創(chuàng)世紀(jì) 數(shù)碼城全程營銷策劃方案
“創(chuàng)世紀(jì)·數(shù)碼城”全程營銷策劃方案 目 錄 第一部分：前言 第二部分：項目概況 第三部分：市場分析 第四部分：項目定位 第五部分：營銷推廣策略 1. 銷售招商策略 2. 價格策略 3. 廣告策略 第六部分：經(jīng)營管理初步設(shè)想 第一部分、前 言 “沅有芷兮澧有蘭”，善卷嘗施德，屈子曾行吟。 美麗柳城，瀟湘常德，一顆耀眼的城市明珠，正在沅江江畔冉冉升起，其經(jīng)濟發(fā)展 的無窮潛力也正在吸引著八方商賈的眼光和投資，從廣宇商務(wù)樓的崛起到平和商業(yè)的震 撼登場；從步步高超市的飛速擴張到家潤多的賓客盈門再到春天百貨的開張；還有“金鉆 廣場”的步行街商圈生活和“金色曉島”的島居生活……等等一切，似乎都在昭示著這樣一個 存在，常德——這個全域范圍內(nèi)的三線城市，正挾風(fēng)雷之勢，在智慧的操控中穩(wěn)健而理性 的發(fā)展，它勢必成為在湖湘大地與長、株、潭爭輝的另一顆奪目明珠。 縱觀常德樓市，雖然說給人的表象是風(fēng)光無限，但細察之下，卻發(fā)現(xiàn)大家基本都處 在同一個概念和水平之中，并沒有一個通過市場層面的操作來展現(xiàn)常德樓市時尚性、國 際化走向的引領(lǐng)性意義的概念樓盤的出現(xiàn)。如商務(wù)建筑（投資中最具保值性的地產(chǎn)項目 ）方面，當(dāng)大型商務(wù)旗艦店、商務(wù)MALL遍地開花時，常德卻依然在傳統(tǒng)的開發(fā)、投資模 式中愈行愈遠。隨著市民生活質(zhì)量的提高，商務(wù)競爭的激烈演進，常德現(xiàn)在亟需一種能 引領(lǐng)常德商務(wù)開發(fā)、投資模式的概念性、純商務(wù)建筑，將常德地產(chǎn)開發(fā)的整體行業(yè)水平 推進到一個新的高度。而在這個概念的領(lǐng)域，適合、引領(lǐng)市民在科技前沿消費的現(xiàn)代潮 流購物場所，比如數(shù)碼城（非傳統(tǒng)的電腦城）就成了一個浮出水面的市場空白。 策劃方案體現(xiàn)的最終結(jié)果，就是為了去繁就簡，去偽存真，繞開障礙，直擊要害。 因此，本方案其實最需要解決的兩個問題就是： 一、 找準(zhǔn)創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城的目標(biāo)消費群體，針對該群體，展開集束廣告攻勢； 二、 堅決走差異化道路，在項目規(guī)劃、銷售后期店鋪經(jīng)營等方面，創(chuàng)造自己的特色并保持旺 沛人氣，樹立長久品牌。 第二部分、項 目 概 況 1. 項目所在地：項目位于常德市人民中路與高山街交匯處，原常德市吉春醫(yī)藥大樓。 2. 位置描述：項目北靠武陵區(qū)人民政府，西鄰市郵電局、新華書店，南鄰市中心百貨大 樓，該區(qū)為常德市市中心、商業(yè)氛圍十分濃厚，日人流量達十萬人次。 3. 項目主要以商業(yè)功能為主導(dǎo)，總建筑面積為1.8萬平方米，由兩棟6層商業(yè)大樓組合而 成，A棟建筑面積1.2萬平米,B棟建筑面積6千平米,整體建筑為框架結(jié)構(gòu)。整體規(guī)劃 以新穎、時尚為導(dǎo)向，現(xiàn)代化為目標(biāo)。 4. 商業(yè)特征：本區(qū)域是常德市商業(yè)的黃金地段，步行街的延續(xù)，人流的集中地。 5. 項目沿革：創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城是常德金城房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司投資開發(fā)的項目。金城 房產(chǎn)是1996年成立的。 第三部分、市場分析 1. 常德市商務(wù)物業(yè)市場分析 市場現(xiàn)狀： 1. 商業(yè)面積 常德目前共有商務(wù)樓建筑面積——，以目前常德城市人口總數(shù)——萬計，人均占有 商務(wù)樓面積為——，在湘西北處于領(lǐng)先水平。但是，與省會長沙相比，僅僅為長沙的 60%?？紤]到常德對于整個湘北乃至湖南湖北市場的影響，這還具有較大的發(fā)展?jié)摿?。 2. 商圈飽和度 常德地處湘西北腹地的地理位置決定了她的商業(yè)輻射力。常德的商品市場經(jīng)過 多年的發(fā)展，逐漸形成了以武陵廣場為中心的商業(yè)布局，對整個常德乃至湘西北產(chǎn) 生巨大的商業(yè)影響。 在目前的常德城區(qū)，主要的商業(yè)活動圍繞武陵廣場商業(yè)區(qū)、火車站附近市場、汽 車南站市場、汽車北站市場、甘露寺市場五大商圈展開，這五大商圈的商務(wù)流通量 占到了全市商務(wù)流量的80%。五大商圈的比較如下： |商圈 |人流量 |年銷售額 |市場定位 |目標(biāo)市場 |飽和度 | |武陵廣場|10萬 | |中高檔商品 |城區(qū)居民 |未飽和 | | | | |零售為主 |外地游客 | | |火車站 | | |批發(fā)為主 |外地客商 |未飽和 | |汽車南站| | |批零兼營 |農(nóng)村居民 |接近飽 | | | | | |周邊客商 |和 | |汽車北站| | |中低擋商品 |城區(qū)居民 |飽和 | | | | |零售為主 | | | |甘露寺 | | |批零兼營 |農(nóng)村居民 |接近飽 | | | | | |外地客商 |和 | 3. 租金水平 城區(qū)5大中心商圈的獨立商鋪租金價格在30- 500元/平米·月（商圈中心區(qū)域），平均租金價格在50-200元/平米·月之間。 整體出租的大型商業(yè)物業(yè)租金水平在15- 40元/平米·月（建筑面積），物業(yè)口岸條件對租金水平有非常明顯的影響；此 外，不同業(yè)態(tài)由于營業(yè)額和利潤水平不同，對租金的承受能力也有比較明顯的 差別。 綜合近幾年的發(fā)展趨勢，無論是大型商業(yè)物業(yè)或是獨立商鋪，租金水平都 呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢。 4. 銷售價格： 各大商圈的商鋪售價在1- 5萬/平米（使用面積）之間，中心區(qū)域旺鋪售價集中在2-5萬元這一區(qū)間。 5. 主要客戶來源： 目前常德商務(wù)樓市場還主要停留在較低層次的商鋪租售階段，主要客戶為 零售商、品牌代理商及少量廠家直銷。 市場分析： 1. 商業(yè)中心的群集效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。圍繞五大商圈，依靠步行街、武陵大道等商業(yè)街的 輻射作用， 現(xiàn)代的商務(wù)交流越來越依賴商業(yè)中心的群集效應(yīng)、。可以說，逐鹿常德市場的先 決條件就是選好地理位置，更好更有效的融入商務(wù)圈。 2. 價格因素讓位于品牌。常德市居民的人均年收入保持著較快的增長水平，形成了一 個具有較高消費水平的階層，并且隨著與沿海城市的交流越來越頻繁，人們的消 費能力和消費眼光都有很大的提高，已經(jīng)告別了當(dāng)年一看價格二看質(zhì)量的簡單消 費模式，而開始注重品牌和產(chǎn)品的外包裝，廣告宣傳在市場營銷中的作用越來越 凸顯。 3. 現(xiàn)代商務(wù)樓的建設(shè)趕不上商務(wù)市場的發(fā)展。常德市場上的商務(wù)樓還停留在店鋪式的 出租出售，而不能從整體上進行科學(xué)的規(guī)劃，商務(wù)設(shè)施不完善，相關(guān)服務(wù)不周全 ，很難吸引達到有檔次的高端用戶的入住。 4. 商務(wù)樓物業(yè)管理極待完善。真正意義上的物業(yè)管理對于常德的商務(wù)樓來說，基本還 處于開始階段。很多商城，甚至還有政府充當(dāng)物業(yè)管理的角色。商務(wù)樓日后能否 有效的吸引高端住戶，從很大程度上說，還依賴于現(xiàn)代的物業(yè)方式。 2. 競爭對手的比較分析 嚴(yán)格意義上說，目前的常德數(shù)碼市場還處在由經(jīng)銷商割據(jù)稱雄的時代，具有包容性的 、管理現(xiàn)代的數(shù)碼商城還在起步發(fā)展中。 根據(jù)彩視廣告公司2004年對常德居民購買電腦的一項市場調(diào)查顯示，30%的城市家 庭有購買電腦的欲望，70%的潛在消費者在選購電腦時，會對眾多的電腦品牌進行詳細 的比較。這就意味著不僅IT產(chǎn)品的市場潛力巨大，而且消費者渴望有一個包容萬象的 IT產(chǎn)品商城為其提供眾多的選擇。 目前常德經(jīng)營較成功的電腦商城主要有德高電腦城和濱湖電腦城兩家?，F(xiàn)對其主 要商業(yè)參數(shù)進行一些比較，以便對常德數(shù)碼商品市場有一個較為全面的認(rèn)識。 |名稱 |營業(yè)面積 |經(jīng)營定位 |價格 |綜合評價 | |德高電腦城 | | | | | |濱湖電腦城 | | | | | 三、“創(chuàng)世紀(jì)”的SWOT分析 A、 S—優(yōu)勢 ① 區(qū)位優(yōu)勢：項目所在地高山街口是常德的中心商業(yè)區(qū)，配套完善、人氣旺盛整體經(jīng)濟 實力高于其他的區(qū)域。同時，項目所在地又處于人民中路與高山街的交匯口， 地理優(yōu)勢相當(dāng)明顯 ② 政策優(yōu)勢：目前，市政府及有關(guān)部門修改和制定出一系列促進房地產(chǎn)發(fā)展，鼓勵個人 購房的政策和法規(guī)，特別是各種開發(fā)區(qū)的招商引資工作和當(dāng)?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)、舊 城改造，由此進一步加大常德市城鎮(zhèn)化水平進程速度。 ③ 區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢：通過對常德的2001—2020年的整體規(guī)劃進行分析，項目所在區(qū)為常德 市正大力進行城市建設(shè)，提高經(jīng)濟發(fā)展的路線，必將帶來巨大的升值潛力，創(chuàng) 世紀(jì)數(shù)碼城將會成為常德城區(qū)的中心地帶和商業(yè)要地。 ④ 管理（服務(wù)）優(yōu)勢：創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城的戰(zhàn)略發(fā)展模式立足于取他人所長補己之短、填補 市場空白、整合IT市場，選擇品牌、樹立品牌的思路，引進專業(yè)的管理進行物 業(yè)管理，提高物業(yè)的整體價值。 ⑤ 市場形態(tài)優(yōu)勢：從當(dāng)?shù)厣虡I(yè)物業(yè)的調(diào)查可以看出走專業(yè)化的品牌路線是市場明顯發(fā)展 的趨向。 B、 W—劣勢 ① 經(jīng)驗方面：發(fā)展商金城房產(chǎn)首次開發(fā)產(chǎn)權(quán)式商場，開發(fā)經(jīng)驗不足。 對 策： a：確立金城房產(chǎn)各部門的工作職責(zé)，盡可能避免出現(xiàn)協(xié)調(diào)漏洞。 b：重視全程營銷策劃機構(gòu)提供的建議和各種研究報告，促成其他部門 的協(xié)調(diào)、有效的工作。 ② 地塊基地的局限：地塊基地面積約6300平方米，并分為兩棟，商場建筑本體的配套 功能要求又齊全，如何充分利用土地資源、實現(xiàn)開發(fā)價值成了 重中之重。 對 策：a：考慮充分使用可供利用資源：其中包括，最大限度使商場A、B兩 棟互相緊密聯(lián)系，可以在兩棟之間3- 4層的位置修一座天橋，這不僅有效的將A、B兩棟聯(lián)系在一起， 在建筑外觀上也十分新穎。 b：通過建筑物本體和建筑風(fēng)格解決地塊的局限，在設(shè)計上充分考慮提 高實用率，同時使用現(xiàn)代簡潔明快的建筑風(fēng)格將客戶的目光吸引到 商場本身。 C、O—機會點 1. 投資型地產(chǎn)形態(tài)：目前，常德投資者以慢慢接受產(chǎn)權(quán)式商鋪這種新起的投資 方式。 2. 消費需求：IT 網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼市場的發(fā)展速度突飛猛進，需求潛力大，將市場整合，進行多功 能、多元化，走品牌、善管理的市場規(guī)范發(fā)展，必將引導(dǎo)消費 3. 建筑風(fēng)格：建議項目從樓層、風(fēng)格、色彩等幾個方面來進行。 D、T—威脅點 1. 投資觀念的革新：項目運行的中心在于“投資觀念”的接受程度，經(jīng)過調(diào)查有13%的市 民接受這種新型的投資觀念，72%的市民有興趣進一步了解后再決定。后期，會采 取投資效益對比、廣告攻略、促銷手段、形象推廣等方式將新的投資理念深入民 心。 2. 銀行按揭壓力：通過了解，產(chǎn)權(quán)式商鋪地產(chǎn)形態(tài)只能做到5成10年的按揭，客戶還 款壓力較大。事實上，投資型項目最吸引人的地方就是“現(xiàn)金回報”，還款壓力太 大會直接導(dǎo)致客戶的投資心理的變化，解決的方法就只有資金注入和自行解套兩 種方式：資金注入就是發(fā)展商適時墊付一到兩成首付款為客戶減低還貸壓力；自 行解套就是采取提前返回收益的方式讓客戶自行提高付款額度，同時減輕發(fā)展商 的壓力。 3. 產(chǎn)權(quán)、收益權(quán)和經(jīng)營權(quán)的爭議：理論上講，擁有產(chǎn)權(quán)就等同擁有絕對收益權(quán)和經(jīng)營 權(quán)，所以即使為了吸引投資者而以產(chǎn)權(quán)當(dāng)誘餌，我們也不能將經(jīng)營權(quán)和全部收益 權(quán)交由客戶，能夠給客戶的只有一紙產(chǎn)權(quán)證和收益合同。因此，建議聘請專業(yè)地 產(chǎn)律師提前準(zhǔn)備相關(guān)協(xié)議可以減少日后的矛盾，以更多精力去服務(wù)項目、做好項 目。 小 結(jié) 綜上所述，項目地段位置較好、基本生活配套齊全、人流量大、擁有消費潛力和 消費需求，具備開發(fā)潛力；項目優(yōu)勢明顯、機會點多，劣勢清晰、對策有力、威脅點 可以靈活處理，可操作性強， 第四部分、項目定位 一、 項目名稱 建議案名定為——“創(chuàng)世紀(jì)數(shù)碼城” 說明： 1. 有意識地將創(chuàng)世紀(jì)這一品牌推廣，建立起數(shù)碼城的品牌概念； 2. 利用香港故事片“創(chuàng)世紀(jì)”的影響力來刺激消費者和運營商。 3. 在常德市民心中樹立起IT、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼中心概念。 4. 因項目前身“吉春廣場”市場整體推廣形象不是很好，項目更名有助于挽回 二、定位 1、經(jīng)營主題定位 本項目地理位置優(yōu)越，位于常德市步行街街區(qū)商圈，是常德市市區(qū)中心點 目前常德市商業(yè)中心區(qū)競爭日趨激烈，聯(lián)系常德市政府機構(gòu)致力于改變常德商業(yè)分 布不平衡的格局，常德市新興的商業(yè)熱點正在步行街商圈逐漸形成,日人流量達10萬人 次。 但經(jīng)基本市調(diào)發(fā)現(xiàn)：正當(dāng)市場如火如荼的發(fā)展當(dāng)中，人們對IT數(shù)碼產(chǎn)品的需求正日 益增長，可是，在常德乃至湘西北的IT數(shù)碼產(chǎn)品市場并不規(guī)范，市場基本成散亂狀態(tài)， 沒有一個理想而又規(guī)范的的IT數(shù)碼產(chǎn)品購物場所。因為IT數(shù)碼產(chǎn)品的知識性及換代更新 速度之快，良好的服務(wù)和形象是其發(fā)展的根本要素，在這其中就產(chǎn)生了一個絕佳的、巨 大的市場空白——高檔的集 購物、休閑、 娛樂于一體的IT數(shù)碼商城購物中心。 為此，建議本項目定位為服務(wù)于常德市乃至湘西北一流的中高檔數(shù)碼商城，同時適 合于游客消費。本項目落成后，將成為常德步行街商圈的人流聚散中心，也將成為常德 市乃至湘西北地區(qū)具有代表性的IT數(shù)碼、娛樂、休閑區(qū)域，項目名稱定位等同于IT數(shù)碼 產(chǎn)品需求，即買IT數(shù)碼產(chǎn)品即刻會聯(lián)想到我們的創(chuàng)世紀(jì).數(shù)碼城. 2. 形象定位 常德市乃至湘西北一流的集IT數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)、休閑為一體的...
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