學(xué)林雅苑營銷推廣整合方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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學(xué)林雅苑營銷推廣整合方案
學(xué)林雅苑營銷推廣整合方案 前言 通過與貴公司前期的接觸與溝通,承接上次我們的營銷策劃思路,針對本項目即將 進(jìn)入緊張的開工及開盤準(zhǔn)備的實際性階段。我們在對學(xué)林雅苑保持信心的同時,也應(yīng)該 隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備,下面我們就項目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的 安排,而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間,從而保證高速高效高質(zhì)地完成學(xué)林雅苑的銷 售與服務(wù)工作。 主要是從以下幾個方面: 1. 制定有把握的銷售計劃及銷售目標(biāo); 2. 有針對性的營銷策略在項目銷售周期中的運用; 3. 項目概念推廣設(shè)定; 4. 項目整體的營銷保障體系; 5. 項目的推廣費用預(yù)算 一、項目2005年度銷售目標(biāo) 銷售分段周期 根據(jù)項目工程進(jìn)度和市場情況,我們計劃項目的整個銷售周期為8個月,計劃銷售量 達(dá)到95%以上,依照項目的工程進(jìn)度把“學(xué)林雅苑”的銷售分為四個階段: |銷售時段 |起止時間 |銷售目標(biāo) | |市場引導(dǎo)期 |2005年3月15日—2005年4月28日 | 10% | |開盤強(qiáng)銷期 |2005年4月30日-2005年7月30日 | 48% | |續(xù)銷期 |2005年8月1日-2005年10月31日 | 88% | |尾盤期 |2005年11月1日 -2005年12月31日 | 95% | 銷售周期具體的指標(biāo) 項目預(yù)計實現(xiàn)銷售總額為1.5個億(包括住宅、商鋪、車位),具體銷售總額以 最終報批的銷售面積為準(zhǔn),計劃完成95%以上。根據(jù)上述銷售周期的劃分及項目工程 進(jìn)度、銷售周期的特征,計劃2005年度1.45個億的銷售額。 1. 2005年度的實際銷售周期為8個月,其中2005年3月15日—4月28日計劃實現(xiàn) 銷售額為1500萬; 2. 2005年4月30日—7月31日計劃實現(xiàn)銷售額為5700萬; 3. 2005年8月1日—10月31日計劃實現(xiàn)銷售額為6300萬; 4. 2005年11月1日—12月31日計劃實現(xiàn)銷售額為1050萬。 附:項目的銷售計劃及實際回款 |時間(2005) |3-4月 |5月 |6月 | |總 |銷售額 |1500 |12000 |1050 |14550 | |計 | | | | | | | |回款額 | | 12150 |945 |13095 | 說明:關(guān)于實際銷售回款,要視項目工程進(jìn)度及銷售許可證取得的時間。項目在未取得 銷售許可證前,只能收定金、不能實際回款,因此實際的回款額要看銷售許可證取得的 時間,預(yù)計2005年度實現(xiàn)銷售回款13095萬(辦理銀行按揭需要一段時間)。 www.3722.cn 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 二、項目2005年度營銷策略 根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析,結(jié)合市場需要,整合項目優(yōu)勢,針對目標(biāo)客戶群, 全面進(jìn)行有效市場推廣。 1、住宅類營銷推廣策略 推廣節(jié)奏及計劃 (1)形象推廣前期(2005年3月15日—4月15日) 推廣策略:制定符合項目定位的標(biāo)志等視覺形象,完成工地圍墻包裝、項目形象展示中 心及外圍引導(dǎo)。 傳播信息:一個盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園即將呈現(xiàn)。 傳播媒體:確定項目案名、制定系統(tǒng)而統(tǒng)一的項目VI。 借助現(xiàn)場、圍墻:展示項目主題形象。 預(yù)期效果:接觸到目標(biāo)客戶群,同時將項目形象奠定,積累有效的客戶。 (2)內(nèi)部認(rèn)購期(2005年4月15日—4月28日) 推廣策略:制定符合項目定位的標(biāo)志等視覺形象,利用工地圍墻包裝、項目形象 展示中心及外圍引導(dǎo),結(jié)合活動迅速把項目的形象奠定起來。 傳播信息:接受咨詢及內(nèi)部認(rèn)購 傳播媒體:在項目入市前發(fā)布形象廣告。 借助現(xiàn)場、圍墻:展示項目主題形象。 促銷活動:展開“關(guān)心下一代、關(guān)愛上一輩”話題討論。 預(yù)期效果:接觸到目標(biāo)客戶群,同時將項目形象奠定,積累有效的客戶。 (3)開盤及熱銷期(2005年4月30日—7月31日) 推廣策略:通過開盤造勢,邀請目標(biāo)客戶參加開盤,強(qiáng)勢促進(jìn)成交。 傳播信息:一個盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園與你相約。 傳播媒體:發(fā)布開盤廣告及優(yōu)惠活動信息。 促銷活動:“教師優(yōu)惠券”“教育成長券”現(xiàn)場送出。 預(yù)期效果:讓目標(biāo)客戶認(rèn)可項目的內(nèi)在價值及迅速成交。 (4)持續(xù)期及尾盤期(2005年8月1日—12月31日) 推廣策略:利用工程進(jìn)度節(jié)點,組織相關(guān)主題活動。 傳播信息:一個盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園完美呈現(xiàn)。 傳播媒體:報紙、雜志、廣播等。 促銷活動:主題活動。 相關(guān)策略的運用: 1. 在項目入市前通過組織“關(guān)心下一代、關(guān)愛上一輩”話題的討論,有效的積累 目標(biāo)客戶; 2. 在項目入市期通過“教師優(yōu)惠券” “教育成長券”的現(xiàn)場送出來迅速促成交易; 3. 在項目強(qiáng)銷期及持續(xù)期通過相關(guān)的主題活動來繼續(xù)消化目標(biāo)客戶群并送出“ 教育基金”形式的購房優(yōu) 惠(小孩送成長購房基金、老人送休閑教育基金); 4. 直接目標(biāo)客戶的推廣活動; 5. 分時段的優(yōu)惠活動。 2、商業(yè)類營銷推廣策略 我們計劃采取兩種策略: (1)專業(yè)市場運作模式 成立一個專業(yè)的地面裝飾材料專業(yè)城,前期組織力量進(jìn)行招商,主要是完 成主力品牌商家的引進(jìn),這樣可以采取售后包租的銷售模式,即租賃給一大型地 面裝飾材料的品牌商,通過它的管理來經(jīng)營,同時把整個商業(yè)群樓分割成帶產(chǎn)權(quán) 的10- 20平方米單位出售,用穩(wěn)定的租金來回報投資產(chǎn)權(quán)單位的業(yè)主投資回報率。 (2)化整為零的運作模式 就是上次我們提供方案的建議。 3、地下車位營銷策略 運用前一次方案的策略同時,建議在小區(qū)地面上先不規(guī)劃停車位,前期使有車的業(yè) 主來購買地下車位。 三、項目概念推廣策略 為什么要買學(xué)林雅苑?—— 原因其實很簡單,為了擁有老城區(qū)便利的生活圈、深厚的學(xué)府文化底蘊(yùn)! 創(chuàng)意原點:一個盛載文化與美德的家園 廣告推廣呈列: 與學(xué)府為鄰 同文化相伴 孩子的未來 你的家 一個盛載文化與美德的家園 四、項目2005年度營銷保障體系 1、學(xué)林雅苑媒介推廣策略 (一)媒介目標(biāo)(爭取在年度銷售黃金檔期5- 10月打一場短!平!快!的漂亮仗) 選擇適當(dāng)媒體,為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間,使廣告對消費者產(chǎn)生最佳 的說服效果。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略,制造聲勢,在保證足夠的有效到達(dá)率,避免不必要 浪費的前提下,吸引消費者前來咨詢,感受現(xiàn)場氛圍,產(chǎn)生購買欲望。 樹立發(fā)展商及樓盤形象,增強(qiáng)消費者的信心,發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢,提高項目的知 名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳,有力配合銷售,使學(xué)林雅苑項目盡可能短的時間內(nèi) 進(jìn)入銷售成熟期,迅速回籠資金。 (二)媒介投放組合策略 在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式:現(xiàn)場包裝、報紙、廣告路牌、DM 單張、現(xiàn)場活動。 市場引導(dǎo)期 現(xiàn)場包裝、外圍引導(dǎo),配合報紙廣告?zhèn)鬟f項目入市信息及迅速把項目獨特的個性展 現(xiàn)出來。 強(qiáng)銷期 以報紙為主,事件行銷為輔,提升形象,強(qiáng)調(diào)服務(wù),提供更多便利購樓條件,吸收 消費者前來咨詢、看盤。針對主要賣點做純銷售式廣告,與現(xiàn)場銷售有力配合,促 成更高的成交額,減少銷售工作的壓力,同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求 配合宣傳,達(dá)到購樓熱潮之目的。 持銷期 以報紙廣告為主,以形象廣告、證言方式、賣點廣告、催促式廣告形成投放促銷廣 告,同時配合短程促銷活動,解決銷售中存在的問題與矛盾。 尾盤期 利用報紙做一些感性訴求,同時利用工程形象進(jìn)度的收尾階段,增強(qiáng)置業(yè)者的購房 信心,消化存量。 附:推廣工具 1. 傳統(tǒng)工具:樓書、宣傳單頁 2. 戶外:路牌、與項目展示中心的外圍引導(dǎo) 3. 報紙廣告:《半島都市報》 《青島晚報》 《青島財經(jīng)日報》 4. 雜志廣告:學(xué)術(shù)類雜志、《半島新生活》 5. DM稿:針對目標(biāo)人群的直郵廣告。 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇青島對消費者最有影響力的媒介——《半島都市報》《青島晚報》 選擇目標(biāo)消費者接觸最多的媒介(教師類)——《青島財經(jīng)日報》或?qū)W術(shù)刊物 選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介—— 形象墻、POP、海報、直郵廣告等等 媒體運用 (1)《半島都市報》 綜合性大型報紙,日發(fā)行量以達(dá)68萬份。其主要針對大眾讀者,家庭訂閱率高,讀 者忠誠度高。 (2)《青島財經(jīng)日報》、交通頻道廣播電臺等作為輔助。 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充,前期3波+中期6波+后期2波硬廣告。 (三)媒介投放組合方案建議 報紙廣告: 報紙廣告的效果是不容置疑的,針對目前這個比較特殊的時間段,有必要進(jìn)行大規(guī) 模的宣傳;迅速打響“學(xué)林雅苑”品牌,以高品質(zhì)入市。 建議前期在開盤日前一個月開始進(jìn)行密集型打擊(建議前一個月每周一期半版《半島 都市報》,后期因為媒體推廣費相對較高,可考慮以報眼形式在特定時段(如節(jié)日、活動 期間)連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要,可在其它報紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。 廣告牌: 廣告牌效果較好,尤其是在夜間,視覺的沖擊力很強(qiáng),建議選擇在項目周圍各校區(qū) 路段配合項目入市形象,發(fā)布周期為1-2個月的戶外廣告。 建議:與我們選取的銷售中心互動,形成最強(qiáng)烈的外圍引導(dǎo)。 DM(直郵廣告): 可考慮作為項目持續(xù)銷售階段主要的宣傳手段之一,成本低、針對性強(qiáng)、傳播途徑 簡單方便、貼近消費人群的生活,同時可給市場造成一定的視覺沖擊力,容易被市場接 受。 建議針對不同時段、不同地點進(jìn)行DM投放多次有序的投放。 廣播媒體: 為了迅速加大學(xué)林雅苑的項目形象在市場中認(rèn)知度,信息全面直擊到項目有效的推 廣目標(biāo)客戶群,作為傳播面較廣的青島市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手段之一 。 建議在開盤強(qiáng)銷期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時段密集型硬性賣點及活動信息釋放, 以增強(qiáng)項目市場認(rèn)知度與美譽(yù)度。 雜志: 學(xué)術(shù)類專業(yè)雜志主要是針對我們項目中較大份額的教師類目標(biāo)客戶群體,在項目強(qiáng) 銷期與持續(xù)期時可以將信息全面對稱,配合現(xiàn)場活動。 建議在項目強(qiáng)銷期與持續(xù)期時向市場進(jìn)行形象推廣時,使用該雜志作為輔助。 現(xiàn)場包裝: 在目前項目的工程進(jìn)度狀況,在項目入市推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)中,現(xiàn)場包裝就顯得尤為 重要。 建議在市場引導(dǎo)期間完成項目個性圍墻噴繪廣告,外圍引導(dǎo)的路旗廣告,銷售現(xiàn)場 個性布置(見銷售中心布置系統(tǒng))。 2、學(xué)林雅苑營銷活動計劃 |主題 |階段目標(biāo) |營銷手段 |推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間 |備注 | | | | |報紙廣告:每周四《半島都市報》1/2版硬廣告,分關(guān) |前期通過活動 | | |奠定項目入市基礎(chǔ),并 | |心我們的孩子、關(guān)愛我們的上一輩、回歸到項目是一|有效引發(fā)關(guān)注 | | |使目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解 |廣告 |個盛載文化與美德的家園等系列刊出。 |,積累目標(biāo)客 | | |項目情況,進(jìn)而加深項目| |路牌廣告:配合接待中心,形成互動的效果。 |戶群。 | |與學(xué)府為鄰 |的關(guān)注程度,同時試探市| |文本:工地形象包裝、銷售中心布置、宣傳物料、銷| | |同文化相伴 |場對項目的承接能力,充| |售道具等。 | | | |分積累客戶;將項目深厚| | | | | |的文化底蘊(yùn)詮釋出來。 | | | | | | | |利用接待中心落成開放時機(jī),項目展示時,通過三個| | | | |促銷活動 |系列形象廣告,邀請到海大名師組織發(fā)起“關(guān)心我們 | | | | | |下一代、關(guān)愛我們上一輩”社會話題 | | 市場引導(dǎo)期 (3.15—4.28) 開盤強(qiáng)銷期 (4.30—7.31) |主題 |階段目標(biāo) |營銷手 |推廣內(nèi)容、主題、媒體、具 |備注 | | | |段 |體時...
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