飲料企業(yè)非典時(shí)期營銷策略

　　非典對(duì)白酒和葡萄酒的打擊是沉重的，尤其是高檔的白酒和葡萄酒，他們主要在酒店和饋贈(zèng)中完成消費(fèi)，非典使它們喪失了許多在酒店、夜場(chǎng)中完成消費(fèi)的機(jī)會(huì)。而對(duì)于飲料、啤酒等大宗快速消費(fèi)品而言，非典在給他們的銷售制造障礙的同時(shí)，也創(chuàng)造了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如說，戶外活動(dòng)的減少使得家庭消費(fèi)量增加、大型超市采購減少而居民區(qū)便利店的作用相應(yīng)突出等等，所以，在非典時(shí)期，飲料企業(yè)要捕捉到這些機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷售，同時(shí)樹立品牌和知名度。

　　調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出或者推廣適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品

　　非典帶來消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理及終端環(huán)境的變化，生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)這些變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。

　　在飲料行業(yè)，不少企業(yè)的業(yè)務(wù)員向我介紹，果汁飲料和純果汁在非典時(shí)期并未受到大的影響，走量較為穩(wěn)定，這樣的產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)推廣的。另外，由于人們的習(xí)慣心理，認(rèn)為醋具有殺毒作用，企業(yè)在現(xiàn)有情況允許的條件下，可以考慮開發(fā)多種口味的果醋飲料。最近，酸奶的消費(fèi)量迅速增加，河北小洋人食品公司主推一種500MLPET包裝的乳酸飲料，號(hào)稱看得見的酸奶，比較受認(rèn)可。娃哈哈集團(tuán)還跨行業(yè)推出了維生素含片，養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉）也推出樂類似產(chǎn)品。

　　非典對(duì)大眾化啤酒的影響也不太顯著。我最近聽朋友說河南藍(lán)牌啤酒集團(tuán)推出了一款板藍(lán)根啤酒（編者注，北京某啤酒擅添“板藍(lán)根”違反食品衛(wèi)生法遭查封），已經(jīng)開始招商，估計(jì)會(huì)迎合不少消費(fèi)者的心理。

　　開發(fā)產(chǎn)品要切忌過于牽強(qiáng)，有企業(yè)推出了含多種中藥的產(chǎn)品，非但沒有火起來，還遭受了國家有關(guān)部門的查處?！　?/p>

　　穩(wěn)定價(jià)格，防止大規(guī)模斷貨

　　4月份，在以北京為中心的華北地區(qū)，不少城市發(fā)生了副食品的搶購現(xiàn)象，進(jìn)入5月份，從相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，非典疫情得到了控制，市場(chǎng)購買銷售秩序恢復(fù)了正常。對(duì)于食品飲料企業(yè)來說，要做好這樣幾項(xiàng)：

　　1.建立起快速反應(yīng)調(diào)配機(jī)制，也就是為應(yīng)對(duì)波動(dòng)和突發(fā)情況做好各方面的準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品、運(yùn)輸?shù)?。在一些沒有發(fā)生疫情或者很輕微的地區(qū)，也要做好這樣的準(zhǔn)備，防治因?yàn)橐咔榈臄U(kuò)散和居民心理的變化使市場(chǎng)出現(xiàn)不可預(yù)知的變化?！　　?/p>

　　2.及時(shí)掌握各地信息，這些信息包括以非典疫情為中心的各方面信息，比如非典隔離區(qū)域、庫存產(chǎn)品數(shù)量、日銷量、相關(guān)產(chǎn)品銷售情況等等。在4、5月份，不少飲料企業(yè)撤回了自己的業(yè)務(wù)員，結(jié)果對(duì)市場(chǎng)情況失去了了解和控制，這是很危險(xiǎn)的行為，即使銷量很小了，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的各方面信息也應(yīng)該有全方面的了解。

　　3.要盡可能的穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格。尤其在城市，飲料和不少方便食品、牛奶，已經(jīng)成為老百姓日常消費(fèi)的必需品，他們價(jià)格的變動(dòng)對(duì)生活的影響很大，也會(huì)給他們留下惡劣的印象，甚至?xí)l(fā)政府干涉。

　　化整為零，細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)，刺激家庭消費(fèi)

　　非典的發(fā)生使得大賣場(chǎng)、超市成為“危險(xiǎn)的地方”，消費(fèi)者盡量減少去這些區(qū)域購物，飲料為避免銷售遭受大的沖擊，要掌握這樣幾項(xiàng)原則：疏散購物、露天購物和就近購物。因此，對(duì)食品飲料企業(yè)有這樣幾項(xiàng)建議：

　　1.細(xì)化二批和分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)二類店的控制。這幾年，超市終端崛起很快，飲料企業(yè)講究扁平化，對(duì)大賣場(chǎng)和大型超市的控制力比較強(qiáng)，不少企業(yè)自己控制大型超市，而把二類店和三類店交給二批商和分銷商去做，不少產(chǎn)品甚至專業(yè)運(yùn)做賣場(chǎng)，對(duì)零售店涉及很少。在這種情況下，食品飲料企業(yè)要迅速完善二批和分銷網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品通過他們占領(lǐng)盡可能多的小店。

　　2.在便利店尋求產(chǎn)品的突圍。上面分析了便利店對(duì)于食品飲料企業(yè)的重要性，企業(yè)要加強(qiáng)自己產(chǎn)品在便利店的陳列，最好配合一些提示性的海報(bào)、遮陽傘、飲料展示柜等形式進(jìn)行終端提示。另外，在石家莊，我們發(fā)現(xiàn)不少居民聚集區(qū)都在安裝自動(dòng)售貨機(jī)，主營飲料和小食品。飲料食品企業(yè)可以在這方面加強(qiáng)主動(dòng)，和市政部門一起，多安裝一些自己品牌的自動(dòng)售貨機(jī)，既是針對(duì)終端的宣傳，又可以讓消費(fèi)者放心的選購自己的產(chǎn)品。

　　3.想辦法刺激家庭消費(fèi)。由于外界環(huán)境的變化，露天等場(chǎng)所的飲料消費(fèi)減少了，而室內(nèi)和家庭消費(fèi)食品飲料的機(jī)會(huì)增多了，刺激家庭消費(fèi)是一個(gè)好方法。這除了要推出適合家庭消費(fèi)的產(chǎn)品和包裝外，還可以搞一些銷售促進(jìn)活動(dòng)。有人主張用非典的防護(hù)用品或者藥品來作為促銷品，我不贊成這種提法。雖然這些物品是必須的，但是和消費(fèi)品聯(lián)系在一起，很容易讓人產(chǎn)生“危險(xiǎn)、緊張”等情緒，并且，這些贈(zèng)品也不見得會(huì)得到“信任”。我們的促銷品可以在安全、放松等方面想些辦法，比如，不少中小學(xué)生放假，可以針對(duì)他們贈(zèng)送一些玩具和益智類學(xué)習(xí)用品，估計(jì)應(yīng)該有一定效果。

　　4.非典防治中提倡“合理膳食”，果汁企業(yè)可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，深入宣傳概念，培養(yǎng)消費(fèi)者自覺消費(fèi)這些產(chǎn)品的習(xí)慣。相對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，食品飲料的突出點(diǎn)是營養(yǎng)。在非典防護(hù)過程中，幾乎每一位專家都提出來要合理膳食，補(bǔ)充營養(yǎng)和各種微量元素，提高身體素質(zhì)和免疫力，這使得牛奶走俏。而更多的飲料企業(yè)可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，深入的推廣果汁以及一些功能性飲料有利于身體健康的概念。在非典結(jié)束后，這種健康概念仍然會(huì)深刻的影響消費(fèi)者的購買行為，因此，非典時(shí)期的這種推廣還會(huì)促進(jìn)以后這些產(chǎn)品的銷售。

　　飲料企業(yè)可以以專家的提倡為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步的細(xì)化“營養(yǎng)”，比如說要攝入多少蛋白質(zhì)、多少維生素、多少脂肪等等，然后結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

　　另外，飲料企業(yè)要在非典時(shí)期樹立品牌和企業(yè)形象，多參與一些與抗擊非典相關(guān)的公益事業(yè)。對(duì)于疫區(qū)的飲料企業(yè)來說，要強(qiáng)化品牌形象，淡化產(chǎn)區(qū)，以免帶來不必要的麻煩。

　　（撰寫：本刊記者梁劍）

　　乳品企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施

　　廠家策略：對(duì)于這場(chǎng)突如其來的災(zāi)害，許多企業(yè)毫無防備。那么對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較完善的乳品企業(yè)來說，既有奶粉又有液態(tài)奶，還有高品乳專門做酒店，或者還生產(chǎn)冷飲，當(dāng)前的首要工作只能是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，修訂生產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)于市場(chǎng)緊俏的液態(tài)奶尤其是酸牛奶要加班加點(diǎn)生產(chǎn)，盡量滿足市場(chǎng)需求，以鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群不被流失。同時(shí)控制餐飲奶和冷飲的生產(chǎn)，靜觀其變。

　　商家策略：對(duì)于經(jīng)銷商來說一是要調(diào)配產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量爭取貨源供應(yīng)，二是解決運(yùn)輸難題，保證原有網(wǎng)絡(luò)的暢通。由于五一期間的活動(dòng)基本取消，一些積極的商家開始在社區(qū)進(jìn)行牛奶知識(shí)的普及，提高人們喝奶意識(shí)，同時(shí)完善服務(wù)，送奶入戶。還有的想辦法提高品牌美譽(yù)度，策劃公益活動(dòng)。調(diào)查中有一位廣東湛江的奶粉經(jīng)銷商準(zhǔn)備自己拿出幾箱奶粉捐贈(zèng)給醫(yī)護(hù)工作者。還有一些商家把非典看作是一次“完善直銷網(wǎng)絡(luò)的機(jī)遇”，鄉(xiāng)謠廣州的總經(jīng)銷張經(jīng)理認(rèn)為雖然非典對(duì)于餐飲奶行業(yè)是一個(gè)致命的打擊，酒店人流量減少，經(jīng)營慘淡，但是如果現(xiàn)在去跟酒店談進(jìn)店，大家都處于一種恐慌的狀態(tài)，酒店的要價(jià)肯定不會(huì)太高，他認(rèn)為有人肯把產(chǎn)品交給他賣就是跟他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)店的門檻可能降低。所以完全可以趁機(jī)去開發(fā)一批沒有開發(fā)的酒店，完善直銷網(wǎng)絡(luò)。但是要等到非典過去，一切經(jīng)營恢復(fù)正常，到時(shí)再去跟酒店談，幾萬元的進(jìn)店費(fèi)你是逃不了的。

　　（撰寫：本刊記者郝亞輝）

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