在白酒區(qū)域市場的營銷實踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，關(guān)系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員是區(qū)域市場渠道管理工作的重點。由于眾多的白酒企業(yè)在區(qū)域市場通常采用的是區(qū)域經(jīng)銷模式，總經(jīng)銷無論從網(wǎng)絡(luò)、人力和物力方面都有一定缺陷，所以，為了擴(kuò)大市場占有，為了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)功能，戰(zhàn)略性地選擇區(qū)域分銷成員，并結(jié)成合作伙伴關(guān)系將對白酒品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)產(chǎn)生重大的影響。

　　很多白酒企業(yè)在選擇區(qū)域分銷成員時全盤依靠總經(jīng)銷，依靠總經(jīng)銷在當(dāng)?shù)厥袌龅哪芰完P(guān)系，被動地發(fā)展分銷成員——這種方式最大的弊病在于企業(yè)無法對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制、評估和細(xì)致的管理。并且由于總經(jīng)銷的實力限制，發(fā)展分銷成員時在區(qū)域市場存在許多盲點或者空白。鑒于這樣的實際情況，白酒企業(yè)必須介入?yún)^(qū)域分銷成員的選擇工作，把區(qū)域分銷成員的選擇工作作為渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵工作來抓。

　　由于區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)水平的不同，各分銷成員間的狀況千差萬別，白酒企業(yè)又不可能針對每一個具體分銷環(huán)節(jié)制定渠道策略，因此如何更好地把握并利用成員的需求共性和潛在需求是渠道戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。另外，組織分銷渠道的主要目的是更多地攫取市場資源，為品牌的市場表現(xiàn)提供平臺，所以各成員的資源狀況以及他們對市場資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據(jù)。

　　市場永遠(yuǎn)是圍繞著消費(fèi)者價值的開拓與實現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，白酒市場自然也不例外。選擇渠道成員，就是選擇那些能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢的經(jīng)銷網(wǎng)點，為品牌創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和快速的反應(yīng)通道。選擇分銷渠道成員必須注意：

　　1、對區(qū)域市場的分銷目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研分銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)分布，網(wǎng)絡(luò)情況，競爭情況以及網(wǎng)絡(luò)容量，為分銷成員的選擇提供數(shù)字依據(jù)。　

　　2、結(jié)合白酒企業(yè)的區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略和階段性目標(biāo)，組織考察分銷成員，評估目標(biāo)分銷成員的網(wǎng)絡(luò)占有、社會關(guān)系、經(jīng)濟(jì)實力、經(jīng)營能力以及傳播能力。

　　3、在考察、評估之后，對區(qū)域分銷成員進(jìn)行全面的溝通，傳播白酒品牌的經(jīng)營理念，傳播渠道管理和促銷管理的策略和發(fā)展前景，聽取目標(biāo)分銷成員對自身區(qū)域市場的看法。綜合整理后進(jìn)行再評估。

　　4、再評估從網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢入手，選擇認(rèn)同白酒企業(yè)品牌管理、網(wǎng)絡(luò)管理的分銷成員，發(fā)展成為區(qū)域市場的分銷商。

發(fā)展了區(qū)域分銷成員僅僅是萬里長征走完了第一步，僅僅是白酒企業(yè)在區(qū)域市場擁有了一株好苗子，而距離長成參天大樹還有一段很遠(yuǎn)的路要走。在分銷成員管理中，清晰的利益分配、完善的網(wǎng)絡(luò)管理、持續(xù)不斷的培訓(xùn)和溝通以及迅速敏捷的市場反應(yīng)是管理的重心。由于區(qū)域分銷成員的市場觀念相對比較原始，白酒企業(yè)必須在分銷成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓(xùn)中讓分銷成員成為企業(yè)價值鏈的終端末梢。

　　 首先，必須制訂合理的游戲規(guī)則。在白酒區(qū)域市場渠道管理中，價格混亂是困擾白酒企業(yè)的一大難題。問題出在哪里？問題就出在白酒企業(yè)與總經(jīng)銷之間，總經(jīng)銷與分銷成員之間缺乏清晰的權(quán)利和義務(wù)。權(quán)利和義務(wù)是對等的，在總經(jīng)銷和分銷成員之間，白酒企業(yè)應(yīng)該充當(dāng)起“裁判員”的角色——在嚴(yán)格制訂的游戲規(guī)則下，規(guī)范總經(jīng)銷和分銷成員之間的行為。游戲規(guī)則的重心在于利益的分配與再分配。因此，白酒企業(yè)必須在開發(fā)市場的初期，明確制訂總經(jīng)銷與分銷成員之間的價差體系，從而為分銷成員留下利潤空間，也為規(guī)則的制訂打好基礎(chǔ)。

　　第二，以數(shù)字化的管理來加強(qiáng)對分銷成員的考核。在區(qū)域市場的分銷體系中，白酒企業(yè)必須將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配，擴(kuò)大了分銷成員獲利范圍，明確營銷管理工作項目，并讓分銷成員隨時可以將自己的管理成就用貨幣、或者實物獎勵來核算。比如考核分銷成員的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)目、質(zhì)量、活躍客戶、團(tuán)體客戶、促銷效應(yīng)等等項目，并為網(wǎng)絡(luò)成員設(shè)立相應(yīng)的獎勵金。

　　第三，強(qiáng)化分銷成員的信息傳遞職能，及時了解分銷目標(biāo)市場的競爭動態(tài)，為分銷市場制訂有針對性的傳播策略和促銷策略。在這個環(huán)節(jié)，分銷成員充當(dāng)?shù)募仁切畔⒌膫鬟f者，又是新傳播、新促銷的執(zhí)行者。加強(qiáng)信息管理對分銷市場的品牌表現(xiàn)關(guān)系重大。

　　第四，強(qiáng)化分銷成員的廣告?zhèn)鞑ヂ毮?。分銷成員的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在對目標(biāo)銷售區(qū)域的口碑傳播、促銷傳播以及活動傳播上，是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競爭中，單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場的使命。分銷網(wǎng)絡(luò)是一個可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營銷活動就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。

　　第五，分銷成員必須規(guī)范、有效地控制低價傾銷。很多缺乏規(guī)范、缺乏管理的分銷市場由于分銷成員的短期利益驅(qū)使，他們經(jīng)常采用低價傾銷或者串貨的形式來實現(xiàn)迅速獲利。白酒企業(yè)在管理分銷成員時必須保證分銷體系價格和利潤空間的穩(wěn)定，必須在分銷成員的勢力范圍和銷售區(qū)域上做嚴(yán)格的限定，必須通過細(xì)致的商品管理和預(yù)防措施來促進(jìn)分銷成員走向規(guī)范。

　　第六，分銷成員的管理必須盡量杜絕或者減少白酒渠道中的假銷售現(xiàn)象。假銷售現(xiàn)象是指分銷成員出于利益驅(qū)使，囤積大量的商品，等待旺季的來臨，以圖獲得更高的利潤；或者在白酒企業(yè)進(jìn)行渠道促銷時，囤積商品，以賺取更大的利潤。針對這一情況，白酒企業(yè)在區(qū)域市場管理中應(yīng)該盡量減少渠道促銷行為，把促銷的利益盡量留給消費(fèi)者；密切監(jiān)控分銷成員的商品庫存以及跟蹤分銷成員的商品流向，達(dá)到杜絕或者減少假銷售現(xiàn)象。

　　總之，分銷成員的選擇和管理是為了更好地占有市場，為了使企業(yè)和消費(fèi)者之間信息溝通更加順暢，為品牌表現(xiàn)提供一個良好的平臺。

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