2003 年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下的特征：

　　特征一：終端由點(diǎn)成線，再由線成面，形成了營(yíng)銷(xiāo)的第三方勢(shì)力，對(duì)渠道商構(gòu)成威脅。

　　特征二：面對(duì)新型的各類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，廠家如何構(gòu)建自己的銷(xiāo)售渠道已成為一個(gè)重大課題。

　　特征三：廠商之間的博弈能否實(shí)現(xiàn)雙贏，如何實(shí)現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵在于如何實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型。

在各種紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)表象后面，渠道依然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時(shí)，依然發(fā)揮著巨大的作用。

2003年12月18日，五糧液召開(kāi)了一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。同一時(shí)間，茅臺(tái)在海口也召開(kāi)了一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議。參加會(huì)議的經(jīng)銷(xiāo)商除了各地的糖酒公司，品牌開(kāi)發(fā)商，大部分是屬于傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商。正是這些分布在全國(guó)各地的渠道經(jīng)銷(xiāo)商，撐起了五糧液、茅臺(tái)的白酒帝國(guó)，締造了100多億元的白酒銷(xiāo)售！兩個(gè)白酒巨頭不約而同地召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，意圖十分明確：爭(zhēng)搶渠道資源，看誰(shuí)的渠道號(hào)召力更大！很多同時(shí)經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個(gè)會(huì)議。因此，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，渠道依然是主流，依然是企業(yè)的生命線；渠道資源的爭(zhēng)奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主線。

為什么在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然如此呢？是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的倒退，還是渠道資源確實(shí)是白酒產(chǎn)業(yè)的生命線呢？渠道，承載著企業(yè)的物流、現(xiàn)金流、信息流；產(chǎn)品只有通過(guò)分銷(xiāo)商、終端到達(dá)消費(fèi)者手中才能實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值?！寮Z液也好，茅臺(tái)也好，或者是其他的名酒，二名酒，無(wú)一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時(shí)候，企業(yè)通過(guò)資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷(xiāo)商、終端和消費(fèi)者接受各種信息的流通而選擇銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)通過(guò)信息反饋及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費(fèi)，這就是白酒行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)壯大之路。

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代暢談渠道是不是一種倒退？很多企業(yè)在謀求創(chuàng)新，謀求對(duì)傳統(tǒng)渠道的整改，謀求更加適合自身企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。但是，在快速消費(fèi)品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，受中國(guó)特色化的國(guó)情因素影響，批發(fā)通路一直在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。廠家要想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商進(jìn)行分銷(xiāo)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場(chǎng)，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商之一的廣東揭陽(yáng)粵強(qiáng)酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，還建立了超過(guò)5000個(gè)餐飲終端，2003年前三季度實(shí)現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷(xiāo)售1萬(wàn)噸！　

回顧2003年白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的年變化，從根本上可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

一、 渠道扁平化速度加快，長(zhǎng)渠道和短渠道并存。與此同時(shí)，渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；

在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，誰(shuí)掌握了通路誰(shuí)就是贏家；而在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，來(lái)自終端的呼聲要求經(jīng)銷(xiāo)商具有較強(qiáng)的終端市場(chǎng)掌控能力。所以，總經(jīng)銷(xiāo)對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制很大程度上體現(xiàn)為對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、管理和維護(hù)。總經(jīng)銷(xiāo)加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制是渠道扁平化的體現(xiàn)。通過(guò)“扁平化”措施，那些管理水平低、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時(shí)和反應(yīng)慢的分銷(xiāo)商勢(shì)必會(huì)被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷(xiāo)商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、降低銷(xiāo)售費(fèi)用中得到更多的實(shí)惠。渠道扁平化簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，但扁平化并不是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)難題和陣痛不是短時(shí)間之內(nèi)可以得到解決的。

二、 一部分企業(yè)忽視渠道的作用挺進(jìn)終端，導(dǎo)致大量的營(yíng)銷(xiāo)資源空置，陷入終端的陷阱，促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)腰部無(wú)力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論；

在終端為王論的支持下，一些白酒企業(yè)越過(guò)渠道直接挺進(jìn)終端。挺進(jìn)終端的最后結(jié)果是——終端的門(mén)檻越來(lái)越高，部分市場(chǎng)的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道分離。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢(shì)力，但是終端僅僅是白酒銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的臨門(mén)一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場(chǎng)遭遇終端的強(qiáng)力阻擊就是鮮明的例子。

三、 渠道商、分銷(xiāo)成員要求重新分配利益的要求和行動(dòng)更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭(zhēng)奪戰(zhàn)；

由于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻極低，一些擁有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷(xiāo)成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實(shí)，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進(jìn)入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽(yáng)粵強(qiáng)酒業(yè)在經(jīng)營(yíng)五糧液系列產(chǎn)品的同時(shí)，自己開(kāi)發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來(lái)越多的渠道商、分銷(xiāo)商成為集分銷(xiāo)、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是，但分銷(xiāo)成員和制造商在一塊地盤(pán)上搶食的時(shí)候，資源轉(zhuǎn)換和資源控制的戰(zhàn)爭(zhēng)是怎樣的激烈。

四、 大量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時(shí)候遭遇強(qiáng)大的阻力。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對(duì)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道資源更是企業(yè)的生命線。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來(lái)誘惑渠道商，分銷(xiāo)成員。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術(shù)，大大促進(jìn)了區(qū)域市場(chǎng)渠道的成本上升，從而給一些誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)制造了麻煩。

五、 渠道依然是白酒營(yíng)銷(xiāo)的主要支柱。

不論是強(qiáng)者，如五糧液、茅臺(tái)、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂(lè)依然是白酒營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，依然是白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額的主要支柱。年關(guān)已近，幾乎每一個(gè)白酒企業(yè)都在忙著開(kāi)定貨會(huì)，開(kāi)客戶聯(lián)誼會(huì)。為什么？抓渠道?。⊥缐贺?，把今年的銷(xiāo)售任務(wù)徹底完成！

從白酒渠道的實(shí)際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫出來(lái)的，是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的必然，也是白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道科學(xué)化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場(chǎng)重心下移中受益良多?！敖鹆！彪m然是五糧液的嫡傳，可是他的營(yíng)銷(xiāo)渠道上的成就在目前的白酒行業(yè)中無(wú)人能及?！敖鹆！钡某鞘惺袌?chǎng)，無(wú)論是一級(jí)城市，還是二級(jí)城市，渠道的規(guī)劃十分合理。龐大而且有序的銷(xiāo)售渠道支撐起“金六?！钡钠放苽鞑?，很自然，很快取得了白酒市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額?！靶『肯伞钡某晒σ彩沁@樣。反觀那些以圈錢(qián)為目的的買(mǎi)斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實(shí)施大渠道策略，最終因?yàn)槠放浦?、市?chǎng)信任度以及營(yíng)銷(xiāo)管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰，經(jīng)銷(xiāo)商反目。

從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道將切實(shí)地?fù)?dān)當(dāng)起營(yíng)銷(xiāo)的主角——這是中國(guó)國(guó)情下的營(yíng)銷(xiāo)法則。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：