未來(lái)B2B服務(wù)將面向13個(gè)方向突圍

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已超出當(dāng)年摩爾定律所界定的范疇，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)于概念的更新，而更多的是由一些具有實(shí)際價(jià)值的新概念的提出所引發(fā)的觀念、行為方式的巨大變革。幾年前我們還曾認(rèn)為一個(gè)好的域名可能給一家網(wǎng)站創(chuàng)造巨大的價(jià)值，而后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，一般的網(wǎng)民依賴大腦所能記憶的域名難以超過(guò)10個(gè)，通常在7個(gè)左右，這一點(diǎn)恰恰符合當(dāng)年米勒博士的記憶測(cè)試。如果這樣，全球最有價(jià)值的域名將不會(huì)超過(guò)50個(gè)，那我們還如何期待由域名所創(chuàng)造的價(jià)值呢？而隨著搜索引擎技術(shù)的進(jìn)步，域名價(jià)值也就變得越來(lái)越淡化了，因?yàn)槿藗冎灰涀【W(wǎng)站的名稱或描述便可以通過(guò)引擎輕松進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)站，而記憶這些要比記憶一些無(wú)關(guān)聯(lián)的字符串容易得多。

而告別了納指泡沫的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)英雄們，則又一次經(jīng)歷著無(wú)限的風(fēng)光，這不僅僅體現(xiàn)于各企業(yè)財(cái)報(bào)的喜人變化以及市值的節(jié)節(jié)攀升，更體現(xiàn)在各代表企業(yè)盈利模式的日漸清晰以及諸多企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不斷重視上面。盡管如此，我們?nèi)耘f可以看到其中潛伏的種種尚未解決的困難以及風(fēng)險(xiǎn)，今后的業(yè)者仍需逐一解決或者經(jīng)歷一輪輪全新的對(duì)以往的顛覆。

電子商務(wù)模式之爭(zhēng)

在這樣一種充斥著激烈碰撞的時(shí)代中，B2B又將何去何從呢？這應(yīng)該是眾多當(dāng)事業(yè)者所關(guān)注的重點(diǎn)。而另一方面由于成功經(jīng)驗(yàn)的匱乏，因此導(dǎo)致在B2B領(lǐng)域同樣存在諸多模式的差異與爭(zhēng)執(zhí)。在麥肯錫的一次調(diào)查中，他們將B2B模式分為五種類型，并諸一對(duì)這些模式進(jìn)行了探討。這五種類型分別為：

1. 擔(dān)任項(xiàng)目或規(guī)格管理者的角色，協(xié)助買方與賣方在設(shè)計(jì)及其他高價(jià)值的決策上相互合作；

2. 作為供應(yīng)統(tǒng)合者，提供標(biāo)準(zhǔn)化的搜索功能及價(jià)格數(shù)據(jù)，協(xié)助顧客在成本與品質(zhì)之間進(jìn)行取舍；

3. 作為流通創(chuàng)造者；

4. 作為集結(jié)者；

5. 作為交易促進(jìn)者；

事實(shí)上，后三者之間的定位差異在逐漸地模糊化，而根據(jù)麥肯錫的研究顯示，后三者的利益訴求通常在于減少浪費(fèi)、壓低供貨商價(jià)格，以及提高交易效率方面。而對(duì)于穩(wěn)定的大企業(yè)采購(gòu)而言，通常這些企業(yè)都具備相對(duì)穩(wěn)定的采購(gòu)體系及評(píng)價(jià)框架，而對(duì)于所有這些企業(yè)而言，他們所追求的更多的是一種對(duì)供貨品質(zhì)的長(zhǎng)期要求，任何企業(yè)都不可能長(zhǎng)期以壓低價(jià)格為采購(gòu)策略。同時(shí)對(duì)于后三者而言，他們最大的困惑是如何克服僅能為買賣雙方帶來(lái)短期利益的難題，畢竟通過(guò)這些模式供需雙方均能夠在長(zhǎng)期脫離之一平臺(tái)而獨(dú)自進(jìn)行交易。

考察國(guó)內(nèi)的業(yè)者，目前最為典型的幾家B2B企業(yè)，比如阿里巴巴、8848、慧聰網(wǎng)以及亞商等，大多以電子集市即網(wǎng)上交易平臺(tái)為主，尤其是阿里巴巴與慧聰網(wǎng)，其收益也主要來(lái)自于其會(huì)員所支付的年費(fèi)而非交易撮合所對(duì)應(yīng)的傭金。在這一創(chuàng)利方式上，按照目前的環(huán)境應(yīng)當(dāng)是最為合理的模式，有人以華爾街股票交易所做對(duì)比，說(shuō)明抽取傭金的困難，每年華爾街的交易量達(dá)到數(shù)萬(wàn)億美元，而股票交易傭金不足十億！此外如果對(duì)應(yīng)電子集市，那么由于目前電子集市業(yè)者對(duì)交易過(guò)程難以有效跟蹤，因此交易是否能夠得以確認(rèn)或者確認(rèn)的代價(jià)都不具備可行性。而面向銷售一方收取會(huì)員費(fèi)則相對(duì)容易得多，雖然這要求電子集市必須具備足夠的流量基礎(chǔ)，進(jìn)而對(duì)應(yīng)足夠的采購(gòu)者的光顧。

即便國(guó)內(nèi)業(yè)者大多基于上述的年費(fèi)模式，但在具體模式方面，仍存在諸多差別。阿里巴巴在推出淘寶網(wǎng)之后曾一度宣稱希望達(dá)到B和C的融合，而其他業(yè)者仍舊監(jiān)守固有的專業(yè)劃分。從傳統(tǒng)領(lǐng)域起家的慧聰網(wǎng)則將互聯(lián)網(wǎng)作為自身業(yè)務(wù)的延展，之后建立基于實(shí)體基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這一點(diǎn)與攜程在旅游服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展有些類似。當(dāng)然無(wú)論業(yè)者從哪個(gè)角度出發(fā)，如何挖掘用戶價(jià)值并從中分享價(jià)值都是業(yè)者最為關(guān)心的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的定位

隨著電子商務(wù)環(huán)境的轉(zhuǎn)暖，無(wú)數(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的樂(lè)觀估計(jì)紛紛現(xiàn)身，尤其是諸多對(duì)B2B成交額的估測(cè)，而與此同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)法律、安全、信用與支付四個(gè)瓶頸環(huán)節(jié)的質(zhì)疑則明顯減少，尤其是在電子簽名法獲得通過(guò)之后，樂(lè)觀估計(jì)則更為抬頭。然而在這背后我們也不得不看到用戶對(duì)電子簽名的認(rèn)知障礙以及由此所可能引發(fā)的欺詐問(wèn)題所潛在的風(fēng)險(xiǎn)，此外各電子簽名之間的互不兼容也為推廣造成了巨大的障礙。

電子簽名還僅僅是互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易潛在的危機(jī)當(dāng)中的一例，而關(guān)于信用、安全與支付所帶來(lái)的問(wèn)題可能更為嚴(yán)重，畢竟僅僅一個(gè)電子簽名所帶來(lái)的還僅僅是合同的問(wèn)題，而通常采用電子簽名的往往是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與上下游供應(yīng)商與分銷商之間的合同，這當(dāng)中有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的“硬信用”存在，因此通常不會(huì)產(chǎn)生難以解決的糾紛。但由于國(guó)內(nèi)始終缺乏信用基礎(chǔ)，目錄銷售、郵購(gòu)業(yè)務(wù)更沒(méi)有歐美國(guó)家那樣的歷史積累，因此互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易仍舊存在大量推廣難度。

根據(jù)中國(guó)這樣的“尷尬”國(guó)情，目前互聯(lián)網(wǎng)在貿(mào)易當(dāng)中所扮演的角色將更多是充當(dāng)一個(gè)信息平臺(tái)，也就是說(shuō)買賣雙方在這里所獲得的更多功能在于獲取信息。而交易談判、看貨等問(wèn)題還都是在線下進(jìn)行的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這些問(wèn)題都將隨著技術(shù)的進(jìn)步而逐步加以解決?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該在貿(mào)易過(guò)程中扮演與鐵路類似的角色。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)缺陷

根據(jù)慧聰網(wǎng)剛剛進(jìn)行過(guò)的一次用戶調(diào)查結(jié)果顯示：大部分用戶年產(chǎn)值（或年銷售額）處在500至1000萬(wàn)元人民幣之間，這些企業(yè)年度宣傳費(fèi)用均值為65萬(wàn)元人民幣（多數(shù)處在50－100萬(wàn)元之間），其中投放在互聯(lián)網(wǎng)上的費(fèi)用均值為7萬(wàn)元人民幣，所占總宣傳費(fèi)用比例略大于10％，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)用分配的平均比例（3％以下）。上述調(diào)查顯示，中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的依賴程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型企業(yè)。

其實(shí)中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種推廣方式更為看中的最主要原因是費(fèi)用問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)推廣更容易獲得較高的性價(jià)比。但這種性價(jià)比的獲得需要基于用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的足夠深刻的理解，目前對(duì)于中小企業(yè)而言可供他們選擇的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具大體有三類：其一是建立自己的網(wǎng)站，但這種方式的效果取決于網(wǎng)站的流量；其二是在擁有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上投放搜索引擎等廣告，將自己網(wǎng)站的排名提前，以便提升訪問(wèn)量，獲得潛在用戶；最后是通過(guò)第三方建立的開(kāi)放平臺(tái)，交互買賣信息，這種方式以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，如果平臺(tái)本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益。

綜合評(píng)價(jià)上面三種工具，我們認(rèn)為第三種是融合了各類推廣手段的整合形式，因?yàn)橛脩粼谄脚_(tái)中實(shí)際上已經(jīng)相當(dāng)于擁有了一個(gè)獨(dú)立的站點(diǎn)。但這類模式的缺陷仍舊非常明顯：首先平臺(tái)必須具備足夠的人氣基礎(chǔ)才可能蘊(yùn)藏商機(jī)，而由于這一瓶頸的作用，眾多平臺(tái)的含金量已經(jīng)大打折扣了，國(guó)內(nèi)人氣能夠符合要求的大概也只有阿里巴巴和慧聰網(wǎng)這兩家而已；其次是用戶的使用習(xí)慣、IT技能等因素使得交易平臺(tái)的作用難以發(fā)揮，由于目前國(guó)內(nèi)的交易平臺(tái)大多以年費(fèi)形式收費(fèi)，每年服務(wù)費(fèi)也僅僅2000元左右，這樣一來(lái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商往往難以支持高投入的服務(wù)模式，慧聰網(wǎng)目前正大力推進(jìn)的供需見(jiàn)面會(huì)也只能說(shuō)是強(qiáng)打的一個(gè)賣點(diǎn)而已，雖然這一服務(wù)的確能夠給用戶帶來(lái)更多的成交機(jī)會(huì)；再次，目前交易平臺(tái)的信息覆蓋范圍問(wèn)題仍需解決，畢竟上網(wǎng)人群相對(duì)狹窄，而無(wú)論是供應(yīng)商還是采購(gòu)者都希望快速找到自己的對(duì)應(yīng)方，這就構(gòu)成一種矛盾，因此解決信息覆蓋問(wèn)題仍舊是交易平臺(tái)的棘手問(wèn)題，目前最好的方式便是采用其他媒體加以互動(dòng)，比如慧聰網(wǎng)的紙煤信息等；最后，交易平臺(tái)目前還沒(méi)有真正確立能夠給買賣雙方帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值定位，比如很多平臺(tái)都僅僅是作為初次接觸的平臺(tái)，但這樣交易平臺(tái)就等于喪失了持續(xù)生存的重要機(jī)會(huì)，未來(lái)業(yè)者必須想辦法尋求長(zhǎng)期利益分享的方式。

新模式由誰(shuí)而造？

總結(jié)目前B2B服務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)，特別是針對(duì)供應(yīng)鏈中的中小企業(yè)而言的服務(wù)模式，仍然將要以網(wǎng)上交易平臺(tái)為核心，以供應(yīng)商之間的競(jìng)價(jià)和網(wǎng)上目錄展示為采購(gòu)方創(chuàng)造利益價(jià)值。我們可以判斷新一代的模式可能具備的諸多特征：

1. 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)：服務(wù)人員需與實(shí)體企業(yè)建立面對(duì)面的服務(wù)關(guān)系；

2. 用戶實(shí)施與輔導(dǎo)：基于中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能的匱乏，B2B服務(wù)供應(yīng)商須對(duì)用戶進(jìn)行充分的實(shí)施輔導(dǎo)工作；

3. 用戶參與頻繁程度：互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)用戶需達(dá)到相應(yīng)的最低參與度以保證交易平臺(tái)的信息效率；

4. 用戶信用體系維護(hù)：B2B交易平臺(tái)需建立相應(yīng)的信用維護(hù)體系，以規(guī)避用戶交易風(fēng)險(xiǎn)，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)將必須具備足夠的信用基礎(chǔ)，就像證券交易所與上市公司之間的關(guān)系；

5. 資訊覆蓋率：B2B交易平臺(tái)目前仍處于信息平臺(tái)的發(fā)展階段，因此資訊獲取能力成為B2B服務(wù)商服務(wù)水平的重要指標(biāo)；

6. 綜合市場(chǎng)判斷分析能力：B2B服務(wù)供應(yīng)商作為中立的第三方機(jī)構(gòu)，有必要保證其會(huì)員用戶對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷，并提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；

7. 解決方案提供能力：B2B服務(wù)供應(yīng)商有義務(wù)為其用戶提供最佳網(wǎng)絡(luò)應(yīng)銷解決方案，使其成本收益比趨于合理；

8. 商業(yè)信息業(yè)內(nèi)覆蓋比率：對(duì)于典型的B2B行業(yè)，供應(yīng)商需將用戶的信息有效覆蓋足夠比例的目標(biāo)用戶；

9. 服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)用戶產(chǎn)品研發(fā)方面的引導(dǎo)：通過(guò)國(guó)際化大企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)，影響B(tài)2B平臺(tái)內(nèi)部的中小企業(yè)規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，提高技術(shù)水準(zhǔn)，并參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；

10. 交易信息的有效匹配：B2B服務(wù)平臺(tái)需建立有效的匹配機(jī)制，是供求信息達(dá)成更完美的匹配效果；

11. 采購(gòu)成本節(jié)約：B2B交易平臺(tái)面向采購(gòu)者的目標(biāo)并非單純地壓低采購(gòu)成本，但從短期看，該服務(wù)提供的主要利益點(diǎn)在于壓低采購(gòu)成本；

12. 供應(yīng)商級(jí)別劃分：B2B平臺(tái)與大買家共同對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤評(píng)定；

13. 商人服務(wù)：所有B2B平臺(tái)均屬于為商人服務(wù)之平臺(tái)工具，供應(yīng)商需按照商人的需求進(jìn)行應(yīng)用部分之研發(fā)；

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我們可以看到，距離上述的13個(gè)方面的要求，目前的交易平臺(tái)仍存在很大差距，運(yùn)營(yíng)商在下一階段還有相當(dāng)多的工作需要開(kāi)展，我們很難說(shuō)未來(lái)誰(shuí)會(huì)更加出色，當(dāng)然這還要看兩個(gè)方面，其一是平臺(tái)是否給用戶帶來(lái)了切實(shí)的利益，其二是平臺(tái)本身的長(zhǎng)期定位與戰(zhàn)略方向。

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