那么，面對即將到來的2009年，中小品牌白酒突圍之道在哪里？ 　　

　　第一、區(qū)域搶跑

　　不一定全國市場都有覆蓋，只要某一區(qū)域市場具備領(lǐng)導者效應和競爭能力，是中小品牌白酒營銷的必然趨勢之一?！百F州醇”領(lǐng)跑北京河北市場、珠江三角洲，華東部分市場以及貴州本土市場，就是典型的“區(qū)域搶跑”成功案例?！?/p>

　　集中資源，謀求在區(qū)域市場做深、做強和做精，建立差異化市場競爭力優(yōu)勢，是近年來眾多中小品牌白酒獲得生存和發(fā)展的重要途徑所在。貴州醇系貴州省興義市一家有著50年歷史的國有大廠。自2005年實施品牌復興以來以來，始終保持每年超過40%的增長速度發(fā)展。在不少區(qū)域市場，消費者只認可兩種來自貴州的白酒，一個是貴州茅臺，另一個則是同樣出自貴州的貴州醇。　

　　與貴州醇同樣以區(qū)域搶跑獲得成長的案例很多，其中絕大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如說像與貴州醇同在貴州省的“百年糊涂”、“酒中酒”、“釣魚臺國賓酒”等，以及湖北的“白云邊”、“枝江大曲”、“稻花香”等等?！?/p>

　　當然，區(qū)域搶跑離不開有效的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)選擇。選擇什么樣的區(qū)域市場和多大的區(qū)域市場競爭半徑作為搶跑的據(jù)點，對以區(qū)域市場突破尋找成長機會至關(guān)重要。這涉及產(chǎn)品特點、品牌文化和企業(yè)整體綜合實力，切不可茫然入迷?！　　　?/p>

　　第二、市場卡位

　　中小品牌白酒受資金、人才、管理等營銷瓶頸的制約，不可能短期內(nèi)以產(chǎn)品全覆蓋獲得比較市場競爭優(yōu)勢。本著精細化戰(zhàn)略方向，在綜合評估自我優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，鎖定某一區(qū)域市場，某類消費群體，進行個性化消費需求戰(zhàn)略布局，以領(lǐng)創(chuàng)者為目標，重點開發(fā)和推廣，獲得產(chǎn)品在類別上或者品牌在消費層上的卡位競爭優(yōu)勢?！?/p>

　　貴州醇酒廠，近年來在北京市場的表現(xiàn)出色，其中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略重點在于38度“銀鐵”在北京低度白酒市場的領(lǐng)導者地位。據(jù)不完全統(tǒng)計，整個貴州醇在北京的銷售額中80%的貢獻率來自“銀鐵”系列，卡位低度酒，是貴州醇北京市場獲得成功的關(guān)鍵所在?！般y鐵”以人口多、白酒消費量大和白酒市場輻射效應大的北京市場為重點，將核心產(chǎn)品卡位在低度白酒上，突出其產(chǎn)品差異化，獲得了跨越式發(fā)展。貴州醇作為中國低度白酒的領(lǐng)創(chuàng)者品牌，在38度白酒消費市場具有相當大的消費認知優(yōu)勢和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢?！耙约兇?8度，重塑貴州醇低度酒領(lǐng)導者品牌，是貴州醇酒廠2007年以來新的戰(zhàn)略選擇。貴州醇，在低度酒產(chǎn)品領(lǐng)域具備相當?shù)募夹g(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。從最初的38度，到今天包括35度、29度等在內(nèi)的系列低度白酒產(chǎn)品，技術(shù)相當成熟、產(chǎn)品風格突出。如果能在低度酒市場具備領(lǐng)導者地位，貴州醇的市場容量就十分可觀。于是卡位低度酒市場，就成了貴州醇重振的關(guān)鍵所在”，貴州醇酒的營銷顧問薛總?cè)缡钦f。

　　事實上，當白酒消費市場愈來愈細分時，以營銷卡位工具來重劃市場和消費優(yōu)勢區(qū)間，不失為一種正確選擇?！敖鹆！笔冀K卡位“中國人的福酒”，是領(lǐng)導福酒市場的必然；“貴州茅臺”卡位高檔酒第一領(lǐng)導者品牌，是塑造和提升國酒品牌價值的必然等等?！　　　?/p>

　　第三、差異領(lǐng)先

　　所謂“差異化營銷”，是指酒廠以細分市場為標準，選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。　

　　差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了消費者對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。 　　

　　差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、方促銷法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢?！?/p>

　　奧運營銷，2008年對所有的酒廠來說都是機會平等的。但為什么只有“青島啤酒”、“中糧長城”、“水井坊”等少數(shù)品牌，才真正嘗到了“奧運營銷”的激情味道？問題就在于相同傳播機會下的差異化傳播手段而已?！芭e杯！中國”，作為“水井坊”奧運營銷的新訴求價值，與“中國高尚生活元素”有機整合起來，給消費者傳遞的是“中國味道”和“中國元素”。將“水井坊”推移到一個頂級中國品味的位置，這是“水井坊”奧運營銷成功的高度所在！　

　　但相比“水井坊”而言，“國酒茅臺”與“國球乒乓”聯(lián)姻，本應該是貴州茅臺酒國際化營銷的一大契機。然而，在奧運營銷上并沒有完美的演繹。或許是因為“貴州茅臺”，不需要更多的傳播和推廣。但這只是本土市場的優(yōu)勢而已。相對于世界著名酒類品牌諸如“芝華士”、“人頭馬”、“絕對伏特加”等來說，“貴州茅臺”的國際化視野相對較小，對世界消費者來說依然是一個陌生的“中國制造”。至少消費者沒有清晰地體驗到“國酒茅臺”和“國球乒乓”的價值融合所在，僅僅是一個贊助。并沒有與眾不同的營銷表現(xiàn)所在！ 　　

　　第四、資源聚焦

　　中小品牌白酒，既沒有獨立做市場的能力，也沒有控制經(jīng)銷商或者渠道商的能力。基于這種現(xiàn)實，可以供中小品牌白酒選擇的戰(zhàn)略，必不可少地就是整合與聚焦自我資源優(yōu)勢，與下游渠道商建立價值鏈合作關(guān)系，在互利互惠的原則上，共同建立市場競爭力，共同獲取市場利潤最大化?！?/p>

　　以廣東市場為例，“皖酒王”、“貴州醇”、“江口醇諸葛釀”等這些中小品牌白酒的品牌，能在一定時間內(nèi)，成長為廣東白酒市場的“領(lǐng)導者品牌”，其至關(guān)重要的就是它們的資源聚焦，獲得了區(qū)域市場突破。以貴州醇來看，與“五糧液”、“金六福”等眾多全國性品牌相比，貴州醇無論是在資金支持上，還是在人力資源、管理資源、產(chǎn)品資源上，都不具備全國市場一盤棋的實力。于是，向優(yōu)勢區(qū)域市場聚焦，包括產(chǎn)品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)聚焦等方面，尋求差異化突破。在產(chǎn)品上，貴州醇結(jié)合江、浙、粵市場消費需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，重點聚焦在“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒上；在文化聚焦上，貴州醇始終以“貴州山水文化”為訴求點，強調(diào)“好山好水出好酒、天然美酒貴州醇”，極大地滿足了消費者日益理性和成熟的白酒消費心理。　　

　　從某種程度上講，2009年給中國的中小品牌白酒和白酒企業(yè)新的起點和機會，這個機會并不優(yōu)先屬于茅臺、五糧液這樣的在中國國內(nèi)具有優(yōu)勢的品牌，而是優(yōu)先屬于所有的優(yōu)質(zhì)白酒的中小品牌，無論其知名度和市場占有率目前的高低。我們期待經(jīng)過優(yōu)化、培育后出現(xiàn)更多有競爭力的，受消費者青睞的白酒品牌。

　　劉濤，上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司高級咨詢師，從事企業(yè)營銷管理15年有余，并為十余家企業(yè)和品牌做過營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、組織建設、渠道管理等策劃和執(zhí)行工作。

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