市場機(jī)會主義者的鳳凰涅磐
作者:韓志鋒 124
題記:春秋戰(zhàn)國時代作為我國歷史花園中的一朵奇葩,因?yàn)槠洹鞍偌覡庿Q、百花齊放”的文化氛圍和“群雄并起、戰(zhàn)亂紛飛”的政治環(huán)境,而歷來被后人在談古論今的話題中應(yīng)用、作比。尤以戰(zhàn)國時期比喻市場競爭之激烈、悲壯為多。如今,我國的保暖內(nèi)衣市場就正處于它的戰(zhàn)國時代。
據(jù)統(tǒng)計(jì),保暖內(nèi)衣市場中的品牌數(shù)自1998年啟動時的10多家,1999年發(fā)展到近70家,2000年達(dá)到近500家,2001年時最多有1000多家,即使到了2002年,隨著部分品牌在輪番上演的“概念戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中的逐步衰退,退出保暖內(nèi)衣行業(yè)或向發(fā)展相關(guān)多元化,品牌總數(shù)開始下降,也仍多達(dá)700家左右,“戰(zhàn)爭”的硝煙仍然彌漫空中,生存正逐步取代“燒錢”、“暴富”而成為今年行業(yè)中最核心的主題。
從目前廣告投放的情況和商場終端的鋪貨來看,原來一些所謂的大牌反倒在區(qū)域市場受到一些原二線品牌的強(qiáng)力阻擊,像泰達(dá)、南極人、俞兆林等已不再是全國上下風(fēng)光無限了,相反被暖倍兒、纖絲鳥帕蘭多等在許多市場逼縮在相對差的商場位置上,一些三線品牌更是在消費(fèi)者理性消費(fèi)的壓力下,渴求生存的呼聲日漸高漲。所以說,面對頭上已悄悄掛起了一把“優(yōu)勝劣汰”的劍,保暖內(nèi)衣品牌如何回避這劍的致命襲擊,留存為行業(yè)的“戰(zhàn)國六雄”或者“一統(tǒng)天下的秦國”,已成為大家心中的痛或密碼,痛是失敗的痛,密碼則是取勝的密碼。
據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示,韓國暖倍兒在保暖內(nèi)衣價格戰(zhàn)最為激烈的2000年進(jìn)入市場以來,繼2001年銷量同比增長近10倍后,2002年截止目前銷量又同比去年增長300%,成為山東、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙、陜西、河南多地市場第一保暖內(nèi)衣品牌,可謂是一匹行業(yè)黑馬。對它的成功,筆者2001年初曾稱之為是“市場機(jī)會主義者”的勝利,可時過境遷,到了現(xiàn)在面對這樣的數(shù)據(jù),我卻要說暖倍兒取勝的密碼就是一個“市場機(jī)會主義者”鳳凰涅磐的結(jié)果。
自保暖內(nèi)衣市場概念大戰(zhàn)之后,消費(fèi)者多因?yàn)楸黄垓_或受愚弄而對保暖內(nèi)衣的技術(shù)含量嗤之以鼻,從而使保暖內(nèi)衣行業(yè)的價格戰(zhàn)過早爆發(fā),行業(yè)平均利潤急劇下降,無形中對遲到的暖倍兒造成進(jìn)入障礙。但善作品牌的暖倍兒人還是從一開始就牢抓品牌的命脈——“產(chǎn)品是品牌的核心”不放、認(rèn)為“沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量和高的技術(shù)含量做保障,產(chǎn)品注定是曇花一現(xiàn)。品牌也就成了無源之水”。他們清楚,暖倍兒要后來居上首先就要搞好技術(shù)研發(fā)工作,而這種研發(fā)不僅僅體現(xiàn)在面料上,還要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、加工工藝和質(zhì)量控制流程上。
然而,搞研發(fā)是需要良好技術(shù)基礎(chǔ)和科研環(huán)境的。眾所周知,我國是一個注重感性的國度,向來忽視科技的研究與發(fā)展,在著名的四大發(fā)明之后,我國就很少在科技上引領(lǐng)全球潮流,也正因?yàn)榇?,我國的企業(yè)尤其是勞動密集型的紡織企業(yè)不僅在技術(shù)研發(fā)上的投入捉襟見肘,而且技術(shù)水平較低,一些高檔的面料和新穎時尚的設(shè)計(jì)多來源于國外,企業(yè)只負(fù)責(zé)簡單的加工包裝,市場競爭力極其有限。同樣,保暖內(nèi)衣企業(yè)也不例外,因?yàn)闆]有自己的高質(zhì)量面料、款式設(shè)計(jì),就只好引進(jìn),但往往又因?yàn)樵谝M(jìn)方向上大致相同,所以產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高,企業(yè)難以健康長期發(fā)展。很顯然,暖倍兒要避免重蹈覆轍就必須涉足上游產(chǎn)業(yè)鏈,變“來料加工”為“研產(chǎn)銷一體”。為此,暖倍兒大膽決策,直接注資國外面料提供商韓國S·T株式會社,共同研究、開發(fā)了一種聚熱長絨毛作為暖倍兒的新面料,并獨(dú)家買斷其中國地區(qū)銷售權(quán),不僅確保了產(chǎn)品的技術(shù)含量,而且使自己的產(chǎn)品與別的品牌產(chǎn)品明顯差異化。
聚熱長絨毛的特點(diǎn)是長度長、細(xì)度細(xì),自然卷曲度高,包合力好,保暖性和美體性雙效合一,且材質(zhì)細(xì)膩精致,有保持皮膚體表水分,呵護(hù)肌膚的功效。和其他的品牌所采用的面料比較,它集中了植物棉的舒適、毛的透氣、絲綢的爽滑和萊卡的彈性和回復(fù)力于一體,卻又不是這些原料的物理拼湊,所以在國外被推崇為“21世紀(jì)的軟黃金”,韓國人則稱之為“纖維鉆石”,在我國亦被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局高度認(rèn)可為“新型生態(tài)面料?!?/p>
依靠這個研發(fā)成果,自2001年1月1日榮獲國家技術(shù)監(jiān)督局“質(zhì)量信譽(yù)跟蹤產(chǎn)品”后,暖倍兒就源源不斷的獲得了包括“質(zhì)量放心過硬產(chǎn)品”、“國家質(zhì)檢總局重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品”“國家纖維質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心神態(tài)紡織品認(rèn)證”等多項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量榮譽(yù),其中還包括山東等省地市“消費(fèi)者滿意產(chǎn)品”和“消費(fèi)者首選品牌”等榮譽(yù)。從一個側(cè)面促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。
除提高面料的技術(shù)含量外,暖倍兒2002年更是引入新的生產(chǎn)工藝和ISO9001國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系全面提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,力爭讓每一件產(chǎn)品在進(jìn)入市場前就成為名副其實(shí)的“名牌”產(chǎn)品。從而使來過暖倍兒的人,尤其是經(jīng)銷商和消費(fèi)者改變原有的看法,由衷的感嘆:“小內(nèi)衣也要大科技”、“買(賣)暖倍兒讓人后顧無憂”。為暖倍兒的旺銷奠定了意識基礎(chǔ)。
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