太湖·金色水岸營銷方案

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

太湖·金色水岸營銷方案
太湖·金色水岸營銷方案 一、 市場環(huán)境分析 1、 市場基本面 無錫房地產(chǎn)市場特別是住宅市場目前呈現(xiàn)出高速增長、購銷兩旺、量增價升、市場一片 繁榮的景象,我們可以從2002年的相關數(shù)據(jù)中看得很清楚: 項目 房地產(chǎn)開發(fā)投資 住宅商品房施工面積 住宅商品房竣工面積 住宅商品房銷售面積 住宅商品房銷售金額 空置住宅面積 數(shù)值 77.01億 657.71萬M2 254.06萬M2 219.24萬M2 45.35億元 39.16萬M2 比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% —42.3% 另外,在前一周土地拍賣中,雖然全國受到“非典”的影響,但拍賣會依然呈現(xiàn)異常火爆 的場面,7幅地塊總出讓金額高出底價近100%,表明投資者仍然看好后市的發(fā)展?jié)摿Α?2、 無錫別墅市場 與房地產(chǎn)市場整體呈現(xiàn)一片榮景的狀況形成鮮明對比的是無錫別墅市場的異常平靜。目 前市場上在推別墅個案僅7個,總可銷售面積只有近6萬平米,大多數(shù)為區(qū)域型日住別墅 ,在整個房地產(chǎn)市場中幾乎微不足道??偟目磥?,無錫別墅市場發(fā)展較為緩慢。當上海 、北京、杭州等一線城市由于別墅類用地供應過大,導致別墅房空置率上升時,無錫的 別墅市場卻還未啟動。并且目前開發(fā)企業(yè)自身規(guī)模較小,又缺乏開發(fā)經(jīng)驗,使之開發(fā)的 別墅產(chǎn)品普遍規(guī)模有限,缺乏整體規(guī)劃性,產(chǎn)品形態(tài)也比較落后,不太注重產(chǎn)品的附加 價值,可以說無錫的別墅市場是一個與其城市規(guī)模和定位不相稱、相對較為落后的市場 。 3、 市場狀況對企劃的影響 整體市場的繁榮和別墅細分市場的落后,給本案的企劃提供了很好的契機,可以說我們 有機會在一定的高度上給無錫的別墅市場來訂立一個全新的標準,建立一個制高點,形 成良好的市場反應,有力地促進銷售。 一、 產(chǎn)品分析 (一) 基本情況 1. 對外交通 本案目前與無錫市區(qū)的交通聯(lián)系主要依靠滬宜公路,從市中心驅(qū)車前往大約需要30~40分 鐘。隨著無錫市濱湖城市戰(zhàn)略的實施,城市發(fā)展方向西移,集交通、觀光、旅游、休閑 等多功能于一體的環(huán)湖大道今年破土動工就是一個重要標志。這條公路的修建將大大改 善本案至市區(qū)的交通狀況,使行車時間縮短近一半,從而吸引一部分常住型客戶,擴大 了本案的客源面。 2. 自然環(huán)境 本案地處馬山半島太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi),東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰, 并與號稱“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望;西南不遠處即為著名的靈山大佛景區(qū);另外 馬山半島作為國家級的旅游度假勝地,其自然及人文景觀皆十分豐富;因此,本案的自 然環(huán)境可謂是得天獨厚,優(yōu)越無比。 3. 生活配套 本案距太湖旅游度假區(qū)政府所在地馬山鎮(zhèn)1公里左右,鎮(zhèn)上的各項生活配套設施非常完善 ,完全可以滿足日常生活的需要;另外,本案自身有2000平米的會所配套,基本生活用 品不假外出,并配備有高檔、較完善的休閑娛樂度假實施。 4. 規(guī)模 本案占地近19萬平米,擬建186棟、250戶別墅,總建面積約6萬平米,是目前無錫已規(guī)劃 在建最大的別墅居住區(qū)。 5. 產(chǎn)品形態(tài) 本案的產(chǎn)品形態(tài)涵蓋了聯(lián)排、雙拼、獨棟等主要的別墅形態(tài),是無錫目前唯一的純別墅 社區(qū);建筑風格采用名家設計的經(jīng)典的歐陸風格,在無錫也是獨樹一幟;一期擬建64棟 別墅,其中9棟雙拼、55棟獨棟,面積配比合理: 面 積 范 圍 戶 型 戶 數(shù) 比 例(%) 300—320 A、C、H 15 23.4 270—290 E、F 13 20.3 250—270 B、J、K 27 42.2 200—220 D(雙拼) 9 14.1 合 計 64 100 6. 景觀規(guī)劃 自然環(huán)境的優(yōu)越并沒有讓本案的開發(fā)商對社區(qū)內(nèi)的景觀掉以輕心,相反,開發(fā)商在社區(qū) 景觀規(guī)劃上投入了大量的心力和財力:聘請深圳著名的專業(yè)景觀設計機構當綱景觀設計 、精心規(guī)劃每一塊土地;在19萬廣沃平整的土地上大量開挖、回填土方,打造出大面積 人工湖和綿延起伏的緩坡地貌,極大地豐富了景觀資源;所有這一切造就出一座媲美大 公園的美侖美奐的精彩景觀社區(qū)。 (二) 賣點歸納 1. 環(huán)境 □ 地處太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi),距太湖不足百米,太湖的博大美景就在家門口; □ 臨近全國著名的靈山大佛景區(qū),福地旺邸,人杰地靈; □ 馬山鎮(zhèn)完整生活配套; □ 環(huán)湖快速景觀大道直達社區(qū),20分鐘天地不同; 2. 建筑、景觀、社區(qū)配套 □ 無錫首個臨太湖大型純別墅社區(qū),近19萬平米廣沃土地,250戶宏大規(guī)模,確立無錫別 墅社區(qū)新標準; □ 同濟大學教授主筆建筑規(guī)劃設計,歐陸風情洋房,風格時尚統(tǒng)一,布局新穎合理; □ 專業(yè)景觀設計公司當綱景觀設計,社區(qū)內(nèi)大面積人工湖,設有野趣釣魚臺、花港觀魚 區(qū)等多樣化水景;利用回填土方造就區(qū)內(nèi)起伏緩坡地貌,使景觀有縱深、有起伏,富于 變化、豐富多彩,媲美大公園,真正的景觀型社區(qū); □ 2000平米私家會所,便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網(wǎng)吧等生活、休閑、娛樂設 施一應俱全,讓度假倍有好心情; □ 聘請上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當任物管顧問,周到細致的物管服務讓住戶的生活 無后顧之憂; (三) 賣點表現(xiàn)方式分析 1. 獨一無二的強勢賣點 本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)的規(guī)劃、經(jīng)典的歐陸建筑 風格、豐富多彩的親水社區(qū)景觀等五大賣點在目前無錫別墅市場是獨一無二的,也是將 本案與其他個案區(qū)隔、最有望在市場上引起關注的標志性絕對優(yōu)勢,因此宜在產(chǎn)品定位 、廣告總精神、引導期及公開期的廣告宣傳、品牌引導及建立活動及廣告、接待中心現(xiàn) 場表現(xiàn)中予以直接的強勢表現(xiàn)并不斷重復,以便加深客戶的印象、建立品牌認知; 2. 錦上添花的相對優(yōu)勢 與以上獨特的優(yōu)勢相比,本案的其他賣點在市場中并不具有絕對的比較優(yōu)勢(如道路交 通、生活配套、會所等)或不易用廣告包裝的方式來建立認知(如物業(yè)管理),包括景 觀的細節(jié)內(nèi)容,由于內(nèi)容繁多而不易讓人有深刻的印象。但這些比較優(yōu)勢在客戶對本案 大的方面有認同后又可以起到很好的加分效果,因此宜在現(xiàn)場印刷資料、持續(xù)銷售期的 廣告宣傳中來表現(xiàn)。 (四) 產(chǎn)品慎重點 雖然處于較有利的市場環(huán)境,且產(chǎn)品本身也具相當多的優(yōu)勢,我們還是要對以下一些因 素保持高度的關注,做好應對準備: 1. 市場對別墅的接受度和胃納量 無錫別墅市場發(fā)育的嚴重滯后并持續(xù)較長時間是否是因為市場本身對此類產(chǎn)品需求低糜 造成的呢?如果是,我們就需要做長期銷售的準備了。威尼斯花園也曾有過很好的銷售 業(yè)績,可后續(xù)開發(fā)乏力,有開發(fā)商的問題,但或多或少也有市場需求不旺的問題,因此 ,我們要有培育市場的準備; 2. 本案一期交房時環(huán)湖快速路還未通車 因此一期對交通的宣傳應適度,并以吸引度假型客戶為主; 3. 目前本案的位置并不是熱點地區(qū) 從威尼斯花園到世紀湖濱、太湖世家,無錫為數(shù)不多的湖濱別墅大都在離市區(qū)較近的五 里湖周邊,目前該區(qū)域也是政府擬重點發(fā)展、市民較為關注的區(qū)域; 4. 周邊氛圍較差 本案雖地處太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi),但周邊目前皆為農(nóng)田,東南面還有一個啤酒廠,居 住和度假的氛圍都差強人意; 5. 鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景 這是本案最為遺憾的一點,致使太湖因素無法發(fā)揮到淋漓盡致,后續(xù)馬山半島其他鄰湖 并能觀湖的個案開發(fā)將使本案處于相對劣勢; (五) 產(chǎn)品定位 在上述賣點表現(xiàn)分析中,我們已明確了產(chǎn)品定位應較全面地反應本案獨特的絕對優(yōu)勢, 因此本案的產(chǎn)品定位應十分清晰,也是我們在廣告總精神中要著力表現(xiàn)的核心內(nèi)容: 太湖勝境,靈山福地,大型國際型親水景觀純別墅社區(qū) 一、 推案計劃安排 階段 時間 相關因素 主要工作內(nèi)容 案前準備期 6月30日之前 總平圖、戶型設計、面積配比、景觀設計、建材設備、會所設 施、物管內(nèi)容等基本資料陸續(xù)完成;市區(qū)接待中心施工完、成交付使用; 1、 深入細致 地研究產(chǎn)品2、 家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖制作3、 模型發(fā)包制作4、 市區(qū) 接待中心完成配制、人員進駐5、 營銷方案確定6、 信封、信紙、名片、手提袋、紙杯 等VI系列設計及發(fā)包印刷7、 小海報、銷平設計及發(fā)包印刷 市場培育及客戶醞釀期 7月至8月中旬 樣板區(qū)、一期已全面動工;模型、鳥瞰圖等銷售 道具制作完成;樣板區(qū)裝潢開始;天氣炎熱,不宜作過多宣傳 1、 完成人員招聘、培訓 2、 正式開始接待、積累客戶3、 銷海設計及發(fā)包印刷4、 適度的報紙軟文宣傳(每月 1~2篇)5、 現(xiàn)場接待中心、樣板房裝潢設計及施工6、 明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外 引導系統(tǒng)設計7、 看房車車體廣告設計8、 定價原則確定、底價表制作完成9、 戶外據(jù) 點評估、設計及制作發(fā)布 市場引導及內(nèi)部預定期 8月下旬至9月中、下旬 樣板區(qū)外立面呈現(xiàn);一期工程進度蒸蒸 日上;度假區(qū)迎來度假高峰;氣候即將轉(zhuǎn)涼 1、 明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外引導系 統(tǒng)制作發(fā)布2、 看房車投入使用;3、 開始接受客戶預定4、 適度增加廣告投放 公開及強銷期 9月下旬至11月中旬 樣板區(qū)正式開放;取得首批預售許可證 1、 密集發(fā) 布廣告、大量吸引來人2、 價格公開,全力以赴投入銷售 持續(xù)銷售期 11月下旬之后 1、 一期余屋銷售2、 二期產(chǎn)品建議 一、 廣告企劃方向 (一) 企劃緣起 2002年,火熱別墅年,京粵滬三地帶動了全國別墅市場的蓬勃勢頭,地處長江三角洲的 無錫,受到上海的經(jīng)濟輻射,近幾年房產(chǎn)市場也異?;钴S,然而在無錫環(huán)太湖地帶,卻 沒有真正代表性的別墅產(chǎn)品,處于真空狀態(tài)的無錫別墅市場急需推出更新?lián)Q代的別墅項 目,政府也大力支持沿太湖的別墅開發(fā)。在這樣的前提下,金色水岸以其前所未有的規(guī) 模,品質(zhì)卓越的設計規(guī)劃,勢必會重新定義無錫別墅的標準,成為里程碑式的項目。 (二) 廣告企劃的目標 1. 強力促進一期別墅銷售 2. 初步確立品牌知名度、為后幾期銷售作好鋪墊 3. 提升開發(fā)商企業(yè)形象 (三) 廣告總精神 太湖邊,有一個美麗的地方 太湖邊、靈山下,山水生活,度假天地 自然、尊貴、舒適,每時每刻輕松享受 真自然,臻別墅,尊貴享受非同一般 (四) 媒體通路組合 主要媒體通路 無錫日報、江南晚報、郵政廣告、SP活動、現(xiàn)場表現(xiàn)、印刷品等 輔助媒體通路 無錫房典、區(qū)域派報、名單寄發(fā)、電視等 報紙——目前房產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)強勢媒體,具有發(fā)行廣、閱讀眾、時效性等媒體特色,發(fā)行 量決定了告知的廣泛性,易于建立知名度;眾多的閱讀層會自動刪減他們所尋求的信息 ,吸引目標客源;時效性便于我們隨時根據(jù)銷售情況調(diào)整樓盤的宣傳策略,清楚地分隔 階段主題,采取無錫日報和江南晚報交替投放的策略,信息覆蓋面更廣。 無錫日報——無錫最大的報紙媒體,權威性高,影響力強,覆蓋面廣,目前發(fā)行量15萬份 ,閱讀人次達69萬,讀者群為國家公務員、企業(yè)經(jīng)營者和高收入的市民階層,排無錫新 聞類報紙第一位。 江南晚報——無錫地區(qū)主流媒體,目前發(fā)行量13萬份,僅次于揚子晚報,輻射整個蘇南, 包括無錫大市、安徽、浙江、上海、蘇州、常州、常熟、張家港等地,綜合性強,讀者 從企事業(yè)單位、社會團體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到個人家庭。 軟性文章——不易引起客戶的廣告抗性,通過詳盡的敘述報道讓客戶充分了解產(chǎn)品細節(jié)及 個案進展情況,適于進行市場炒做,特別是在市場預熱階段,我們可以通過一些軟廣告 的發(fā)布,比如以太湖第一規(guī)模別墅社區(qū)作為話題,引導市場焦點,起到推波助瀾的效果 。 DM——運用印刷品對客戶進行預告以及攔截的宣傳效果,利用已獲得的名單客戶進行直郵 到達率非常高,既可在前期對產(chǎn)品作綜合性的全面介紹,也可視銷售狀況作階段的針對 性活動告知。 雜志——印刷效果好,易于樓盤形象的樹立與提升,令稿面有更多的表現(xiàn)性,房產(chǎn)專業(yè)性 雜志的針對性更強,無錫市場的專業(yè)性房產(chǎn)雜志有《安居樂業(yè)》、《無錫江南樓市》、《無錫 房典》,根據(jù)無錫市場的發(fā)展程度和閱讀習慣,建議可以作為輔助媒體。 戶外據(jù)點——區(qū)域針對性極強,受眾面廣,且具有相當長的延時效應??紤]到本案交通的 便利條件,建議在市中心、馬山入口等車流人流量大的地段投放大型戶外廣告,吸引大 眾目光,用于樹立樓盤形象,持續(xù)吸引廣泛來人。 SP展示——促銷活動能在短時間內(nèi)迅速擴大影響力、聚集人氣,而由于場地限制,我們可 以考慮在銷售尾聲為余屋推動舉辦SP活動,場地選在市中心或馬山的高檔酒店,面向已 購客戶組織回饋或聯(lián)誼活動,利用現(xiàn)有客戶資源消化剩余產(chǎn)品。 (五) 企劃階段訴求 a 市場啟動期 時間:7月至8月中旬 訴求重點:無錫最大規(guī)模純別墅社區(qū),以規(guī)模作為首發(fā)切入點 媒體安排:以每月一至兩篇的低頻率投放軟廣告,以新聞報道形式為佳 推廣目的:預告金色水岸的誕生,把金色水岸直接定位在無錫最大最好的別墅社區(qū),先 聲奪人,初步引起關注,以新聞報道形式出現(xiàn)更加具有真實可看性。 b 市場引導期 時間:8月下旬至9月中下旬 訴求重點:產(chǎn)品規(guī)模、樹立品牌形象 媒體安排:延續(xù)軟廣告形式,同時在九月中下旬開始NP投入,一至兩篇引導稿...
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