中國連鎖超市通道費研究報告之二
中國連鎖超市通道費研究報告之二 通道費：性本善，還是性本惡？ ——建立在通道費用基礎(chǔ)上的超市盈利模式的合理性 文/顧國建 我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)比較了解到：中國目前大多數(shù)的連鎖型超市公司，包括國際著名的 跨國公司，依靠商品零售毛利去掉成本，還能盈利。正對這樣一個發(fā)展現(xiàn)實，我們必須 去研究它存在的合理性，我們從市場經(jīng)濟“交易的公平利益原則”、“交易的競爭原則”來 探討這個問題。 　　 交易的公平利益原則 　　 收取通道費用是否合理？ 我們援引2001年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對供應(yīng)商投訴連鎖商向其收取通道費召開的聽證 會報告中的一段話： “供應(yīng)商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上，而事先一 次性支付給零售商的費用，稱為通道費?！?從這個定義中可做出的如下推理：銷售通道、銷售場所及陳列商品的貨架是零售商的 重要資產(chǎn)，而連鎖化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化的銷售通道和銷售場所更是一種稀缺的流通資源 。生產(chǎn)商和供應(yīng)商希望自己的產(chǎn)品進入連鎖商的銷售通道，并陳列在連鎖商商場的貨架 上，得到較好的展示和銷售位置。這種較好的展示對生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷售又是如此重要時 ，連鎖商會要求生產(chǎn)商和供應(yīng)商為此而向連鎖商支付相關(guān)的費用。通道費用的背后，實 際上是連鎖商和供應(yīng)商之間一種非常正常的交易行為，　　 　　市場經(jīng)濟“交易的公平利益原則”，體現(xiàn)在通道費用的收取上，即連鎖商充分運用了 自己現(xiàn)代的流通資源為供應(yīng)商產(chǎn)品創(chuàng)造了進入市場的規(guī)?；ǖ?，而供應(yīng)商則必須為進 入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場費用”，因為供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售包含正常的銷售費用是 必需的。 　　 交易的競爭原則 　　 市場經(jīng)濟是競爭的經(jīng)濟，在企業(yè)之間的交易行為中反映出的就是：誰的市場勢力大， 誰就在交易中占居主導(dǎo)地位。 目前連鎖商占據(jù)了主導(dǎo)地位。憑借這種地位連鎖商收取通道費是以下三種市場勢力作 用的必然結(jié)果： 1．末端通道的控制力量。即連鎖商憑借規(guī)?；V域化的門店銷售網(wǎng)絡(luò)力量，希望 減低采購費用進而減低價格； 2． 規(guī)模的采購力量。連鎖商不但要求隨著采購量的增大而減低進貨價格，還要求在采購量 不變的情況下降低采購價格； 3． 門檻的力量。即連鎖商掌握了進入市場的門檻。 掌握以上市場勢力的連鎖商可以通過降低庫存來降低成本和價格，并為消費者帶來利 益，而這種給消費者的利益正是連鎖業(yè)態(tài)或規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。 　　 中國和國際上關(guān)于通道費的問題上反映出的連鎖商與供應(yīng)商的不同觀點主要表現(xiàn)在： 　　連鎖商則認為通道費用如下作用：　　 　　a． 信息傳遞和篩選：通道費能夠傳達與新產(chǎn)品相關(guān)的信息，并使零售商評估該信息； 　　b． 分擔成本：通道費可以補償零售商引進和管理新產(chǎn)品而日漸增加的成本； 　　c. 風(fēng)險轉(zhuǎn)移：通道費有助于把新產(chǎn)品引進的風(fēng)險重新轉(zhuǎn)移到了解并能控制風(fēng)險的渠道成員 那里； 　　d． 供需調(diào)節(jié)：通道費有益于平衡新產(chǎn)品的供應(yīng)和消費者的需求； 　　e． 降低零售價格，增強競爭能力：通道費為加強零售競爭提供了一種方式。 　　 連鎖企業(yè)的銷售通道是最具有價值的的規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化通道，連鎖商為建設(shè)這個通道花 費了巨資，承擔了巨大的市場風(fēng)險，向供應(yīng)商收取通道費用可以補償零售商因承擔銷售 那些尚未能被市場接受的新產(chǎn)品所承擔的風(fēng)險，從而降低了零售商在銷售新產(chǎn)品時承受 的壓力，促使零售商愿意承擔銷售新產(chǎn)品的風(fēng)險。 供應(yīng)商自愿支付通道費的行為證明供應(yīng)商有控制通道費用的信心，而那些無法支付通 道費的供應(yīng)商一般都是產(chǎn)品附加值較小的公司。 供應(yīng)商則認為：　　 　　a．阻礙競爭，因為通道費是事先收取的，而且金額較大，使得一些小公司因無法承 擔而影響產(chǎn)品的銷售； 　　b．因為收取通道費抬高了商品價格，而損害了消費者的利益；　　 　　c．因限制了眾多小公司的進入而阻礙了發(fā)明創(chuàng)造；　　 　　d．因限制了眾多小公司的進入，而限制了商品品種的多樣性。 　　 簡單地說，供應(yīng)商認為收取通道費用破壞了自由的競爭環(huán)境。 市場競爭是否遭到破壞？ 上海連鎖經(jīng)營研究所通過對國際上對這一問題的一些觀點的研究發(fā)現(xiàn)，國際上對這一 問題上的市場競爭原則是否受到破壞，不是單純地看收取通道費用是否阻礙小企業(yè)的產(chǎn) 品銷售、發(fā)明創(chuàng)造和商品的多樣性，而更注重于市場競爭環(huán)境是否遭到破壞。 而判斷競爭是否受到了破壞，以及壟斷行為是否存在，不僅要看是否有某個供應(yīng)商同 某個零售商之間訂立了某種協(xié)議，從而該零售商只接受該供應(yīng)商的產(chǎn)品，還要看在此同 時市場上是否還有其他零售商存在，而且這些零售商仍然接受眾多競爭者的產(chǎn)品。如果 存在，就可認為有效競爭依然存在。 另外，如果有某些較大的供應(yīng)商或某個小供應(yīng)商組成的團體，同零售商簽定協(xié)議，在 較高比例的產(chǎn)品銷售上排斥其他競爭對手，或者當眾多重要的、占有某產(chǎn)品較大市場份 額的生產(chǎn)商被排斥在零售通道之外的現(xiàn)象存在時，可以認定損害競爭的情況出現(xiàn)。 完全的排斥競爭的行為并不簡單地表現(xiàn)為給競爭對手較大傷害。一家公司可以利用減 少競爭而增強自身提價的能力，比如迫使競爭對手提高成本，增加經(jīng)營困難等。而這些 情況一旦出現(xiàn)，會使競爭對手降低在零售領(lǐng)域內(nèi)的競爭能力，減少競爭對手的銷售范圍 ，并在價格上缺少同優(yōu)勢企業(yè)競爭的實力。有些不完全排斥競爭對手，但限制和阻礙競 爭對手的現(xiàn)象也會提高成本。 比如：某生產(chǎn)商試圖在較大比例上，占有在某區(qū)域內(nèi)主要零售商某產(chǎn)品的銷售場所空 間，從而使競爭對手缺少必要的銷售場所空間來展示和銷售他們的產(chǎn)品。為了做到達一 點，強勢公司必須給零售商具有競爭性的價格，來誘使零售商接受他們的條件。當零售 商一旦接受他們的條件，壟斷的影響就會出現(xiàn)。通過調(diào)查國內(nèi)許多連鎖超市與供應(yīng)商簽 訂的交易合同，我們基本沒有發(fā)現(xiàn)合同中有排斥其他供應(yīng)商的交易條件，而更多的是等 同的條件。 　　 競爭環(huán)境受損的現(xiàn)象表現(xiàn)為多個方面，如價格上升、產(chǎn)品質(zhì)量降低、減少了創(chuàng)新和消 費者對產(chǎn)品的可選擇性、對中小企業(yè)的利益造成了損害等。以上這些問題是供應(yīng)商對連 鎖超市收取通道費用所產(chǎn)生的不良影響反映最集中的。上海連鎖經(jīng)營研究所對這些問題 的觀點如下： 　　1．連鎖超市收取通道費會使價格上升？　　 在美國，連鎖商向供應(yīng)商收取通道費已有20多年的歷史。在過去的20年里，通道費的 數(shù)量和范圍在不斷擴大，目前收取的金額大致在每家商店每款商品75~300美元之間。 事實上，通道費已收取了20多年。但20多年來，超市的商品價格并沒有提高。經(jīng)濟學(xué) 理論研究結(jié)果表明，由于收取通道費的利益會吸引更多的投資進入零售領(lǐng)域，從而加劇 了零售業(yè)的競爭，從短期來看收取通道費會提高商品價格，但從長期來看，由于零售業(yè) 競爭的存在和不斷加劇，必然使零售價格出現(xiàn)下降趨勢。 在中國，連鎖超市向供應(yīng)商收取通道費也有6~7年的歷史。由于超市高速發(fā)展和高度 競爭，中國超市的商品價格從總體上既沒有出現(xiàn)過短期內(nèi)的價格上升，也不可能出現(xiàn)總 體上升的局面，而是從起步發(fā)展的一開始，價格就持續(xù)走低，然后趨向平穩(wěn)?！　? 　　上海連鎖經(jīng)營研究所通過對國內(nèi)一家大型連鎖超市公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家公司從19 96年至2001年，前20位供應(yīng)商2632個產(chǎn)品的供應(yīng)價格是基本持平的。也就是說，從1996 年中國連鎖超市開始向供應(yīng)商收取通道費用開始，超市經(jīng)營的商品并沒有出現(xiàn)價格上升 的趨勢，而一些周轉(zhuǎn)快的商品的價格反而有較大幅度的下降（見表8）。 　　 　　表8：近年來進貨價格以及售價大幅下降的超市主力商品摘要 進貨價格 售 價 屯利平 品牌復(fù)印紙 以前 25．5 30 I 5.00％ 現(xiàn)在 18 20 10．00％ 品牌圓珠筆 以前 0.56 0，8 30，00％ 現(xiàn)在 0．14 0。2 30．00％ 品牌文件夾 以前 6 8 25。00％ 現(xiàn)在 4 5 20．00％ 四層塑料儲物柜 以前 90 110 18．18％ 現(xiàn)在 60 70 14.29％ 寶潔400毫升綠飄 以前 41.2 44．6 7．62％ 現(xiàn)在 23.8 24．2 1．65％ 沙宣400毫升洗發(fā)水以前 36．9 38．5 4.16% 現(xiàn)在 35．2 35．9 1.95％ 可口可樂355毫升 以前 1．85： 1。99 7．04% 現(xiàn)在 1．7 1．75 2．86% 龍風(fēng)湯圓200克 以前 3．6 4.2 14.29% 現(xiàn)在 3，49 3.8 8．16% 康師傅方便面五連包 以前 7．2 7。8 7．69% 現(xiàn)在 5．56 6.1 7．38% 名牌食用色拉油5升 以前 33 35 5．71% 現(xiàn)在 28 28．9 3．11% 備注：以上價格可能略有偏差，僅供參考 　?。ú糠之a(chǎn)品內(nèi)供應(yīng)商在產(chǎn)品包裝上做調(diào)整，來全面降低售價增加市場銷售） 　　另外，在全國的連鎖超市中普遍銷售的一些產(chǎn)品也出現(xiàn)了價格平穩(wěn)和小幅下降的趨 勢（見表9）。 　　 　　表9：3年內(nèi)下列產(chǎn)品的價格變化（單位：元 ） 500m1 39度多棱五糧液 239 225 221 239 228 225 235 225 500m1 52％多棱五糧液 370 365 358 310 339 298 5L長生環(huán)保桶香味純正花生 51，8 54，2 51．8 48．8 47．5 46．8 腦白金 58 63 58，8 57．5 53．8 2，5L魯花特香純正花生油 37．8 34，8 35，9 35．5 33．8 500m1芬達 2．5 2．4 2．3 2．4 2．2 2L可口可樂 6．6 6．4 6．5 6，4 6．3 250m1蒙牛酸牛奶 2．1 2．2 2．4 2．1 2 500g廣西一級白砂糖 2．5 2．2 2．3 2．5 2．1 750ML飄柔活粒二合一洗發(fā) 55 52 46．8 45．8 43 400m1飄柔局油深層滋潤洗 29．8 29 28 25．3 26．2 400m1飄柔活粒二合一洗發(fā) 29，8 28．8 26 23．2 26．2 800g汰漬速潔洗衣粉 8，9 8．7 7．3 7．2 7 125gX3舒膚佳檸檬香皂 11．3 10，9 10，8 10．9 11，3 11 ：0．8 400g碧浪漂漬除菌洗衣粉 5．9 5．8 4．8 4．7 4．4 400m1飄柔首烏黑發(fā)二合一 29．8 29．2 28 25．3‘ 26．2 23．2 125gX3舒膚佳粉紅香皂 11．3 10．9 11．3 11 10．8 400m1飄柔多效護理二合一 32 28．8 26．2 23．2 　　 　　一個令人尋味的現(xiàn)象是，對超市收取通道費最有意見的小供應(yīng)商，往往會有將通道 費轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)價格中，從而影響消費者利益的現(xiàn)象發(fā)生。但這種現(xiàn)象不可能持續(xù)很久， 因為這會使他們失去競爭能力，最終被市場淘汰出局。而大供應(yīng)商的供應(yīng)價格通過自己 不斷地降低成本、提高效率，持續(xù)性地向市場供應(yīng)具有競爭力價格的產(chǎn)品。 　　 2．連鎖超市收取通道費會使產(chǎn)品質(zhì)量下降？ 　　 中國連鎖超市的高速發(fā)展一個直接的結(jié)果就是：在超市中銷售的產(chǎn)品，其質(zhì)量不斷地 得到了提高。 通道費用在提高超市產(chǎn)品質(zhì)量上的貢獻是不可低估的。 首先，通道費的收取提高了小供應(yīng)商產(chǎn)品進入超市的門檻。在中國目前的經(jīng)濟發(fā)展水 平下，小供應(yīng)商的產(chǎn)品與大供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量相比，存在較大的差距，在補貨、營業(yè)推 廣和快速反應(yīng)方面差距就更大。 其次，連鎖企業(yè)從經(jīng)營體制上存在著一種內(nèi)在的對產(chǎn)品質(zhì)量控制的約束機制，超市通 道費用管理制度的實施，構(gòu)成了對產(chǎn)品質(zhì)量控制的重要一環(huán)。 上海連鎖經(jīng)營研究所在對國內(nèi)一些超市公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣一個有趣的好現(xiàn)象： 建立起通道收費管理制度的超市公司，并嚴格實施管理的公司，其產(chǎn)品質(zhì)量都得到了較 大幅度的提升，超市采購管理人員的貪污受賄現(xiàn)象也得到了較有效的抑制。 　　 　　3．連鎖超市收取通道費會阻礙產(chǎn)品創(chuàng)新性、影響消費者對商品的選擇性？ 　　 　　在充滿競爭和風(fēng)險的市場中，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新對增加消費者的選擇性至關(guān)重要，但 保證新產(chǎn)品進入市場的成功性同樣更重要。2001年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會關(guān)于通道費的聽 證報告中，有專家認為：“愿意支付通道費的生產(chǎn)商都是具有對其產(chǎn)品取得市場銷售成功 和承擔零售風(fēng)險有信心的生產(chǎn)商。其次，收取通道費可以最大限度地保證進入流通領(lǐng)域 的新產(chǎn)品取得成功。” 　　一般而言，在過去的10年中，每年平均...
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