余姚營銷策劃初步方案
余姚營銷策劃初步方案 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 地產(chǎn)報告實務(wù) 2005-9-15 余姚營銷策劃初步方案 前言 自接手余姚項目以后，我司對項目進(jìn)行了初步的市場前期調(diào)查，對項目的產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行 了整體定位，并分別從產(chǎn)品、目標(biāo)人群、價格、廣告、媒體、促銷以及銷售等多方面進(jìn) 行了全面細(xì)致地策略性分析和定位，完成以下整體營銷推廣報告，以供決策性參考。 第一部分 項目概要 一、概況 本項目為白云小區(qū)東區(qū)住宅項目，地塊位于余姚市城東路西側(cè)，北臨最良江和南蘭江路 ，南鄰四明路，西到中山路和東山河?；貎?nèi)地勢平坦，原有現(xiàn)狀建筑物已拆除，項目 總用地面積為108234平方米。整個小區(qū)用地劃分為二個地塊，都為居住用地，另有一片 小學(xué)用地和一片城市公共綠地。1#地塊中布置部分高層、小高層住宅和多層住宅，以及 配套的小區(qū)會所、物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)辦公及營業(yè)用房，并配小區(qū)十二班幼兒園一座， 用地面積為53983平方米（以國土資源局實測為準(zhǔn)）。2#地塊中以多層和小高層住宅為主 ，西側(cè)沿街布置商業(yè)設(shè)施，用地面積為54251平方米。 本項目的規(guī)劃目標(biāo)為“余姚中心城區(qū)中配套設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代濱水居住小區(qū)。” 小區(qū)規(guī)劃強調(diào)“舒適、健康、安全”的設(shè)計理念，注重住宅平面的合理布局，強調(diào)出色的 居住區(qū)環(huán)境和景觀設(shè)計。 二、技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 1、1#地塊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 用地面積： 53983 平方米 （折合80.98畝,以國土資源局實測面積為準(zhǔn)） 多層住宅： 19777 平方米 多層住宅架空層面積: 3356 平方米 小高層及高層： 63807 平方米 幼兒園： 3650 平方米 會所： 3301 平方米 社區(qū)管理辦公用房： 543 平方米 物業(yè)管理辦公經(jīng)營用房： 2920 平方米 公廁: 70 平方米 地下室： 19711 平方米 總建筑面積: 115457 平方米(含地下室面積,住宅底層架空層面積按1/2計,不含住宅閣樓層面積) 建筑密度： 21.0% 容積率： 1.74 (不計地下室、架空層和閣樓層面積) 綠地率： 50% 機動車停車位： 442 其中地下車庫： 430 臨時車位： 12 2、 2#地塊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 用地面積： 54251 平方米（折合81.37畝，以國土資源局實測面積為準(zhǔn)） 多層住宅： 40851 平方米 多層住宅架空層面積: 5714 平方米 小高層及高層： 46585 平方米 商業(yè)設(shè)施: 2346 平方米 地下室： 21344 平方米 總建筑面積： 113983 平方米(含地下室面積,住宅底層架空層面積按1/2計,不含住宅閣樓層面積) 建筑密度： 23% 容積率： 1.65 (不計地下室、架空層和閣樓層面積) 綠地率： 45% 機動車停車位： 507 其中地下車庫： 475 臨時車位： 32 第二部分 項目市場分析及主題定位 一、 宏觀分析 1、地理位置： 余姚市位于浙江省東部，長江三角洲南翼，屬上海經(jīng)濟區(qū)，東距國際港口城市寧波40公 里，西距杭州市120公里，北瀕杭州灣，南接四明山，區(qū)域總面積1527平方公里。全市轄 14個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)、6個街道，現(xiàn)有常住人口85萬人。余姚山川秀麗，人杰地靈，歷史悠久 ，文化燦爛。早在7000年前就創(chuàng)造了譽為世界文化瑰寶的“河姆渡文化”，使余姚成為中 華民族的發(fā)祥地之一。歷史上，余姚名人學(xué)士云集，素有“東南最名邑”、“文獻(xiàn)名邦”之 譽，是浙江省的歷史文化名城。 2、經(jīng)濟環(huán)境 改革開放以來，余姚的經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展取得了巨大成就，連續(xù)多年被評為全國農(nóng)村 經(jīng)濟綜合實力百強縣（市）。2002年，全年實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值185億元，比上年增長13% ；完成財政一般預(yù)算收入18.13億元，其中地方財政收入8.47億元，分別比上年增長31. 3%和45.2%；全社會固定資產(chǎn)投資62.5億元，比上年增長30.3%；全市農(nóng)民人均純收入57 30元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9868元，分別比上年增長8.9%和7%；金融機構(gòu)年末存款 余額175.66億元，貸款余額128.17億元，分別比年初增加36.02億元和34.68億元；城鎮(zhèn) 登記失業(yè)率控制在2.9%以內(nèi)。 3、城市建設(shè) 近年來，余姚市委、市政府高度重視城市發(fā)展和建設(shè)，城市面貌發(fā)生了巨大變化，城市 化率達(dá)43%，中心城市建成區(qū)面積23平方公里,比1986年撤縣建市時擴大了近五倍，城市 功能漸趨完善，城市形象日新月異，余姚古城煥發(fā)出新的活力。在市政道路建設(shè)方面， 余姚市圍繞"構(gòu)筑城市框架，打通道路結(jié)點，擴大規(guī)模，完善功能"的總體目標(biāo)，先后投 資十多億元構(gòu)筑城市環(huán)行道路網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了城市中心干道的功能。另外，余姚還 積極推進(jìn)舊城改造和新區(qū)建設(shè)，完善各級住房供應(yīng)體系；并通過統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)農(nóng)民新 村，大力推進(jìn)農(nóng)村城市化進(jìn)程。 4、投資環(huán)境 余姚市作為長江三角洲經(jīng)濟帶重要的交通樞紐城市，具有相當(dāng)良好的投資環(huán)境。在交通 運輸上，不僅有寧波北侖的港口優(yōu)勢，同時也毗鄰蕭山機場和寧波機場，而滬杭甬高速 公路穿過境內(nèi)，為加速余姚與外界的交流和往來創(chuàng)造了良好的外部條件。而余姚自身不 僅擁有獨特的自然環(huán)境和豐富的物產(chǎn)資源，而且還保留了大量的人文景觀和濃郁的文化 品質(zhì)，各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度相當(dāng)快。其中以旅游業(yè)、特色農(nóng)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)增長速度 明顯。各金融機構(gòu)和商業(yè)網(wǎng)點紛紛入駐余姚，同時政府為吸引外資，通過建立開發(fā)區(qū)等 形式，在土地、稅收等方面給予優(yōu)惠。 二、項目SWOT分析： 1、優(yōu)勢 （1）地塊擁有得天獨厚的水景資源，是余姚目前所開發(fā)項目中少有的擁有如此絕佳自然 環(huán)境，且又遠(yuǎn)離城市嘈雜的項目，具有顯著的唯一性，這也成為樓盤外在競爭條件的最 大優(yōu)勢所在。最良江改造完成后，更具親水性的南蘭江路景觀帶和開闊的城市綠化帶將 成為樓盤顯著的特征，同時為樓盤所用，其景致和休閑設(shè)施直接受益于樓盤。 （2）項目鮮明活潑的建筑設(shè)計，在余姚當(dāng)?shù)靥亓⒊鰜?，突破余姚目前大多以傳統(tǒng)建筑風(fēng) 格為主流的分布格局，而創(chuàng)建出具有時尚建筑風(fēng)格的產(chǎn)品，為輕松、現(xiàn)代、時尚的社區(qū) 印象創(chuàng)造形象基礎(chǔ)。 （3）相當(dāng)?shù)淖^(qū)規(guī)模和完善的生活配套，滿足了不同階層居民的各種需求。 2、劣勢 （1）現(xiàn)階段地塊周邊主要分布著經(jīng)濟適用房和部分雜亂的村舍，人流混雜，真正大規(guī)模 的商品房開發(fā)尚未完全啟動。 （2）項目周邊的市政道路和基礎(chǔ)配套尚未完全到位，尤其是規(guī)劃中的中山南路工程，其 改造的進(jìn)度將直接影響本項目的銷售去化。 （3）目前該地塊以及臨近地區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)，無公交線路，沒有成熟的配套設(shè)施和商業(yè)網(wǎng)點 。 （4）3#地塊尚未取得，為本項目的統(tǒng)籌開發(fā)和資金平衡帶來障礙。 3、機會 　　（1） 隨著余姚市政府加大對外招商引資的力度，投資環(huán)境將進(jìn)一步完善，尤其是杭州灣大橋 的興建，將大大改善余姚的對外交通環(huán)境，屆時憑借其豐富的自然資源，濃厚的歷史文 化底蘊，余姚市經(jīng)濟將上一個新的臺階。經(jīng)濟的發(fā)展將直接提高人民的生活水平，為了 能住得更舒適，人們會將資金用于買房及住房方面，消費人群的購買實力進(jìn)一步加強。 　?。?） 余姚目前的宅基地和集資建房逐步取消，以及政府對經(jīng)濟適用房建設(shè)的限制，必然促進(jìn) 本地商品房的繁榮?！?　?。?）市民對該地塊認(rèn)識很少，因此可塑性很強。目標(biāo)地塊附近沒有成熟而又高尚的 社區(qū)，且建筑特色、景觀布局以及居住區(qū)配套也具有相當(dāng)強的差異性和唯一性，一旦建 成有品位和檔次的住宅區(qū)，將成為該地區(qū)的標(biāo)志性樓盤,會是想在最良江附近安家人士的 唯一選擇。 4、威脅 （1）余姚房地產(chǎn)市場仍處于初級階段，不管從購房群體的數(shù)量還是購房者對產(chǎn)品的認(rèn)識 程度，以及本地房地產(chǎn)交易制度（包括二手房的情況）都還很不成熟。尤其是外地投資 者在余姚房地產(chǎn)市場的競爭力度仍明顯不足，這都對項目的開發(fā)留有風(fēng)險。 （2）為了接軌長三角，余姚市整個城市規(guī)劃以向北發(fā)展為主，而最良江以南的城市規(guī)劃 和功能定位尚處于進(jìn)一步調(diào)整和完善當(dāng)中，由此造成相應(yīng)的市政配套和道路建設(shè)相對滯 后，這將嚴(yán)重影響本項目的投資價值和發(fā)展?jié)摿Α?（3）余姚市政府為加快城市化改造步伐，緩解城市住房供應(yīng)體系，將加大農(nóng)民新村住宅 和城市普通住宅建設(shè)的規(guī)模，預(yù)計在今后2—3年內(nèi)將有100萬方的農(nóng)民新村和60萬方的城 市普通住宅面市，這將對本項目潛在人群造成一定的分流。 三、本案賣點提煉 1、 規(guī)劃合理 本案總占地面積108234平方米，是目前余姚規(guī)模較大的住宅小區(qū)項目之一，遠(yuǎn)離城市中 心的喧囂,內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越，交通便捷，生活配套完善，物業(yè)管理服務(wù)周到，是前所未有的 大型生活社區(qū)。 2、 產(chǎn)品創(chuàng)新 本項目產(chǎn)品不僅一改余姚多層、低層的主流居住方式，采取多層、小高層、高層物業(yè)相 結(jié)合的方式，而且還打破當(dāng)?shù)仄挛蓓斀ㄖ膫鹘y(tǒng)格局,大膽創(chuàng)新,充分強調(diào)現(xiàn)代活潑的建 筑風(fēng)格，引領(lǐng)了先進(jìn)的居住理念，塑造余姚房產(chǎn)領(lǐng)域新形象。 3、配套全面 本案社區(qū)各項生活配套相當(dāng)完善，包括商業(yè)布局、小學(xué)、幼兒園、大型會所，能滿足社 區(qū)業(yè)主各項生活需求，讓人們不出社區(qū)就能享受現(xiàn)代生活的。 4、雙水景 本案位于余姚市城東路西側(cè)，北臨最良江和南蘭江，南臨四明路，西到中山路和東山河 ，擁有三大自然水系和三大城市干道的優(yōu)勢，交通便利，水景迷人，加上項目周邊市政 規(guī)劃的大型綠化帶，和項目自身的中心水晶廣場，建成后的小區(qū)將擁雙水景資源和豐富 的環(huán)藝配套。 5、投資潛力巨大 隨著余姚房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展，消費者對房地產(chǎn)的投資意識正在逐步增強，中小規(guī) 模的投資隊伍正在逐漸壯大，而本項目雖處于城市開發(fā)的處女地，遠(yuǎn)離市中心，但周圍 道路正在拓展和建設(shè)，環(huán)境宜人，非常適宜居住，且價格也相對便宜，具有相當(dāng)大的投 資潛力。另外，本案推售正值余姚商品房市場發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，產(chǎn)品上新舊交替，居住 理念上正逐步受到上海、杭州、寧波能先進(jìn)城市的影響和引導(dǎo)。因此，本案的適時推出 ，恰好迎合了消費者追求現(xiàn)代生活模式的強烈需求和購買習(xí)慣的深層次變革，極易引發(fā) 消費者的興趣和關(guān)注。 所以本案在賣點的提煉上，勢必要突出小區(qū)的水景資源、產(chǎn)品本身的檔次、建筑設(shè)計的 時尚流派、內(nèi)部配套和物業(yè)管理的完善和人性化設(shè)計，從而凝結(jié)而成居住者身份地位的 尊顯和人生價值的體現(xiàn)。 四、項目主題設(shè)定 1、定位闡述： 在目前余姚建成和在建樓盤中，能擁有如本案般大型的規(guī)模、現(xiàn)代化的建筑形態(tài)和優(yōu)越 的環(huán)境優(yōu)勢的社區(qū)少之又少，而這個正是本案最大的優(yōu)勢所在，相信這種得天獨厚的條 件對于小區(qū)形象以及營銷宣傳都是相當(dāng)有利的，所以，考慮到優(yōu)勢強化作用，同時又可 以一定程度上弱化劣勢，本案定位首先要抓住客觀的優(yōu)越和主觀的尊貴這兩個優(yōu)勢，同 時，又要迎合目前人居理念的發(fā)展趨勢，宣揚一種現(xiàn)代人的生活方式。 樓盤的主題就如人的個性，每一個樓盤都應(yīng)該擁有它自己獨特的性格、氣質(zhì)、風(fēng)度……一 個沒有特色主題的樓盤就象一個沒有個性的人，人們不會去關(guān)注它，更不會記住它，由 此可見，主題定位在整個市場推廣中的作用。 項目主題定位原則 1)共鳴性：能與目標(biāo)群體的生活態(tài)度、生活觀念產(chǎn)生共鳴，讓每一個屬于項目的目標(biāo)消 費者都能為之吸引，并以此為榮。 2)相關(guān)性：概念不是空中樓閣，而是與項目自身的各方面特點緊密相關(guān)，主題不可能脫 離項目的特性而存在。 3)區(qū)別性：項目的主題定位應(yīng)與競爭對手的定位進(jìn)行有效區(qū)別，不能人云亦云，必須保 持項目鮮明的特色與個性。 4)單一性：推廣主題不要太復(fù)雜，任何一個主題都不可能包羅萬象，只有比較純粹的主 題才能讓人容易記憶并加以區(qū)分。 5)原創(chuàng)性：主題定位要有所創(chuàng)新，至少在該區(qū)域內(nèi)是獨特的，是其他樓盤所沒有提過的 。 綜上所述，本案擁有的一系列環(huán)境資源是本案與其他同類樓盤最具差異性和競爭力的關(guān) 鍵因素，那么我們在對本案定位的時候勢必應(yīng)該有效地、充分地發(fā)揮這些資源的優(yōu)勢， 綜合產(chǎn)品本身陽光、現(xiàn)代、健康這些概念形象定位，打造一個前所未有的、最具原創(chuàng)性 的產(chǎn)品。 2、主題性形象概念的提出 ——“一座映射天地的高檔水晶社區(qū)” 分步解析 （1）高尚的社區(qū)是如影隨形的榮耀 檔次的界定——本案是目前余姚為數(shù)不多的商品房開發(fā)項目，而且從地段及產(chǎn)品設(shè)計定位 狀況來看與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居形式有顯著的檔次上的差別，因而為樓盤以高尚社區(qū)進(jìn)行定位 奠定現(xiàn)實性的基礎(chǔ)。 從市場的購買層面和購買強度來看，余姚具備購買實力和購買欲望的人群大多為余姚中 上層人群，通過對余姚市場目標(biāo)人群的分析，余姚中上層權(quán)貴及富裕人群是樓盤全方位 爭取的重點人群。余姚目前購買的主流動機多為改善性需求，一定程度上是對目前居住 狀態(tài)的改變與提升，而促發(fā)改善的愿望。作為改善型的購買意圖，必須使得樓盤形象與 目前他們的自建房和公房等房屋類型嚴(yán)格區(qū)分出來，在品質(zhì)上有著質(zhì)的區(qū)分。因此在社 區(qū)的定位及包裝和宣傳上，應(yīng)以高尚社區(qū)的形象進(jìn)行傳播。 稀有所以尊貴，從余姚當(dāng)?shù)厝巳旱馁徺I心理特征來看，本案是余姚目前少數(shù)幾個中高檔 商品房項目之一，物以稀為貴，商...
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