品牌比喻

 作者：韓志鋒    107


    作者: Dave Bibby、楊曉玲、韓志鋒

　　我們都聽說過盲人與大象的故事。當不同的人觸摸大象時，卻得到了不同的結(jié)論。第一個盲人摸到了大象的鼻子，說大象像樹藤。另一個盲人摸到了大象的腿，說大象像一個柱子。第三個摸到了大象的尾巴，就說大象像一個繩子。第四個盲人摸了一下大象的身子則說大象像一堵墻。所有的盲人都說得對，但所有的盲人都犯了最本質(zhì)的錯誤。其實，大象的定義遠遠要比它的解剖部分的總和多的多。

　　很多關(guān)于品牌的描述和討論也犯了同樣的錯誤。權(quán)威的美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為品牌是比用來區(qū)分賣家和他們的競爭對手的名稱，術(shù)語，符號，構(gòu)思，或它們的組合更廣的一種概念。Aaker比較傾向于品牌的標志性，他認為品牌個性和品牌與客戶的的關(guān)系是品牌識別系統(tǒng)中最本質(zhì)的因素。Keller則將重點放在“品牌效益”上，并保守的估算了在建設(shè)品牌忠誠度的過程中品牌所起到的作用。

　　說到這里我們可以感到人們在談到品牌時就象談到了自己。無論您是否接受，在人們的思想里“品牌就是人，同時人也是品牌”。所以，在下面的論述中，我們的前設(shè)假定就是“品牌就是人”——一個品牌管理中最初的觀點。

　　這是一個非常成熟和有益的類比。人有名字，家；品牌也有。人有可以區(qū)分自己的風格，想象，個性與長相；品牌也有。您可以從一個人的朋友和同事那里了解一個人；品牌也是。人們經(jīng)歷著生命周期；品牌也是。我們對一個人的理解取決于我們和他的相處。他對我們的態(tài)度經(jīng)常決定著我們對他的態(tài)度；品牌也是這樣。我們與其他人的關(guān)系建立在誠實，信任，信賴與肯定上；品牌也是。一個人簽出的支票正是他對一個協(xié)議或合同的肯定。品牌的標識也具有同樣的承諾。一個人可以遵守使他成為好公民的道德行為；品牌也是。一個人的本質(zhì)表現(xiàn)為他所以珍惜及忽略的價值。這些價值指引并決定他們的行為；品牌也是。



韓志鋒
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