“我知道我的廣告費用有一半是浪費了，而我不知道是哪一半”，相信這句話對從事市場營銷的每一個人來講都很熟悉，但確實不知道是哪一半浪費了。在整個廣告方案決策過程中，都可能產(chǎn)生廣告費的浪費。從大的方面講，由于產(chǎn)品定位失當，目標市場選擇失誤可能造成大的浪費，而投放時機不合適，媒介組合失誤造成小的浪費。由于信息溝通不確定性、市場調(diào)查的偏差、競爭與干擾等各種不可控因素，即使是廣告專家，也不可能作到廣告準確到達。我們只是談談在廣告執(zhí)行過程中常見的廣告浪費的情況并盡可能減少浪費。

　　1、目標市場選擇與廣告投放

　　目標市場選擇可能造成廣告浪費主要體現(xiàn)在，目標市場選擇區(qū)域小，而廣告投放區(qū)域比較大典型的情況反映在企業(yè)有時對市場開拓的能力估計過高，在廣告投放時，選擇全國性媒介，白酒企業(yè)特別鐘情中央電視臺，而自己市場銷售區(qū)域只是有幾個省，最多覆蓋了幾個區(qū)域。由于人才儲備跟不上，產(chǎn)品結構與個區(qū)域市場適應性差，市場管理及控制能力弱，導致在中央臺廣告投放由于市場開發(fā)進展緩慢或者根本無暇顧及造成廣告費的浪費。中央臺廣告投放不僅需要持續(xù)的投入，而且選擇銷售區(qū)域也需要廣告配合，往往導致企業(yè)資金鏈不能形成循環(huán)，最后導致廣告極度浪費。

　　2、鋪貨與廣告投放時機

　　無論是企業(yè)自己組織銷售人員鋪市還是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡輻射，市場鋪貨的好壞也決定了廣告投放 的效率。如果廣告投放過早，而產(chǎn)品還沒有上市，會造成廣告費的浪費。正常情況下，你如果選擇在省級市場投放廣告，一個省70%的地、市選擇好經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商的網(wǎng)絡能輻射到這些區(qū)域，同時，我們檢驗經(jīng)銷商鋪貨的好壞，看經(jīng)銷商貨是否鋪到70%的商場、超市、酒店，選擇這個時機投放廣告，不僅能促進現(xiàn)有網(wǎng)點的銷售，而且有利于促進剩余20-30%的終端零售網(wǎng)點進貨，而這些剩余的酒店、商場都是重點客戶，往往這個時候處于觀望態(tài)度，有些要進店費。如果廣告跟進，降低進店的成本。

　　3、產(chǎn)品線的寬窄

　　我們都希望用一個品牌，解決品牌旗下所有產(chǎn)品的銷售，該品牌白酒賣火了，推出了紅酒、飲料，在中國市場還不是很成熟。嚴格意義上講，品牌競爭時代沒有來臨之前，或許有效，但從長遠看，或者打算創(chuàng)造品牌，這其實是產(chǎn)品延伸的陷阱。這種策略，定位論大師里斯和特老特說：“一個名字不能用來代替兩個彼此完全不同的產(chǎn)品，一個起來的時候，另一個就下去”。所以說，我們看似廣告省了，其實浪費的更多。至少現(xiàn)在還沒有看到，白酒知名企業(yè)那一個品牌的紅酒、飲料賣是很好，這是一個 廣告陷阱。即使同一品牌下有許多種以包裝顏色、價格高低區(qū)分的產(chǎn)品，即產(chǎn)品線的深度拓展，也應該根據(jù)不同的市場突出重點。

　　我們不能以短期的成功論英雄，尤其是白酒企業(yè)，“秦池”、“兩孔”在火的時候，誰也不會想到有今天。包括“金六福”、“瀏陽河”等“五糧液”旗下的新貴，目前潛伏的危機還沒有真正爆發(fā)出來。

　　4、廣告測試與廣告投放

　　我們拍攝一部廣告片所需的費用10多萬左右，有些投入高的也不過幾十萬元，但廣告費的投放少則幾百萬，多則幾千萬、上億，所以，對廣告的測試是非常關鍵。雖然，也許從創(chuàng)意開始到腳本制作已經(jīng)層層 評議了，但廣告片制作完成后，廣告測試非常關鍵，在投放時可以選擇2-3個中小城市進行效果測試，看看廣告創(chuàng)意是否很好的表現(xiàn)了傳播策略的初衷，廣告訴求與目標客戶 群體是否吻合……如果測試后合適，再擴大區(qū)域或者向中央臺投放，避免廣告費的浪費，還有些企業(yè)明知道廣告片有問題，為省10多萬的制作費而浪費更多的廣告投放費用。

　　5、產(chǎn)品生命周期與廣告投放量

　　白酒企業(yè)3萬多家，有名有姓至少10萬以上，但真正能稱的上品牌的也就幾十家。大部分品牌如過眼云煙、曇花一現(xiàn)，存活時間長的也就1-2年時間。所以，很多企業(yè)面臨的是生存問題，即然要生存，一定要根據(jù)自己產(chǎn)品特點和品牌的生命周期決定廣告費的投放，對處于成長期品牌的廣告，使其短時期內(nèi)擴大市場份額，提高市場占有率，而對于衰退期的品牌根據(jù)區(qū)域市場的狀況決定廣告費投放的多少，仍處于穩(wěn)定期保持合理的廣告預算盡可能延續(xù)生命周期。而基本沒有希望的市場盡快消化庫存，避免無謂的投入。

　　6、媒介組合效率

　　既然我們談廣告浪費問題，我們必須對媒介組合效率進行詳細的測試與分析，就以秦池1997年3億廣告費計算，全國31個省，平均到每個省全年的廣告費1000多萬，1000萬是什么概念，相當于當時西北省區(qū)一個省級電視臺全年廣告收入的一半。以北京為例，當時北京電視臺黃金時間的15秒廣告費不到1萬元，如果平均打3次，一年不過1000萬元。如果在北京市場通過以電視臺、有線臺時間組合，平均每天保持5-6次的廣告頻率，全年下來，效果不次于中央臺5秒標版。所以，媒介組合效率好壞對廣告花費特別重要。

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