番禺金業(yè)奧運豪庭策劃報告
番禺金業(yè)奧運豪庭策劃報告 目 錄 引言......................2 本案概況..........................5 市場分析......................6 開發(fā)概念.................9 文化內涵.................................12 營銷策略.............................................................16 傳播策略.............................................................18 引言 金業(yè)集團是廣東近幾年崛起的新型房地產開發(fā)商，成功地開發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花 園的“金樂苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期別墅和洋房，成為番禺市中心一帶房地產項 目中的“龍頭樓盤”。 金業(yè)集團有較為雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當的資金支持。集團董事長郭梓文先生 目光遠大，腳踏實地，集團內部匯聚了一批房地產領域的資深經理人，操作能力很強。 為實現集團向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并 于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得 巨大成功。 無論是南沙項目，還是奧林匹克花園項目，其思路都超越于目前一般的房地產項目之上 ，可以說是跳出房地做房地產，試圖給房地產注放更為豐富的復合概念、人文價值和假 創(chuàng)新服務，從而引領市場，創(chuàng)造名牌。 2000年依始，集團開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項目。 項 目 概 況 PROJECT BRIEF 發(fā)展商：廣東金業(yè)集團 物業(yè)名稱：金業(yè)奧運豪庭 金業(yè)奧運豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側既有安居恬 靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。隨著番禺市政府2000年新規(guī)劃的出臺，金業(yè)奧運豪庭 所在位置四通八達，交通更為方便。番禺9路公共汽車總站設于金業(yè)別墅花園門口，可通 往大夫山森林公園。 預定目標消費群：香港度假、旅游型消費者，番禺本地消費者，廣州消費者。 市 場 分 析 MARKET ANALYSIS 近年來，包括番禺在內的廣州地區(qū)的房地產一直是中國房地產業(yè)的一大亮點，其最鮮明 的特征即是個人購買比例高，二次置業(yè)及重要復置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。廣 州市已將房地產列為六大支柱產業(yè)之一，番禺市政府更視房地產業(yè)為自己第一產業(yè)，并 出臺多項政策予以扶持。據廣州市計委資料，廣州每年房地產市場需求量在500萬平方米 以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬平方米至650萬方米之間。目前，僅住宅空置面積已 超過200萬平方米，市場向優(yōu)質物業(yè)傾斜的態(tài)勢日趨明顯，“強者恒強，弱者更弱”的兩極 分化格局亦將越業(yè)越突出。 據權威人士分析，在中央政府強烈的政策拉動下，飽受通脹之苦的市場有望從明年起有 相當復蘇，甚至不少人斷言明年下半年中國將出現通脹，這對激活房地產市場無疑是一 大利好消息，因為不動產向來是“通殺手”。但必須指出的是，由于市場推案量明顯供過 于求，因此指望市場有突飛猛進的發(fā)展關不現實。目前在廣州地區(qū)市場上走俏的優(yōu)質物 業(yè)大都是綜合優(yōu)勢明顯且有獨特專長（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實力優(yōu)越、規(guī)劃 設計突出）的項目，但即使它們，也都深感市場壓力之大，其銷售流速及流量均不及以 前。為此，在開發(fā)新盤時，務必要注意才能加大勝機。 番禺本地的房地產市場，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。在市橋市場，金業(yè)別墅花 園已屬兒翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場效應。以翠湖居為例，其成功主要在 于：①、 翠湖居在設計上采取躍式結構，利用樓梯將客廳和睡房、書房分隔層次分明，互不干擾 。此設計為市橋之首刨，很多人是抱著看設計的態(tài)度來翠湖居的，結果一看便被打動； ②、 翠湖居是第二大賣點，從翠湖居的任何一套洋房內都 可以欣賞湖景，同時，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。 由此可見，產品創(chuàng)新特別是住宅設計創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對于市場拉動作。 下面，針對金業(yè)別墅花園已售四期的市場情況作一分析： 金業(yè)別墅花園前兩期“金樂苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè) 主，占總量的92％；廣州業(yè)主占5％；香港業(yè)主占3％。由于香港市場完全番禺業(yè)主推介 成交，故一、二期幾乎沒有開拓香港、廣州銷售市場。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠 湖居”時，由于大力進攻香港市場，引進中原地產代理，香港業(yè)主的購房比例已提高到4 0- 60％左右，證明以旅游、渡假、“我在內地還有一套房”炫耀為目場仍有一定潛力，特別 是要市橋一帶二次置業(yè)者。而廣州市場，由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高，加上交通 局限和產品類型等綜合原因。尚未打開且仍需時日。經過對現有業(yè)主的分析，可以發(fā)現 金業(yè)別墅花園的市場集中在以下三類： 1、番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購買80- 100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購買8 0-150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100-250平方米的別墅； 2、香港市場：低收入和渡假的人士，需要60- 80平方米洋房；中等收入的渡假人士，需要120-150平方米左右的有獨立花園的別墅； 3、廣州市場：大多為有車一族，以享受型為主，需要180- 230平方米的帶獨立花園的別墅住宅。今年以來，由于金業(yè)集團開發(fā)的廣州奧林匹克花園 在廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會進一步改善，故今后廣州消費者選擇 金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。除享受型的消費外，還會有二次置業(yè)型消費（ 用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。故洋房類型對于廣州市場并非全無吸引力，因其價格不高， 而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。 由于番禺本地市場和廣州場的高度竟爭性，產品各出招術，故金業(yè)別墅花園只有實現較 大的跳升，地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。 具體到金業(yè)奧運豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點，提供顧客新的服務價 值，才有必勝之把握。而從長期的市場承接角度看，廣州市場應引起一定重視。因廣州 市場容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。而發(fā)展商此時操作廣州市場的能力 與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運豪庭預定消費者中，廣州市場份額應定為 總量的10至15％，而投入的推廣費用份額可預定為總量的15- 20%。即略高于平均的單位推廣成本。 開發(fā)概念與文化內涵 DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到產品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產的產品創(chuàng)新應包括以下內容： ①開發(fā)概念的創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個房地產項目的靈魂綱領，主導整個項目的風格和特征，如智能化、環(huán)保 型、科教型、運動型、“城效結合部白領居住社區(qū)”、“公建設施或配套設施完善型”、“拆 遷安置型”、“購房入戶型”等等。目前在開發(fā)概念上，普遍存在問題是：開發(fā)概念缺乏實 際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。 ②、品牌創(chuàng)新： 品牌包括命名、標志、核心廣告語、核心文案設計、傳播的形式感等等。碧桂園的廣告 語“給你一個五星級的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長期延續(xù)高品質廣告風格， 都為各自品牌積累，起到了巨大作用。 ③、規(guī)劃設計的創(chuàng)新： 規(guī)劃設計既包括整個小區(qū)景觀的設計，又包括單體、戶型的設計，甚至具體到小區(qū)入口 標志的設計，可以說是“一枝一葉總關情”。 ④建材裝標的創(chuàng)新： 在建材裝標的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團已有較豐富的經驗，目前需要的是用一整套標準化的 “菜單式”配置來支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。 ⑤推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關、新聞、廣告、活動行銷、直郵 、景觀開放日、活動見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤 素質）等。 ⑥物業(yè)管理的創(chuàng)新： 除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未 來應提供更多的個性化服務，即“按需立供，一一對應”， 借助網上系統(tǒng)，推行綜合性的網上查詢、購物、維修、娛樂、教育服務。 由以上諸方面考慮，金業(yè)奧運豪庭的產品創(chuàng)新應是一個整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無需引 入“網上服務”（因香港業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對電腦網絡的依賴程度還不高）外，在 其他方面均應有所突破與提升。 從開發(fā)概念講，金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概念應該具備三個特征： １、有利于當期銷售； ２、有助于提升整個金業(yè)別墅花園品牌形象與文化內涵，為今后幾期的開發(fā)打下良好的 基礎； ３、有助于廣州奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實現高層次的呼應和對接。“市場好時跟市 場，市場差時造市場”。金業(yè)集團一向善于“造市、。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項目已 有一定的內在聯系。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費為主力目標群的。運動型、健康型居 住生活社區(qū)，以“科學運動、健康管理”的概念開中國房地產業(yè)之先河；南沙養(yǎng)生公園是 珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費者均可享用的“科學養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑 型養(yǎng)生樂園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費者為主力目標消費群的高尚生活社 區(qū)。 開發(fā)房地產是為人服務的，“應以人為本”，站在人性化角度看，21世紀的潮流有兩個， 一是健康，二是環(huán)保。健康一靠營養(yǎng)，二靠運動，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán) 境本身的質量，二靠用新技術、新材料減輕對環(huán)境的污染。 金業(yè)集團的幾大項目與這些時代趨勢可謂不謀而合，寓意深遠． 　　由此出發(fā)，我們給金業(yè)奧運豪庭設立的針對不同市場的開發(fā)概念定位是： 　　1、針對番禺市場：番禺市中心龍頭樓盤，21世紀健康新生活社區(qū)，廣州奧林匹克花 園之番禺牌版本。 2、針對香港市場：廣番地區(qū)明星樓盤，中國陽光健身工程試點社區(qū)，運動休閑社區(qū)。 3、針對廣州市場：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。 金業(yè)集團富有遠見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝 標設計移植進來，實屬點睛之筆。這樣可以把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消 費者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園，從而提高金業(yè)別墅花園自身的價值含量。例如：廣 州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實際情況加以嫁接、磨合 ，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質廣告作品，而不必另起爐灶，耗費精力。 通過對番禺、香港、廣州三地市場的細分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望 給金業(yè)奧運豪庭如下概括： 總概念：金業(yè)奧運豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個融浪漫田園氣息與都市繁華便利于 一體，以科學運動、健康管理為中心的21世紀高品質生活社區(qū)。這一總概念可從兩個角 度演澤： Ａ、形象角度： 金業(yè)奧運豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團向番禺人民真情回饋之作 ，是番禺人民“新世紀選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運盛會，享受、奧林匹 克生活方式”的理想選擇。 Ｂ、產品角度： 1、多層高尚洋房； 2、有特色的康體軟硬件設施； 3、戶型創(chuàng)新、一梯兩戶、85和120平方米兩種； 4、裝標設計一流，延續(xù)奧林匹克花園優(yōu)勢； 以下，試將金業(yè)奧運豪庭與廣州奧林匹克花園做一個比較： | |市場定位 |基本概念 |支持點 |配套 | |廣州奧林匹克|中國首個運動|科學運動、健|國家體育總局|科運園及眾多| |花園 |型、健康型生|康管理 |雄厚的軟硬件|室外體育設施| | |活社區(qū) | |支持 | | |金業(yè)奧運豪庭|廣州奧林匹克|同上番禺人新|金灶集團全情|奧林匹克火炬| | |花園首個別隆|世紀新生活 |回饋 |（入口）、奧| | |版本 | | |林匹克運動廣| | | | | |場、俱樂部式| | | | | |康體會所、環(huán)| | | | | |狀步徑、園林| | | | | |式環(huán)境 | 營銷策略和傳播策略 如實施得力，金業(yè)奧運豪庭與金業(yè)別墅花園前四期相比，將具有一些明顯的優(yōu)點，比翠 湖居亦有不少優(yōu)勢。如在戶型設計上更為合理性和吸引力，應能在市場上表現良好。配 合2000年奧運會，廣州奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場。因此，接下來的關鍵就是 如何推廣與銷售的問題。 金業(yè)奧運豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)?播中要一直以“金業(yè)奧運豪庭－－金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現，以 借用金業(yè)集團和廣州奧林匹克之名），應該說有了一定的品牌附加值。因此，其推廣風 格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應該保持一定的品牌尊嚴與相當檔次的設...
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