透視篇

　　沒有結(jié)束的反思

　　突然發(fā)生的非典疫情給絕大多數(shù)的食品行業(yè)帶來了不可忽視的影響，也極大地影響了食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售、效益情況，許多企業(yè)的業(yè)務(wù)量較同期相比下降厲害，有的降幅達9個百分點，增加了市場風(fēng)險和發(fā)展的不確定性，尤其是那些走餐飲渠道的紅酒、高檔白酒等，更是遭受到了重創(chuàng)。國家高層在最近的言論中指出，非典的發(fā)生，給中國的經(jīng)濟帶來了不確定性，我們要一手抓非典防治，一手抓經(jīng)濟建設(shè)這個中心不動搖。

　　雖然當(dāng)前還沒有任何跡象表明非典這場突發(fā)性災(zāi)害最終的結(jié)束時間，但戰(zhàn)勝非典是無庸質(zhì)疑的。痛中思痛，未雨綢繆，在這場災(zāi)害還未結(jié)束之時，進行自我反思，意義重大。

　　反思一：專業(yè)化是不是就是“把所有的雞蛋都放在同一個藍子里”？

　　這是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的問題，以前媒體爭論頗多。這次非典事件使得這個問題又凸顯出來。在論述這個問題之前，先來讓我們搞清“一個籃子”的問題。由于受非典影響，當(dāng)前“一個籃子”這個概念的外延已經(jīng)擴大，它的意義可以是企業(yè)“生產(chǎn)單一產(chǎn)品”，也可以是企業(yè)的產(chǎn)品“走單一渠道”。有些企業(yè)信奉專業(yè)化的經(jīng)營理念，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品甚至是只生產(chǎn)針對某一細分市場的單一產(chǎn)品（比如有的企業(yè)只生產(chǎn)供應(yīng)餐飲的牛奶），那么此次發(fā)生的非典事件對這樣的企業(yè)來說不啻于是“滅頂之災(zāi)”；另一方面，那些雖然生產(chǎn)不止一種產(chǎn)品但流通渠道相對單一的企業(yè)的日子也不好過。

　　專業(yè)化是不是就是“把所有的雞蛋都放在同一個藍子里”？是不是就等同于“把所有的雞蛋都放在同一個藍子里”這個概念？進一步言之，把雞蛋分放還是合放，怎樣分放，怎樣合放，都不是一個簡單的問題，都需要縝密思考，慎重決策。非典事件無疑會讓眾多企業(yè)重新思考和審視這個問題。

　　反思二：產(chǎn)銷鏈怎樣應(yīng)對突發(fā)事件的考驗？

　　如同企業(yè)不能經(jīng)受突發(fā)的非典事件一樣，具體到市場內(nèi)部的產(chǎn)銷鏈能否經(jīng)受突發(fā)事件的考驗？又該怎樣應(yīng)對？

　　非典疫情發(fā)生后，一些與人們密切相關(guān)的諸如方便面、牛奶等生活必需品發(fā)生了搶購風(fēng)潮。消費者突發(fā)增加的需求信息反饋到生產(chǎn)商那里便形成了“需求幻想”。生產(chǎn)商針對這種需求幻想迅速擴大生產(chǎn)并組織銷售，造成的后果必然是產(chǎn)銷鏈所有環(huán)節(jié)都從嚴重缺貨變成了嚴重塞貨，庫存增加，導(dǎo)致流通渠道幾近崩潰。因為處于產(chǎn)銷鏈下端的零售商并不了解上游的庫存和生產(chǎn)能力；相對應(yīng)，上游也并未掌握下游以至于市場的真實需求。其實，不過是“一只蝴蝶扇動了一下翅膀而已”。短期內(nèi)供給的巨增，等到市場相對平穩(wěn)以后，產(chǎn)銷鏈中的任何一個環(huán)節(jié)，甚至包括消費者的家中，產(chǎn)品都嚴重積壓。產(chǎn)品嚴重積壓導(dǎo)致的后果必然是價格下降，整個行業(yè)的利潤整體下滑。

　　反思三：針對突發(fā)事件的預(yù)警機制如何建立？

　　其實，現(xiàn)實中除了非典這種突發(fā)事件外，還有很多讓企業(yè)猝不及防的事件，比如國家政策的變動或者是產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)的出臺（據(jù)說調(diào)味品行業(yè)雞精產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的出臺可能導(dǎo)致95%的雞精企業(yè)的虧損）以及原材料價格和供應(yīng)的突然波動等等，企業(yè)如何針對這類突發(fā)事件建立現(xiàn)實可行的預(yù)警機制，動蕩時期，如何將一線的信息準(zhǔn)確有效的反饋和傳達，進而啟動預(yù)警程序，從而將突發(fā)事件帶來的損失和影響降到最低，真正作到有備無患，這些都為我們的企業(yè)提出了新的課題。

　　（撰寫：本刊記者漠存、千仞）

　　視點

　　白酒與非典面對面

　　面對突如其來的非典疫情，除了積極預(yù)防外，作為行業(yè)內(nèi)的記者，我們也在積極關(guān)注著非典疫情對行業(yè)的影響。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多的酒商認為非典對白酒業(yè)的影響很大，但主要是階段性的。多數(shù)廠商認為，如果非典能迅速得到控制，白酒將很快恢復(fù)正常。但在目前階段，面對非典的負面影響，許多廠商都處在一種 無奈和茫然應(yīng)對的狀態(tài)中。

　　白酒生存環(huán)境瞬間惡化。在非典流行的日子里，各地白酒的生存環(huán)境迅速惡化。廠商之間的往來開始減少，酒店的客人開始迅速減少，婚宴市場大量萎縮，各種聚會、招待和交流活動在減少，一些地方在運輸時也開始變的不方便起來，尤其時疫區(qū)的車輛更是遭到了一些抵制。如何即響應(yīng)政府號召，共同抵制非典，同時又能最大程度的減少白酒銷售的損失已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的課題。

　　在談到非典對白酒業(yè)的負面影響時，長沙王經(jīng)理說，非典最大的影響就是在酒店，現(xiàn)在許多酒店生意蕭條，客人因害怕感染都不敢去。另外，一些大的會議和聚會也被禁止。廠里許多的促銷活動已經(jīng)停止。白酒銷售量減少已成定局。四川瀘州楊女士說，公司打算在6月18號開新產(chǎn)品招商會，但由于不能預(yù)計非典疫情的發(fā)展，因此招商會有可能被取消。在市場商，本地相關(guān)部門已經(jīng)開始禁止三桌以上的聚會，白酒銷售受到影響時肯定的。四川崇面對突如其來的變化，當(dāng)然要采取非常對策。但在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，由于非典來的特別突然，許多企業(yè)沒有來得及準(zhǔn)備。有些企業(yè)也認為非典在短期內(nèi)會得到控制，控制住以后市場就會迅速得到恢復(fù)。大多數(shù)企業(yè)只有被動無奈的接受這個現(xiàn)實。但與此同時，也有部分廠商提出了自己應(yīng)對的觀點，他們認為，危機也意味著商機。

　　對白酒商而言，應(yīng)對非典涉及到方方面面，但主要可從以下幾方面入手：

　　第一，目前多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)調(diào)整了自己的市場計劃，雖然是被動的，但也是必要的。從這些企業(yè)的最法看，在目前及時調(diào)整計劃、削減促銷、招商會等有可能受到影響的市場活動，是首先要作的工作，可以降低目前的市場風(fēng)險。州的一位廠長說，由于非典，一些打算到廠來考察的客戶推遲了考察時間，大家都不愿意出門。

　　從對經(jīng)銷商的調(diào)查來看，白酒生存環(huán)境的惡化主要體現(xiàn)在以下方面：一是終端的顧客減少造成銷售直接減少。二是非典造成一些計劃中的招商、促銷等活動減少。三是出差人員減少，生意洽談活動不可避免的推遲。四是市場萎縮，大型會議和聚會的減少造成市場容量減少。五是對酒民的心態(tài)也有一定影響。一些酒民認為飲酒吸煙會降低免疫力，因此減少了飲酒量。

　　總之，在目前非典還沒有徹底消失前，白酒的經(jīng)營正在受到影響。第二，加強服務(wù)。受非典影響，一些客戶出差比較少，因此采取電話和互聯(lián)網(wǎng)等方式加強溝通和服務(wù)將更加重要。另外，在運輸方面，企業(yè)要加強送貨等方面的服務(wù)，以降低因非典在運輸?shù)确矫嬖斐傻淖枇Α?/p>

　　第三，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對白酒廠家而言，現(xiàn)在是淡季，酒店等一些中高檔產(chǎn)品受影響比較大，因此廠家有必要加強主要在便民店銷售的低檔產(chǎn)品的銷售。對經(jīng)銷商而言，可以增加銷售比較好的副食以及低檔產(chǎn)品的銷售，以度過難關(guān)。

　　第四，許多乳品等企業(yè)在非典時期，加強了危機公關(guān)，通過公益活動或者贊助提升了企典影響，一些企業(yè)可能會在非典結(jié)束后，展開大力度的促銷，以彌補損失，因此促銷方面的競爭可能會更加激烈。

　　非典對白酒來說，既是危機，也是商機。短期動蕩的市場使的白酒消費的時間以及白酒消費的容量都會受到影響?？傮w而言，降低損失，必須積極采取行動，把握非典結(jié)束后的商機，則要從現(xiàn)在開始就要作好準(zhǔn)備。

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