一直以來(lái)，張?jiān)９颈粯I(yè)界公認(rèn)為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。然而2002年10月中旬在長(zhǎng)沙舉行的秋季全國(guó)糖酒會(huì)上，中糧集團(tuán)旗下的三家“長(zhǎng)城”公司第一次以整合之后的面貌與外界見(jiàn)面，并在其所入住的酒店外以巨型條幅的形式打出“長(zhǎng)城葡萄酒2001年全國(guó)銷量第一”的口號(hào)，表明中糧集團(tuán)整合下屬三家“長(zhǎng)城”公司的步履明顯加快，同時(shí)也說(shuō)明關(guān)于中國(guó)葡萄酒行業(yè)“龍頭老大”地位的爭(zhēng)奪將在不久的將來(lái)在張?jiān)：烷L(zhǎng)城之間展開(kāi)。筆者將就張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城兩個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)搏奕作一簡(jiǎn)單的分析，以此達(dá)到與業(yè)內(nèi)人士溝通的目的。

品牌形象篇：百年張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城東方美酒

張?jiān)９臼紕?chuàng)于1892年，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的先河。110年悠久歷史積蓄了厚重的文化沉淀，張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒行業(yè)最具文化底蘊(yùn)的強(qiáng)勢(shì)品牌。幾代人的孜孜以求，終于成就了今天中國(guó)葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在中國(guó)，提及葡萄酒必提及張?jiān)！堅(jiān)Ｒ惨恢痹谶M(jìn)行著跨越3個(gè)世紀(jì)的葡萄酒文化傳播，“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！边@一優(yōu)秀的品牌形象可以說(shuō)影響了中國(guó)幾代人。張?jiān)Ｒ牙卫伟盐兆×税殡S著張?jiān)５陌l(fā)展而逐漸成熟的人群。但如何把將來(lái)的重度消費(fèi)群體（也就是目前的高素質(zhì)中青年消費(fèi)者）轉(zhuǎn)變?yōu)樽约浩放频闹覍?shí)消費(fèi)者以及如何把公司深厚的文化優(yōu)勢(shì)（張?jiān)５陌l(fā)展史是一部中國(guó)葡萄酒的教科書(shū)）轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)也是張?jiān)９矩酱枰紤]的課題。應(yīng)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)重新樹(shù)立具有全新概念的品牌形象，筆者認(rèn)為會(huì)在未來(lái)給張?jiān)９咎峁┚薮蟮陌l(fā)展空間。在2002年下半年張?jiān)９拘碌膹V告片中，創(chuàng)意者以一種具有強(qiáng)烈現(xiàn)代感的氛圍將張?jiān)０倌隁v史巧妙地融合進(jìn)來(lái)，可以說(shuō)具有繼承發(fā)展的意味。

長(zhǎng)城葡萄酒品牌歸屬于中糧集團(tuán)，中糧集團(tuán)從80年代初期分別在中國(guó)三個(gè)著名的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)（河北懷涿盆地、昌黎和煙臺(tái)）建立了自己的葡萄酒企業(yè)，然后以品牌授權(quán)使用的形式來(lái)管理經(jīng)營(yíng)三家“長(zhǎng)城”葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，習(xí)慣上人們稱之為沙城長(zhǎng)城（1983年）、華夏長(zhǎng)城（1988年）和煙臺(tái)長(zhǎng)城（1998年）。經(jīng)過(guò)將近20年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城葡萄酒成為了中國(guó)葡萄酒的著名品牌。但由于3個(gè)“長(zhǎng)城”在利益分配上各自為政，市場(chǎng)操作手法差異巨大，公司為了占有部分重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行品牌專營(yíng)，再加上不少市場(chǎng)跟隨者對(duì)“長(zhǎng)城”品牌的也進(jìn)行著“超級(jí)模仿秀”，這就使得“長(zhǎng)城”品牌在普通消費(fèi)者之間產(chǎn)生了較大的混淆。中糧集團(tuán)整合旗下的3個(gè)“長(zhǎng)城”也就成為迫在眉睫的舉措。雖然中糧集團(tuán)已有了初步的統(tǒng)一后的“長(zhǎng)城”標(biāo)識(shí)，而且在媒體宣傳上也呈現(xiàn)出一體化。但如何將三家企業(yè)在市場(chǎng)上風(fēng)格迥異的企業(yè)形象和產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)以及各個(gè)公司利益分配問(wèn)題在中糧內(nèi)部真正得到統(tǒng)一以及有力清理雜牌軍從而對(duì)“長(zhǎng)城”品牌進(jìn)行有效的專利保護(hù)，一步一個(gè)腳印，這一工作將花費(fèi)中糧不短的時(shí)間。

產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)篇：“巨無(wú)霸”張?jiān)Ｅc專業(yè)化長(zhǎng)城

張?jiān)９镜漠a(chǎn)品線在長(zhǎng)度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，公司的主要擁有四條產(chǎn)品線：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等。其中張?jiān)Ｆ咸丫圃谥懈叩透鱾€(gè)層次都有豐富的表現(xiàn)形式，公司奉行“低檔酒占市場(chǎng)、中檔酒賺利潤(rùn)和高檔酒樹(shù)形象”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則。在目前的葡萄酒市場(chǎng)上除張?jiān)Ｍ膺€沒(méi)有哪一個(gè)品牌能夠擁有如此強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力來(lái)對(duì)高中低端幾乎所有的產(chǎn)品進(jìn)行消化和拓展，這使其成為名副其實(shí)的“巨無(wú)霸”。2001年張?jiān)９镜漠a(chǎn)量已達(dá)5萬(wàn)噸，銷售額也早已超過(guò)了10個(gè)億。2002年9月新揭幕的張?jiān)＞魄f向市場(chǎng)傳達(dá)了一個(gè)訊號(hào)，那就是張?jiān)９緦⒄腺Y源全力爭(zhēng)奪葡萄酒高端市場(chǎng)。

中糧集團(tuán)旗下的3個(gè)“長(zhǎng)城”都一致地將他們的注意力集中在利潤(rùn)最為豐厚的干型葡萄酒，把三個(gè)公司的目前業(yè)績(jī)簡(jiǎn)單相加，“長(zhǎng)城”葡萄酒的銷量將超過(guò)5萬(wàn)噸，銷售額也將突破10億元，這在中國(guó)50億市場(chǎng)容量的葡萄酒市場(chǎng)上將起到舉足輕重的作用，而且手里絕大部分是沉甸甸的干酒。華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城2001年市場(chǎng)份額的極力擴(kuò)張也充分說(shuō)明了“長(zhǎng)城”干酒在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

分銷渠道管理篇：共同發(fā)展造就企業(yè)成功

毋庸置疑，張?jiān)碛兄袊?guó)葡萄酒最健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，隨著公司三級(jí)營(yíng)銷體系的逐步完善，24個(gè)分公司和200多個(gè)辦事處將把觸角一直延伸到具有市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值的縣級(jí)市。將渠道成員納入利潤(rùn)分配的鏈條中，真正將他們作為與企業(yè)同風(fēng)雨共命運(yùn)的合作伙伴依然是很多企業(yè)需要思考的命題。百年優(yōu)秀品牌的拉力和分銷渠道成員的共同推力如果能夠得到兼顧，張?jiān)５臉I(yè)績(jī)會(huì)有不俗的膨脹。

“長(zhǎng)城”并沒(méi)有像張?jiān)Ｒ粯愉侀_(kāi)一張巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這和其提供以干酒為主的產(chǎn)品形式不無(wú)關(guān)系。三家“長(zhǎng)城”對(duì)于營(yíng)銷商的選擇商在有的區(qū)域市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)重合，而且在市場(chǎng)支持方案上給渠道成員產(chǎn)生了極強(qiáng)的歸屬感。但是由于3個(gè)“長(zhǎng)城”對(duì)于渠道成員市場(chǎng)支持政策存在不小的差異，也就引發(fā)了同一區(qū)域市場(chǎng)同室操戈的局面。3個(gè)“長(zhǎng)城”在互相競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步擴(kuò)大了總的市場(chǎng)份額，但同時(shí)卻給品牌的長(zhǎng)久健康發(fā)展埋下了隱患。筆者認(rèn)為，三家公司對(duì)渠道成員利潤(rùn)分派方案的統(tǒng)一將成為整合工作的關(guān)鍵和實(shí)質(zhì)性的一步。

從葡萄酒產(chǎn)品銷售終端的類別可分為兩種：零售和即飲。企業(yè)如果采取雙管齊下的策略，就能保證企業(yè)分銷渠道的健康發(fā)展，規(guī)避“一條腿走路”所產(chǎn)生的渠道畸形。在這一點(diǎn)上，張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩個(gè)品牌存在有互相學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會(huì)。

決勝時(shí)機(jī)篇：長(zhǎng)城整合留給張?jiān)５臋C(jī)會(huì)

優(yōu)秀的品牌文化、健全的分銷網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的營(yíng)銷理念可以說(shuō)是目前張?jiān)９竞诵母?jìng)爭(zhēng)力的良好體現(xiàn)，也為張?jiān)９镜倪M(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張行為提供了堅(jiān)實(shí)有效的保障。百年歷史帶給了張?jiān)o(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但作為110年的國(guó)有大型企業(yè)，同樣也會(huì)遇到管理機(jī)制、用人制度和分配制度的困惑。企業(yè)員工的歸屬感和創(chuàng)造性將為企業(yè)獲得顧客滿意做出重大貢獻(xiàn)。如何打好“對(duì)內(nèi)對(duì)外”兩張牌，做到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從內(nèi)向外的自然傳遞，我們希望看到張?jiān)Ｒ蝗缂韧耐跽唢L(fēng)范。時(shí)刻保持警覺(jué)地觀察市場(chǎng)變化是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有的優(yōu)良素質(zhì)，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)在不經(jīng)意間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悄然超過(guò)?！翱祠~(yú)吃慢魚(yú)”理論在此也照樣實(shí)用。

如果把3個(gè)“長(zhǎng)城”目前的銷售量和銷售額進(jìn)行簡(jiǎn)單的加法累計(jì)，整合后的“長(zhǎng)城”完全有實(shí)力問(wèn)鼎中國(guó)葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，而且會(huì)得到母公司世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)的強(qiáng)力支持，品牌發(fā)展會(huì)如虎添翼。3個(gè)“長(zhǎng)城”公司整合后作為純粹的生產(chǎn)性企業(yè)，中糧酒業(yè)公司統(tǒng)一品牌宣傳和銷售政策。但統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)與渠道成員市場(chǎng)支持政策的一致，至少在短期內(nèi)會(huì)使“長(zhǎng)城”品牌葡萄酒的業(yè)績(jī)受到影響，這也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了調(diào)整戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。中糧酒業(yè)公司制定新的渠道成員支持獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)應(yīng)該考慮達(dá)到對(duì)原有3個(gè)市場(chǎng)支持方案之間的平衡和調(diào)整，否則市場(chǎng)分銷渠道中會(huì)產(chǎn)生與其初衷極不和諧的聲音。中糧整合“長(zhǎng)城”如果做好兩手準(zhǔn)備，徹底打好品牌整合的第一仗，將為進(jìn)一步治理市場(chǎng)跟隨者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為奠定穩(wěn)健的基礎(chǔ)。

無(wú)論如何，我們都將愿意看到張?jiān)?、長(zhǎng)城這兩個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)卓越品牌的良性成長(zhǎng)！也只有這樣，中國(guó)葡萄酒才會(huì)朝著火紅的日出越走越近！

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