2、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)

　　營(yíng)銷(xiāo)理論源自實(shí)踐，是一門(mén)在實(shí)戰(zhàn)中抓住機(jī)會(huì)、解決問(wèn)題的應(yīng)用性學(xué)科，基本知識(shí)和技能的掌握只是開(kāi)始，關(guān)鍵是看存乎一心的運(yùn)用之妙。就像真刀真槍的斗陣，每一招都是為了克敵制勝，花拳繡腿的三腳貓功夫就只能做做表演、講講培訓(xùn)了。

　　以美國(guó)為核心的歐美日工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，如同消費(fèi)品一般，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在國(guó)內(nèi)企業(yè)的前面，我們會(huì)不會(huì)還像20多年前那樣照搬照套國(guó)外的“先進(jìn)”理論呢？通用電氣、3M、杜邦、陶氏化學(xué)、卡特彼勒、西門(mén)子、ABB、施耐德等工業(yè)企業(yè)，其戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的水準(zhǔn)不在可口可樂(lè)為代表的消費(fèi)品企業(yè)之下，而且這些工業(yè)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略甚至引領(lǐng)著營(yíng)銷(xiāo)界的潮流。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，光是剖析這些企業(yè)的成長(zhǎng)歷程、戰(zhàn)略得失、營(yíng)銷(xiāo)是非，就可以講的口吐蓮花、蓬蓽生輝，講者陶醉、聽(tīng)著著迷，但之后呢，還是陷入到聽(tīng)起來(lái)容易、干起來(lái)迷茫的老路子。

　　100多年前，中國(guó)第一個(gè)官僚資本家張之洞，就提出了“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的方法，結(jié)果呢，再先進(jìn)的科技也沒(méi)能救中國(guó)，幾十年的臥薪嘗膽，甲午海戰(zhàn)一役就頃刻間土崩瓦解。再后來(lái)，中國(guó)人狂熱地學(xué)習(xí)蘇聯(lián)，把蘇聯(lián)十月革命它奉為共產(chǎn)主義理論的成功案例，這幫可愛(ài)的布爾什維克幾乎毀掉了中國(guó)紅軍，而以毛澤東為代表的山溝溝主義卻促成了新中國(guó)的誕生。作為落后了近200年的昔日強(qiáng)國(guó)，我們一直在尋找趕超之路，心情急迫、動(dòng)作大膽，改革開(kāi)放的30年成果又讓我們更生自信。西學(xué)派的浪潮，有點(diǎn)要被中學(xué)派取代了。中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情和模式，成了很多不可思議事件的最佳解釋?zhuān)行┢髽I(yè)管理者也不明就里地跟著猛學(xué)國(guó)粹經(jīng)典，試圖從古人的智慧中找到自己的“頓悟”。

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)的核心是邏輯思考和實(shí)證主義。邏輯思考，無(wú)論是歸納總結(jié)還是演繹推理，都注重結(jié)構(gòu)化思維方式，客觀實(shí)際是必須的。同時(shí)，實(shí)證主義講究案例研究與運(yùn)用，從現(xiàn)實(shí)中總結(jié)提高，然后再創(chuàng)造性應(yīng)用到新的現(xiàn)實(shí)中去。而這兩點(diǎn)正是我們國(guó)人缺少的，我們的思維是背誦和供奉大師的經(jīng)典語(yǔ)錄，從圣人的智慧中拾取屬于自己的那一份，一般人不敢跟大師的思想較真。從幼兒園到大學(xué)，都是規(guī)定好的教材和試卷，答案也是標(biāo)準(zhǔn)的，邏輯思考能力讓位于記憶能力和猜心思能力，而自己的獨(dú)立思考能力早已上銹了。實(shí)證主義當(dāng)然更難能可貴了，一本紅寶書(shū)就能讓整個(gè)民族瘋狂了十年之久，而現(xiàn)在的人們，卻走到了另外一個(gè)極端：信口開(kāi)河，不求實(shí)證，還以為這是自我思想的真情流露呢，真實(shí)揣著淺薄當(dāng)個(gè)性。

　　對(duì)于西方的交響樂(lè)，葉敦明完全是一個(gè)門(mén)外漢，聽(tīng)過(guò)幾場(chǎng)，每次都會(huì)被莫名其妙地震撼。還有一次看了美國(guó)的歌舞劇《青春之歌》，也被他們的良好組織能力、現(xiàn)場(chǎng)配合意識(shí)和整體舞臺(tái)效果給深深地感動(dòng)了。西方人對(duì)于結(jié)構(gòu)性事物的理解和應(yīng)用，目前還是比國(guó)人高出一大截。我有一個(gè)朋友，性格較為內(nèi)向，特別是喜歡聽(tīng)交響樂(lè)，他認(rèn)為交響樂(lè)是一個(gè)國(guó)家工業(yè)化水平的反映，一個(gè)尊重秩序、講究規(guī)則的民族，才能持續(xù)不斷地創(chuàng)造出好音樂(lè)，也才能擁有真正能聽(tīng)懂并欣賞交響樂(lè)的普通大眾。

　　說(shuō)到這兒，葉敦明個(gè)人認(rèn)為，在學(xué)習(xí)和趕超西方營(yíng)銷(xiāo)和管理理論時(shí)，我們應(yīng)該給自己制定兩個(gè)階段性標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)習(xí)階段，我們要本著“西學(xué)為體、中學(xué)為用”，刻苦訓(xùn)練自己的邏輯能力，執(zhí)守實(shí)證主義的客觀態(tài)度，把品質(zhì)改善、企業(yè)管理、戰(zhàn)略決策建立在科學(xué)客觀的基礎(chǔ)上。而在趕超階段，我們則可以重新祭起“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，此時(shí)，國(guó)內(nèi)的工業(yè)化水平已經(jīng)相當(dāng)之高，可以平起平坐地與歐美日列強(qiáng)，國(guó)人的教育水平、創(chuàng)新能力和合作精神也基本到位。從這一刻起，我們的以人為本的哲學(xué)理念、模糊化智慧、天人合一價(jià)值觀，就可以派上很大的用場(chǎng)，外剛內(nèi)柔的中國(guó)式企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想就可以重新引領(lǐng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)思潮。而時(shí)下一些人鼓吹的中國(guó)式經(jīng)營(yíng)，葉敦明認(rèn)為只不過(guò)是在一些細(xì)枝末節(jié)的地方轉(zhuǎn)悠，給國(guó)人找自信是對(duì)的，但若是被國(guó)內(nèi)企業(yè)家當(dāng)成真經(jīng)，那可就過(guò)了。

　　國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，要在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)。一方面，我們的很多企業(yè)還糾結(jié)于內(nèi)在管理與外在體制的雙重問(wèn)題，而另一方面，我們又不得不與眾多國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)技。在國(guó)際化視野、科學(xué)決策、技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理流程等方面，我們要本著“西學(xué)為體、中學(xué)為用”的學(xué)習(xí)態(tài)度，而在區(qū)域經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面，我們則要本著“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的趕超態(tài)度。過(guò)去，我們用國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)去換取國(guó)外的技術(shù)和管理，而今，也該輪到我們用自己的智慧、在自己的市場(chǎng)去迎戰(zhàn)各路列強(qiáng)的時(shí)候了。這場(chǎng)“本土保衛(wèi)戰(zhàn)”重要的很，我們只能贏、不能輸，否則未來(lái)的國(guó)際化之路就會(huì)更加困難，一個(gè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)本土嚴(yán)峻考驗(yàn)的工業(yè)企業(yè)，國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略就永遠(yuǎn)被釘死在低價(jià)格、低技術(shù)的恥辱柱上。

　　除了工業(yè)企業(yè)本身要自強(qiáng)不息，相關(guān)領(lǐng)域的同仁們也不能放松進(jìn)步。比如，工業(yè)品的行業(yè)網(wǎng)站，大多數(shù)也停留在簡(jiǎn)單信息發(fā)布上，下一步的目標(biāo)可以定位成工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的共用平臺(tái)，整合行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、終端渠道、產(chǎn)業(yè)政策、互動(dòng)交流、創(chuàng)業(yè)孵化、展覽展會(huì)、高峰論壇等多種功能，把行業(yè)網(wǎng)站鍛造成經(jīng)營(yíng)智慧之窗、產(chǎn)業(yè)發(fā)展之屋。最近，一家知名的工業(yè)品行業(yè)網(wǎng)站就提出跟葉敦明深度合作，在網(wǎng)站上開(kāi)辟工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)板塊，把葉敦明的專(zhuān)業(yè)文章、案例研究、互動(dòng)交流整合進(jìn)來(lái)，并通過(guò)他們的電子雜志、高峰論壇、企業(yè)家聯(lián)誼等場(chǎng)合，開(kāi)展務(wù)實(shí)有效的戰(zhàn)略診斷、經(jīng)營(yíng)思路探討、品牌塑造方法等零距離溝通。

　　同理，目前的工業(yè)品銷(xiāo)售渠道基本上被傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、沿街門(mén)店壟斷，經(jīng)銷(xiāo)商大多是小而全的全品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，靠著自己的一點(diǎn)人際關(guān)系，過(guò)著不錯(cuò)的小日子。而那些被國(guó)企養(yǎng)肥的大經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了，但經(jīng)營(yíng)能力同樣低下，飛揚(yáng)跋扈、目中無(wú)人，對(duì)廠商關(guān)系的理解就是“剝削”二字。

　　葉敦明衷心地希望，2011年能有一些理念領(lǐng)先、管理到位的新興經(jīng)銷(xiāo)商脫穎而出。同時(shí)，傳統(tǒng)的先下交易渠道和市場(chǎng)，能夠跟網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，做好線上宣傳、展示，做實(shí)線下交貨和服務(wù)。而在媒體方面，我也希望能有更多的工業(yè)品行業(yè)網(wǎng)站能夠深入到行業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，提供信息之外的更多附加值。展覽展會(huì)組織者也要學(xué)會(huì)如何把短時(shí)間的展會(huì)與長(zhǎng)時(shí)間的平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，比如網(wǎng)上展會(huì)就可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然，葉敦明最希望能有分眾、華視、DMG這樣的新興分眾媒體，能夠出現(xiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，好風(fēng)憑借力，送我上青云，媒體的力量是圖謀大市場(chǎng)所不可或缺的。

　　3、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻：工程師與廣告人的混合體

　　有一個(gè)做過(guò)多年白酒的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界朋友，與我多次談到了想轉(zhuǎn)行做工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的想法。我在做工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)之前，也從事過(guò)近7年的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，而在之前又在ABB和韓國(guó)現(xiàn)代經(jīng)歷了7年的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐。對(duì)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)與工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的異同，比純粹的策劃人要多了一點(diǎn)實(shí)踐的感觸。

　　咨詢(xún)師有三件武器。第一件是專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這是開(kāi)展工作的最基本要求，在客戶(hù)不懂的時(shí)候最值錢(qián)，而今的客戶(hù)管理層大多受過(guò)高等教育，EMBA也有不少人讀過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)管理等專(zhuān)業(yè)知識(shí)變成了大家共通的東西。第二件是管理實(shí)踐，這一項(xiàng)就難倒了那些從校門(mén)直奔策劃崗位的白面書(shū)生。實(shí)踐出真知，這些真知的結(jié)論你可以從書(shū)上看到，但缺少了親身經(jīng)歷的鮮活與深刻。紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。第三件武器是咨詢(xún)技巧，如何在混亂的現(xiàn)實(shí)狀況中找到頭緒，每一步?jīng)Q策都涉及到白花花的銀子、活生生的命運(yùn)，要比案例探討嚴(yán)肅的多。

　　了解了咨詢(xún)師的三件武器之后，回過(guò)頭來(lái)看白酒咨詢(xún)到工業(yè)品咨詢(xún)的“跨界”問(wèn)題。這位同人的大部分時(shí)間，都花在了經(jīng)銷(xiāo)商溝通和終端拜訪上，需要在第一現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、檢驗(yàn)策略和打擊競(jìng)品，這是時(shí)下比較流行的貼身式咨詢(xún)服務(wù)。戰(zhàn)略咨詢(xún)只是一個(gè)點(diǎn)綴，主要聚焦到新品開(kāi)發(fā)方面，白酒咨詢(xún)服務(wù)內(nèi)容也就順勢(shì)落在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成上。這在國(guó)內(nèi)的白酒、建材、家電等行業(yè)咨詢(xún)領(lǐng)域司空見(jiàn)慣，然而，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)脫離了戰(zhàn)略管理，就只能靠巨額廣告費(fèi)、天價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和海量促銷(xiāo)費(fèi)支撐了。從金鵑廣告出來(lái)的一幫白酒營(yíng)銷(xiāo)人士，至今還在忽悠國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)死守盤(pán)中盤(pán)模式，盡管這個(gè)模式也有一定的創(chuàng)新，但根子在于拼資源。這個(gè)唯一沒(méi)有國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，就這么被務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)給害慘了。如同炸金花游戲，只有不斷加碼、拼死豪賭，才有可能贏得一線生機(jī)，如果半途掉隊(duì)，就會(huì)前功盡棄。在一定程度上，很多白酒企業(yè)被這幫營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)大師給綁架了，上了套子之后就欲罷不能了。

　　除了營(yíng)銷(xiāo)手段替代戰(zhàn)略管理之外，這位白酒咨詢(xún)師也跟著白酒企業(yè)學(xué)會(huì)了忽視產(chǎn)品品質(zhì)。在他眼中，白酒產(chǎn)品都是一些糊弄人的概念，很少有企業(yè)用心改進(jìn)質(zhì)量。產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)差異化，是白酒咨詢(xún)界常念的真經(jīng)。沒(méi)有了高品質(zhì)產(chǎn)品的源動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)就失去了價(jià)值的源泉，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值豈不成了一句空話(huà)？唉，如今的白酒界，其實(shí)是在套用十幾年前的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式，但愿白酒這個(gè)行業(yè)不會(huì)重蹈保健品由盛而衰的覆轍。

　　那么，什么樣的人才能從事工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)呢？工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)新興的服務(wù)領(lǐng)域，摸著石頭過(guò)河很正常，而如何摸得準(zhǔn)、摸得快，就成了專(zhuān)業(yè)與業(yè)務(wù)的分水嶺了。有過(guò)大型工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的人，有著先天的領(lǐng)悟優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際化理論與本土化操作的結(jié)合縫隙處，往往可以展示自己的獨(dú)到見(jiàn)解和獨(dú)特方法。但這點(diǎn)并不是不可逾越的，因?yàn)槔碚撆c實(shí)踐之間的差距并不是天塹，個(gè)人的領(lǐng)悟力、咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)的互補(bǔ)、對(duì)技術(shù)的快速分解和領(lǐng)會(huì)力，都是從外行變成內(nèi)行的通途。而從個(gè)人天生素質(zhì)和后天塑造來(lái)看，高水平的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師必須先過(guò)如下三道關(guān)。

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