上海建筑裝飾集團發(fā)展戰(zhàn)略報告
上海建筑裝飾（集團）有限公司 戰(zhàn)略研究報告 問題背景 改革開放以來，我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年GDP的增長率都保持在7%以上，到上 個世紀末，我國城市居民已基本達到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，居民收 入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費占家庭 支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到10%，僅次于實物消費支出，居第二位。在當前階段，商品住宅 房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比 例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)表明：上海的住宅面積平均以每年7萬平方米的速度遞增，平 均每年的商品房銷售量已突破1200萬㎡，成交金額超過400億元，2000年全市商品房銷售 量一舉突破1800萬㎡。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設的快速增長，1990年到19 99年的十年間，住宅建設投資從26.26億元上升到426.8億元，增長15.2倍；竣工面積從 421.01萬㎡增加到2065.12萬㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首。199 9年上海市個人購買商品房的比例已上升到92.6%，2000年上半年又進一步上升到93.6%， 改善居住條件已成為居民消費首選目標。2000年1月至9月與1999年同期相比，商品房預 售量增加36%，銷售量增加28.1%，出現(xiàn)了多年未見的供不應求的局面。住房消費需求的 拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。 現(xiàn)階段我國裝修市場每年的裝修業(yè)務量為10億平方米。它可分為兩大部分：家庭裝飾 市場和建筑裝飾市場。 就建筑裝飾市場來看，改革開放二十一年間（1978～1999），我國建筑裝飾行業(yè)年均 發(fā)展速度達到32%， 1990～1999年，行業(yè)年均發(fā)展速度為40%，發(fā)展速度趨于穩(wěn)定；近幾年，全國每年的建筑 裝飾面積達到6億平方米，年均增長250億元， 1999年其總產(chǎn)值達1200億元，相當于全國城鎮(zhèn)住宅年投資總額的30％，但專家預計這一 比率在長遠看來將呈下降趨勢；上?，F(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)1900多家（一級企業(yè)20多家）， 外省市在滬企業(yè)800多家，市場競爭相當激烈。 就家庭裝飾市場來看， 1990～1999年，其年發(fā)展速度為45%，1996~1999年間的平均發(fā)展速度為41％，遠高于同 期國民經(jīng)濟8%的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為4億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括40億 平方米已建住宅的二次裝修。有數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達90%，戶均裝飾消 費2.2萬元，大城市和沿海開放地區(qū)家庭裝飾率則達到98%，戶均裝飾消費4萬元。據(jù)上海 市工商局1999年10月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約16300多家（尚不包括街頭裝潢游擊 隊），但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有1000家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形發(fā)展的態(tài)勢，超過2/ 3的市場份額為非正規(guī)裝飾團體占據(jù)；這在某種程度上也導致了家庭裝飾市場既是消費熱 點，也是投訴焦點；上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達300- 400億元，其中家裝市場近年來以近25～35％的速度快速發(fā)展，其2000年的總產(chǎn)值達150 億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為5萬元。 而住宅金融發(fā)展迅速，則在支持居民購房中發(fā)揮著越來越為顯著的支撐作用。自199 2年至1999年，上海市已累計發(fā)放個人住房貸款300.14億元，占全國同類貸款的1/6，列 全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止2000年6月底，上海各銀行個人住房貸款余 額已達397.91億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為229.06億元，比上年末新增65.3億元， 相當于同期個人住房公積金貸款額的3倍；個人住房公積金貸款余額168.84億元，比上年 末新增21.88億元，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標志著住宅金 融發(fā)展進入新階段，負債消費、貸款購房在滬上已成為時尚。 面臨這樣一些新的經(jīng)營環(huán)境，上海建筑裝飾（集團）有限公司如何調(diào)整自己的業(yè)務組 合、如何改善自己的內(nèi)部管理、采用什么樣的戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的業(yè)務地位和進入新的業(yè)務 領(lǐng)域以及如何實施這樣一些戰(zhàn)略……對這樣一些問題的探討就是本報告研究的主要目的。 戰(zhàn)略分析 上海建筑裝飾（集團）有限公司的主營業(yè)務是建筑裝飾業(yè)務。公司要想獲得快速的發(fā) 展，就應該拓展業(yè)務領(lǐng)域，考慮進入新的業(yè)務市場。與建筑裝飾市場相關(guān)的是日益增長 的家庭裝飾市場，而建筑裝飾業(yè)務在價值鏈上的延伸是房地產(chǎn)業(yè)務，所以，公司要想拓 展業(yè)務領(lǐng)域，首先應該考慮的就是家庭裝飾業(yè)務和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務。 一、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務分析 公司應不應該進入房地產(chǎn)行業(yè)？公司是否有能力進入房地產(chǎn)行業(yè)？要解決這樣的問題 ，我們首先就應該進行戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是制定正確戰(zhàn)略的前提條件。我們的分析主 要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部能力三個方面進行。 （一）宏觀環(huán)境分析 ● 政治法律環(huán)境 面對全球經(jīng)濟一體化的浪潮，上海作為中國向世界開放的前沿，“入世”后受國際經(jīng)濟 體系的影響將會加大，由于我國是社會主義國家，一旦國際經(jīng)濟形勢的大波動、大變化 ，對我國經(jīng)濟造成的影響會十分劇烈，上海作為國際化大都市將首當其沖。根據(jù)“有所為 ，有所不為”的原則，上海在提高城市綜合競爭力的同時，更須兼顧穩(wěn)定。因此，上海在 培育一大批具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)的同時，更應將一大批以國內(nèi)消費為主的產(chǎn)業(yè)作為支 柱產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的興起將是上海經(jīng)濟乃至全國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。由于房 地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費均須本土化，具有國內(nèi)消費為主的產(chǎn)品特征，正好滿足這一要求 。 我國房地產(chǎn)市場的復蘇引發(fā)了新一輪的開發(fā)投資，上海作為中國經(jīng)濟最為活躍和發(fā)達 的城市，更不例外。中共上海市委《關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃 》中，首創(chuàng)先河地將房地產(chǎn)業(yè)定位于新型產(chǎn)業(yè)構(gòu)架的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。這不僅對上海房 地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，而且對全國房地產(chǎn)業(yè)和整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，必將產(chǎn)生 深遠的影響。 為了更好地引導、支持房地產(chǎn)市場正常、有序、健康、快速地發(fā)展，國務院、財政部 、建設部、國家工商行政管理局、國家稅務總局以及地方管理當局制定了相應的法律、 法規(guī)，如財政部、國家稅務總局于2000年12月7日頒布的《關(guān)于調(diào)整住房租賃市場稅收政 策的通知》、建設部于2000年9月18日頒布的《關(guān)于簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的 指導意見》、財政部與2000年9月6日頒布的《關(guān)于企業(yè)住房制度改革中有關(guān)財務處理問題 的通知》等等。這些法律、法規(guī)的頒布施行為房地產(chǎn)市場的發(fā)展掃除了障礙，使房地產(chǎn)市 場的發(fā)展步入了一個良性發(fā)展軌道。隨著改革的深化，上海市的房地產(chǎn)行業(yè)的管理得到 了加強。以全市、全行業(yè)、全過程的管理為目標，基本建立起覆蓋房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、 消費等各領(lǐng)域的行業(yè)管理體制，強化了土地供應和投資開發(fā)項目的管理，從而達到了“嚴 格增量、力求平衡、調(diào)控存量、保證重點”的要求。國有房地產(chǎn)企業(yè)改革實行政企分開， 推動了政府職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代企業(yè)制度建設。同時，進一步完善行業(yè)管理規(guī)范，加快法制 建設，上海市有關(guān)當局已擬定和頒布了《上海居住物業(yè)管理條例》、《上海市房屋租賃條例 》、《上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法》、《上海市國有土地租賃暫行辦法》、《關(guān)于搞活上海市二、 三級市場若干規(guī)定》等2個地方性法規(guī)、17個政府規(guī)章和160多個規(guī)范性文件，為房地產(chǎn)業(yè) 的健康發(fā)展提供了保證。作為上海新世紀支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展 機遇。 ● 經(jīng)濟環(huán)境 自改革開放以來，我國的經(jīng)濟實現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年GDP的增長率都保持在7%以上 ，到上個世紀末，我國城市居民已基本達到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展， 居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費 占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到10%，僅次于事物消費支出，居第二位。在當前階段，商 品房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的 比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，因此，對于上海市商品房市場進行的有關(guān)整體研究將直接反映 出現(xiàn)階段上海房地產(chǎn)市場的運行規(guī)律來。數(shù)據(jù)表明：1999年上海市個人購買商品房的比 例已上升到92.6%，2000年上半年又進一步上升到93.6%，改善居住條件已成為居民消費 首選目標。2000年1月至9月與1999年同期相比，商品房預售量增加36%，銷售量增加28. 1%，出現(xiàn)了多年未見的供不應求的局面。住房消費需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 提供了廣闊的市場前景。 ● 技術(shù)環(huán)境 1. 房地產(chǎn)業(yè)對上海市國民經(jīng)濟增長的貢獻率顯著提高 首先，房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟具有明顯的拉動作用，投資乘數(shù)效應巨大。近年來，房地 產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟的貢獻日益增加，其增加值從1990年3.75億元增長到1999年的201.53億 元，占上海市GDP的比重也相應從0.5%上升到5.2%，2000年底更進一步上升到5.5%。據(jù)初 步匡算，“十五”期間這一比重還將提高到8~10%，5年中房地產(chǎn)增加值的比重還要提高2. 5~4.5個百分點，年均提高0.9個百分點。通過近十年的比較分析證實，房地產(chǎn)增加值的 增長速度平均約為上海市GDP增長速度的2倍，房地產(chǎn)業(yè)已逐步成為上海市財政收入的重 要來源之一，將有望成為上海經(jīng)濟新世紀的亮點。房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟的拉動作用逐年 加大（見下圖）。 [pic] 1999年，住宅消費（包括帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費）對上海經(jīng)濟增長的貢獻率為9.7%，房地 產(chǎn)業(yè)增加值占到GDP的5.2%,到2000年占到GDP的5.50%。將房地產(chǎn)業(yè)作為上海經(jīng)濟持續(xù)增 長的支柱產(chǎn)業(yè)，其增加值占GDP的比重將有可能逐步提高到15－20％。從未來10 年看，預計上海的房地產(chǎn)業(yè)還會有長足的發(fā)展。 2.房地產(chǎn)開發(fā)建設保持較大規(guī)模 上海市的房地產(chǎn)開發(fā)投資額從1996年到1999年的4年中，每年均超過500億元，約占上 海市固定資產(chǎn)投資的1/3。尤其在2000年前三個季度，上海房地產(chǎn)投資額上升17.2%，一 舉扭轉(zhuǎn)前3年負增長的頹勢，新開工面積達到1155萬㎡，同比增長36.5%，商品房竣工面 積在1500萬㎡左右。平均每年的商品房銷售量已突破1200萬㎡，成交金額超過400億元。 2000年全市商品房銷售量一舉突破1800萬㎡。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設的 快速增長，1990年到1999年的十年間，住宅建設投資從26.26億元上升到426.8億元，增 長15.2倍；竣工面積從421.01萬㎡增加到2065.12萬㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè) 績均居全國之首 3．住宅金融發(fā)展迅速，在支持居民購房中發(fā)揮越來越顯著的作用 自1992年至1999年，上海市已累計發(fā)放個人住房貸款300.14億元，占全國同類貸款的 1/6，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止2000年6月底，上海各銀行個人住 房貸款余額已達397.91億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為229.06億元，比上年末新增65 .3億元，相當于同期個人住房公積金貸款額的3倍；個人住房公積金貸款余額168.84億元 ，比上年末新增21.88億元，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標志 著住宅金融發(fā)展進入新階段，負債消費、貸款購房在滬上已成為時尚。 4.房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是上海城市功能調(diào)整的必然選擇。 城市功能開發(fā)有賴于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用的發(fā)揮。房地產(chǎn)可視為城市功能的載體，是 城市一切經(jīng)濟活動的基礎，房地產(chǎn)的開發(fā)建設是城市的形態(tài)開發(fā)，而房地產(chǎn)業(yè)的有效使 用則是城市功能的重要內(nèi)容。未來上海城市的發(fā)展追求的是現(xiàn)有城市化的提升，以及舊 城區(qū)都市機能的重建與生活環(huán)境的整體改善。在城市布局、城市功能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 過程中，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以自覺適用經(jīng)濟杠桿通過市場機制實現(xiàn)調(diào)整。 ● 社會文化環(huán)境 我國的人口占全世界人口的20%。上海作為一個國際大都市，人口已達到1300余萬（官方 數(shù)字），住房緊張長期以來一直是困擾上海市民生活水平提高的最為迫切的問題。隨著 市場經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通過計劃方式分配的福利性住 房正逐步取消，居民對住房的需求已逐漸通過市場來解決，因此市場化改革的進程是居 民對商品住宅的潛在需求得以實現(xiàn)的條件之一。上海人口眾多，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民 生活水平的提高，人均居住面積若提高到16㎡，到2005年全市要開發(fā)近7000萬㎡的住宅 。據(jù)聯(lián)合國預測，2040年我國人口將增至17~20億，為安置新增人口需要增加的住宅數(shù)量 也是十分可觀的。近年來上海經(jīng)濟高速增長，居民的儲蓄存款不斷增長。就城市居民的 消費模式來看，對基本耐用消費品的需求也已經(jīng)飽和，因此不斷增長的儲蓄存款已是難 以依靠家用電器等耐用消費品所能夠吸收的 ，在轎車進入家庭的生活方式由于我國的特殊國情尚不能普及時，商品住宅的購買應該 是我國居民儲蓄資金投向的重要領(lǐng)域。另外，隨著上海經(jīng)濟現(xiàn)代化進程的加快，農(nóng)村剩 余勞動力不斷被解放出來，城市規(guī)模的擴展和農(nóng)村城市化程度將不斷加快。居民政部《中 國城市預測和規(guī)劃》的數(shù)據(jù)，到2010年，上海城市化水平將達到60％，城市的發(fā)展和城市 人口的增加無疑意味著對商品住宅...
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