用系統(tǒng)思維加強(qiáng)對(duì)白酒企業(yè)終端的建設(shè)與管理
作者:潘好龍 97
近兩年來(lái),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,終端建設(shè)已成為白酒等日用消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段,尤其是白酒企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)、市場(chǎng)進(jìn)入的門檻比較低以及暴利傾向的引導(dǎo),“決戰(zhàn)終端”已成為一些白酒企業(yè)的口號(hào)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,而且這種傾向似乎有一種向食品行業(yè)蔓延的趨勢(shì)。終端建設(shè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷方式方法中渠道建設(shè)非常重要的一個(gè)方面,過(guò)多強(qiáng)化它的功能或者把它置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略絕對(duì)化位置,我認(rèn)為是非常有害的,其后果不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,更嚴(yán)重的是擾亂了正常的市場(chǎng)秩序、破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。本文將對(duì)白酒企業(yè)終端建設(shè)的誤區(qū)以及如何加強(qiáng)終端建設(shè)與管理粗淺的談一些自己的的看法。
終端建設(shè)的誤區(qū)
目前,白酒企業(yè)在終端建設(shè)中存在的主要誤區(qū)有以下幾個(gè)方面:
?。ㄒ唬⒔K端建設(shè)的絕對(duì)化
2001年,一本研究失敗者的書——《大敗局》風(fēng)靡大江南北,作者將上個(gè)世紀(jì)最后十年響徹中國(guó)市場(chǎng),曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)奇跡的十個(gè)企業(yè)的事跡以MBA案例教學(xué)的方式匯編成冊(cè)。以冷靜、理性的態(tài)度拜讀后發(fā)現(xiàn),其中竟然有5個(gè)企業(yè)——秦池、巨人、太陽(yáng)神、三株、飛龍是食品行業(yè)曾經(jīng)奇跡的創(chuàng)造者。秦池的“標(biāo)王”神話、太陽(yáng)神的“CI”傳奇、三株的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)……,這些創(chuàng)造了神話和傳奇的企業(yè)和品牌都與當(dāng)時(shí)的“CI 熱”、“廣告熱”、“公關(guān)熱”、“點(diǎn)子熱”的時(shí)代背景亦步亦趨,而白酒企業(yè)今日的“終端熱”與這些并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。終端建設(shè)作為企業(yè)營(yíng)銷的一種方式和方法,它和廣告、企業(yè)形象戰(zhàn)略、公共關(guān)系等都僅是一種手段,而目前許多企業(yè)卻把終端建設(shè)與高額的開(kāi)瓶費(fèi)、買斷經(jīng)營(yíng)費(fèi)、禮品費(fèi)等掛起鉤來(lái),將其置于絕對(duì)的地位,這對(duì)企業(yè)來(lái)講是非常危險(xiǎn)的,它損害的不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)和企業(yè),造成的后果和危害毫不次于廣告熱、公關(guān)熱。事實(shí)上,它已經(jīng)破壞了市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序和游戲規(guī)則,正如《大敗局》中作者所言:“這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者共同的失敗基因中普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識(shí),其市場(chǎng)行為表現(xiàn)在他們對(duì)民眾的智商極度的蔑視,在營(yíng)銷和推廣上無(wú)不夸大其詞、隨心所欲,他們對(duì)市場(chǎng)的游戲規(guī)則十分的漠然,對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冷酷無(wú)情,兵行詭異……”。
(二)、脫離市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)建設(shè)終端
市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論——4P 理論認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中離不開(kāi)產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotions)這四個(gè)方面的內(nèi)容,這幾年雖然提出了12P的營(yíng)銷組合和4C 戰(zhàn)略,但所有的核心都離不開(kāi)4P理論,其他只不過(guò)是4P戰(zhàn)略的進(jìn)一步延伸和拓展。目前,許多白酒企業(yè)不研究市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,拋開(kāi)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等各種組合因素,單純強(qiáng)調(diào) “存在決定銷售”,認(rèn)為只要產(chǎn)品鋪到酒店、商場(chǎng)就能夠銷售。其行為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1、產(chǎn)品和終端的錯(cuò)位
戰(zhàn)略性4P的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇從本質(zhì)上講是研究企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前調(diào)查誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶群體,產(chǎn)品的定位“賣點(diǎn)”以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,然后決定終端市場(chǎng)的選擇。然而,在實(shí)際操作中,我們常??梢钥吹?,有些企業(yè)被白酒暴利或者局部市場(chǎng)暫時(shí)成功熏染,不管產(chǎn)品定位是否與市場(chǎng)相吻合,一夜間就想組建全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò),組建了“司令部”、“戰(zhàn)區(qū)”,把貨發(fā)到全國(guó)各地,等貨鋪了幾天之后,發(fā)現(xiàn)酒度數(shù)偏低/高,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不喝低度酒/高度酒,然后又撤貨再通知總部調(diào)貨,這從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)低層次的營(yíng)銷水平,如何能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。
2、價(jià)格與終端的錯(cuò)位
價(jià)格與終端的錯(cuò)位主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是產(chǎn)品價(jià)格與終端的不符合。有些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品進(jìn)了酒店,以禮品、開(kāi)瓶費(fèi)誘惑小姐,就能拉動(dòng)消費(fèi)者,卻未曾考慮到如果消費(fèi)者花了上百元購(gòu)買其產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品本身的質(zhì)量、包裝以及構(gòu)成產(chǎn)品的核心價(jià)值與價(jià)位差距太大,就不可能再次消費(fèi)其產(chǎn)品。目前,中國(guó)城市市場(chǎng)消費(fèi)量最大的白酒是零售價(jià)在15元左右的酒,酒店大約在25-30元之間,屬于老百姓能夠接受的價(jià)位,而一些企業(yè)卻在這個(gè)價(jià)位的基礎(chǔ)上又增加了開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi),致使酒店的送貨價(jià)格達(dá)到30元以上,零售價(jià)70-80元左右,成為老百姓消費(fèi)不起、宴請(qǐng)檔次低,處于高不成、低不就的尷尬局面。二是渠道之間的價(jià)格錯(cuò)位。面對(duì)商場(chǎng)超市和酒店兩個(gè)銷售終端,由于開(kāi)瓶費(fèi)這個(gè)酒店終端的怪胎,導(dǎo)致兩個(gè)渠道的價(jià)格錯(cuò)位。比如,同樣30元一瓶的酒,在北京這樣的城市,超市的零售價(jià)在35元以內(nèi),家樂(lè)福、普爾斯馬特甚至把5元錢的折扣讓利給消費(fèi)者,零售價(jià)賣到25-30元之間,導(dǎo)致兩個(gè)渠道客戶對(duì)價(jià)格的不滿,甚至清理退貨。
3、促銷手段與終端建設(shè)的錯(cuò)位
企業(yè)終端建設(shè)本身的目的不僅要占據(jù)商場(chǎng)的柜臺(tái),更重要的是占據(jù)消費(fèi)者的心理,最終在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。而目前許多廠家在其終端建設(shè)中卻在肆意踐踏消費(fèi)者,最常見(jiàn)的行為就是把開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,其結(jié)果只能是損害產(chǎn)品在消費(fèi)者的形象,使消費(fèi)者不再消費(fèi)其產(chǎn)品,從而與終端建設(shè)的本意相違背。有一次,某廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理沾沾自喜地對(duì)我講,一天一桌客人為得到他們公司酒盒中的禮品“銀佛”,開(kāi)了2箱酒,最后酒都沒(méi)要,拿上“銀佛”高興而去。如此終端建設(shè),其結(jié)果令人無(wú)言以對(duì)。
?。ㄈ侀_(kāi)渠道建設(shè)的戰(zhàn)略建終端
營(yíng)銷渠道,按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩的定義,是“促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。企業(yè)利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的目的就是能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),而營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)在市場(chǎng)開(kāi)拓方面更加出色。如下經(jīng)濟(jì)效果圖,反映中間商渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)性?! ?/p>
分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖
如何選擇適合自己的分銷渠道取決于企業(yè)的綜合實(shí)力,企業(yè)構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)和利用中間商渠道其成本和效益哪一個(gè)更有效,取決于產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體。例如,低檔酒和高檔酒銷售渠道完全不同,高檔酒不需要在小城市和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展終端客戶;從產(chǎn)品生命周期的角度考慮,剛上市的新產(chǎn)品和已成熟的產(chǎn)品完全不同的;廠家對(duì)市場(chǎng)的控制能力和服務(wù)水平是完全不同的……所以,在一片決戰(zhàn)終端的市場(chǎng)行銷風(fēng)氣中,企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵不是“一窩蜂”的跟著流行趨勢(shì)走,而是結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)擁有的各項(xiàng)資源,選擇適合自己產(chǎn)品的分銷渠道。
銷售渠道的級(jí)數(shù)和渠道的建設(shè)與管理
(一)、渠道的級(jí)數(shù)
每一個(gè)銷售中間商只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作,就是一個(gè)渠道級(jí)。
營(yíng)銷渠道級(jí)數(shù)圖
對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講,目前主要運(yùn)用的是一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)這三種渠道模式。終端建設(shè)主要指一級(jí)渠道直接面向零售商,當(dāng)然,也有許多企業(yè)通過(guò)二級(jí)和三級(jí)渠道,利用中間商的網(wǎng)絡(luò)協(xié)助零售商進(jìn)行市場(chǎng)的促銷,雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和功能,共同開(kāi)拓市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“共贏”,這種形式的終端建設(shè)是比較科學(xué)和理想的市場(chǎng)化模式。
?。ǘ?、白酒企業(yè)選擇分銷渠道的評(píng)估
關(guān)于渠道選擇的評(píng)估,廠家如何識(shí)別哪一種渠道模式滿足企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo),需要從經(jīng)濟(jì)性、可控制性、適用性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估。到底選擇哪一級(jí)分銷渠道開(kāi)拓市場(chǎng),關(guān)鍵在于企業(yè)如何對(duì)經(jīng)銷商和自身開(kāi)發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行完全和客觀的評(píng)估和分析,這種評(píng)估和分析必須是客觀、公正的。
1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)
每一種渠道方案將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。選擇中間商還是組建公司的銷售隊(duì)伍,以經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)而言,要從三個(gè)層面分析。一是對(duì)比在一定時(shí)期銷售量哪一個(gè)更大。二是估計(jì)每一種渠道在一定時(shí)期銷售量的成本。三是銷售量和成本之比。根據(jù)企業(yè)的實(shí)力,不同時(shí)期、不同規(guī)模的市場(chǎng)要有不同的渠道方案。
2、可控制性標(biāo)準(zhǔn)
中間商的興趣點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率,但經(jīng)營(yíng)難度、廠家的支持與服務(wù)水平、管理水平以及價(jià)格和付款方式也將影響其經(jīng)營(yíng),但歸根到底其目的是利潤(rùn)的最大化,而企業(yè)追求的是可持續(xù)發(fā)展,在不同時(shí)期兩者之間既有合作又有沖突,企業(yè)的市場(chǎng)控制能力直接影響雙方的合作關(guān)系,“竄貨”的根源基于此,所以控制標(biāo)準(zhǔn)非常關(guān)鍵。
3、適用性標(biāo)準(zhǔn)
鞋合不合腳只有自己清楚,渠道有長(zhǎng)有短、有寬有窄,選擇適合自己的是關(guān)鍵。
總之,如何評(píng)估并選擇渠道要綜合各項(xiàng)定量和定性經(jīng)濟(jì)指標(biāo),權(quán)衡雙方的優(yōu)劣勢(shì),最后選擇自己操作還是與經(jīng)銷商合作。定量經(jīng)濟(jì)指標(biāo)包括:地域覆蓋范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、公司的規(guī)模與實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、人員素質(zhì)、以及代理的產(chǎn)品等各種因素。定性分析指標(biāo)包括:經(jīng)銷商的成長(zhǎng)潛力、銷售人員的工作熱情和態(tài)度、經(jīng)營(yíng)和管理水平以及價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則等。
(三)、終端建設(shè)
下圖是一個(gè)目前比較典型的市場(chǎng)通用一、二、三級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)模式圖,我們以這三種模式為例簡(jiǎn)單闡述企業(yè)如何構(gòu)建適合自己的網(wǎng)絡(luò)模型和分銷渠道。
1、一級(jí)渠道模式
一級(jí)渠道模式就是企業(yè)自己直接通過(guò)便民店、商場(chǎng)、超市、酒店、飯店建立銷售平臺(tái)。這種銷售形式在北京這樣的大城市非常少見(jiàn),而在中小城市非常普遍。1996年江蘇某酒廠曾經(jīng)在北京市場(chǎng)嘗試采用這種渠道模式,便民店鋪市達(dá)到6000多家,產(chǎn)品海報(bào)、廣告畫貼的到處都是,電視廣告強(qiáng)力配合、報(bào)紙廣告促銷開(kāi)道,聲勢(shì)非常浩大,但第二年5月份就銷聲匿跡。
該渠道模式的優(yōu)點(diǎn):
·產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間短,有利于快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)。
·有利于向有關(guān)潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客收集、傳播產(chǎn)品信息。
·有利于及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。
缺點(diǎn):
·由于客戶數(shù)量多,廠家對(duì)客戶的管理難度大。
·對(duì)客戶的選擇缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估,經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大,跑貨、呆死賬比例高。
·市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本高,對(duì)廣告的依賴性強(qiáng)。
·要求對(duì)銷售人員的管理和控制能力非常強(qiáng)。
適用性:
·市場(chǎng)來(lái)講,適用于對(duì)中小城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
·產(chǎn)品目標(biāo)區(qū)隔來(lái)講,需要對(duì)其進(jìn)行的細(xì)分和定位。
·產(chǎn)品生命周期分析,適合產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷售。以后逐步把終端客戶移交給批發(fā)商和代理商。
·廣告促銷的角度講,由于產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率比較高,廣告促銷的投入比較經(jīng)濟(jì)。
2、二級(jí)渠道模式
二級(jí)渠道模式指廠家主要通過(guò)市場(chǎng)已經(jīng)形成的專業(yè)的酒水批發(fā)渠道把產(chǎn)品分銷到終端零售商。在批發(fā)市場(chǎng),酒水的批發(fā)主要面對(duì)便民店和中小型飯館,面對(duì)商場(chǎng)、超市的批發(fā)商有些以前是從國(guó)營(yíng)主渠道改制的,如北京的通糖、豐臺(tái)糖業(yè)等,他們有一些固定客戶和零售網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)大酒店的批發(fā)商許多是批發(fā)市場(chǎng)小業(yè)主,由于批發(fā)利潤(rùn)比較低,為追求高利潤(rùn)逐步在自己區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)客戶,主要以銷售高檔酒水,形成了自己的穩(wěn)定客戶。
該模式優(yōu)點(diǎn):
·渠道建設(shè)的成本比較低。
·由于客戶數(shù)量相對(duì)比較少,容易管理和服務(wù)。
·市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本、尤其是鋪貨的成本低。
·相對(duì)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)以及呆死賬比較小。
缺點(diǎn):
·由于對(duì)批發(fā)商的依賴性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性差。
·對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者信息反饋以及競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映比較遲緩。
·對(duì)廣告的依賴性大,只有有消費(fèi)需求才能帶動(dòng)零售商和批發(fā)商的進(jìn)貨。
適用性:
該渠道模式最大的特點(diǎn)是在市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)期沒(méi)有批發(fā)商進(jìn)貨,在市場(chǎng)成熟期這些批發(fā)商又是“砸價(jià)”和“竄貨”的罪魁禍?zhǔn)祝云溥m用性表現(xiàn)在:
·市場(chǎng)來(lái)講,適用的廣泛性強(qiáng),特別是大、中城市的開(kāi)發(fā)。
·產(chǎn)品來(lái)講,特別適合中低檔價(jià)格產(chǎn)品的銷售。
·產(chǎn)品生命周期分析,適合產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期的銷售。
3、三級(jí)渠道模式
三級(jí)渠道模式在某種程度上講和二級(jí)模式是相同的,批發(fā)商也扮演代理商的角色,其主要區(qū)別是適用的城市規(guī)模不同或市場(chǎng)成熟程度不同。有時(shí),廠家只需要選擇一個(gè)代理商,有些時(shí)候需要二、三個(gè)代理商,但其共同的核心是:
·通過(guò)對(duì)代理商、批發(fā)商、零售商等個(gè)環(huán)節(jié) 的服務(wù)與監(jiān)控,使自己的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確到達(dá)零售終端。
·通過(guò)定期對(duì)零售商的拜訪和調(diào)查及時(shí)了解產(chǎn)品潛在和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者信息。
·必須經(jīng)常性的通過(guò)對(duì)中間環(huán)節(jié) 的調(diào)研正確了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),有利于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
·不論是那一級(jí)模式,我們的目標(biāo)不僅僅是把貨鋪到零售終端,還要鋪到消費(fèi)者的心里,所以,廣告和促銷的手段必不可少的。
(四)、終端管理
不論是通過(guò)代理商、批發(fā)商還是自己建立終端渠道,其核心問(wèn)題是終端管理,缺乏對(duì)各銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控其結(jié)果只能是“中斷”或市場(chǎng)的混亂和無(wú)序。缺少了對(duì)終端的管理和服務(wù),銷售不暢或者呆死賬,既損害廠家的利益,也損害了代理商的利益,但最終傷害的是企業(yè)。在終端管理上主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:
1、合理運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù)
這里指的中間商包括了所有的中間環(huán)節(jié),特別是零售商,鋪貨解決的問(wèn)題是鋪到面對(duì)消費(fèi)者的最后一個(gè)環(huán)節(jié),所以說(shuō),這里的推動(dòng)力,不論采取哪一種方式,貨到達(dá)零售商是銷售的前提。而目標(biāo)客戶和消費(fèi)者還需要促銷拉動(dòng)力,這種拉動(dòng)力不僅僅是廣告和促銷,還包括終端的建設(shè),如商場(chǎng)、超市中產(chǎn)品貨架擺放的位置、產(chǎn)品的排面、產(chǎn)品促銷信息的傳遞等,營(yíng)銷的根本目的就是推動(dòng)力和拉動(dòng)力的協(xié)調(diào)一致,從而實(shí)現(xiàn)成本和效益的最優(yōu)化。
2、終端管理的基礎(chǔ)是對(duì)客戶關(guān)系的管理
把產(chǎn)品鋪到商場(chǎng)、超市或酒店在銷售中只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步”,如何對(duì)批發(fā)商、零售商實(shí)施科學(xué)的管理,除了保證正常的供貨、訪問(wèn)、開(kāi)票、結(jié)賬及各項(xiàng)服務(wù)外,加強(qiáng)對(duì)售場(chǎng)和客戶關(guān)系的管理非常關(guān)鍵。寶潔、可口可樂(lè)等大公司在這方面是我們學(xué)習(xí)的榜樣,他們對(duì)售場(chǎng)產(chǎn)品擺放的位置、層數(shù)、排面、不同類型產(chǎn)品擺放的次序,堆頭、架端選擇的時(shí)間、時(shí)機(jī)都有一套科學(xué)的管理方法。而在客戶關(guān)系的管理上,甚至花錢為商場(chǎng)、超市培訓(xùn)現(xiàn)代商業(yè)管理等,而反觀我們白酒企業(yè),提到加強(qiáng)終端管理,雖然也擺放個(gè)堆頭、設(shè)計(jì)個(gè)貨架,但過(guò)幾個(gè)月產(chǎn)品又放到了最低層,貨架上擺上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。而對(duì)客戶關(guān)系的管理僅僅理解為請(qǐng)客、送禮。在這里,我想終端建設(shè)不僅僅是一種方法,更重要的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和機(jī)制。
3、終端管理的核心是對(duì)貨款的控制
在終端建設(shè)流行蔓延的時(shí)候,一些企業(yè)不顧自己的實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)的管理和控制能力,貪大求全,致力于在一夜之間建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò),隨之而來(lái)的問(wèn)題是貨款的流失和大量的呆死賬的產(chǎn)生,在酒店尤其嚴(yán)重。這里,我想企業(yè)一是要根據(jù)自身的管理和控制能力量力而行,不是“人有多大膽,地有多大產(chǎn)”。古希臘著名物理學(xué)家阿基米德說(shuō):“給我一個(gè)支點(diǎn),我能把地球撬起”,對(duì)于管理來(lái)講,面對(duì)幾千家甚至幾萬(wàn)家終端客戶,采用什么樣的管理工具,以確保少產(chǎn)生呆死賬是至為重要的。二是要建立一套完善的客戶貨款管理的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng),好的管理不是解決問(wèn)題的,而是用來(lái)防止問(wèn)題發(fā)生的。所以,在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前對(duì)客戶信息的調(diào)研和評(píng)估并相應(yīng)建立動(dòng)態(tài)的信息庫(kù)是風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。三是對(duì)客戶嚴(yán)格的信用等級(jí)管理,根據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售量、回款等因素的綜合評(píng)估,對(duì)客戶設(shè)定不同的信用等級(jí),把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。四是建立業(yè)務(wù)流程,通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒?,管理銷售行為,對(duì)業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)客戶、簽定合同、貨物轉(zhuǎn)移、貨款回收和逾期賬款等銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行過(guò)程監(jiān)控。其管理可以分為事前、事中、事后三個(gè)階段特征,事前的管理對(duì)象是客戶,事中的管理對(duì)象是貨物和單據(jù),事后的管理是賬款。企業(yè)只要建立完善的業(yè)務(wù)流程和權(quán)責(zé)分明的管理機(jī)構(gòu),一定能把風(fēng)險(xiǎn)降低到最小?! ?/p>
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