市場(chǎng)宣傳與促銷的全過(guò)程

 作者:高建華    633

  案例二十:扭轉(zhuǎn)   產(chǎn)品指標(biāo)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低百分之三十、可是價(jià)格貴百分之五十。自己的產(chǎn)品性能價(jià)格比明顯不如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果按照正常的流程進(jìn)行下去,這個(gè)銷售人員將面對(duì)非常不利的情況。有什么辦法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)場(chǎng),使他能掌握競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?   1997年,中國(guó)電信開(kāi)始建立客戶服務(wù)系統(tǒng),每個(gè)城市的電信局都要建立電信客戶綜合管理系統(tǒng)。IBM能夠提供的產(chǎn)品是電腦和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,其中電腦設(shè)備的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,往往是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
   5〕。制訂整體預(yù)算和資金分配:媒體組合選定之后,就要根據(jù)宣傳目標(biāo)制訂整體預(yù)算,以及在不同媒體上的分配。這項(xiàng)工作與目標(biāo)市場(chǎng)選擇密切相關(guān),只有明確了企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的目標(biāo),市場(chǎng)宣傳才能有針對(duì)性。
  6〕。管理、協(xié)調(diào)和執(zhí)行:市場(chǎng)宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要周到細(xì)致的計(jì)劃和嚴(yán)密控制的執(zhí)行,否則花了錢不一定有效果。這就要求企業(yè)與所委托的廣告公司密切配合,制訂檢查標(biāo)準(zhǔn)并定期檢查結(jié)果,而不能聽(tīng)之任之,由廣告公司去決定該做什么,什么時(shí)間去做。
  7〕。監(jiān)測(cè)評(píng)估宣傳效果:市場(chǎng)宣傳效果的評(píng)估至今依然是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中兩個(gè)尚未攻克的難題,人們知道宣傳有助與促銷,但是到底作用有多大?如何用科學(xué)的辦法來(lái)證實(shí)一直困擾著人們。當(dāng)然,如果上述6項(xiàng)工作做的好,企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位就會(huì)加強(qiáng),市場(chǎng)份額就會(huì)增加,這一點(diǎn)我們?cè)诤竺嬖僭敿?xì)討論。

  總而言之,市場(chǎng)宣傳是科學(xué)性很強(qiáng)的一項(xiàng)工作,尤其是前三項(xiàng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì),是決定宣傳活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。戰(zhàn)略對(duì)頭,可以事半功倍,以較小的代價(jià)換來(lái)較大的回報(bào),而戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)則會(huì)使企業(yè)按照既定的節(jié)奏和計(jì)劃去實(shí)施。 高建華
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