走過2010年的工業(yè)品營銷，還是不是一個冷僻的字眼呢？有一個相對可信的辦法，用“百度指數(shù)”搜索幾個工業(yè)品行業(yè)內(nèi)最熟悉的詞匯：工業(yè)品營銷、大客戶營銷、工業(yè)品銷售，查詢結(jié)果為零。能搜索的工業(yè)品關(guān)聯(lián)詞，也只有工業(yè)品、工業(yè)設(shè)計(jì)和工業(yè)品買賣合同，其指數(shù)值分別為90、1000和120，相當(dāng)之低。這三個詞的主要查詢區(qū)域分布在北京、江蘇、浙江和廣東，他們是工業(yè)品加工制造的主要基地和信息集散中心，排在區(qū)域前列也是理所當(dāng)然。

　　那么，2010年的工業(yè)品營銷可否說成是一潭死水呢？葉敦明個人認(rèn)為，工業(yè)品行業(yè)并不是一面靜靜的湖水，大家已經(jīng)往里面投了不少小石子，水面不斷泛起漣漪，而若樂觀地說呢，簡直就是暗流洶涌，只是那些看海的人還沒有覺察到而已。2010年我服務(wù)和接觸過的工業(yè)品企業(yè)也有近20家，從這個不大、但直觀的樣本來考量，就會發(fā)現(xiàn)有一些細(xì)小而深刻的變化正在發(fā)生：第一，工業(yè)企業(yè)的高層管理認(rèn)識到，灰色意味濃厚的關(guān)系營銷，只能讓企業(yè)從小走到一個基礎(chǔ)的規(guī)模，在后續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張和利潤保障方面卻越來越成為掣肘。第二，工業(yè)企業(yè)痛感鋪貨式網(wǎng)絡(luò)的低效率，不少具有先見之明的工業(yè)企業(yè)已經(jīng)在嘗試引入顧問式銷售體系。第三，品牌營銷的重要性業(yè)已顯露，品牌弱勢的工業(yè)企業(yè)在競爭中敗北已是必然。第四，戰(zhàn)略營銷成為了企業(yè)高層決策時的主要話題之一，對行業(yè)和對手的把握、對自己優(yōu)劣勢的深刻認(rèn)知，成了了老板和營銷總監(jiān)們的必修課。　　

　　2010年的工業(yè)品營銷，就像漲潮之前的海面，開闊而渺茫，讓人一時找不到方向，但隨著大潮的到來，頃刻間就會變成洶涌澎湃、熱情飛揚(yáng)，那些做好了心理、戰(zhàn)略和組織準(zhǔn)備的工業(yè)企業(yè)，就可以立刻揚(yáng)帆起航、奔向心中的彼岸。從去年11月以來，不少工業(yè)企業(yè)的高層都與葉敦明談?wù)撝粋€共同話題：戰(zhàn)略主導(dǎo)下的營銷管理。而且，不少工業(yè)企業(yè)也意識到技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的重要支撐力，這與消費(fèi)品企業(yè)的只顧面子營銷、不顧內(nèi)在品質(zhì)，起步的水平要高出不少。

　　2011年的工業(yè)品營銷又會有哪些變數(shù)呢？葉敦明認(rèn)為，這個問題要從工業(yè)品行業(yè)的客戶企業(yè)角度，以及工業(yè)品管理咨詢的專業(yè)公司的雙重角度，辯證地看待行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和中高層管理者的工作重心轉(zhuǎn)移。而且，要明晰相對成熟的消費(fèi)品營銷與尚處在稚嫩期的工業(yè)品營銷之間的異同，最起碼，不能簡單地認(rèn)為消費(fèi)品營銷的今天就是工業(yè)品營銷的明天。

　　前天晚上，我同一個工業(yè)品企業(yè)的朋友喝茶聊天，他理工科出身、多年大企業(yè)的營銷實(shí)踐，是一個技術(shù)研發(fā)與市場營銷結(jié)合得比較均衡的技術(shù)營銷派。他異常興奮地談起了蘋果、HTC、聯(lián)發(fā)科等企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，在他眼中，是務(wù)實(shí)的技術(shù)改善和創(chuàng)新成就了這些企業(yè)今日的輝煌。這讓我想到了臺灣、日本和德國企業(yè)，他們的高層干部一般出自于技術(shù)和營銷部門，把企業(yè)經(jīng)營建立在產(chǎn)品質(zhì)量不斷完善、客戶價值不斷提升的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)上。而很多大陸企業(yè)還是把其企業(yè)經(jīng)營當(dāng)成純生意，最典型的就是廣東的一些小型電子廠和服裝加工廠，有訂單就做，沒訂單就散伙。這種生意型企業(yè)通常模仿能力非常強(qiáng)，能夠在短時間內(nèi)學(xué)的有模有樣，但由于缺少實(shí)業(yè)經(jīng)營的耐心，基本上都是走著低水平的重復(fù)之路。　

　　依我看，國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)先不慌忙著做什么簡單重復(fù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是靜下心來，從戰(zhàn)略和經(jīng)營的最基本層面上，把自己的行業(yè)、對手和自己的企業(yè)細(xì)細(xì)地捋一遍。磨刀不誤砍柴工，就像熬一鍋好燙，慢戰(zhàn)略才能促成快動作、好成果。在這里，葉敦明將和您共同展望2011年的工業(yè)品營銷，引領(lǐng)您在營銷方向、營銷實(shí)踐、營銷門檻、營銷特點(diǎn)和營銷咨詢服務(wù)等五個方面，共同探討、共同領(lǐng)悟。

　　1、工業(yè)品營銷方向：贏利模式練就戰(zhàn)略硬功夫

　　絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)，必須在第一時間找到自己的贏利模式，走出目前的規(guī)模制勝的戰(zhàn)略泥潭。一個再小的工業(yè)企業(yè)，也都必須理順自己的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方向，把握客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍四個要素的組合，并最后落實(shí)到基礎(chǔ)類的6種贏利模式和創(chuàng)新類的5種贏利模式上。贏利模式，從根本上解決了戰(zhàn)略構(gòu)思與營銷實(shí)踐相分離的問題，戰(zhàn)略也就能成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)驅(qū)力。

　　葉敦明之前對工業(yè)品營銷總過：兩復(fù)雜、兩依賴。產(chǎn)品技術(shù)和購買決策過程相對復(fù)雜，供應(yīng)商與客戶關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系又相對較為依賴，這就意味著企業(yè)戰(zhàn)略的利益方、思考層面和決策要素較為復(fù)雜，而且戰(zhàn)略形成之后對于所有相關(guān)方的牽制性很強(qiáng)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身就不是簡單地改動一下產(chǎn)品包裝、廣告片和促銷策略就可以辦到的了。因此，工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，要本著“先慢后快”的原則，戰(zhàn)略決策過程慢，考慮問題要有廣度和深度，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的前瞻性和應(yīng)變性較強(qiáng)，而戰(zhàn)略執(zhí)行則要堅(jiān)決和到位，不因一時一地的局部變化而反復(fù)修訂戰(zhàn)略本身。

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