中原逸麗華庭策劃報告書
目 錄 前 言 --------------------------------------- 3 第一部分：九九年深圳商品住宅市場總體狀況 ------- 4 一、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 ----------------------- 4 二、運行特征 ------------------------------- 7 三、供給狀況 ------------------------------ 12 四、銷售狀況 ------------------------------ 13 五、價格走勢 ------------------------------ 14 六、深圳商品住宅市場客戶需求分析 ---------- 15 （一） 客戶基本特征 --------------------- 15 （二） 購買時間 置業(yè)次數(shù) --------------- 19 （三） 購買區(qū)域的影響因素 --------------- 23 （四） 對住房的基本要求 ----------------- 26 （五） 付款方式和月供款額 --------------- 38 （六） 對物業(yè)的設(shè)備要求 ----------------- 42 第二部分： 2000年市場趨勢展望 ----------------- 46 一、 總體態(tài)勢分析 ------------------------ 46 二、 趨勢展望 ---------------------------- 47 第三部分：福田區(qū)商品住宅區(qū)域狀況分析 ---------- 50 一、 片區(qū)范圍定義及概況簡介 ---------------- 50 二、 福田區(qū)高層住宅市場分析 ---------------- 54 三、 香蜜湖片區(qū)概況分析 -------------------- 57 （一） 香蜜湖片區(qū)基本概況 --------------- 57 （二） 香蜜湖片區(qū)住宅市場現(xiàn)狀概述 ------- 58 （三） 香蜜湖片區(qū)住宅市場樓盤特征分析 --- 59 （四） 香蜜湖住宅物業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢分析 ----- 64 四、 景田片區(qū)概況分析 ---------------------- 70 （一） 景田片區(qū)基本概況 -------------------- 70 （二） 景田片區(qū)物業(yè)類型狀況 ---------------- 71 （三） 景田片區(qū)物業(yè)類型分析 ---------------- 72 （四） 景田片區(qū)商業(yè)類型及網(wǎng)點分布 ---------- 73 （五） 景田片區(qū)未來規(guī)劃 -------------------- 74 （六） 景田片區(qū)商品住宅市場客戶需求分析 ---- 77 （七） 景田片區(qū)現(xiàn)存問題及應(yīng)對建議 ---------- 78 （八） 景田片區(qū)的市場走向 ------------------ 80 （九） 景田片區(qū)內(nèi)競爭概況分析 -------------- 82 總 結(jié) ------------------------------------ 108 前 言 本報告是在實地調(diào)查及資料收集的基礎(chǔ)上對深圳商品住宅市場進(jìn)行分析研究，重點針對 本項目所在的福田區(qū)，尤其是香蜜湖片區(qū)、景田片區(qū)的商品住宅市場進(jìn)行調(diào)查分析和前 景預(yù)測，以期為本項目的定位和日后的銷售推廣策略提供市場依據(jù)和有效的啟示和借鑒 作用。 第一部分：九九年深圳商品住宅市場總體狀況分析 一、 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析 1、 經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定 樓市復(fù)蘇速度仍不盡人意 * 國家統(tǒng)計局預(yù)測99年國內(nèi)國民生產(chǎn)總值(GDP)將達(dá)83190億元，比98年增長7.1%左右；出 口情況比98年的為佳。在2000年，政府將重點抓好國企改革、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、支持科技 進(jìn)步、擴(kuò)大內(nèi)需等工作，國民經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 * 亞太經(jīng)濟(jì)合作會議對亞洲各國未來兩年（2000年、2001年）的經(jīng)濟(jì)預(yù)測僅有3%的增長， 相比過去幾年（98年以前）的亞洲整體增長目標(biāo)有所下降，加上亞洲各國經(jīng)濟(jì)體制實際 上仍存在各種問題，人們對經(jīng)濟(jì)前景持審慎樂觀態(tài)度。 * 亞洲一些國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況雖有回穩(wěn)趨勢，但前景未見完全明朗。香港經(jīng)濟(jì)雖有復(fù) 蘇表現(xiàn)，但失業(yè)率依然高達(dá)6%，商業(yè)消費水平偏低。雖然香港樓市近期有利好消息傳出 ，然而整體經(jīng)濟(jì)仍欠堅挺。 * 中國國內(nèi)改革困難仍很大，下崗問題不容樂觀，國民消費未見明顯增長。 * 據(jù)統(tǒng)計信息局估計，99年深圳經(jīng)濟(jì)增長14%，較去年的15.8%下降近1.8個百分點，估計2 000年整體經(jīng)濟(jì)增長為12%，深圳的經(jīng)濟(jì)增長速度繼續(xù)有一定幅度的放緩。 * 99年11月～12月，中國與美、加、日等多國就中國加入WTO達(dá)成雙邊協(xié)議，這些利好消息 傳出，有利于刺激樓市趨于活躍。 2、 銀行信貸優(yōu)惠政策刺激有效需求 * 99年6月11日，央行宣布金融機構(gòu)貸款利率再次下調(diào)，其中存款利率平均減一厘，貸款利 率平均減3/4厘。政府本次減息的目的非常明確，旨在通過貨幣政策手段刺激消費，啟動 住宅消費市場，擴(kuò)大內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長。 * 99年9月1日，央行決定自99年9月21日起，各商業(yè)銀行個人住房貸款最長期限由現(xiàn)行的2 0年延長到30年；個人住房貸款利率最高水平由年利率6.3315%降為5.58%，降息幅度達(dá)0 .75%，這將進(jìn)一步減輕購房者的月供壓力，激活房地產(chǎn)市場的需求。 * 99年9月22日，九屆人大第十一次會議通過對個人所得稅的修改案，對個人存款利息所得 按20%比例征稅。這一變相降息政策，將真正有效刺激居民的消費欲望。 3、 房改政策的影響日益深遠(yuǎn) 自98年7月1日起，中國政府在全國范圍內(nèi)停止福利分房， 同時啟動住房補貼制度。而99年5月《已購公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房上市出售管理暫行辦法 》正式出臺。這些房改政策的出臺，一方面促使市民將購房計劃列為消費計劃的重點部分 ，增加樓市的購買潛力，為深圳房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供良好的市場機會；另一方面，將 促進(jìn)三級市場的進(jìn)一步發(fā)展和成熟。這將出現(xiàn)大批的原老福利房、微利房住戶通過三級 市場處理舊房，從而在很大程度上激活商品住宅市場的購買力，增加市場機會。 4、 減稅政策進(jìn)一步激活樓市 99年8月12日，房地產(chǎn)市場傳出實質(zhì)性利好消息：國家財 政部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)文，對若干稅收政策做出調(diào)整，以減輕個 人買賣普通住宅的負(fù)擔(dān)。這一政策對目前房地產(chǎn)市場無疑是一場 及時雨，由于受惠最大的是個人住房消費者，因此有望直接刺激 三級市場，從而帶動二級市場，降低連年高居不下的商品住宅空 置率。 二、 運行特征 99年，深圳商品住宅市場的總體狀況可以說是低迷中掀高潮，平靜中泛熱點。據(jù)不完全 統(tǒng)計，99年深圳共計舉辦房地產(chǎn)交易會近十次。盡管樓市大勢持續(xù)平穩(wěn)低迷，但受眾多 交易會的刺激和推動，99年深圳樓市卻也高潮迭起，熱鬧非凡。總括而言，有以下特征 ： 1、高檔豪宅市場風(fēng)光不再 優(yōu)質(zhì)中小戶型引領(lǐng)風(fēng)騷 由于受經(jīng)濟(jì)大勢的影響，加上經(jīng)過97年豪宅借行情火爆，火了一把之后，豪宅消費已呈 飽和，而新消費群尚未形成氣候，進(jìn)入98年以來，豪宅市場前進(jìn)的步子明顯放緩，到99 年更是淡靜非常。相信在未來一段時間里豪宅消費的主基調(diào)仍將是消化存量。 隨著白領(lǐng)階層和準(zhǔn)白領(lǐng)階層逐步成長，深圳的中等收入階層經(jīng)濟(jì)實力不斷壯大，其置業(yè) 安居欲望也越來越強烈，受總體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制，他們傾向于投資總額相對較低的中小 戶型。但基于白領(lǐng)身份，品味和檔次又是他們的最基本要求。 事實上，98年的錦文閣、星河明居，99年的金地翠園、瑞和園、香珠花園二期，以及20 00年年初的皇御苑之所以暢銷，與其戶型能迎合中小買家有著莫大的關(guān)系；同時，極具 升值空間的低價位也是至關(guān)重要的因素。如：錦文閣均價才4800元/m2，與同區(qū)其它物業(yè) 差價近2000元/m2；皇御苑作為一個占地近15萬平方米，總建筑面積達(dá)68.1萬平方米的大 型樓盤，其一期的折后均價僅為5510元/m2，因而受到買家的熱烈追捧，是理所當(dāng)然的。 由此可見，精致實用、價格實惠將會成為未來的房地產(chǎn)市場的一大主流。 2、中心區(qū)熱點持續(xù) 福田盤競爭激烈 由于在新的市政規(guī)劃上，福田區(qū)是未來深圳市的中心區(qū)，各項市政設(shè)施、交通、通訊等 城市規(guī)劃完善；長遠(yuǎn)來看，福田區(qū)也是未來深圳市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。因而，中 心區(qū)及周邊的物業(yè)為買家所看好，成為99年深圳樓市上備受追捧的熱點。然而，由于中 心區(qū)住宅物業(yè)數(shù)量不多，且主要散布在四周，所以除中心區(qū)物業(yè)走俏、銷售前景樂觀外 ，處于中心區(qū)一級輻射區(qū)域的皇崗、景田、梅林等片區(qū)的物業(yè)同樣亦受到眾多買家的青 睞?；谶@點，這些片區(qū)在99年推出的樓盤均取得較佳成績。值得一提的是，處皇崗口 岸的皇御苑，因坐擁深圳地鐵、皇崗口岸，而且價格實惠，深得深港兩地買家的追捧， 內(nèi)外銷兩旺，被譽為深圳樓市“新世紀(jì)的報春花”。 另外，根據(jù)中原市場研究部的統(tǒng)計顯示，由于中心區(qū)概念的啟動，99年福田區(qū)新盤推出 的頻率較高，并呈上升趨勢。在第四季度，福田區(qū)見報發(fā)售的樓盤共97個，比第三季度 57個上升了77個百分點。預(yù)計在2000年，福田區(qū)的新盤推出速度將會保持一段時期，區(qū) 內(nèi)的競爭將會愈演愈烈。 3、樓盤空置壓力依然 三會帶旺樓市人氣 由于前階段深圳地產(chǎn)開發(fā)熱潮的慣性作用，加上97年回歸熱潮中行情火爆，釋放了相當(dāng) 大的需求能量，致使99年深圳樓市的購買力依然青黃不接。所以，深圳99年的樓市空置 情況依然嚴(yán)重，加上新樓盤的不斷推出，現(xiàn)樓空置量仍高企不下。據(jù)深圳中原市場研究 部的統(tǒng)計顯示，99年深圳商品房現(xiàn)樓空置量為470萬平方米，比98年的332.28萬平方米上 升了41個百分點。 進(jìn)入99年第三季度，連續(xù)有99深圳房地產(chǎn)（秋季）交易會、首屆高新技術(shù)成果交易會及 99中國（深圳）國際住宅與建筑科技展示交易會等三個交易會舉行。借此良機，各發(fā)展 商乘機造市，從而帶旺深圳樓市。僅“房交會”的5天時間，總成交額就達(dá)6.5億元人民幣 ，而11月份的“住交會”更是進(jìn)一步燃旺了樓市戰(zhàn)火，該月共推出133個樓盤廣告，新推樓 盤多達(dá)29個，“住交會”展銷期間近20萬人次進(jìn)場，現(xiàn)場成交額達(dá)12.7億元人民幣。受此 影響，深圳樓市開始復(fù)現(xiàn)生氣。 4、南山區(qū)物業(yè)升溫 關(guān)外盤旋風(fēng)驟起 受濱海大道通車影響，南山區(qū)物業(yè)市場明顯升溫，由于價格合理、環(huán)境優(yōu)美，南山區(qū)物 業(yè)繼續(xù)受到消費者的青睞。南山區(qū)在99年推出的招商海月、蔚藍(lán)海岸和星海名城等樓盤 都銷售暢旺。 另外，由于價格因素和本身質(zhì)素的吸引，進(jìn)入第三季度，關(guān)外樓盤熱銷旋風(fēng)驟起，首先 是中海怡翠山莊以驚人的速度席卷深港兩地，短短幾個月時間，一期700個單位已近售磬 ；幾乎同時，萬科四季花城以歐陸風(fēng)情再掀關(guān)外樓盤銷售熱潮。受此兩者帶動，關(guān)外樓 盤均有所收獲。對此，行內(nèi)更是掀起“郊居化時代是否已來臨”的爭論。 5、大規(guī)模社區(qū)初露崢嶸 新概念賣點鮮明凸顯 在99年，深圳市場推出了許多建筑面積超過10萬平方米的住宅區(qū)，如，中海怡翠山莊、 萬科四季花城、黃埔雅苑、共和世家、星海名城、蔚藍(lán)海岸、金海灣花園等，其中星海 名城以規(guī)劃建筑面積80萬平方米，成為至今深圳最大的住宅小區(qū)。在99年以上樓盤都以 其優(yōu)美的環(huán)境、完善的配套設(shè)施贏來不俗的銷售業(yè)績。 除了環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全等可成為旺銷賣點外，99樓市還出現(xiàn)了以“人居、科技、環(huán) 境”為主題的科技化、智能化住宅的新賣點，頗受買家歡迎。如中海怡翠山莊就是以“千 里眼”的高科技賣點贏得了不少香港買家的青睞，從而實現(xiàn)內(nèi)外銷兩旺的雙贏佳績。據(jù)此 可以預(yù)見，以科技化、智能化為代表的新概念賣點將在未來的房地產(chǎn)市場中成為一種時 尚。 6、品牌戰(zhàn)略影響樓市 營銷手法紛紜百出 隨著深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，品牌對現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)及置業(yè)者均產(chǎn)生巨大的影響 力。目前深圳樓市已由前期的以數(shù)量取勝，逐步過渡到以質(zhì)量求贏的發(fā)展階段。唯有以 質(zhì)量、信譽和品牌等質(zhì)素創(chuàng)出的精品樓盤，才能真正贏得市場。這點從萬科、中海、招 商及香港和黃所推出的樓盤備受青睞就可見一斑。 由于買家的消費心理日益成熟，加上深圳樓市的競爭日趨激烈，賣家的各種經(jīng)營手法層 出不窮，異彩紛呈。從最簡單的降價優(yōu)惠到不分樓層、不分朝向一口價、通價，再到按 學(xué)歷按資歷評分的差別式銷售；從零首期、送裝修、送車位到全過程營銷定位包裝。深 圳的房地產(chǎn)經(jīng)營者可謂絞盡腦汁，挖空心思去討好、迎合、刺激和引導(dǎo)消費者。由此種 種，可以看出一種趨勢，深圳房地產(chǎn)已進(jìn)入全面營銷時代，誰能以有效的營銷手法調(diào)動 消費者的積極性，誰就會成為市場的贏家。 三、 供給狀況 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)反映，99年下半年羅湖區(qū)、南山區(qū)、和關(guān)外地區(qū)的物業(yè)供給的比例不斷縮 小，而福田區(qū)物業(yè)供給比例則不斷增長。至99年12月份，福田區(qū)物業(yè)供給比例已占整個 深圳市的50%；同時從圖中數(shù)據(jù)還可看出，福田區(qū)的物業(yè)供給在未來仍有繼續(xù)平穩(wěn)增長的 趨勢。相信在新的一年里，該區(qū)的房地產(chǎn)市場將面臨更加激烈的競爭。 四、 銷售狀況 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)顯示，99年下半年深圳關(guān)內(nèi)樓市在高層物業(yè)銷售方面出現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。 南山區(qū)高層物業(yè)銷售一路向好，其他區(qū)在進(jìn)入第三季度后則均有較明顯的起落，不過最 終都有呈向好的勢頭。南山區(qū)高層物業(yè)的銷售較為暢旺的原因估計除了價格與環(huán)境優(yōu)美 的原因外，濱海大道的通車也是重要原因之一。相信隨著南山區(qū)的交通和配套設(shè)施的進(jìn) 一步完善，加上有著價格和環(huán)境優(yōu)勢，其對福田區(qū)和羅湖區(qū)地產(chǎn)市場的威脅也將日趨嚴(yán) 重。 五、 價格走勢 注：以上價格均為首期三成，銀行按揭七成的折后價 根據(jù)圖中數(shù)據(jù)表明，99年深圳特區(qū)內(nèi)高層物業(yè)價格的基本走勢是穩(wěn)中有降，其中福田區(qū) 和南山區(qū)的高層物業(yè)價格下降趨勢相對較明顯。相信在市場競爭將進(jìn)一步激烈的2000年 ，深圳樓市...
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