做銷量與做品牌

 作者：韓志鋒    110


　　企業(yè)：既然企業(yè)的目的是盈利，那么只要做出銷量，能增加企業(yè)利潤就可以了，為何又要做給人感覺很虛的品牌呢？

　　漢陽：這實際是一個要做銷量還是做品牌的問題。

　　我們知道品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標記商標等，其目的是識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。品牌在本質上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。

　　在西方，品牌被稱為經(jīng)濟的“原子彈”，品牌的市場威力是巨大的。按照業(yè)界對品牌內涵理解的不斷深化，品牌主要有以下幾方面功能：（1）品牌作為區(qū)分標志的識別功能。這是作為一個品牌最基本的條件。同時我們要認識到，品牌所提供的識別功能不僅僅依靠他的標志或名稱，更依賴它提供的核心價值。識別差異是品牌的中心內容，這種差異必須通過長期的努力才能建立起來。（2）品牌作為溝通代碼的信息濃縮功能。品牌是一種錯綜復雜的象征，它把一個符號、一個單詞、一個客體、一個概念同時集于一身，把各種象征符號如標識、色彩、包裝和設計都合并到一起。因此，品牌包含了多種信息的濃縮。（3）品牌作為承諾和保證的安全功能。這是以品牌提供的特征和利益為基礎的。品牌如果不能滿足消費者的需要與欲求，那么它就不會存在于消費者的心目中。因此，品牌的最終目的是通過提供利益優(yōu)勢謀求與消費者建立長久的、強勁的關系，博得他們長期的偏好與忠誠。（4）品牌作為無形資產(chǎn)的價值功能。品牌所代表的意義、品質和特征產(chǎn)生品牌價值。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價值或利益——功能性的與心理性的，他們產(chǎn)生于品牌與消費者的關系之中。

　　所以，做品牌和做銷量有著許多質的區(qū)別，我們總結起來有以下幾點：

　　由此，我們可以看出所謂品牌“虛”是因為它無形，或企業(yè)對品牌投入心中沒底，但事實上在同樣都可以實現(xiàn)企業(yè)利潤的前提下，做品牌對企業(yè)持續(xù)盈利能力的貢獻要遠遠大于做銷量。因而，企業(yè)應摒棄舊的思維模式，把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)今后發(fā)展的首選。我們深知：對顧客而言，有了品牌，產(chǎn)品就有了意義；對企業(yè)而言，有了品牌，企業(yè)就有了生命。具體怎樣做品牌，我們將分步探討。

韓志鋒
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