把握市場，把握機(jī)會，從而掌握競爭的主動權(quán)是每一個(gè)企業(yè)在成長過程中最為關(guān)心的事情，也是企業(yè)最容易犯錯(cuò)誤的地方，方向選對了，企業(yè)就能不斷發(fā)展，進(jìn)入良性循環(huán)，方向選錯(cuò)了，或者判斷失誤，企業(yè)在過去幾年甚至幾十年積累的資產(chǎn)，品牌就會"毀于一旦"，所以說在激烈的市場競爭中，對于一個(gè)完成了資本原始積累的新興企業(yè)來說，不犯重大錯(cuò)誤比開發(fā)出一個(gè)新市場，一個(gè)新產(chǎn)品更重要。市場預(yù)測是企業(yè)決策的基礎(chǔ)和依據(jù)，要想把市場預(yù)測做好，就必須對相應(yīng)的目標(biāo)市場，重點(diǎn)用戶和競爭對手有深入的了解，因?yàn)槭袌鲱A(yù)測的絕對值準(zhǔn)確與否并不重要，關(guān)鍵是與競爭對手相比較，誰做的預(yù)測更接近未來的市場狀況，它既是一個(gè)相對的概念，也是一個(gè)互動的概念。
那么，如何進(jìn)行市場預(yù)測哪，應(yīng)當(dāng)說方法多種多樣，我們經(jīng)常采用的方法是基于市場細(xì)分的量化式分析。所以市場細(xì)分是第一步，前面已經(jīng)講過市場細(xì)分的概念，原則和實(shí)際操作辦法，這里利用的是市場細(xì)分的結(jié)果－可定義的目標(biāo)市場。只有選出了目標(biāo)市場之后，才可以針對每一個(gè)"子市場"進(jìn)行量化分析，也就是說把各種相關(guān)信息，原始材料用數(shù)字表達(dá)出來，對那些難以量化的主觀信息，模糊信息也必須通過統(tǒng)計(jì)的辦法進(jìn)行量化。因?yàn)椴豢闪炕男畔⑹菬o法衡量的，而無法衡量的信息通常是沒有意義的，是與目標(biāo)管理的原則相違背的。
為了更好地進(jìn)行市場預(yù)測，有必要澄清幾個(gè)概念，他們是市場潛力，市場規(guī)模，市場份額。市場潛力是指一類產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)所有現(xiàn)有客戶與潛在客戶之和，是一個(gè)永遠(yuǎn)也達(dá)不到的極限數(shù)字，后面的"市場陷井"分析會深入探討這個(gè)概念。市場規(guī)模是指一個(gè)產(chǎn)品在某一時(shí)段 (1年，1個(gè)季度，1個(gè)月等) ，某一地區(qū)的消費(fèi)總量，如某年某月某城市電視機(jī)的銷量總量。市場份額是指某企業(yè)的產(chǎn)品在該目標(biāo)市場上的份額（市場占有率）。因此，對于企業(yè)來說，做戰(zhàn)略決策時(shí)應(yīng)當(dāng)更關(guān)注市場規(guī)模和份額，而不能把市場潛力當(dāng)作目標(biāo)。 
市場預(yù)測的方向和原則確定了之后，就開始進(jìn)行市場調(diào)查，在這里我們不去討論市場調(diào)查的方式方法和工具，而側(cè)重于其原則和戰(zhàn)略。通常說來，好的市場調(diào)查一定是先確定調(diào)查的結(jié)果及格式，也就是說，要明確調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，圖表類型等，先作出一個(gè)沒有結(jié)果和數(shù)據(jù)的空報(bào)告。然后才開始動手搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)。否則，調(diào)查的很多數(shù)據(jù)會利用不上，盲目性很大。同時(shí)千萬不要忽略該行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)與企業(yè)自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)，有時(shí)候其價(jià)值并不亞于外部數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)必須建立一個(gè)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)才能充分發(fā)揮其效益。
另一方面，市場預(yù)測與分析是企業(yè)在經(jīng)營過程中連續(xù)不斷的一個(gè)動作，每年每月都要進(jìn)行。它涉及"假設(shè)"，"證實(shí)/否定"，"修正"這樣三個(gè)過程。只有經(jīng)過多年的積累和修正，企業(yè)才能真正把握市場的"脈搏"，預(yù)測的精度也隨之不斷上升，這也是為什么老牌的大公司具有競爭優(yōu)勢的一個(gè)方面。它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)對市場，用戶和競爭的了解程度和把握市場的程度。
最后，市場預(yù)測必須包括對各種不確定因素，變量與風(fēng)險(xiǎn)的評估與分析。因?yàn)槭袌鍪窃谧兓谐砷L的，有可能會出現(xiàn)計(jì)劃不如變化快的情況，所以市場預(yù)測必須將各種變數(shù)及其動態(tài)范圍，變化區(qū)間等影響考慮進(jìn)去，并設(shè)置相應(yīng)的"警戒線"，否則一旦出現(xiàn)大的偏差就會措手不及，拿不出應(yīng)急方案。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：