中原地產(chǎn)萬達(dá)項(xiàng)目策劃報(bào)告

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

中原地產(chǎn)萬達(dá)項(xiàng)目策劃報(bào)告
大連萬達(dá)集團(tuán)之南京項(xiàng)目初步市場(chǎng)定位分析及合作建議書 中原地產(chǎn)萬達(dá)項(xiàng)目策劃報(bào)告 送呈:大連萬達(dá)集團(tuán) 南京萬達(dá)房地產(chǎn)有限公司 撰寫:中原(中國(guó))物業(yè)顧問有限公司(南京分公司) 日期:二零零一年六月二十二日 目錄 1. 序 言 …………………………………………2 2. 市場(chǎng)狀況分析 2.1南京房地產(chǎn)市場(chǎng)特征……………………… ……3 2.2白下區(qū)域分析 …………… ……………………17 2.3江寧區(qū)域分析……………………………………18 2.4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析……………………………………20 2.5綜述………………………………………………26 3. 項(xiàng)目分析 3.1項(xiàng)目概況…………………………………………27 3.2項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析……… …………………………28 3.3客戶群定位分析…………………… …………29 3.4產(chǎn)品定位分析…………………… ……………30 3.5價(jià)格定位分析……………………………… …31 3.6銷售方式建議…………………………… ……32 3. 7宣傳策略建議 ………………… … …………33 4. 合作建議及服務(wù)內(nèi)容 …………… … … ….34 5. 中原經(jīng)驗(yàn) ……………… ……………………36 6. 結(jié)論……………………… ………… …… .36 序 言 中原深感榮幸為 貴司大連萬達(dá)集團(tuán),旗下南京市大型項(xiàng)目撰寫初步市場(chǎng)分析及合作建議,一直以來 ,貴司為大連房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,近來,貴司業(yè)務(wù)及品牌幅射至國(guó)內(nèi)其他城市,已 成為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大型開發(fā)商,而這次慶幸獲悉 貴司于南京市將開發(fā)大型住宅區(qū),該項(xiàng)目占地超過300畝,初步定為以低密度別墅 區(qū)為主,以 貴司規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、人材及實(shí)力定能令南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)推向更高水平。再加上 貴司別于其他開發(fā)商,較偏重營(yíng)銷策劃,完全以市場(chǎng)角度迎合需要,因此大連萬達(dá) 集團(tuán)登陸于南京市,勢(shì)必令南京房地產(chǎn)市場(chǎng)掀起高潮,達(dá)到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段,而這 時(shí)候,中原亦準(zhǔn)備于南京市成立分公司,跟 貴司同樣看準(zhǔn)南京房地產(chǎn)業(yè),希望為南京市房地產(chǎn)業(yè)作出貢獻(xiàn)。雖然中原于南京市 業(yè)務(wù)剛開始,但憑借中原于香港及國(guó)內(nèi)寵大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及其專業(yè)管理,再加上中原已 于一年多前已一直深入調(diào)查南京市場(chǎng),并獲得不少數(shù)據(jù),現(xiàn)時(shí)中原已獲聘為南京鑫 園及中國(guó)人家之銷售代理及全程營(yíng)銷策劃,并獲不俗成績(jī)。因此,中原深感誠(chéng)意, 望能與 貴司成為長(zhǎng)期合作伙伴,務(wù)求在此基礎(chǔ)上,發(fā)揮最大市場(chǎng)效應(yīng),達(dá)至三贏局面(開 發(fā)商、買家及中原)。 因現(xiàn)時(shí)所獲資料并不充足情況下,中原只根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)及手上資料數(shù)據(jù),撰寫下列 初步建議書,望 貴司見諒!雙方合作落實(shí)后,中原將提交一分具體性策劃報(bào)告供 貴司參考。 二、市場(chǎng)狀況分析 2.1 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 o 2000年南京人均住房面積將達(dá)10平方米 從南京市建委獲悉,2000年南京各類房產(chǎn)開發(fā)竣工面積將達(dá)到280萬平方米,南京市 人均居住面積將由99年的9.6平方米增至10平方米。高檔商品房的開發(fā)量有所控制,僅占 今年商品房開發(fā)量的5%。 o 南京樓市進(jìn)入“零售時(shí)代”,個(gè)人消費(fèi)唱主角 1998年最后一天,經(jīng)南京市委、市政府批準(zhǔn),《南京市進(jìn)一步深化住房制度改革的實(shí) 施方案》出臺(tái)了,房改進(jìn)入了停止住房實(shí)物分配,實(shí)行貨幣分配的新階段。這是南京住房 制度突破性、實(shí)質(zhì)性改革。公有住房出售、房改房上市、經(jīng)濟(jì)適用房買賣、商品房交易 四個(gè)車輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)起來。 1999年全市出售公有住房706萬平方米;全市經(jīng)濟(jì)適用房開工108萬平方米,是1998年 的3.1倍;銷售面積50萬平方米,是1998年的1.5倍,且基本為個(gè)人購(gòu)買;全市房地產(chǎn)交 易額52.8億元,大大超出年初40億元的預(yù)期目標(biāo)。 1999年,南京共銷售商品住宅185.7萬平方米,其中個(gè)人購(gòu)房126萬平方米,占總銷量 的75%。99年南京春季房展共協(xié)議成交商品房295套,均為個(gè)人買房。2000年前5個(gè)月,全 市由個(gè)人辦理購(gòu)房按揭貸款的有5214人,比去年同期增加72%。 同時(shí),今年1至5月,南京市售房面積和交易金額分別較去年同期增長(zhǎng)47%和57%,這說 明在全面取消實(shí)物分房、集團(tuán)購(gòu)房退出后,南京房地產(chǎn)市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)“斷檔 ”現(xiàn)象,住房消費(fèi)熱度不減,并穩(wěn)步走入個(gè)人消費(fèi)唱主角的“零售時(shí)代”,市民住宅消費(fèi)已 成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。 o 住宅銷售價(jià)格走勢(shì)——穩(wěn)中有升 2000年一季度住宅均價(jià)為3061元,與1999年同期相比略有上升,這兩年南京房?jī)r(jià)經(jīng)歷 了一個(gè)上下波動(dòng)的調(diào)整期,主要原因在于,以往商品房主要集中在市中心黃金地帶,從 1999年起,城區(qū)中心的住宅上市量明顯減少,而城區(qū)周圍的商品房開發(fā)和上市顯著增多 ,商品房銷售地域性的結(jié)構(gòu)調(diào)整,也造成了房?jī)r(jià)的波動(dòng)。此外,商品房?jī)r(jià)格還出現(xiàn)兩極 分化態(tài)勢(shì),售價(jià)最高的為市中心商品用房,達(dá)每平方米2.2萬元;住宅售價(jià)最高已近每平 方米10000元(如漢府雅苑),最低的僅1400元(江寧地區(qū))。 房?jī)r(jià)的漲跌從來就是很敏感的話題,進(jìn)入新千年,貨幣化分房開始啟動(dòng),越來越多的 二手房進(jìn)入市場(chǎng),人們以更挑剔的眼光選擇物業(yè),也更加期待房地產(chǎn)步入“微利時(shí)代”。 房?jī)r(jià)是以市場(chǎng)需求為主導(dǎo),好銷則上漲,滯銷則下跌,這是樓市定律。從總體趨勢(shì)來看 ,樓市價(jià)格整體呈逐年上漲趨勢(shì)。實(shí)物分房取消后,消費(fèi)者個(gè)人直接進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng), 使樓市更為活躍。中央和地方相關(guān)房改政策的陸續(xù)出臺(tái),住房信貸的實(shí)行,都促進(jìn)房地 產(chǎn)市場(chǎng)的升溫。 2.2.1南京樓市近期發(fā)展 隨著土地政策的放開,南京的發(fā)展商進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)公平而又講實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,而 且隨著城區(qū)可開發(fā)土地資源的日漸減少,特別是緊靠交通干道,又有成熟生活社區(qū)的地 塊不僅越來越少,可用地面積也越來越小。這將直接表現(xiàn)在今后城區(qū)市場(chǎng)。推盤的特征 也將以小而精為主,并且客群方面也都是對(duì)城區(qū)生活的便利而有深深依賴性,而又有一 定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)以上客群為主,直接表現(xiàn)在對(duì)發(fā)展商推盤的品質(zhì)形象越來越高。 另一方面,隨著地鐵的開通及江寧撤縣建區(qū),也吸引了大批發(fā)展商去搶地,以滿足中 、低層客群的追捧,但勢(shì)必也將在今后1—2年內(nèi)在這一過于集中市場(chǎng)和過多土地供應(yīng)區(qū)域 ,給發(fā)展商帶來成本增加及市價(jià)的回落。開發(fā)規(guī)模過大,周期過長(zhǎng),帶來的行銷難度, 風(fēng)險(xiǎn)也較在,也許2年后回頭看,目前的產(chǎn)品已十分落后,所以在規(guī)劃及行銷企劃方面要 有十分準(zhǔn)確的前瞻性才行。 隨著城市交通的便捷、輻射能力的增強(qiáng),無論是開發(fā)商還是購(gòu)房者,都開始重新認(rèn)識(shí) 區(qū)位問題,區(qū)位是可以塑造的。正是基于這一點(diǎn),“放大月牙湖效應(yīng)”成了開發(fā)商努力的 方向。占地77公頃,總建筑面積達(dá)84萬平米的長(zhǎng)巷居住區(qū),即將橫空出世;成功開發(fā)梅 花山莊的仁恒公司率先進(jìn)軍寧南新區(qū),興建翠竹、玉蘭山莊,棲霞建設(shè)也揮師馬群,興 建太陽(yáng)城…… 南京樓市“東進(jìn)南延”的號(hào)角已經(jīng)奏響。環(huán)繞紫金山的四條交通干道:龍?bào)绰?、寧?zhèn)公 路、滬寧高速公路、環(huán)城公路,形成了城東地區(qū)快捷通暢的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)。隨著路網(wǎng)的延伸 ,沿線新樓盤不斷涌現(xiàn),城東樓市的開發(fā)方興未艾。 城西——新規(guī)劃建設(shè)新城區(qū) 城西的熱土在河西。從地圖上縱觀南京不難發(fā)現(xiàn),南京市南北長(zhǎng),東西短,過去由于 交通問題,河西地區(qū)長(zhǎng)期得不到發(fā)展。90年代初,市府提出新的城市規(guī)劃,河西地區(qū)作 為城市副中心的定位已確立,以居住和消費(fèi)為主體的新型城區(qū)的面貌已漸漸成形。河西 地區(qū)預(yù)計(jì)建成能容納60—70萬人的住宅城區(qū),相當(dāng)于一個(gè)中等城市的規(guī)模,河西的中心區(qū) 安排在緯五路、集慶西路、濱江路及經(jīng)四路圍成的區(qū)域內(nèi)。 雖然河西房屋的下沉問題一度引發(fā)爭(zhēng)論,但從目前來看還不足以阻礙河西房產(chǎn)發(fā)展的 步伐。金陵世紀(jì)花園、聚福園等幾個(gè)規(guī)模越15萬平米的大案,為河西的規(guī)?;_發(fā)進(jìn)程 注入了新的活力,“國(guó)家康居示范工程”月安花園的盛大公開也使購(gòu)房族更加關(guān)注河西這 片熱土。 城北——借助地鐵起點(diǎn)效應(yīng),城北房市火起來 以邁皋橋市民廣場(chǎng)為核心的南京住宅“城北板塊”,今春以來日益成為購(gòu)房族關(guān)注的新 熱點(diǎn)。繼天然居、紅山山莊、御林山莊等平價(jià)樓盤旺銷之后,總建筑面積達(dá)12萬平米的 城北最大的康居小區(qū)“方圓綠茵”四月開盤后,預(yù)售十分喜人,一期銷售迅速近九成,這 一業(yè)績(jī)也大大出乎開發(fā)商的預(yù)料。 與以苜蓿園地區(qū)為代表的“城東板塊”和經(jīng)四路兩側(cè)的“河西板塊”相比,中央門外紅山 和邁皋橋地區(qū)的“城北板塊”住宅,盡管價(jià)格較低,但近幾年來卻一直未能熱起來。但今 年春節(jié)之后,由于南京市宣布地鐵一號(hào)線年內(nèi)開工,并將在5年內(nèi)建成通車,而城北的起 點(diǎn)就在邁皋橋廣場(chǎng),地鐵開工的利好消息使得該地區(qū)的房產(chǎn)驟然熱起來。該地區(qū)的人口 逾30萬,合資企業(yè)、外企及國(guó)企云集,目前周邊康居住宅均價(jià)僅2000多元,對(duì)工薪購(gòu)房 者頗具吸引力,但也應(yīng)看到,城北房產(chǎn)的開發(fā)還未集約化,少有出現(xiàn)知名于全市的明星 個(gè)案,如何更好地借助地鐵效應(yīng),建設(shè)區(qū)域精品是城北開發(fā)商日后努力的方向。 1.2南京住宅產(chǎn)品力分析 o 規(guī)模——逐漸顯現(xiàn)大規(guī)模成片開發(fā)趨勢(shì) 南京樓市的大發(fā)展,造就了許多規(guī)模型個(gè)案。如梅花山莊、月牙湖花園、東方太陽(yáng)城 、長(zhǎng)巷居住區(qū)……這些個(gè)案均以10萬平方米以上的體量受到市場(chǎng)關(guān)注。樓市中似乎有這么 一種現(xiàn)象——“大手筆的開發(fā)常常是銷售的保證”,事實(shí)上規(guī)模型個(gè)案的優(yōu)點(diǎn)十分明顯,由 于集中開發(fā),分?jǐn)偝杀窘档?,故形成售價(jià)的“平易近人”。此外規(guī)模型個(gè)案的景觀設(shè)計(jì)亦 “大有可為”,比較容易形成景觀賣點(diǎn)。大規(guī)模的開發(fā)需要強(qiáng)大的資金支持,發(fā)展商若悉 心經(jīng)營(yíng)也較易樹立品牌形象,在現(xiàn)今樓市日益“品牌打天下”的趨勢(shì)下,大規(guī)模個(gè)案頗為 受寵。 o 層高 現(xiàn)有的層高設(shè)計(jì)已開始受到市場(chǎng)挑戰(zhàn),這主要基于以下幾方面的原因。首先,隨著人 們對(duì)居住裝璜需求的提高,入住客戶往往鋪設(shè)地板,占去2—3公分的高度,使層高相對(duì)降 低,其中吊頂?shù)陌惭b也相對(duì)降低了層高;再者,由于新設(shè)計(jì)的房型普遍加寬了面寬,使 原先較為均衡的高寬比嚴(yán)重失衡。樓市中層高3米、2.9米的新設(shè)計(jì)普遍走俏,如月安花 園、利德公寓等。 o 房型 房市進(jìn)入“零售時(shí)代”,套型不斷推陳出新,對(duì)人們擇居的影響力越來越明顯,個(gè)案間 的競(jìng)爭(zhēng)已從早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 一房: 一房一廳作為一種過渡性質(zhì)的房型,在整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)量中所占份額偏低,因此銷售業(yè)績(jī) 一直較為平淡。原因是多方面的,首先一房的目標(biāo)客戶在整個(gè)買方市場(chǎng)中相對(duì)稀少,而 有著較高經(jīng)濟(jì)收入的“單身貴族”往往將“家”安在市中心。對(duì)于投資客而言,在整個(gè)租賃 市場(chǎng)尚未成形的今天,出于成本與收益的考慮,更親睞二房和三房,而對(duì)投資一房缺乏 信心。在這種市場(chǎng)形勢(shì)之下,新建樓盤少有規(guī)劃一房,一房一廳一衛(wèi)的產(chǎn)品正逐步淡出 市場(chǎng)。 二房: 二房房型也在發(fā)生著變化,如面積放大,沿伸出二房二廳二衛(wèi)的新設(shè)計(jì)。從結(jié)構(gòu)來看 ,新推個(gè)案在衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了主、客衛(wèi)的分離,餐廳、客廳的功能分區(qū)也備受客 戶認(rèn)同。但由于二房的客源面為人口組成在3人(或以下)的小家庭,第二衛(wèi)生間的實(shí)際 使用率較低,這類房型是否廣為市場(chǎng)接受目前還有待驗(yàn)證。因此,二房二衛(wèi)的房型一段 時(shí)期以來一直難以取代二房一衛(wèi)成為市場(chǎng)主流。而傳統(tǒng)的二房一衛(wèi)由于結(jié)構(gòu)緊湊,實(shí)際 利用率高,一直為廣大購(gòu)房者青睞,同時(shí)由于本市家庭人口的不斷減小,客源面有增無 減。 二房二衛(wèi)較多運(yùn)用在錯(cuò)層房型中,因?yàn)槎l(wèi)的設(shè)計(jì)可以得到在兩個(gè)居住層面各有一個(gè) 衛(wèi)生間,從而大大提高了居住質(zhì)量。月安花園、聚福園等均屬此類產(chǎn)品?,F(xiàn)在的二房二 衛(wèi)在改造上有了很大的創(chuàng)造空間,由于面積普遍較大,因而具備了改造成小三房一衛(wèi)的 條件,所以,二房二衛(wèi)在今后的市場(chǎng)中將會(huì)與傳統(tǒng)二房一衛(wèi)保持相近的比例,平分秋色 。 三房: 由于房型使用功能劃分日趨鮮明,私密性不斷提高已成共識(shí),故從99年以來,三房二 衛(wèi)的設(shè)計(jì)在南京市場(chǎng)不斷涌現(xiàn),同時(shí)在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),其在區(qū)域房型的主流產(chǎn)品 地位不會(huì)改變。但單元的規(guī)劃面積將有所調(diào)整。 從市場(chǎng)供應(yīng)來看,大面積(135平米以上)的三房二衛(wèi)占絕大多數(shù),告別福利分房的 時(shí)代,總價(jià)的偏高便成為市場(chǎng)銷售的最大阻力,從一些個(gè)案中我們也看到發(fā)展商開發(fā)的 盲目性。任何產(chǎn)品,其總價(jià)必須與客戶的可接受度相一致,一旦背離,唯有陷于銷售困 境。因此我們認(rèn)為,135平米(及以下)相對(duì)緊湊的小面積三房二衛(wèi)將會(huì)形成一個(gè)較大的 消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí),三房一衛(wèi)的傳統(tǒng)房型由于經(jīng)濟(jì)實(shí)用,在整個(gè)樓市仍有穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng) 。 錯(cuò)層: 1999年末2000年初開始,南京房產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一種新穎的房型設(shè)計(jì)——錯(cuò)層。它的面市 ,給長(zhǎng)期沉悶的樓市帶來了一股清新的活力,并引起了市場(chǎng)上追求錯(cuò)層的一定供需熱潮 。在未來的市場(chǎng)發(fā)展中可能成為普遍青睞的熱銷產(chǎn)品類型。 錯(cuò)層雖純屬在空間上拓展平面,并且上下層之間也都采用獨(dú)立的小樓層連接,但錯(cuò)層 與人們熟知的復(fù)式產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別。復(fù)式住宅占用的是兩個(gè)完整的高度...
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