一、關(guān)于中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況以及葡萄酒進(jìn)出口、進(jìn)口葡萄酒價(jià)格

   （1）中國(guó)年酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量

    1. 在中國(guó)，葡萄酒還不是主流的飲用酒水。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，白酒和啤酒消費(fèi)還占有很大的比重，具體數(shù)據(jù)見下表：

    1988-1997年中國(guó)酒水產(chǎn)量比較對(duì)照表  單位：萬(wàn)噸

    年度 酒水總產(chǎn)量 白酒 啤酒 黃酒 葡萄酒 果酒 酒精

    1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78

    1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79

    1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3

    1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136

    1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03

    1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24

    1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47

    1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81

    1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28

    1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

    2. 釀酒葡萄種植面積、釀酒葡萄產(chǎn)量和葡萄酒產(chǎn)量見下表：

    年度 葡萄種植面積（萬(wàn)畝） 葡萄產(chǎn)量（萬(wàn)噸） 葡萄酒產(chǎn)量（萬(wàn)噸）

    1990 183.9 85.9 25.40

    1991 170.8 91.6 24.10

    1992 208.5 112.5 24.60

    1993 212.8 135.5 23.60

    1994 223.3 152.2 18.00

    1995 228.9 174.2 22.90

    1996 230.2 188.3 17.00

    1997 237.3 203.2 18.55

    1998 250 225 22.91

    1999 / / 25.00

    2000 / / 30

    2010 / / 80（預(yù)計(jì)）

    注：1公頃=15畝 

    3. 中國(guó)的釀酒葡萄大致分布在以下九個(gè)產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、清徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)。其中年產(chǎn)葡萄酒超過(guò)1萬(wàn)噸的6各省市分別為：山東、河北、天津、北京、安徽和河南，這6各省市的葡萄酒產(chǎn)量能夠占到中國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量的80%。

    2001年中國(guó)葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況

    省份 產(chǎn)量（萬(wàn)噸） 銷售收入（億元） 利稅總額（億元）

    山東 11.06 22.87 5.24

    河北 3.84 8.19 3.15

    天津 2.65 7.45 2.20

    吉林 2.41 3.12 0.69

    北京 1.06 1.57 0.42

    （2）1996-2000年葡萄酒進(jìn)出口情況及中等價(jià)位的進(jìn)口葡萄酒

    從1996-2000年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒年度進(jìn)口量分別為：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；價(jià)值分別為5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，單位進(jìn)口價(jià)格分別為：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

    年度 進(jìn)口量（升） 進(jìn)口值（美元） 單位價(jià)格（美元/升）

    1996 4651003 5935000 1.276

    1997 37578565 35632000 0.948

    1998 49365473 37851000 0.767

    1999 44400293 34397000 0.775

    2000 35130287 28311000 0.806

    注：不包括走私酒

    這些因素表明：

    a. 近年來(lái)，葡萄酒進(jìn)口總量增加而價(jià)格降低說(shuō)明散裝葡萄酒進(jìn)口量上升而葡萄酒質(zhì)量卻在下降。

    b. 1997年葡萄酒進(jìn)口量上升歸因于媒體對(duì)飲用葡萄酒有益健康的大肆宣傳，受巨大利潤(rùn)空間的誘惑驅(qū)使和國(guó)內(nèi)有限釀酒葡萄產(chǎn)量，許多經(jīng)營(yíng)者在接下來(lái)幾年內(nèi)進(jìn)口大量的葡萄酒（大量散裝酒甚至低檔葡萄酒），從而在某種程度上損害了進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的形象。

    c. 2000年，隨著消費(fèi)者的進(jìn)一步理性和市場(chǎng)走向規(guī)范化，加上前幾年進(jìn)口葡萄酒的大量庫(kù)存；與此同時(shí)，消費(fèi)者意識(shí)到國(guó)內(nèi)品牌良好的價(jià)格性能比，因此，進(jìn)口葡萄酒呈現(xiàn)出一定的頹勢(shì)。

    （3）中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒概況

    1. 劣勢(shì)

    a. 國(guó)內(nèi)葡萄酒存在的如下問(wèn)題：

    一些國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標(biāo)不規(guī)范，缺少生產(chǎn)注冊(cè)號(hào)碼、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

    一些知名品牌附近的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒。

    一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化，沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量控制和專業(yè)管理方法，從而導(dǎo)致期葡萄酒產(chǎn)品不合格。

    一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)降低了葡萄汁的含量。

    b. 葡萄酒的高價(jià)格與個(gè)人可支配收入相比較，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有能力長(zhǎng)期消費(fèi)葡萄酒，而且對(duì)葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長(zhǎng)期穩(wěn)定的葡萄酒忠實(shí)消費(fèi)群體。

    c. 傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約了葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)的普及。

    d. 目前中國(guó)缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及對(duì)葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國(guó)葡萄酒業(yè)的快速發(fā)展。

    e. 世界葡萄酒市場(chǎng)總體情況為供大于求，所以外國(guó)葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)；隨著中國(guó)入世和進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低，進(jìn)口葡萄酒會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就能影響中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌。

    2. 優(yōu)勢(shì)

    a. 國(guó)家質(zhì)檢總局公布2002年第4季度葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果，抽查結(jié)果顯示，干酒、全汁酒的質(zhì)量較高，產(chǎn)品抽樣合格率達(dá)91％。

    b. 國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗牟呗裕谌珖?guó)成功地塑造了良好的市場(chǎng)形象，在全國(guó)范圍內(nèi)建立分銷渠道，贏得了各自的忠實(shí)消費(fèi)群體。

    c. 中國(guó)已經(jīng)與國(guó)際葡萄葡萄酒局（OIV）就加入該組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和法律問(wèn)題將會(huì)得到進(jìn)一步的完善。

    （4）中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況

    1. 到2002年，中國(guó)有近600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張?jiān)５纫慌吓破咸丫粕a(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進(jìn)口葡萄原酒罐裝廠家。

    2. 80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過(guò)1萬(wàn)噸。

    3. 截止到2001年12月中國(guó)葡萄酒企業(yè)共生產(chǎn)各種葡萄酒25.05萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)19.29%，實(shí)現(xiàn)銷售收入50.76億元人民幣，比上年增長(zhǎng)18.3%。其中山東、河北和天津的葡萄酒產(chǎn)量占到2001年中國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量的70.1%，三個(gè)省市的葡萄酒銷售收入占到同行業(yè)的75.9%，利稅總額占同行業(yè)的84%。

    4. 2002年１—１０月，全國(guó)葡萄酒總產(chǎn)量比去年同期增長(zhǎng)5.38％，實(shí)現(xiàn)稅金6.2億元，比2001年同期增長(zhǎng)12.78％。

    2001年12月中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量前十名企業(yè) 單位：噸

    排名 企業(yè)名稱 本月 累計(jì) 本月增長(zhǎng)（%） 累計(jì)增長(zhǎng)（%）

    1 煙臺(tái)張?jiān)?nbsp;10068.00 49315.00 39.68 22.95

    2 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43

    3 沙城長(zhǎng)城 3263.00 20530.00 19.79 10.07

    4 煙臺(tái)威龍 2734.00 25466.00 -7.60 -2.78

    5 河北馬丁 2480.00 2533.00 -100.00 -100.00

    6 吉林通化 1724.00 9500.00 -58.94 -17.75

    7 新疆新天 1501.00 4416.00 -63.50 -7.73

    8 昌黎華夏長(zhǎng)城 1149.00 11563.00 / 45.70

    9 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29

    10 乳山市葡萄釀酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

    二、關(guān)于葡萄酒消費(fèi)、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況及其促銷手段分析

    （1）葡萄酒消費(fèi)分析

    1. 1999年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量為30萬(wàn)噸，2000年為28萬(wàn)噸。

    2. 中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量為0.4升，而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升，所以中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。

    3. 進(jìn)口葡萄酒約占中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的10%。以北京為例，1998年50家大酒店月消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒3600箱，20家迪廳消費(fèi)3300箱，夜總會(huì)消費(fèi)500箱。

    4. 然而，由于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價(jià)格的相對(duì)偏高，葡萄酒消費(fèi)與中國(guó)市場(chǎng)的啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。

    5. 葡萄酒市場(chǎng)的培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他國(guó)家，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。

    （2）消費(fèi)者行為

    1. 由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。

    2. 在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。

    3. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂(lè)消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。

    4. 由于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌。

    5. 大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者為a.由政府和企業(yè)付款的群體公款消費(fèi)；b.在中國(guó)居住的外國(guó)公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時(shí)尚的年輕人。

    6. 消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的場(chǎng)所為酒店、夜總會(huì)、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場(chǎng)所為直接飲用）、超市和購(gòu)物中心（多為送禮用）。

    7. 41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購(gòu)物中心購(gòu)買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國(guó)排名前20位的百貨商場(chǎng)的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤。

    8. 消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

    9. 1998年中國(guó)最暢銷品牌（城市消費(fèi)）均為國(guó)內(nèi)品牌，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝，這歸因于國(guó)內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價(jià)格的綜合因素。

    10. 中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

    11. 目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒。

    12. 同進(jìn)口葡萄酒相比，國(guó)產(chǎn)葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的價(jià)格（82%）。

    （3）各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況及其促銷情況

    1. 在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從原產(chǎn)國(guó)可以分為兩類：中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌特別是張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝三個(gè)品牌；法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國(guó)家的葡萄酒。

    2. 中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán)，以及其他的市場(chǎng)追隨者所構(gòu)成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

    3. 國(guó)內(nèi)品牌憑借其對(duì)中國(guó)文化、消費(fèi)者行為的充分了解，對(duì)營(yíng)銷商、批發(fā)商和終端直至最終消費(fèi)者采取了步步為營(yíng)的各種手段靈活的促銷手法，而且頗有成效。

    4. 在2002年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)Ｍ度?890萬(wàn)元，新天集團(tuán)投入4290萬(wàn)元，而印象酒業(yè)更是拿出8250萬(wàn)元奪得頭標(biāo)，說(shuō)明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。

    5. 進(jìn)口葡萄酒中，法國(guó)、意大利和德國(guó)可以成為第一集團(tuán)，他們代表中國(guó)市場(chǎng)的高檔葡萄酒，這些國(guó)家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入和形象是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能望其項(xiàng)背；西班牙銷售了大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來(lái)越多的葡萄酒來(lái)自美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國(guó)家。

    6. 國(guó)外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)采取以下戰(zhàn)略來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行滲透：a.從已開始就對(duì)經(jīng)銷商全力支持；b.開發(fā)其自有的總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷或與大的葡萄酒進(jìn)口商或分銷商合作；c.與當(dāng)?shù)仄咸丫粕a(chǎn)企業(yè)建立合資企業(yè)，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

    7. 與此同時(shí)，有些國(guó)家的政府對(duì)國(guó)外葡萄酒市場(chǎng)的高度重視而且在很多發(fā)面支持其葡萄酒在國(guó)外市場(chǎng)的開拓工作：a.在中國(guó)建立政府代表處，如SOPEXA（法國(guó)食品協(xié)會(huì)）；德國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)下屬的德國(guó)葡萄酒中國(guó)信息中心；b.組織本國(guó)葡萄酒企業(yè)參加中國(guó)的相關(guān)展覽會(huì)。

    8. 這些政府機(jī)構(gòu)在中國(guó)開展一系列的活動(dòng)，以法國(guó)食品協(xié)會(huì)為例：在當(dāng)?shù)鼐频甏黉N葡萄酒、組織食品節(jié)和品酒活動(dòng)、舉行葡萄酒專業(yè)會(huì)議、對(duì)在酒店消費(fèi)的葡萄酒進(jìn)行培訓(xùn)、舉行展覽會(huì)、與中國(guó)相關(guān)政府部門進(jìn)行技術(shù)和法律合作、在葡萄酒和食品媒體上進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)、贊助相關(guān)活動(dòng)。

    三、葡萄酒分銷體系及產(chǎn)品利潤(rùn)分配

    （1）分銷渠道

    1. 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的分銷渠道大體如下：

    國(guó)內(nèi)葡萄酒

    葡萄酒—個(gè)體批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

    葡萄酒—一級(jí)批發(fā)商—二、三級(jí)批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

    葡萄酒—零售商—消費(fèi)者

    進(jìn)口葡萄酒

    進(jìn)口酒—進(jìn)口商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者

    進(jìn)口酒—進(jìn)口商—團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場(chǎng)和超市）

    進(jìn)口酒—進(jìn)口商—零售商—消費(fèi)者

    （2）銷售網(wǎng)點(diǎn)分析

    1. 高檔葡萄酒的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜總會(huì)、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、大型超市；中低檔葡萄酒主要在超市和便利店銷售。

    2. 從國(guó)外進(jìn)口葡萄酒需先取得進(jìn)口許可證，一旦進(jìn)口，還需獲得一份許可證在國(guó)內(nèi)進(jìn)行批發(fā)、零售和建立代理。

    3. 一些規(guī)模較大的葡萄酒企業(yè)還建立自己的銷售公司在國(guó)內(nèi)外開展業(yè)務(wù)。

    4. 一些分銷商通過(guò)建立自己的銷售終端如超市、便利店和專業(yè)電賀進(jìn)一步開拓批發(fā)零售業(yè)務(wù)來(lái)提升市場(chǎng)份額。

    5. 許多進(jìn)口葡萄酒分銷商由于缺少國(guó)外葡萄酒企業(yè)的財(cái)務(wù)支持，在營(yíng)銷上不能和國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。

    （3）葡萄酒定價(jià)

    1. 由北京質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督管理局提供的1999年1月北京市場(chǎng)的葡萄酒零售價(jià)格如下：

    葡萄酒 750ml瓶裝酒平均零售價(jià)格（人民幣元）

    國(guó)產(chǎn)酒 36.44

    進(jìn)口酒 129.8

    2. 1995年，國(guó)產(chǎn)750ml瓶裝葡萄酒的平均價(jià)格約為20-25元人民幣，從1996年起，價(jià)格上升到40-60元/瓶，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，把葡萄酒作為日常消費(fèi)已屬不易，更不用說(shuō)進(jìn)口葡萄酒。

    3. 進(jìn)口葡萄酒的平均價(jià)格可分為以下幾類：

    進(jìn)口酒 市場(chǎng)平均零售價(jià)格（元/750ml）

    低檔 不到100

    中檔 100-300

    高檔 300多

    （4）利潤(rùn)分析

    1. 進(jìn)口葡萄酒需繳納進(jìn)口關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅，相當(dāng)于到岸價(jià)的70%。

    2. 然后，進(jìn)口就進(jìn)入如下流通渠道：

    流通過(guò)程 分銷商利潤(rùn)（%） 價(jià)格（美元/瓶）

    葡萄酒企業(yè)（如到岸價(jià)3.5美元/瓶） / 3.5

    進(jìn)口商（關(guān)稅、增值稅和消費(fèi)稅） / >6.0（進(jìn)口商付）

    進(jìn)口商銷售價(jià)格 20-40 >7.2-8.4（批發(fā)商付）

    批發(fā)價(jià)格 20-40 >8.6-12（零售商付）

    零售價(jià)格 20-40 >10.3-16.8（消費(fèi)者付）

    四、中國(guó)有關(guān)葡萄酒的法律法規(guī)

    （1）葡萄酒法律法規(guī)

    中國(guó)葡萄酒需遵守以下規(guī)定：

    1. QB921-84《葡萄酒及其試驗(yàn)方法》

    1984年，原國(guó)家輕工部頒布了第一個(gè)葡萄酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)的頒布，填補(bǔ)了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的空白。1994年廢止。

    2. 《葡萄酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T15037-94）

    這一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了葡萄酒專用術(shù)語(yǔ)、技術(shù)要求、檢驗(yàn)規(guī)則和葡萄酒的標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸和儲(chǔ)藏。這一標(biāo)準(zhǔn)適用于經(jīng)過(guò)發(fā)酵的新鮮葡萄或葡萄濃縮汁。標(biāo)準(zhǔn)從1994年9月1號(hào)生效，由國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)，推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

    3. 葡萄酒廠衛(wèi)生規(guī)范（GB12696-90）

    這一標(biāo)準(zhǔn)適用于應(yīng)用新鮮葡萄或葡萄濃縮汁經(jīng)發(fā)酵生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)從1991年10月1日生效，由衛(wèi)生部批準(zhǔn)。

    4. 《葡萄酒、果酒通用試驗(yàn)方法》（GB/T15038-94）

    這一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了葡萄酒及果酒質(zhì)量檢測(cè)分析發(fā)法的基本原則，適用于葡萄酒及果酒的質(zhì)量監(jiān)測(cè)。標(biāo)準(zhǔn)從1994年12月1日生效，由國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)。

    5. 《半汁葡萄酒》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T1980-1994）

    1994年，原輕工業(yè)部頒布的半汁葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，并同時(shí)廢止了含量在50%以下的葡萄酒生產(chǎn)，推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2003年3月7日，國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)公布廢止該標(biāo)準(zhǔn)，從公布之日起，向后延期2個(gè)月即從5月17 日起，企業(yè)應(yīng)該停止半汁葡萄酒的生產(chǎn)，，企業(yè)停止生產(chǎn)半汁葡萄酒。半汁葡萄酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通時(shí)間截止到2004年6月30日。

    6. 《中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》

    該規(guī)范首次對(duì)葡萄酒的原料品質(zhì)以法規(guī)的形式予以界定，山葡萄就被列入特種葡萄酒中，其釀酒技術(shù)規(guī)范中的特殊條文，作為附件，同時(shí)頒布。規(guī)范從2003年1月1日起施行，由國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)。

    （2）2003年葡萄酒進(jìn)口的稅費(fèi)及其他非關(guān)稅壁壘

    商品編號(hào) 產(chǎn)品名稱 關(guān)稅 增值稅 消費(fèi)稅 其他非關(guān)稅壁壘

    22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒） 24.20 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

    22042100 其他葡萄酒；容積小于2升的經(jīng)過(guò)發(fā)酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

    22042900 其他葡萄酒；容積大于2升的經(jīng)過(guò)發(fā)酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品衛(wèi)生檢疫證書

    進(jìn)口葡萄酒需遵守以下規(guī)定：

    國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒及飲料的相關(guān)規(guī)定，規(guī)定要求進(jìn)口葡萄酒及飲料需確保國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的良好秩序，具體規(guī)則簡(jiǎn)要如下：貨物的清關(guān)與監(jiān)督、衛(wèi)生檢疫、進(jìn)口關(guān)稅及相關(guān)費(fèi)用、葡萄酒原產(chǎn)國(guó)的衛(wèi)生檢疫證書、需貼中國(guó)商標(biāo)以及對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)葡萄酒分銷業(yè)務(wù)企業(yè)的基本要求。規(guī)定從1997年9月9日起生效，又國(guó)家經(jīng)貿(mào)委員會(huì)批準(zhǔn)。但是，由于規(guī)定中一些內(nèi)容的不合時(shí)宜和中國(guó)入世，中國(guó)需要逐步修改其國(guó)內(nèi)和進(jìn)口葡萄酒的相關(guān)規(guī)定以適應(yīng)國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)及其慣例。

    五、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中長(zhǎng)期消費(fèi)趨勢(shì)

    1. 據(jù)估計(jì)，到2020年中國(guó)葡萄酒將達(dá)到80萬(wàn)噸，其中高檔酒50%，中檔酒40%、低檔酒10%。

    2. 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)，將來(lái)白葡萄酒的消費(fèi)會(huì)有所上升。

    3. 葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)目前還不是主流消費(fèi)，但在年輕一代消費(fèi)者中品飲葡萄酒會(huì)成為一種時(shí)尚。

    4. 隨著進(jìn)口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買更多的進(jìn)口葡萄酒。

    5. 隨著市場(chǎng)上越來(lái)越多的兼并和收購(gòu)，將來(lái)在國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口葡萄酒之間會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

    6. 國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌會(huì)憑借其便利的分銷網(wǎng)絡(luò)和具有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)，通過(guò)提高其葡萄酒質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)為將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做出準(zhǔn)備。

    7. 對(duì)于大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，既有機(jī)會(huì)也有挑戰(zhàn)。他們會(huì)同時(shí)面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)外葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)。一些國(guó)家已采取了各種旨在把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

    8. 經(jīng)過(guò)了價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)之后，葡萄酒市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的階段，那就是品牌戰(zhàn)。葡萄酒企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力包括品牌將決定各個(gè)葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)上的命運(yùn)。

    9. 只要有良好的質(zhì)量、口味和價(jià)格，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)鐘情于國(guó)內(nèi)知名品牌和進(jìn)口葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)思考如何將進(jìn)口酒推薦給中國(guó)消費(fèi)者。消費(fèi)者既注重價(jià)格又關(guān)注質(zhì)量的務(wù)實(shí)性將會(huì)給那些想在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上報(bào)有謀取高額利潤(rùn)觀念的跨國(guó)公司予不小的打擊。

    10. 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不僅是沿海城市的消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)葡萄酒，中西部地區(qū)的消費(fèi)者也會(huì)逐步接受葡萄酒。如果進(jìn)口葡萄酒對(duì)市場(chǎng)保有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，就應(yīng)該對(duì)這些地區(qū)進(jìn)行滲透。

    11. 葡萄酒品嘗應(yīng)與食品促銷相結(jié)合，而且價(jià)格要為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。

    12. 進(jìn)口葡萄酒企業(yè)和政府都要高度重視對(duì)于大地分銷商和消費(fèi)者的培育。

    13. 未來(lái)葡萄酒的消費(fèi)將呈現(xiàn)多樣化的局面，對(duì)于老年人，保健葡萄酒是首選，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，他們將接受甜葡萄酒。

    14. 像日本和香港一樣，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)會(huì)越來(lái)越普及。對(duì)于進(jìn)口酒，他們需要的更多是致力于這一事業(yè)的精神和耐心。

    六、國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析

    （1）優(yōu)勢(shì)

    葡萄酒作為國(guó)際通暢型飲料，來(lái)自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色。而且葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)屬于剩余產(chǎn)品，關(guān)稅壁壘的逐步趨緩使得國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

    （2）劣勢(shì)

    1. 國(guó)外葡萄酒要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況相應(yīng)地調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)槿狈I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)將會(huì)阻礙國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

    2. 大多數(shù)國(guó)外葡萄酒企業(yè)不了解中國(guó)市場(chǎng)，甚至沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)，更談不上市場(chǎng)調(diào)查，他們對(duì)于這以市場(chǎng)沒(méi)有長(zhǎng)期投資的觀念，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不感興趣，僅僅使用一些微薄的財(cái)力來(lái)對(duì)市場(chǎng)做一些促銷。

    3. 中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對(duì)進(jìn)口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。

    4. 沒(méi)有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種進(jìn)口葡萄酒的異同。

    （3）機(jī)會(huì)

    1. 國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)的低迷使得包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲國(guó)家成為葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)無(wú)疑將成為這以市場(chǎng)的熱門，這為國(guó)外葡萄酒提供了有巨大潛力的市場(chǎng)。

    2. 中國(guó)政府鼓勵(lì)人民消費(fèi)更多的葡萄酒和果酒，降低浪費(fèi)糧食的白酒的消費(fèi)。

    3. 媒體對(duì)于飲用葡萄酒有益健康的報(bào)道也對(duì)葡萄酒的消費(fèi)產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

    4. 進(jìn)口葡萄酒可以瞄準(zhǔn)中國(guó)高檔酒市場(chǎng)做一些文章。

    5. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展也為葡萄酒消費(fèi)的進(jìn)一步增長(zhǎng)提供了刺激因素。

    6. 隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)開始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。

    7. 有了更多的消費(fèi)人群，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)會(huì)更加成熟。

    8. 中國(guó)的入世會(huì)給各個(gè)包括新、舊世界在內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)提供更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，所以競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更激烈。

    9. 要想生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，以下三個(gè)因素起主要作用：釀酒葡萄來(lái)源、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)和資本投入。在葡萄酒的生產(chǎn)上，中國(guó)及缺乏技術(shù)和人才，又缺乏資本，這正是葡萄牙企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

    （4）威脅

    1. 一些國(guó)外葡萄酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育將決定在中國(guó)市場(chǎng)上的成敗。

    2. 威脅同樣來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)，他們同國(guó)外公司合作創(chuàng)立自己的品牌來(lái)與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。

    3. 提供給潛在消費(fèi)者能夠支付的價(jià)格，創(chuàng)立滿足各種條件的品牌對(duì)于國(guó)外葡萄酒企業(yè)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

    4. 最終，缺乏對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期投資的觀念和信心將把國(guó)外葡萄酒驅(qū)逐出中國(guó)市場(chǎng)。

    （5）國(guó)外葡萄酒企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略

    1. 國(guó)外葡萄酒企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，需要到中國(guó)來(lái)參加展覽會(huì)并且調(diào)查銷售網(wǎng)點(diǎn)，傾聽當(dāng)?shù)胤咒N商的意見和建議，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，制定基于市場(chǎng)細(xì)分的適宜戰(zhàn)略。

    2. 參加中國(guó)的各種專業(yè)展覽會(huì)，在那里可以有更多的機(jī)會(huì)接觸中國(guó)葡萄酒分銷商、最終消費(fèi)者、進(jìn)口貿(mào)易公司和有潛力的代理商。

    3. 在中國(guó)選擇優(yōu)秀的合作伙伴，做好對(duì)分銷商和消費(fèi)者引導(dǎo)培育全力支持的準(zhǔn)備。

    4. 國(guó)外葡萄酒企業(yè)有必要在中國(guó)設(shè)立代表處在戰(zhàn)略促銷上使得其葡萄酒在中國(guó)的銷售更上一層樓，并在中國(guó)市場(chǎng)上樹立良好的品牌形象。

    5. 與當(dāng)?shù)蒯劸破咸焉a(chǎn)基地合作，培育自己的優(yōu)良釀酒葡萄，為在中國(guó)長(zhǎng)期生產(chǎn)葡萄酒做好準(zhǔn)備。

    6. 總而言之，良好的品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對(duì)分銷商和消費(fèi)者的培育，這樣才有可能在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。

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