(fā)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入WTO的步伐， 入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目 前已透漏：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會城市、直轄市、計(jì)劃單列 市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損 與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋華堂、法國的巴黎春天 、加樂福拉法耶特，荷蘭的萬客隆，美國的沃爾瑪特相繼搶灘登陸了。在這種形勢下， 加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥?nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“蘇 醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、 批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念； 2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色； 3．規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價(jià)格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 （二）本策劃書建議實(shí)施期 自1999年11月1日至1999年12月1日 （三）本策劃書廣告預(yù)算 以RMB70萬元為范圍。 二　市場信息 （一）市場性 1．鞋作為生活消費(fèi)品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在4—8雙之間。 2．由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分 割。 3．大商場內(nèi)存在加價(jià)的隨意性和質(zhì)量的以次充好，使人們逐漸對綜合性商場的鞋質(zhì)產(chǎn)生 懷疑。 4．批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使許多消費(fèi)者望而卻步。 5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費(fèi)者是可望卻不可及的事情。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場的起飛期 將迅速來臨。 （二）商業(yè)機(jī)會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理 性。 3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動強(qiáng)大宣傳攻勢的兩個月之后 才能樹立起較為清晰的品牌形象。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于 弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運(yùn)用USP理論指導(dǎo)宣傳與攻勢 ，足可起到立竿見影之效。 （三）市場成長 1．“百信鞋業(yè)”5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。 2．“百信鞋業(yè)”導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明了傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營 的發(fā)展前景之廣闊。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。 4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便 捷和購物環(huán)境的舒適性。 （四）消費(fèi)者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 3．百信鞋業(yè)的USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 三　市場研究 （一）設(shè)定對象 1．“0—10歲”：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。 2．“11—17歲”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或自立性已較強(qiáng)烈，成為影 響家長購物決策的重要力量。 3．“18—28歲”未婚男女：整處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為 重要對象。 4．“29—50歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定“0—10歲”兒童乃至“11—17歲 ”少年以及5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。 5．“29—50歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費(fèi)許多時(shí)間去購買 ，至多是陪同，乃次要對象。 6．“50歲”以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋 是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對象。 （二）市場預(yù)估 1．導(dǎo)入期市場：以“18—28歲”未婚男女和“29—50歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中2 0％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。 2．成長期市場：加上“11—17歲”少年以及“50歲”以上老人為目標(biāo)群。 3．飽和期：再加上“29—50歲”已婚男性，為目標(biāo)群。 （三）競爭環(huán)境 1．競爭對象 （1）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場 攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把金博大、丹尼斯列為主要競爭對象。 （2）百信鞋業(yè)以全新面孔出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、 低檔消費(fèi)市場。 2．廣告力量 （1）金博大、丹尼斯等商場以前多投入POP方行，現(xiàn)多投報(bào)紙廣告。 （2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報(bào)紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。 3．競爭分析 （1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 （2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。 （3）金博大、丹尼斯在鄭州的購物場所中已取得暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 四、消費(fèi)者研究（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體） （一）動機(jī) 1．嘗試新的消費(fèi)方式。 2．享受周到服務(wù)與公平價(jià)格。 3．感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 2．追求時(shí)髦，緊隨消費(fèi)潮流。 3．購物挑剔，但對價(jià)格不是非常關(guān)心。 4．注重生活質(zhì)量，希望與眾不同。 （三）習(xí)慣 1．不定期地大量購物。 2．喜歡逛市場。 3．一般不與小商販購物樣去討價(jià)還價(jià)。 五、營銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn) （一）不利點(diǎn) 1．主要競爭對手占領(lǐng)市場時(shí)間長，市場強(qiáng)，財(cái)力足，市場影響力大。所以我們不論在營 銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 2．消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會付出價(jià)格高與質(zhì)量次的雙重代 價(jià)，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實(shí)力。 3．初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。 （解決辦法） 運(yùn)用攻擊性的宣傳主題，以USP忠實(shí)顧客，爭取客戶。 4．產(chǎn)品單價(jià)低，開發(fā)費(fèi)用過弱 （解決辦法） 針對主要目標(biāo)消費(fèi)群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功 后，追加預(yù)算乘勝追擊。 （二）有利點(diǎn) 1．連鎖經(jīng)營，成本較低。 2．規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。 3．品牌代理，無質(zhì)量問題。 4．其他商場經(jīng)營有缺陷。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。 六、營銷途徑 （一）導(dǎo)入期的途徑 指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時(shí)，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營銷及 促銷策略。以下是8種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行。 1．以“穿好鞋來百信啦！”為傾訴主題，以《大河報(bào)》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開 促銷活動，以吸引客戶。此處需極具吸引力的報(bào)紙廣告夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服 裝界人士密切配合。 2．贈單只文化鞋：設(shè)計(jì)制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實(shí)穿 ）贈給客戶，以傳播百信鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在一定程度上擴(kuò)大 銷售。 3．贈百信襪：根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計(jì)制作出精美的百信襪，贈送給顧客。（此乃配 合性小活動，可有多種選擇） 4．征文活動：與大河報(bào)社或城市早報(bào)社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情 于一體，借以弘揚(yáng)百信文化，擴(kuò)大百信的社會影響力和社會美譽(yù)度。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開“尋找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流。 可從歷史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“百信鞋業(yè)文化展”。 6．“百信模式”宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“百信鞋業(yè)”、“百信模式”宣傳活動。 7．公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“百信便民服務(wù)站”，設(shè)置水瓶、水杯 、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點(diǎn)。 8．高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報(bào)告會”的形式，在河 南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣傳連鎖經(jīng)營，弘揚(yáng)百信理念。如活動可以安排在澳門回歸 及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳攻勢。 （二）成長期的途徑 該步之行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的 宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 2．為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購買行動的感性訴求及利益催促法。 3．為提高差異...
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