房地產(chǎn)全程營銷講義
房地產(chǎn)全程營銷講義 第一部分 REAL瑞爾特 房地產(chǎn)全程營銷理論體系 房地產(chǎn)全程營銷思想是中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結合市場營 銷學的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的 實力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商 自己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策 略的導入已成為當務之急，這種狀況必然促進房地產(chǎn)全程營銷的產(chǎn)生。房地產(chǎn)全程營銷 是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷的科學方法，結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完 善而形成的理論體系，其核心內(nèi)容包括： 1. 項目投資營銷； 2. 項目規(guī)劃設計營銷； 3. 項目質(zhì)量工期營銷； 4. 項目形象營銷； 5. 項目推廣策劃； 6. 項目顧問、銷售代理； 7. 項目服務營銷； 8. 項目二次營銷。 1. 項目投資營銷 1. 項目投資營銷的含義 項目投資營銷是房地產(chǎn)全程營銷最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了房地產(chǎn)企業(yè)選擇開發(fā)項目的 過程，這個過程是考驗、衡量開發(fā)商房地產(chǎn)運作能力的最重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了 ，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以事半 功倍。項目投資營銷通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對 當前的經(jīng)濟環(huán)境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶 的購買行為進行調(diào)研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行準確 的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)發(fā)展商提供的基本資料，對項目進行定價 模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意 見。 2. 項目投資營銷的具體內(nèi)容 1. 項目用地周邊環(huán)境分析 1. 項目土地性質(zhì)調(diào)查 o 地理位置 o 地質(zhì)地貌狀況 o 土地面積及其紅線圖 o 七通一平現(xiàn)狀 2. 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 o 地塊周邊的建筑物 o 綠化景觀 o 自然景觀 o 歷史人文景觀 o 環(huán)境污染狀況 3. 地塊交通條件調(diào)查 o 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 o 項目對外水、陸、空交通狀況 o 地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4. 周邊市政配套設施調(diào)查 o 購物場所 o 文化教育 o 醫(yī)療衛(wèi)生 o 金融服務 o 娛樂、餐飲、運動 o 生活服務 o 游樂休憩設施 o 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 o 歷史人文區(qū)位影響 2. 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 1. 宏觀經(jīng)濟運作狀況： o 國內(nèi)生產(chǎn)總值 1) 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 2) 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 3) 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 4) 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 o 中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù) o 國家宏觀金融政策 1) 貨幣政策 2) 利率 3) 房地產(chǎn)按揭政策 o 固定資產(chǎn)投資總額 1) 全國及項目所在地 2) 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 o 社會消費品零售總額 o 商品零售價格指數(shù) 1) 居民消費價格指數(shù) 2) 商品住宅價格指數(shù) o 中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用 2. 項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī) o 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 o 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) o 政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) o 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 3. 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 4. 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 5. 項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 6. 商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析 o 各種檔次商品住宅客戶分析 o 商品住宅客戶購買行為分析 3. 土地ＳＷＯＴ分析 1. 項目地塊的優(yōu)勢 2. 項目地塊的劣勢 3. 項目地塊的機會點 4. 項目地塊的威脅及困難點 4. 項目市場定位 1. 類比競爭樓盤調(diào)研 o 類比競爭樓盤基本資料 o 項目戶型結構詳析 o 項目規(guī)劃設計及銷售資料 o 綜合評判 2. 項目定位 o 市場定位 1）區(qū)域定位 2）主力客戶群定位 o 功能定位 o 建筑風格定位 5. 項目價值分析 1. 商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 o 商品住宅價值分析法：類比可實現(xiàn)價值分析法 1）選擇可類比項目 2）確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其在價值實現(xiàn)中的權重 3）分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 4）對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 5）根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 o 類比可實現(xiàn)價值決定因素 1）類比土地價值：地段資源差異 ← 市政交通及直入交通的便利性的差異 ← 項目周邊環(huán)境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 ← 周邊市政配套便利性的差異 2）項目可提升價值判斷 ← 建筑風格和立面的設計、材質(zhì) ← 單體戶型設計 ← 建筑空間布局和環(huán)藝設計 ← 小區(qū)配套和物業(yè)管理 ← 形象包裝和營銷策劃 ← 發(fā)展商品牌和實力 3）價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 ← 經(jīng)濟因素 ← 政策因素 2. 項目可實現(xiàn)價值分析 o 類比樓盤分析與評價 o 項目價值類比分析 1）價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 2）項目類比價值計算 六、項目定價模擬 1、均價的確定 o 住宅項目均價確定的主要方法 1）類比價值算術平均法 2）有效需求成本加價法 ← 分析有效市場價格范圍 ← 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格 3）運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2、項目中具體單位的定價模擬 o 商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法 1）根據(jù)日照采光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb= Pa×（1±B），其中Pa為基礎均價 2）然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（Ｄ系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Ｐd, 即Ｐd=Pb×(1±D) 3）當存在復式單位或者遺憾型單位時，應在Pd的基礎上根據(jù)戶型系數(shù)（ S系數(shù)）確定不同戶型單位的均價Ps，即 Ps=Ｐd×(1±S) 4）在Ps的基礎上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價格Pn，即 Pn=Ｐs×(1±F) =Ｐa×(1±B) ×(1±D) ×(1±S) ×(1±F) 5）考慮到其他隨機因素的存在（如單位附近有機房干擾等），在具體單 位價格的制定時，還應根據(jù)具體單位的隨機系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定 價Pu，即Pu=Pn×U 其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機確定。 o 各種差異性價格系數(shù)的確定： 1）確定基礎均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價 2）確定B系數(shù)。其中東、南朝向單位采和1+B；西、北朝向單位采用1—B 3）D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實現(xiàn)程度確定 4）S系數(shù)通常為5%~15%，只適用于復式單位和遺憾單位的定價。其中復式 單位取正值，遺憾單位取負值 5）確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1—F 6）U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設備房的干 擾、樓道電梯及人行的干擾等 o 具體單位定價模擬 以其中一個最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考 七、項目投入產(chǎn)出分析 1. 項目經(jīng)濟技術指標模擬 ← 項目總體經(jīng)濟技術指標 ← 首期經(jīng)濟技術指標 2. 項目首期成本模擬 ← 成本模擬表及其說明 3. 項目收益部分模擬 ← 銷售收入模擬 1）銷售均價假設 根據(jù)項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬 2）銷售收入模擬表 ← 利潤模擬及說明 1）模擬說明 2）利潤模擬表 ← 敏感性分析 1）可變成本變動時對利潤的影響 2）銷售價格變動時對利潤的影響 八、投資風險分析及其規(guī)避方式提示 1. 項目風險性評價 ← 價值提升及其實現(xiàn)的風險性 1. 項目的規(guī)劃和設計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值 2. 項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2. 資金運用的風險性 ← 減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務成本 ← 對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用 啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠 3. 經(jīng)濟政策風險 ← 國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化 ← 國家、地方相關地產(chǎn)政策的出臺及相關市政配套設施的建設 九、開發(fā)節(jié)奏建議 1. 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 ← 政策法規(guī)因素 ← 地塊狀況因素 ← 發(fā)展商操作水平因素 ← 資金投放量及資金回收要求 ← 銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ← 市場供求因素 ← 上市時間要求 2. 項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測 ← 項目開發(fā)步驟 ← 項目投入產(chǎn)出評估 ← 結論 2. 項目規(guī)劃設計營銷 1. 項目規(guī)劃設計營銷的含義 通過完整科學的投資營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設 計階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房 地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的商品房，這 就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的 需求。項目規(guī)劃設計營銷正是基于以上市場需求而專業(yè)設計的工作流程。 項目規(guī)劃設計營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點 ，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定 主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。 2. 項目規(guī)劃設計營銷的具體內(nèi)容 1. 總體規(guī)劃 1. 項目地塊概述 ← 項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 ← 項目臨界四周狀況 ← 項目地貌狀況 2. 項目地塊情況分析 ← 發(fā)展商的初步規(guī)劃及設想 ← 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素 ← 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 ← 項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù) 3. 建筑空間布局 ← 項目總體平面規(guī)劃及其說明 ← 項目功能分區(qū)示意及說明 4. 道路系統(tǒng)布局 ← 地塊周邊交通環(huán)境示意 1. 地塊周邊基本路網(wǎng) 2. 項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況 ← 項目道路設置及其說明 1. 項目主要出入口設置 2. 項目主要干道設置 3. 項目車輛分流情況說明 4. 項目停車場布置 5. 綠化系統(tǒng)布局 ← 地塊周邊景觀環(huán)境示意 1. 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 2. 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 ← 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明 1. 項目綠化景觀系統(tǒng)分析 2. 項目主要公共場所的環(huán)藝設計 6. 公建與配套系統(tǒng) ← 項目所在地周邊市政配套設施調(diào)查 ← 項目配套功能配套及安排 ← 公共建筑外立面設計提示 1. 會所外立面設計提示 2. 營銷中心外立面設計提示 3. 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示 4. 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示 ← 公共建筑平面設計提示 ← 公共建筑風格設計的特別提示 ← 項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 7. 分期開發(fā) ← 分期開發(fā)思路 ← 首期開發(fā)思路 8. 分組團開發(fā)強度 2. 建筑風格定位、色彩計劃 1. 項目總體建筑風格及色彩計劃 ← 項目總體建筑風格的構思 ← 建筑色彩計劃 2. 建筑單體外立面設計提示 ← 商品住宅房外立面設計提示 1. 多層、小高層、高層外立面設計提示 2. 不同戶型的別墅外立面設計提示 3. 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示 4. 其他特殊設計提示 ← 商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示 3. 主力戶型選擇 1. 項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 2. 項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 3. 主力戶型設計提示 ← 一般住宅套房戶型設計提示 ← 躍式、復式、躍復式戶型設計提示 ← 別墅戶型設計提示 4. 商業(yè)物業(yè)戶型設計提示 ← 商業(yè)裙樓平面設計提示 ← 商場樓層平面設計提示 ← 寫字樓平面設計提示 4. 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 1. 室內(nèi)空間布局提示 2. 公共空間主題選擇 3. 庭院景觀提示 5. 環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示 1. 項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 2. 項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想 ← 地塊已有的自然環(huán)境利用 ← 項目人文環(huán)境的營造 3. 項目各組團環(huán)境概念設計 ← 組團內(nèi)綠化及園藝設計 ← 組團內(nèi)共享空間設計 ← 組團內(nèi)雕塑小品設計提示 ← 組團內(nèi)椅凳造型設計提示 ← 組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示 4. 項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 ← 項目主入口環(huán)境概念設計 ← 項目營銷中心外部環(huán)境概念設計 ← 項目會所外部環(huán)境概念設計 ← 項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計 ← 針對本項目的其他公共環(huán)境概念設計 6. 公共家具概念設計提示 1. 項目周邊同類樓盤公共家具擺設 ← 營銷中心大堂 ← 管理辦公室 2. 本項目公共家具概念設計提示 7. 公共裝飾材料選擇指導 1. 項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 2. 本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 3. 項目營銷示范單位裝修概念設計 ← 客廳裝修概念設計 ← 廚房裝修概念設計 ← 主人房裝修概念設計 ← 兒童房裝修概念設計 ← 客房裝修概念設計 ← 室內(nèi)其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示 4. 項目營銷中心裝修風格提示 5. 住宅裝修標準提示 ← 多層、高層洋房裝修標準提示 ← 躍式、復式、躍復式裝修標準提示 ← 別墅裝修標準提示 8. 燈光設計及背景音樂指導 1. 項目燈光設計 ← 項目公共建筑外立面燈光設計 ← 項目公共綠化綠地燈光設計 ← 項目道路系統(tǒng)燈光設計 ← 項目室內(nèi)燈光燈飾設計 2. 背景音...
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