中國消費者行為報告
[pic] 作者：盧泰宏 出版社：中國社會科學出版社 出版時間：2005年2月 ISBN：7500447302 圖書簡介： 盧泰宏教授帶領CMC研究中心的博士們集體完成的《中國消費者行為報告》正是填補了這項 理論空白，第一次運用實證研究的方法全面、系統(tǒng)的分析了中國消費者的行為與心理， 推動了中國本土消費學的發(fā)展，為中國消費者行為研究的國際本土化開拓了新的空間， 同時也為營銷實務界提供了最權威的指引。 第一部分 背景研究 中國消費基礎結構的演變 消費基礎結構(infrastracture)為消費提供平臺和可能，亦反映國家的消費水準。1 979年中國改革開放以來，中國消費基礎結構發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住 、行、娛樂、教育和健康安全等消費環(huán)節(jié)基礎結構的改變上。本文扼要反映中國消費基 礎結構中兩個重要方面的演變:賴以消費的物質設施和消費政策的演變。另請參見何佳訊 、盧泰宏：《中國營銷25年》（華夏出版社，2004）一書中“中國消費環(huán)境演變的象征事件 ”。 一 吃的環(huán)境變化 “民以食為天”，中國消費環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。隨著消費水平的提高， 越來越多的人擺脫了“做飯”這一家務勞動。一為方便快捷，二為品嘗美食，于是中國餐 飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風味特色，各種經營形式，各種組織結構的餐飲企業(yè)星羅棋 布，特色餐飲和快餐逐漸成為經營形式的主體。以麥當勞和肯德基為代表的洋快餐推進 了以連鎖經營為特色的現(xiàn)代餐飲業(yè)的迅速發(fā)展。 象征事件 1978年我國飲食業(yè)從業(yè)機構有11.7萬個，1990年為151.1萬個，2002年我國餐飲業(yè)市 場突破5000億元大關，從業(yè)企業(yè)600多萬家。 1987年11月肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家洋快餐廳。２００４ 年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區(qū)櫻花園東街餐廳的開業(yè)，肯德基在中國內地的餐 廳總數已達１０００家。 1990年麥當勞在深圳開設了中國第一家快餐店。2003年9月5日麥當勞中國內地門店 總數為566家。 2002年在餐飲業(yè)前一百強中，以經營快餐為主的企業(yè)有43家，營業(yè)額為92億元，占 百強餐飲業(yè)的61％；中高檔酒樓、便餐酒家有42家，營業(yè)額47.8億元。其中有79家采取 連鎖經營形式，營業(yè)額占500強的27.3％。 2000年6月1日開始正式實施《餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法》。 二 酒店業(yè)的變化 1980年代以前在中國只有招待所，而涉外酒店則是面向外國人的。改革開放意味著 出現(xiàn)一個空白的酒店業(yè)市場。國內形成高檔酒店消費需求，各種高檔酒店便如雨后春筍 般發(fā)展起來。中國的酒店業(yè)是最早向外資開放的行業(yè)之一，國際知名酒店集團積極進入 中國，伴隨國際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國內酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。隨著高檔酒店數 量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場進一步細分為商務型、經濟型、度 假型甚至公寓型。 象征事件 1980年有203家涉外酒店。 1982年出現(xiàn)了中國第一家合資酒店——“北京建國酒店”。 1988年國家借鑒了國際酒店業(yè)的標準，頒布中國酒店業(yè)星級標準。 1995年全國酒店總數近3000家，到1997年已有各類酒店4000余家。2002年全國星級 酒店達到8880家，共擁有客房89.72萬間，其中五星級酒店的客房占7.23%，四星級酒店 的客房占15.99%。 2001年“金鑰匙”在中國高檔酒店的出現(xiàn)，標志著飯店服務水平進入更高層次的發(fā)展 階段。 1998年起新亞旅館公司從事經濟型酒店投資管理業(yè)務，上海的錦江之星、新亞之星 、北京的中江之旅和廣東引入的青年旅舍是我國第一批經濟型飯店。2000年我國經濟型 酒店達到6萬家左右，300萬房間。2003年高檔酒店公寓成為新寵。 中國消費革命 1979年中國改革開放以來，經濟開始高速發(fā)展，中國的消費在這段時期發(fā)生了很大 的變革。城鄉(xiāng)居民年人均收入從1978年的343.4元、133.6元分別增長到2002年的7702.8 元和2475.6元，增長了21.5倍和17.5倍。同時，城鄉(xiāng)居民年人均消費也從1978年的311. 16元和116.06元增長到了2002年的6029.88元和1834.31元，分別增長18.4倍和14.8倍。 中國消費革命的基礎是居民人均收入的增加以及購買力的飛躍，為了以事實描述中 國消費革命,本章先從宏觀角度以數據具體體現(xiàn)人均收入和購買力的巨大增長，再從微觀 角度以數據反映中國家庭消費結構的變化,以及基本消費(如住房)的快速成長,并以可折 射出消費升級的具有象征性意義的消費類別(如汽車、旅游、保險)的跳躍增長變化加以 論證。 一 中國人均GDP地圖 圖表1- 1 中國東中西部人均GDP和相對比例的變化單位：元/人，當年價格人均GDP1980199020 002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（ ％）65605349西部/東部（％）53524139 資料來源：王小魯、樊綱：《中國地區(qū)差距 的變動趨勢和影響因素》，《經濟研究》2004年第1期。 數據來源：國家統(tǒng)計局（1999，2001，2003）。 說明:將人均GDP水平分為4個層 次，分別用不同的顏色標示出來。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺的 人均GDP超過人民幣20000元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20000元之間,居第二 層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等 ；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。二 購買力的飛躍1.家庭年收入持續(xù)成倍 增長 從圖表1- 2可以看出，1990年是一個比較重要的轉折點，其后，人均年收入的增長速度明顯加快， 而且一直保持一個較高速度的增長態(tài)勢。1中國消費革命同時，也可以看出，隨著收入的 增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個趨勢更加明顯。從增長速度來 看，2002年以后這個差距可能會進一步拉大。 圖表1- 2 城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年 份農村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477 .620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.6770 2.8 數據來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。 2.社會零售總額穩(wěn)步成倍增長 社會零售總額反映消費的增長,是中國消費變革的具體體現(xiàn)。從圖表1- 3數據可以看出，與1978年相比，2002年的社會零售總額增長了25.2倍。1990年是一個重 要的轉折點，在此之后社會零售總額增長的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還 可能延續(xù)得更遠。 圖表1- 3 中國社會零售總額的增長表及社會零售總額飛躍路線圖1978198019851990199520002 0012002總額（億元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5 數 據來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。 三 家庭消費結構的變化1.恩格爾系數持續(xù)下降 恩格爾系數反映居民家庭 消費結構的變化。從1978年到2002年，城市和農村居民的恩格爾系數都有大幅度的下降 。從圖表1- 4中可以看出，它們幾乎總是保持著同樣的變化趨勢。1995年是一個比較重要的轉折點， 城市居民和農村居民的恩格爾系數在此之后的下降速度都顯著加快了。 圖表1- 4 城鄉(xiāng)居民恩格爾系數變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數（ %）67.761.857.858.858.649.147.746.2農村家庭恩格爾系數（%）57.556.953.354.250 .139.438.237.7 數據來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。 2.社會儲蓄總額逐年增長 在收入和消費都增加的同時，全國的儲蓄總額也以一個較高的速度增長。1990年是 一個重要的轉折點，此后，增長的速度和絕對值都顯著提高。2000年后，增長的速度進 一步提高。 圖表1- 5 儲蓄總額增長表及全國居民儲蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995200 020012002總額（億元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6 數 據來源：《中國統(tǒng)計年鑒2003》。 四 典型消費的變化1.私家房和人均居住面積成倍增加 中國消費革命首先在住 房消費上得到了很好的體現(xiàn),2000年前后開始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市 商品房和房地產市場高速發(fā)展，中國人進入有私家房產的歷史新階段。如圖表1- 6所示，人均居住面積一直以一個較為穩(wěn)定的速度在增長。而在2000年以后呈現(xiàn)出一種井 噴式增長狀態(tài),城市和農村居民在住房上的消費都大幅度增加。 圖表1- 6 人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人197819801985199 01995199920002001農村人均居住面積8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面 積3.63.95.26.78.19.810.315.5 數據來源：根據《中國統(tǒng)計年鑒》整理。 2.城市私家車消費快速增長 從有房到有車，私家車消費在2001年后成為城市居民消費的新熱點。從圖表
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