系列專題：中國(guó)白酒經(jīng)銷商的出路

專題五：認(rèn)識(shí)經(jīng)銷、代理、直銷模式

　　很多區(qū)域市場(chǎng)的商家對(duì)于廠家和商家之間的銷售模式認(rèn)識(shí)不清，什么是經(jīng)銷，什么是代理，什么是直銷的基本概念是有了，但是對(duì)于經(jīng)銷、代理和直銷的內(nèi)涵缺乏深入了解。由于商家對(duì)銷售模式的認(rèn)識(shí)模糊，常常引發(fā)商家和企業(yè)之間的矛盾，商家怨聲載道，廠家苦不堪言。因此，在交易前，商家對(duì)于銷售模式的深入了解是非常重要的課題。

　　一、了解廠家選擇銷售模式的依據(jù)

　　白酒企業(yè)一般根據(jù)自己的企業(yè)實(shí)力，管理能力以及市場(chǎng)范圍來確定自己的銷售模式。地產(chǎn)白酒一般選擇直銷和代理相結(jié)合的模式，這樣便于管理和銷售渠道的全面占有；而大部分白酒企業(yè)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家信用以及市場(chǎng)管理的需求，往往采用經(jīng)銷模式。從整體上看，白酒廠家選擇銷售模式的依據(jù)是：

　　·從市場(chǎng)導(dǎo)入的快速性和方便性來考慮銷售模式；

　　·從品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略來考慮銷售模式；

　　·從市場(chǎng)的投入成本來考慮銷售模式；

　　·從網(wǎng)絡(luò)的拓展角度來考慮銷售模式；

　　·從競(jìng)爭(zhēng)的需求角度來考慮銷售模式；

　　由于終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，白酒企業(yè)在銷售模式選擇上的單一的弊端逐漸顯現(xiàn)出來，這對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的商家來說是一個(gè)好信號(hào)——特別是那些擁有強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大的分銷管理能力的區(qū)域市場(chǎng)商家，新銷售模式的選擇機(jī)會(huì)來臨了。

二、經(jīng)銷、代理、直銷模式的優(yōu)劣勢(shì)比較

　　·經(jīng)銷模式的優(yōu)勢(shì)：

　　1、經(jīng)銷模式為區(qū)域市場(chǎng)的商家提供了自由操作的空間，區(qū)域市場(chǎng)的商家在銷售區(qū)域、銷售品種、銷售數(shù)量上可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；

　　2、經(jīng)銷模式的商家只要具備區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，就可以迅速地導(dǎo)入產(chǎn)品；

　　3、經(jīng)銷模式的商家在 廣告投入和促銷投入上得到白酒企業(yè)更多的支持；

　　·經(jīng)銷模式的劣勢(shì)：

　　1、商家的企業(yè)管理能力和網(wǎng)絡(luò)管理能力將制約區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展；

　　2、經(jīng)銷品種、經(jīng)銷范圍受到限制，商家的資金占用量十分巨大，資金利用率比較低；

　　3、經(jīng)銷時(shí)間比較短，容易受到外來力量的打擊；

　　·代理模式的優(yōu)勢(shì)：

　　1、代理模式可以為區(qū)域市場(chǎng)的商家?guī)碣Y金、貨源、銷售品種的保證；

　　2、代理模式為區(qū)域市場(chǎng)的迅速占領(lǐng)提供了條件；

　　3、代理模式對(duì)于商家的網(wǎng)絡(luò)管理和分銷管理以及市場(chǎng)拓展提供了更加廣闊的空間；

　　4、代理模式為旺季銷售儲(chǔ)備了足夠的庫存，為競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了良好的條件；

　　·代理模式的劣勢(shì)：

　　1、代理模式容易因?yàn)樨浛畹慕Y(jié)算而產(chǎn)生矛盾；

　　2、代理模式對(duì)于廠商之間的合作需要一個(gè)理解、溝通的平臺(tái)，因?yàn)閺S家需要在區(qū)域市場(chǎng)投入大量的產(chǎn)品，承受巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)；而商家的信用問題將成為代理合作是否順暢的保證；一旦雙方因?yàn)樾庞脝栴}發(fā)生風(fēng)波，代理模式將受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)；

　　3、代理模式對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)商家的經(jīng)營(yíng)管理能力要求比較高，倘若區(qū)域市場(chǎng)的商家管理水平跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏，代理模式反應(yīng)緩慢的弊端將迅速地表現(xiàn)出來，成為阻礙發(fā)展的因素；

　　·直銷模式的優(yōu)勢(shì)：

　　1、白酒廠家、生產(chǎn)企業(yè)可以直接控制終端，直接面對(duì)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及零售網(wǎng)絡(luò)，方便價(jià)格、渠道的控制；

　　2、可以針對(duì)各種渠道開展不同的活動(dòng)，反應(yīng)迅速；

　　3、直銷模式便于白酒廠家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作；

　　·直銷模式的劣勢(shì)：　

　　1、直銷模式的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用高，人力成本十分巨大；

　　2、直銷模式對(duì)于跨區(qū)域銷售的白酒企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的狀況和網(wǎng)絡(luò)的情況不允許白酒企業(yè)做大量的投入；

三、如何依據(jù)銷售模式確立區(qū)域商家的優(yōu)勢(shì)

　　知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。了解了區(qū)域市場(chǎng)的模式，了解了各種銷售模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，區(qū)域市場(chǎng)的商家在深入分析自身企業(yè)的實(shí)際狀況的前提下，必須在區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力、區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理與開發(fā)能力、區(qū)域市場(chǎng)終端分銷能力方面加強(qiáng)，以確立區(qū)域商家的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

　　1、建立區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷的知名度和美譽(yù)度。在區(qū)域市場(chǎng)，通常都有一些知名的商家，在市場(chǎng)上擁有強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)，能夠組織、團(tuán)結(jié)一大批區(qū)域市場(chǎng)的分銷成員，建立起穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。這種關(guān)系的確立，除了區(qū)域商家的人脈資源外，更重要的是擁有良好的信譽(yù)，良好的管理機(jī)制，在市場(chǎng)上，人們通常是這樣形容的——

　　——這個(gè)商家信譽(yù)好，值得信賴，產(chǎn)品的質(zhì)量有保障；

　　——這個(gè)商家實(shí)力雄厚，可以送貨上門，業(yè)務(wù)人員管理到位；

　　——這個(gè)商家的經(jīng)營(yíng)眼光獨(dú)特，做他的產(chǎn)品都賺錢，不用操心；

　　——這個(gè)商家總是樂于助人，有什么事情一個(gè)電話解決問題，真好；

　　2、建立起知名度和美譽(yù)度后，區(qū)域市場(chǎng)的商家必須善于管理網(wǎng)絡(luò)，不斷維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，拓展網(wǎng)絡(luò)，保證網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要的資源。充分利用業(yè)務(wù)隊(duì)伍，開展車銷、電話銷售以及予售等服務(wù)，加強(qiáng)終端的拜訪，終端問題的解決和終端危機(jī)的防范。

　　3、加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的管理，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)體系——不要把自己經(jīng)營(yíng)成一個(gè)雜貨店，而要專注于某一品類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，建立起某一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——這樣，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力就加強(qiáng)了。因?yàn)樵趨^(qū)域市場(chǎng)，商家獲取利益的方式是做強(qiáng)，而不是做大。

　　四、好網(wǎng)絡(luò)是一部賺錢機(jī)器

　　擁有良好區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)，在目前中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，就等于擁有一部賺錢機(jī)器。只要你能夠讓你的機(jī)器運(yùn)行起來，讓機(jī)器保持良好的工作狀態(tài)，只要你不斷地維護(hù)你的機(jī)器，它就給你帶來源源不斷的利益。

　　在買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的天平逐漸地往市場(chǎng)的終端傾斜——終端競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商資源競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)的商家從過去的“沒人理”變成了企業(yè)的“香餑餑”。利用網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，鍛造區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷、代理的金字招牌是現(xiàn)代商家的明智選擇——從某種意義上說，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的品牌效應(yīng)將為他們的經(jīng)營(yíng)插上騰飛的翅膀。不論是直銷，代理或者經(jīng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)就是資源，網(wǎng)絡(luò)就是財(cái)富，網(wǎng)絡(luò)就是發(fā)展的硬道理。

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