系列專題：縱論商業(yè)街的前世今生

目前，在全國各地興起了一股建設(shè)商業(yè)街的熱潮，這股熱潮有點(diǎn)類似于上世紀(jì)末在許多城市興起的建設(shè)城市廣場的熱潮，有愈演愈烈之勢，已引起了政府和業(yè)內(nèi)專家的重視。

　　一、運(yùn)營商業(yè)街應(yīng)考慮的因素

　　由于建設(shè)城市廣場大多是政府行為，因此，建成后一般不會(huì)留下太多的后遺癥，而商業(yè)街則不一樣，由于它涉及方方面面的問題非常多，不像住宅那樣比較單一，所以在具體運(yùn)營過程中必須綜合考慮多種因素，如：一，商業(yè)街的建設(shè)是在政府推動(dòng)下的市場行為，開發(fā)商必須考慮它的贏利模式在哪里？二，該城市的人口規(guī)模、消費(fèi)能力和消費(fèi)水平?jīng)Q定了其能否支撐起大規(guī)模商業(yè)街的消費(fèi)？三，項(xiàng)目是銷售還是長期經(jīng)營？如果是銷售，誰能有能力消化？如果是經(jīng)營，開發(fā)商是否有能力管理或經(jīng)營？出租是否有資金作為長期保證？四，對綜合性商業(yè)街經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種如何組合設(shè)計(jì)？各種業(yè)態(tài)的配比比例如何？……

　　有人說，既然打算開發(fā)大型商業(yè)街，以上問題肯定考慮了。其實(shí)不然，在我們周圍，反例比比皆是：30多萬平方米規(guī)模的北京大都市，目前已經(jīng)銷售的至今仍然沒有招商成功，幾乎所有的單體建筑都是空空蕩蕩，成為名副其實(shí)的鬼街；投資十幾億改造的王府井商業(yè)街營業(yè)面積從9萬平方米增加到30多萬平方米，平均日客流量只是從以前的15~20萬，增加到現(xiàn)在的35萬……

　　二、現(xiàn)代商業(yè)街的發(fā)展方向

　　什么是商業(yè)街？商業(yè)街就是服務(wù)業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有機(jī)組合體，能滿足人們購物、餐飲、文化、娛樂、旅游、觀光等多種需求。目前的商業(yè)街，有一些是由政府規(guī)劃的，但更多的是由于歷史因素、經(jīng)過多年的優(yōu)勝劣汰、自然集聚而形成的，如北京的王府井商業(yè)街、上海的南京路、蘇州的觀前街等。

　　中國目前商業(yè)街的發(fā)展，購物功能下降，餐飲、休閑、娛樂、旅游等功能上升已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。上海南京路改造，購物面積已經(jīng)從90%以上調(diào)整到70%，有關(guān)部門仍在考慮降低購物的比例，使經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種更加合理。

　　另一個(gè)不爭的事實(shí)是，一座城市的著名商業(yè)街可以成為商業(yè)與旅游的黃金結(jié)合點(diǎn)?！跋扔杏^前街，后有蘇州城”，看看春節(jié)期間蘇州觀前街潮水般的人流，就知道旅游在商業(yè)街中的作用。商業(yè)街是城市的商業(yè)最集中的街道，是城市商業(yè)的縮影和精華，是一種多功能、多業(yè)種、多業(yè)態(tài)的商業(yè)集合體，具有城市商業(yè)中心和現(xiàn)代購物中心的雙重功能，其發(fā)展的方向是：（1）功能全?，F(xiàn)代商業(yè)街至少應(yīng)具有購物、餐飲、休閑、娛樂、體育、文化、旅游、金融、電信、會(huì)展綜合功能和幾十種業(yè)種。（2）品種多。如北京的王府井、上海南京路和蘇州的觀前街不僅是中國品牌的窗口也是國際名牌的展臺(tái)。

三、目前改造和新建商業(yè)街存在的主要問題

　　對于經(jīng)營商家而言，老商業(yè)街是不可再生的旅游資源、文化資源和商業(yè)資源，其商業(yè)價(jià)值具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性。這其實(shí)也是老商業(yè)街的核心競爭力。目前，許多商業(yè)街在改造或建設(shè)過程中采用的都是“政府推動(dòng)+房地產(chǎn)開發(fā)”的模式。要實(shí)現(xiàn)老商業(yè)街改造的成功，就必須有很高的整體商業(yè)運(yùn)營水平，處理好保護(hù)、利用、挖掘等方方面面的關(guān)系。但事實(shí)是，當(dāng)國外開始注重用歷史、文化賺錢的時(shí)候，我們中國的房地產(chǎn)商卻在一味地模仿西方社會(huì)的皮毛。在這方面，有兩種不好的傾向：一是推倒重來。在一塊塊黃金寶地上建造高樓大廈代替原來的小門臉，用現(xiàn)代商場排擠老字號，用歐美情調(diào)代替民族特色。二是仿古。許多城市將以前的老城、老街、老房子全部推倒，建起全新的明清商業(yè)街，如天津，從80年代的古文化街、南市食品街，到現(xiàn)在的鼓樓商業(yè)街，仿古風(fēng)十分盛行。就拿鼓樓商業(yè)街來說，其坐落在擁有600年歷史的天津老城廂，那里是天津文化的發(fā)祥地，有32處國家、市、區(qū)級文物，同這些具有歷史和文化價(jià)值的房屋相比，新建成的明清風(fēng)格的建筑就像假古董一樣，只能是后工業(yè)化社會(huì)的文化垃圾。好在老百姓是有鑒別力，南市食品街、鼓樓商業(yè)街至今生意冷冷清清。與此形成鮮明對照的是，一位外來和尚——羅康瑞對上海新天地的成功改造，它是將過去老上海的石庫門改造成時(shí)尚風(fēng)情街，目前已經(jīng)成為上海最亮麗的風(fēng)景。

　　對于新建商業(yè)街而言，比較突出的問題是開發(fā)和經(jīng)營的利益問題。首先，中國房地產(chǎn)商的贏利模式仍停留在“開發(fā)—銷售—再開發(fā)”階段，這與美國、香港等地的“長期出租經(jīng)營”的地產(chǎn)贏利模式不同。所以，房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)街房產(chǎn)的時(shí)候，其利益點(diǎn)是在項(xiàng)目的即期回收上，因此它只會(huì)在回收期內(nèi)關(guān)注商業(yè)街如何銷售的問題，而不會(huì)對更遠(yuǎn)的事情感興趣。正因?yàn)槿绱耍S多新建造商業(yè)街沒有主力店，因?yàn)橹髁Φ昝娣e大，不好銷售。但是，如果沒有主力店，就形不成商業(yè)街，因?yàn)樯虡I(yè)街的存在必須以大型綜合商場的存在為前提，專賣店、餐飲等只能是商業(yè)街的附屬品。在這一點(diǎn)上，大連萬達(dá)的商業(yè)廣場模式值得我們借鑒。他們在解決主力店的問題上，不僅自己成立了大洋百貨，而且聯(lián)合世界商業(yè)巨頭沃爾馬、歐培德、百腦匯、百事餐飲集團(tuán)等租賃，成為其商業(yè)廣場的主力店，其他全部銷售，萬達(dá)稱其為定單式商業(yè)。雖然在全國發(fā)展商業(yè)廣場的房地產(chǎn)商只有一個(gè)，但是萬達(dá)的模式十分值得發(fā)展商借鑒，如在開發(fā)前可以聯(lián)合全國性和區(qū)域性的商業(yè)企業(yè)共同考慮，畢竟每一個(gè)發(fā)展商在賺錢的同時(shí)，還要考慮給后輩們留下一些東西。

四、開發(fā)商業(yè)街必須考慮的內(nèi)容

　　商業(yè)街要取得成功，開發(fā)商必須把握好以下幾點(diǎn)：

　　第一，確定贏利模式在哪里。商業(yè)與住宅、寫字樓最大的不同在于銷售的難度比較大，住宅可以按套銷售，寫字樓可以分割，但是大型的商業(yè)街是建筑的綜合體，必須有主力店的存在，主力店小則幾千平方米，大則四、五萬平方米。由于大型綜合百貨商場很少購買商業(yè)物業(yè)，如果進(jìn)行內(nèi)部分割出售，又會(huì)留下許多的后遺癥，如早期的萬通、近期的西單時(shí)代廣場就是很好的例證。所以，開發(fā)商介入商業(yè)街的開發(fā)，必須有強(qiáng)大的資金作為保證，以期獲得長期的回報(bào)。

　　第二，專業(yè)的建筑規(guī)劃和市場顧問支持?，F(xiàn)代商業(yè)街與過去傳統(tǒng)商業(yè)街的經(jīng)營內(nèi)容完全不同，其經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)種多達(dá)幾十種，因此，在做好前期設(shè)計(jì)和規(guī)劃的基礎(chǔ)上，必須考慮各種業(yè)態(tài)和業(yè)種對建筑的基本要求，在做好功能分區(qū)的基礎(chǔ)上組合和設(shè)計(jì)。百貨店、綜合超市、專賣店等經(jīng)營業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂、體育、文化等幾十種服務(wù)業(yè)種對建筑要求是完全不一樣的，甚至在某些方面國家還沒有設(shè)計(jì)規(guī)范，這需要建筑設(shè)計(jì)和市場顧問公司的深度介入。

　　第三，提前組合主力店?，F(xiàn)代商業(yè)街是商店聚集之地，尤其是在一些大城市的商業(yè)街，一條街上往往集中幾個(gè)大型百貨店，如果出現(xiàn)重復(fù)經(jīng)營、雷同定位的情況，就會(huì)影響整個(gè)商業(yè)街優(yōu)勢的發(fā)揮，動(dòng)搖商業(yè)街內(nèi)企業(yè)的自身生存。在這方面，大連萬達(dá)商業(yè)廣場的模式十分值得我們借鑒：按照定單式商業(yè)模式，大洋百貨、沃爾馬、百腦匯和歐培德的組合不僅提前回避了市場的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了各業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營，同時(shí)確保了各商家的長期經(jīng)營和共同聚客。這對開發(fā)商而言，不僅可以使出租的商業(yè)物業(yè)能獲得長期的租金回報(bào)，而且可以將經(jīng)營餐飲、專賣店的商鋪分割出售，獲得短期的收益。再如美國底特律的奧克蘭購物中心，內(nèi)有3個(gè)百貨商場，面積都在萬米左右，建森柏尼百貨店以床上用品、燈具、廚房用品、玻璃器皿為主；哈森百貨卻突出化妝品，以將近1/3的面積經(jīng)營世界名牌化妝品，同時(shí)突出男人服裝；而西爾斯百貨店是以女裝、兒童服裝、電器和五金為特色。商家錯(cuò)位經(jīng)營，各有特色，優(yōu)勢互補(bǔ)，都獲得了自己的生存空間。

　　五、商業(yè)街業(yè)態(tài)的選擇和組合

　　目前，不論是對那些成熟的商業(yè)街，還是對那些正在調(diào)整業(yè)態(tài)的商業(yè)街，業(yè)態(tài)和業(yè)種的組合和設(shè)計(jì)都是非常頭痛的話題，理論界對此也沒有定論，因?yàn)槊恳粋€(gè)國家、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)能力的差異，決定了業(yè)態(tài)、業(yè)種組合設(shè)計(jì)上不可能有可以套用的模式。

　　一些商業(yè)街研究的權(quán)威專家認(rèn)為，在商業(yè)街上，專業(yè)店和專營店要占50%，餐飲占25%，綜合性商場占15%，10%是綜合的娛樂業(yè)。但依據(jù)是什么？事實(shí)上，城市的人口，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，恩格爾系數(shù)，城市的輻射能力，交通的通達(dá)性等各種指標(biāo)，每一項(xiàng)指標(biāo)都會(huì)影響業(yè)態(tài)和業(yè)種的配比比例。

　　當(dāng)然，商業(yè)街業(yè)態(tài)組合還是有規(guī)律可循的，有些業(yè)態(tài)是必不可少的、必備的，如：

　　1.百貨業(yè)。在大型商業(yè)街他是必須存在的業(yè)態(tài)，而且是商業(yè)街的主力店， 經(jīng)歷了90年代末商場倒閉年洗禮的百貨，目前也在進(jìn)行新一輪的調(diào)整，賣品牌、賣時(shí)尚、賣服務(wù)是它們發(fā)展的方向。

　　2.專賣店和專營店。在綜合性的商業(yè)街，大型專營店也是業(yè)態(tài)組合中重點(diǎn)引進(jìn)的業(yè)態(tài)，當(dāng)初朝外海藍(lán)云天商業(yè)寶地，變成許多大商場的滑鐵盧，但為什么百腦匯能經(jīng)營成功，就是借助朝外商圈優(yōu)勢，錯(cuò)位經(jīng)營的結(jié)果。專賣店是商業(yè)街上永遠(yuǎn)的風(fēng)景，也是渲染商業(yè)氣氛的招牌，但是她們是商業(yè)街上永遠(yuǎn)的附屬品，不具備聚客效應(yīng)。

　　3. 餐飲業(yè)。你逛了整天的商業(yè)街，可能沒有購物，但是不可能沒有消費(fèi)，如果有消費(fèi)肯定是吃飯，餐飲在商業(yè)街的比例正在呈上升趨勢。

　　4.娛樂業(yè)。娛樂業(yè)目前正以迅猛的勢頭發(fā)展，特別是網(wǎng)吧、量販?zhǔn)終TV、夢幻電影城等新型娛樂業(yè)種，成為商業(yè)街成功的重要砝碼。

　　選擇和組合業(yè)態(tài)的方法非常重要，除了老商業(yè)街的改造主要通過政府的行政手段調(diào)節(jié)外，目前的商業(yè)街運(yùn)營基本上是市場化行為，通過經(jīng)濟(jì)手段調(diào)節(jié)，如充分利用城市的級差地租去調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)。目前，財(cái)政部正在以北京為例研究城市地租，把城區(qū)內(nèi)的土地分為9類，不同的區(qū)域交不同的地皮稅。馬克思的級差地租理論認(rèn)為，城市的幾何中心應(yīng)該讓給銀行家和商業(yè)家。

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