廣告效果評估的基本方法

對于廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方面結(jié)合展開的，第一個方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評價該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也就是說，廣告效果評估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評價廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評估的一個要點(diǎn)，但從另一個方面說，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯誤的，但最終的效果卻未必是一個失敗，因?yàn)樵谕斗胚^程當(dāng)中以及接收方感知過程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個過程就更需要從兩個不同的角度分別入手。

一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評估

首先我們看一下從發(fā)布方的角度評估的廣告效果，對于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也有所區(qū)別，比如對于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標(biāo)（因?yàn)檫€沒有對應(yīng)銷量，也可以說是廣告目標(biāo)）很可能是擴(kuò)大該產(chǎn)品的聲勢，進(jìn)而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴(kuò)大他的銷量進(jìn)而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營銷的關(guān)鍵，因此這時的營銷目標(biāo)很可能是通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費(fèi)者的購買，而廣告的重點(diǎn)也可能像促銷廣告轉(zhuǎn)移。也正因如此，我們在評價一個企業(yè)的廣告效果的時候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標(biāo)以及該營銷目標(biāo)所對應(yīng)的廣告目標(biāo)。

然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下投放廣告，也很能是從多個方面展開宣傳，而將重點(diǎn)放在與目標(biāo)相關(guān)程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的原因很多，一方面是企業(yè)營銷本身的需要，比如上面那個出于生命周期成熟期的產(chǎn)品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都很難長時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進(jìn)而抵消促銷的負(fù)面影響；另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對同一個產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標(biāo)的復(fù)雜性，但同時也為我們的分析提供了思路，因?yàn)槿绻谔囟ǖ臓I銷階段，廣告發(fā)布方的投放組合過于單一或過于混亂的話，這本身也是一種值得發(fā)布方改變的問題。

接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。如果站在廣告發(fā)布方自身的角度上，這個意圖很容易得到，但對于第三方而言，他們要得到發(fā)布方的原始意圖，則必須借助通過其他角度所采集的信息。而從評估的角度而言，這類評估往往需要同時比較多家競爭對手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發(fā)布方也不會具備任何特殊的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兺瑯硬豢赡苤苯拥玫綄κ值耐斗乓鈭D，而對第三方而言，他們需要建立一套對每一個被評估的企業(yè)而言都是平等的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告，然后再通過對這些廣告的統(tǒng)計分析進(jìn)而回歸各企業(yè)的愿意投放目標(biāo)。

從目前國內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告，比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。無論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評價采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個重要標(biāo)準(zhǔn)：

1. 采集范圍：既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對于某一個行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強(qiáng)的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。比如對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對每個行業(yè)建立不同的采集范圍，從而減小采集所帶來的偏差，而如果該機(jī)構(gòu)只是籠統(tǒng)地對所有行業(yè)都僅監(jiān)測部分網(wǎng)頁的話，他的結(jié)果肯定是存在問題的。

2. 分類標(biāo)準(zhǔn)：對于每一條采集下來的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而分類標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評判廣告監(jiān)測能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如從產(chǎn)品的角度對品牌、型號等進(jìn)行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此這些都將決定對廣告目標(biāo)的回歸的可靠性；從對廣告主的角度看，該分類標(biāo)準(zhǔn)同樣非常必要，我們必須鑒別究竟是誰在投放該產(chǎn)品的廣告，進(jìn)而分析該企業(yè)的廣告管理狀況。而對分類標(biāo)準(zhǔn)操作的準(zhǔn)確性也是一個需要考慮的問題，如果監(jiān)測機(jī)構(gòu)并非一家只關(guān)注某一個或幾個行業(yè)的組織，那么他們在操作各行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的能力方面就需要劃一個問號了，因?yàn)槊總€行業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)復(fù)雜，如果在采集中出錯，到了統(tǒng)計分析階段就難以保證結(jié)論的可靠性，同時也并非所有的廣告都可以被明確規(guī)類，比如企業(yè)的形象廣告，他不屬于任何該企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳，因此從產(chǎn)品角度的分類就對其無效，通常我們的做法是將該廣告的資源加權(quán)分派到各產(chǎn)品當(dāng)中，而這一權(quán)值的設(shè)定更需要對一個行業(yè)的深入了解。

3. 分類層次：通常在統(tǒng)計分析過程中，我們需要從多個不同角度對問題進(jìn)行分類，在這種情況下，就要求監(jiān)測機(jī)構(gòu)在監(jiān)測過程中對其采集數(shù)據(jù)進(jìn)行足夠靈活的分類，尤其是分成多個層次的分類，只有如此才方便統(tǒng)計過程中對樣本的多角度組合。

4. 數(shù)據(jù)留存：通常在分析當(dāng)中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實(shí)情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測機(jī)構(gòu)對監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個很重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。

5. 監(jiān)測流程與質(zhì)量控制：無疑這一過程是保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)。

由于上述幾個標(biāo)準(zhǔn)的存在，決定了目前國內(nèi)能夠可觀回歸各企業(yè)廣告原始意圖的機(jī)構(gòu)必然是非常有限的，而由于目前還沒有哪個機(jī)構(gòu)可以全面監(jiān)測所有媒體的廣告數(shù)據(jù)，這也給企業(yè)原始意圖的回歸增加了難度。那么充分結(jié)合各家數(shù)據(jù)來進(jìn)行該類分析是否可行呢？從我們以往的操作經(jīng)驗(yàn)而言，我們并不建議這種做法，首先由于各機(jī)構(gòu)的水平不同，監(jiān)測媒體的特征不同，所采用的指標(biāo)也存在較大差異，因此綜合幾家的數(shù)據(jù)不便于（很可能也是不可能）實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析；其次是各企業(yè)廣告投放所專注的媒體可能有所區(qū)別，而過多地考慮各媒體的綜合情況很可能反而使得分析結(jié)果變得過于空洞，把握不住重點(diǎn)；最后從各媒體本身而言，由于不同媒體的不同特征，他們之間暫時保持一種相對平衡的可替代關(guān)系，因此分別分析各企業(yè)在各媒體的意圖將更有實(shí)際價值，也更便于知道企業(yè)今后的各媒體廣告投放的改進(jìn)?；谝陨显蛭覀冎鲝埰髽I(yè)在評價其廣告效果時更應(yīng)當(dāng)把精力專注于某一種媒體當(dāng)中，尤其是在需要對比自身和其他企業(yè)的廣告效果時更應(yīng)如此。

解決了上述問題之后我們回到最初的問題，也就是如何回歸廣告發(fā)布方的最初廣告意圖。首先我們需要分析各企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從各企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的特征、所處生命周期以及未來產(chǎn)品戰(zhàn)略等幾個不同角度來推測各企業(yè)的營銷目標(biāo)，當(dāng)然該目標(biāo)不大可能被精確地推出，而我們分析這一問題的目的也僅在約束對廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計；接下來我們需要對廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的統(tǒng)計，比如統(tǒng)計各企業(yè)廣告投放的總量，各產(chǎn)品廣告投放的比例以及各類別廣告投放的比例等。我們通過對各企業(yè)的廣告總量以及廣告結(jié)構(gòu)的情況可以大體推測出各企業(yè)目前的廣告投放目標(biāo)，同時結(jié)合對各企業(yè)的營銷目標(biāo)的推測我們就可以粗略回歸各企業(yè)的廣告投放的原始意圖于真實(shí)操作層面的差異。在實(shí)證層面的分析之后我們將對各企業(yè)的營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的評價，從而得到在投放層面的效果評估。

二、接收方對廣告的感知研究

如果直接詢問消費(fèi)者：“您覺得您購買這類產(chǎn)品是因?yàn)閺V告的影響嗎？”我們很清楚，90％以上的消費(fèi)者都會直接回答“否”，而事實(shí)上，廣告的確對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊?，否則廣告也不可能存在，企業(yè)也不可能把最重要的營銷費(fèi)用都花費(fèi)在廣告上面。那么為什么消費(fèi)者不愿直言廣告對自身的影響呢？一方面消費(fèi)者不愿被大家理解為容易受廣告所擺布的蠢貨，另一方面廣告對消費(fèi)者的影響往往是潛移默化的，也就是說通常在消費(fèi)者自己都說不清出的情況下，廣告已經(jīng)對其決策產(chǎn)生了影響。鑒于這種情況，我們要研究消費(fèi)者對廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，也就是說，我們不可能采用直接的手段去研究消費(fèi)者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來推測消費(fèi)者的感知行為。

在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費(fèi)者的影響時，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車（三個月到半年以內(nèi)）的消費(fèi)者回顧自身購車的歷程，其中我們涉及到消費(fèi)者采集信息的過程，主要包括收集報紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，通過不同消費(fèi)者對這些過程的先后順序以及重要性順序的排列我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用進(jìn)而判斷廣告在各階段應(yīng)當(dāng)起到的作用。但往往并非每一類消費(fèi)者對廣告或其他信息的反應(yīng)程度都是相同的，因此我們需要在研究過程中對消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過消費(fèi)者對信息的敏感程度等，再結(jié)合一部分人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)，比如年齡、學(xué)歷、收入、性別等可以推斷該消費(fèi)者是屬于更追求時尚的還是更追求實(shí)用主義的，或者是介于兩者之間的。

在上面的分析方面大多數(shù)機(jī)構(gòu)所采取的辦法都大同小異，然而針對很多高價值耐用品而言，比如還是汽車，已有用戶幫助企業(yè)的宣傳在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔檬呛芏鄼C(jī)構(gòu)忽視了的。比如我是一個golf的用戶，那么我在很大程度上是認(rèn)同了golf的品牌的，同時因?yàn)檫@個購買決策對我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會主動把關(guān)于這個車的好的方面介紹給我周圍的人。在這種情況下，從我的嘴里傳遞出去的廣告可能比潛在消費(fèi)者直接看到的廣告效果還要好。而作為企業(yè)而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點(diǎn)上，我們也需要進(jìn)行充分的評估。

最后，廣告接收方的效果評估不能僅僅局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要調(diào)查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認(rèn)知、對廣告的記憶以及心目中希望的購買品牌等，當(dāng)然這些仍然只是表面，我們還需要進(jìn)一步深入到這些潛在用戶的心靈深處，去探究他們對廣告的感知，比如為他們設(shè)置一個情景，通過對他們的行為的研究來衡量廣告可能對他們產(chǎn)生的影響，進(jìn)而評價各企業(yè)廣告在接收方的效果。

三、廣告?zhèn)鬟f過程的研究

盡管我們研究了廣告的兩端，即發(fā)布方與接收方對廣告的理解，但我們?nèi)匀粺o法將其連成一個整體，因?yàn)槲覀兒雎粤艘粋€很重要的問題，也就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。在這里我們以平面廣告研究為例，比如不同的報紙，他的讀者群特征是相對固定的，他的發(fā)行范圍是有局限性的，因此一家報紙上刊登的廣告在傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的能力方面是存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣告媒介的特征，研究廣告發(fā)布方是否選對了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當(dāng)?shù)拿襟w當(dāng)中。

1. 媒體的接收群研究：由于不同媒體的接受群是相對固定的，因此廣告發(fā)布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個群體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。

2. 媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個企業(yè)都有自己的重點(diǎn)區(qū)域，因此在不同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應(yīng)當(dāng)是有所差別的，因?yàn)楦髌髽I(yè)的資源都是有限的，營銷資源也是如此，如果營銷資源本身在各區(qū)域分布是不平衡的，那么廣告自然也并應(yīng)該是平衡的，否則一部分地區(qū)就會出現(xiàn)浪費(fèi)，一部分地區(qū)就將有所不足。

3. 媒體類型的研究：這里的媒體類型主要是指專業(yè)型、大眾型或行業(yè)型這三者而言的，對于某些特殊商業(yè)的產(chǎn)品，在行業(yè)媒體上分布廣告的成本會更低，收益會更高，這一點(diǎn)也值得企業(yè)關(guān)注。

4. 媒體檔次、形象的研究：不同媒體由于檔次，形象等方面的不同，消費(fèi)者對其信任程度、接受程度等也有所不同，同時如果一個高檔品牌的廣告出現(xiàn)在了低檔媒體中，對其品牌形象也將有所影響。

在界定清了上述幾個問題之后，我們可以更全面地把握企業(yè)在廣告?zhèn)鬟f過程中可能出現(xiàn)的偏差，進(jìn)而評估其廣告效果。

廣告效果研究所采取的指標(biāo)選擇

為了更準(zhǔn)確地描述問題，通常我們在進(jìn)行廣告效果研究的過程中，所采取的描述是指標(biāo)化的，而指標(biāo)的選擇與生成也是決定廣告效果評估水平的關(guān)鍵因素。

描述廣告投放情況的指標(biāo)：

l 廣告總量：用于描述廣告總量的指標(biāo)通常是廣告的費(fèi)用與頻次兩個，而對于電視廣告、電波廣告而言還可以采用總長度評價，對于平面媒體而言也可以采用總面積衡量。當(dāng)然由于長度、面積這些指標(biāo)與費(fèi)用的高度相關(guān)性，因此大多數(shù)情況下我們可以不必考慮這些因素的影響。

l 趨勢性指標(biāo)：比如廣告投放的增長率，包括費(fèi)用和頻次等的增長率等指標(biāo)，這部分用于描述企業(yè)投放力度的變化情況。

l 廣告結(jié)構(gòu)指標(biāo)：各類別廣告的比例結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)品廣告、促銷廣告、形象廣告、服務(wù)廣告等分別所占的百分比結(jié)構(gòu)等，該指標(biāo)可以用以考察發(fā)布方的營銷策略。

l 廣告時段：對于報紙而言，該廣告在一周的哪一天被投放相當(dāng)于廣告的時段，而對于電視廣告而言，這一指標(biāo)顧名思義，這一特征決定廣告面向的群體的接觸特征同時也可能決定這企業(yè)可能出現(xiàn)的偏差。

l 廣告區(qū)域：也就是該廣告被投放到的區(qū)域，主要是從接收方的角度而言的區(qū)域。

用于描述消費(fèi)者對廣告的理解的指標(biāo)：

l 愉悅性指標(biāo)：也就是該廣告能夠給消費(fèi)者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標(biāo)決定消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)以及對品牌的好感。

l 可記憶性指標(biāo)：用于描述消費(fèi)者對該廣告的記憶效果的指標(biāo)，如果廣告易于被消費(fèi)者記憶，那么他的效果將更為理想。

l 傳播性指標(biāo)：該指標(biāo)用于描述廣告被消費(fèi)者談?wù)摰目赡苄裕绻搹V告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果。

l 說服性指標(biāo)：該指標(biāo)用于描述廣告所傳遞的信息被消費(fèi)者接受的程度，通常隱性廣告更容易起到說服消費(fèi)者的作用。這一指標(biāo)實(shí)際上也就是廣告的可信度指標(biāo)。

l 告知性指標(biāo)，也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費(fèi)者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費(fèi)者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費(fèi)者企業(yè)的服務(wù)或價格等，我們用該指標(biāo)來評價廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性。

用于描述媒體特征的指標(biāo)或方法：

通常媒體的廣告效果是用千人成本來衡量的，但由于媒體經(jīng)營的持久性，也就使得在大多數(shù)產(chǎn)品中，其廣告的千人成本趨于某一相近的區(qū)域，也就是說，從表面上看，各媒體刊載廣告讓一千個人看到的價格是相當(dāng)?shù)模捎诓煌襟w的接受群特征不同，因此該成本仍然差異迥然，在這里我們需要重新整理各個不同的媒體，把各媒體按照發(fā)布廣告的產(chǎn)品進(jìn)行重新的評級，然后根據(jù)評級的結(jié)果來評估企業(yè)是否選對的廣告的媒體，盡管這一工作可能更具爭議，但我們相信只有將媒體分級之后的比較才更有意義。

總結(jié)：

2002年初，很多人指出房地產(chǎn)和汽車是中國最后兩個賣方市場，而今天這兩個行業(yè)賣方占優(yōu)的命運(yùn)也將中結(jié)，各企業(yè)的競爭日益激烈，使得廣告的作用也就變得更加突出。在這種情況下，參與競爭的企業(yè)不得不想盡辦法去改進(jìn)自身的廣告投放，提高單位廣告費(fèi)用的廣告效果，但對于廣告效果的研究卻是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，而且即便如此我們往往也很難將這里所有的問題都解釋清楚，本文只是根據(jù)慧聰以往在該類問題中的操作經(jīng)驗(yàn)對這一過程作出相關(guān)的探討，我們相信通過我們的努力，更多的未知領(lǐng)域會被我們攻克，我們也希望在激烈的市場環(huán)境中的企業(yè)能夠靜下心來，跟蹤自身的廣告投放，評價自身的廣告投放，改善自身的廣告投放。

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