亞博品牌戰(zhàn)略研究報告
亞太博宇財經(jīng)顧問 決策咨詢系統(tǒng)之 ——品牌戰(zhàn)略研究報告 2004年11月25日每周版 ★ 內(nèi)合原道 ★ 外借氣運 ★ 鑒乎成敗 ★ 成其方略 ★ 〖重要知會〗 尊敬的客戶： 您好！衷心感謝您對亞博事業(yè)發(fā)展的長期關(guān)注和對亞博研究的長期支持。 在多年成功地向市場推出大型系列年度研究報告的基礎上，從今年開始，為了更好地 為廣大客戶提供高價值服務，亞博聯(lián)合咨詢決定對主要行業(yè)進行季度乃至月度層面的深 化研究。從即日起，我公司將向市場隆重推出《金融運行月度監(jiān)測報告》（10月期）和多 份第三季度行業(yè)經(jīng)濟研究報告。我們衷心希望以下報告能夠?qū)δ盐蘸暧^和行業(yè)經(jīng)濟運 行總體態(tài)勢，以及國家宏觀政策趨勢有所幫助。 1、《金融運行月度監(jiān)測報告》（10月期）。本報告主要包括宏觀經(jīng)濟篇、金融運行篇 、金融市場篇、專題研究篇等四大模塊。報告內(nèi)容涵蓋宏觀經(jīng)濟熱點、貨幣信貸運行、 貨幣政策、金融監(jiān)管、銀行改革、債券市場、股票市場、資金拆借與回購市場、票據(jù)市 場、匯率趨勢等方面。而從制作理念看，該報告中既有對國家宏觀經(jīng)濟形勢的分析，又 有對金融信貸形勢的跟蹤；既有對同業(yè)拆借市場、債券回購市場、股票市場、保險市場 等金融市場的監(jiān)測，又有對當月金融事件、熱點問題的深入分析與研究。 2、《2004年三季度旅游行業(yè)運行監(jiān)測報告》。本報告重點是為客戶全面、客觀的描繪中 國旅游市場、旅游產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢。報告分為四章，首章以宏觀視角開篇，從國民經(jīng)濟運 行情況及其對旅游業(yè)的影響的分析入手，全面論述國家宏觀調(diào)控可能給旅游行業(yè)的未來 發(fā)展所帶來的幾個值得重點關(guān)注的問題。第二章從研究旅游市場的運行狀況入手，分別 論述入境游、出境游、國內(nèi)游以及黃金周的新特點和未來發(fā)展趨勢。在前兩章的基礎上 ，第三章轉(zhuǎn)入微觀層面，具體觀察政府部門、相關(guān)子行業(yè)在這個時間段的相關(guān)動向，并 分析出政策導向，企業(yè)競爭格局所帶來的深遠影響。總體看來，該報告從國內(nèi)國際環(huán)境 分析，到三大市場走勢跟蹤，又與政府主管部門的政策導向及旅游行業(yè)內(nèi)部競爭格局相 結(jié)合，對外資旅行社強敵壓境形勢下國內(nèi)旅游業(yè)的應對策略，提出了極具建設性的應對 策略。 3、《2004年三季度汽車行業(yè)運行監(jiān)測報告》。本報告共分為四大部分。第一部分是外 部環(huán)境因素分析，重點論述了和汽車產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的宏觀環(huán)境走勢。第二部分是行業(yè)運 行分析，這是本報告的核心部分，涉及對汽車行業(yè)幾個重要產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的論述和分析。第 三部分是微觀主體決策分析，根據(jù)有關(guān)汽車企業(yè)的運行情況，并從國內(nèi)重點汽車企業(yè)的 產(chǎn)銷狀況、投融資動態(tài)及重點案例等角度進行了分析。第四部分是汽車產(chǎn)業(yè)走勢及相關(guān) 熱點分析，作為本報告的結(jié)論部分重點就未來涉及汽車產(chǎn)業(yè)走勢的幾個方面進行了分析 預測，政策、投資、產(chǎn)銷量等等?？傮w來看，本報告既站在了全局的高度上，又深入到 微觀層次，運用多種分析工具對中國汽車產(chǎn)業(yè)的運行進行了有重點有突破的研究，對于 汽車行業(yè)的企業(yè)、事業(yè)、研究等各種客戶都具有很高的研究價值和實用價值。 4、《2004年三季度石化行業(yè)運行監(jiān)測報告》。本報告主要是以我國石化行業(yè)為主要重 點研究對象，宏觀與微觀相結(jié)合，對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟發(fā)展方向和石化行業(yè)運行脈絡進行全 面跟蹤分析。報告結(jié)合大量詳實的行業(yè)圖表、數(shù)據(jù)和事件，將一段時間內(nèi)石化行業(yè)發(fā)展 的基本概況、發(fā)展特點、發(fā)展趨勢、投資狀況、熱點問題等等，各方面各層次的問題解 析出來，結(jié)合大量的定性分析和定量工具的應用，使客戶能夠更容易地把握市場的走勢 ，明確未來石油石化市場的發(fā)展方向。從框架結(jié)構(gòu)上看，報告分為宏觀運行狀況篇、產(chǎn) 業(yè)運行趨勢篇、市場價格分析篇、熱點問題對策篇、競爭合作策略篇、投資機會預測篇 等幾大部分。 5、《2004年三季度物流行業(yè)運行監(jiān)測報告》。本報告對物流業(yè)以及與物流業(yè)相關(guān)的熱 點問題，從政策熱點、物流運輸環(huán)境關(guān)注熱點、物流業(yè)聚焦事件等問題的分析有一定深 度，這對客戶準確把握當前物流業(yè)的政策形勢、整個物流市場的走勢都有一定幫助。更 重要的是，由于亞博研究員中站在完全獨立和客觀的立場上，以亞博特有的專業(yè)分析方 法，對相關(guān)的資料進行了整理和加工，從而為客戶理解和把握物流業(yè)的發(fā)展提供了一種 新的思考角度。 6、《2004年三季度電力行業(yè)季度運行監(jiān)測報告》。本報告共分為七大部分。第一部分 主要是揭示宏觀經(jīng)濟運行對電力行業(yè)發(fā)展方向的主要影響與運營風險；第二部分主要介 紹在我國主要經(jīng)濟政策體系之下，政府對電力行業(yè)運行實施的主要監(jiān)管政策，以及政策 的實施對電力行業(yè)產(chǎn)生的影響和風險；第三部分主要介紹當季我國電力行業(yè)的生產(chǎn)投資 、行業(yè)投資、利潤、市場消費趨勢；第四部分主要介紹行業(yè)生產(chǎn)與消費狀況；第五部分 主要介紹企業(yè)總體經(jīng)營狀況，其中包含5大集團的售電量、供電量、發(fā)電量、電煤耗、投 資完成、投產(chǎn)規(guī)模等多項衡量指標；第六部分主要是介紹電力行業(yè)的主要發(fā)電原材料—— 煤炭行業(yè)的運行狀況。提示我國火電經(jīng)營者需要注意哪些運營風險；第七部分主要是跟 蹤當前電力行業(yè)運行過程中出現(xiàn)的熱點問題。 7、《2004年三季度煤炭行業(yè)季度運行監(jiān)測報告》。本報告以我國煤炭行業(yè)為主要研究 對象，宏觀與微觀相結(jié)合，對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟發(fā)展方向和煤炭行業(yè)運行脈絡進行全面跟蹤 分析。報告的重點在于對煤炭市場供求關(guān)系、以及政策監(jiān)管趨勢為研究重點，解析煤炭 產(chǎn)業(yè)運行過程中出現(xiàn)的問題，揭示產(chǎn)業(yè)運營風險。使客戶能夠更容易地把握市場的走勢 ，明確未來煤炭市場的發(fā)展方向。整個報告中運用的分析推理與所得出的研究結(jié)論，是 公司在中國能源領(lǐng)域的多位研究員對行業(yè)領(lǐng)域及與之密切相關(guān)的政經(jīng)領(lǐng)域進行系統(tǒng)化、 理論化、深入化的連續(xù)觀察與定量分析的結(jié)果，因此報告所反映的視野是全方位的。 8、《2004年三季度房地產(chǎn)行業(yè)研究報告》。本報告分為四大部分：第一部分主要是揭 示宏觀經(jīng)濟運行對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展方向的主要影響與運營風險；第二部分主要是從供給 、需求、價格走勢三個方面對全國房地產(chǎn)業(yè)的運行情況進行綜述分析；第三部分主要介 紹全國房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境分析，包括國務院對房地產(chǎn)業(yè)本輪宏觀調(diào)控的總體思路分 析及相關(guān)政策分析、全國土地政策分析、房貸政策分析、經(jīng)濟適用房政策分析，以及當 前的房貸證券化和物業(yè)稅等熱點進行的分析。第四部分主要介紹北京、上海、深圳、杭 州、重慶等5省市房地產(chǎn)市場的運行情況。完整的報告標準版共計174頁，10.5萬字，內(nèi) 含圖表112個。報告正是結(jié)合了大量詳實的行業(yè)圖表、數(shù)據(jù)和政策事件，將最近一個時間 段內(nèi)中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的基本概況、發(fā)展特點、政策思路和影響，重點城市業(yè)態(tài)走勢 等各方面各層次的問題解析出來，從而使客戶能夠更容易地把握市場的走勢。 總體而言，上述系列行業(yè)報告主要具有以下突出優(yōu)勢： 1、數(shù)據(jù)豐富，彌足珍貴；2、篇幅適中，言之有物；3、長期觀察，集體創(chuàng)造；4、框 架科學，結(jié)構(gòu)合理；5、注重實踐，絕不空洞。上述行業(yè)季度報告各個篇章之間有著承上 啟下的聯(lián)系，前面的數(shù)據(jù)和分析為后面章節(jié)的分析建立基礎。每一份報告都以對行業(yè)的 深入研究為重點，所反映的視野是全方位的，彌補了各個行業(yè)類似資料產(chǎn)品因所掌握信 息的全面程度不夠或研究領(lǐng)域狹隘而造成片面性的缺陷?？傊?，亞博聯(lián)合咨詢一直希望 能和廣大客戶共同成長，而我們所有服務也都是為了滿足客戶需求。我們相信，上述報 告將對廣大客戶的經(jīng)營決策起到非常重要的參考作用，歡迎垂詢。 〖主持人〗我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，一個喜歡穿阿迪達斯運動鞋的年輕人喜歡喝的 飲料是百事可樂，一個購買了飛亞達手表的人會選擇杉杉西服，一個使用索 尼隨身聽的人會偏愛三星手機……與此同時，不同的企業(yè)都在獨立的宣傳著自 己的品牌，但是到了消費者那里，這些散亂的各種各樣的品牌就變成了按照 自己的喜好和需要形成的組合。這些現(xiàn)象為企業(yè)的品牌管理和品牌傳播策略 提出了新的要求，對于很多企業(yè)而言，目前的視線僅僅停留在專注于自己的 品牌上面，品牌傳播也只是依據(jù)自己公司的品牌做安排，很少考慮到品牌如 何影響到消費者的認知，也沒有想到如何與其它公司的品牌進行結(jié)合。欲知 詳解，請關(guān)注本期文章《品牌組合是“門當戶對”的消費者聚焦策略》…… 〖原道篇〗——內(nèi)合原道 o 品牌傳播：交錯傳播是整合營銷的另一種延伸 〖運勢篇〗——外借氣運 o 品牌行銷：央視招標折射的營銷環(huán)境變遷 〖成敗篇〗——鑒乎成敗 o 品牌經(jīng)典：解析耐克與華為的“品牌米姆” o 品牌管理：“小肥羊”品牌麻煩的啟示 〖方略篇〗——成其方略 o 品牌建設：巧借知名商標的機會和陷阱 o 品牌行銷：品牌組合是“門當戶對”的消費者聚焦策略 〖每期札記〗 o AC尼爾森：中國廣告開支增長迅猛…… 〖原道篇〗 【品牌傳播：交錯傳播是整合營銷的另一種延伸】 按照整合營銷“用同一個聲音說話”“以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信 息，實現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通”的原則，營銷界通常都很忌諱大炒鍋式的傳播模式。 但偏偏有一些產(chǎn)品多形象、多信息、多語言、多渠道地交錯傳播，并且不乏有成功案例 。是對整合營銷的挑戰(zhàn)？還是誤打誤撞的創(chuàng)新？ 腦白金的廣告雖然備受所謂“業(yè)內(nèi)專家”的冷嘲熱諷和一致否定，但從營銷的角度上說， 任何誰都必須接受他的成功事實。觀察腦白金的廣告投放規(guī)律會發(fā)現(xiàn)，在同一宣傳期， 肯定不止一個版本在安排投放。最早時有“老頭篇”“大山篇”及“動畫篇”縱橫交錯，最近 的2004年中秋也至少有“新動畫篇”（“老動畫篇”的延續(xù)篇，兩個動畫老人歡快地扭出腦 白金）、“嬰兒篇”（一群天真可愛的小嬰兒在討論為什么“收禮只收腦白金”）、“播報篇 ”（一位主持人摸樣的中年男士在以新聞報道的形式主持報道“為什么今年送禮還送腦白 金”）等廣告版本交相輝映. 同出一轍的“黃金搭檔”亦是有過之而無不及，一段時間，“蔡明篇”（“馬大姐”閑話推薦 ）、“動畫篇”（拿著黃金搭檔爺爺奶奶阿姨叔叔誰都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小 男孩拿著黃金搭檔奶聲奶氣地嚷：乖乖，真的有效）等廣告片同時披掛上陣，好一陣熱 鬧。 在心腦保健領(lǐng)域力拔頭籌的金日心源素在2003年的上海市場上突然同時出現(xiàn)黃日華、嚴 順開、錢程、顧竹君等土洋結(jié)合、老少搭配的形象代言人。黃日華是以《射雕英雄傳》的 郭靖形象影響整整一代人的香港明星；嚴順開是老一輩的海派笑星代表，五上春節(jié)聯(lián)歡 晚會的老藝術(shù)家；錢程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上?；鼞虻那嗄曛е?；顧竹君， 為數(shù)不多的曲藝女笑星。這么一些本不相干的明星都同時接拍了獨立單元的心源素廣告 版本（非一些廣告片中的眾星齊上陣，參演同一個片子），一時間輪番上陣，惹得觀眾 們應接不暇。 至于效果，腦白金與黃金搭檔無話可說，國內(nèi)保健品市場占有率連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先；金 日心源素在執(zhí)行“交錯傳播”戰(zhàn)術(shù)的2003年，雖然受非典的殘酷影響，也在下半年突飛猛 進，增長速度也創(chuàng)進入成熟期后的新高，較2002年同期，最高長幅的10月份增長率達到 28%。 為什么看似與整合營銷背道而馳的交錯傳播應用也能在市場上異軍突起呢？難道整合營 銷也有它的不適應性？ 交錯傳播：整合營銷的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn) 整合營銷主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直、CI、包 裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對某一品 牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。 我們來看看腦白金的訴求：初期“收禮就收腦白金”，目前“收禮還收腦白金”。對比腦白 金的各個版本廣告，雖然其花樣繁多，表現(xiàn)手法各異，但表現(xiàn)點始終如一，都是在演繹 “收禮得收腦白金”；金日心源素雖然在同一時期同時推出四個形象代言并有四個版本的 廣告同時投放，但交錯點只有一個：金日心源素，養(yǎng)心健腦、延緩衰老。 也就是說，交錯傳播其實是整合營銷的一種實施手段，是整合營銷下的子項的二級延展 ，是整合營銷“一元化”后的表現(xiàn)手法上的“多元化”，是執(zhí)行整合營銷的一種戰(zhàn)術(shù)。其的 特點在于：將整合營銷中統(tǒng)合運用的各種營銷手段（包括廣告、促銷、公關(guān)、新聞等） 再細化，再生動化，巧妙性地延伸了整合營銷的表現(xiàn)內(nèi)涵。 前面舉的例子只是廣告范疇內(nèi)的交錯，公關(guān)、新聞、促銷等同樣也可以再做二級延展， 形成更龐大的交錯傳播網(wǎng)絡。 怎樣應用交錯傳播服務市場？ 交錯傳播雖是一種增加傳播效果的戰(zhàn)術(shù)手段，但因其的反常規(guī)思路，在應用當中還是有 相當條件和技巧的，應用恰當將事半功倍，稍有差錯則有可能適得其反。 什么情況下適用交錯傳播？ （1）本身廣告量大，為減輕受眾的信息接受遲鈍。腦白金及黃金搭檔就是這類典型。就 曾有觀...
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