白酒好象是這樣一種產(chǎn)業(yè)：開(kāi)始時(shí)，它極其博大，博大到可以不加選擇地吸納和包容天地萬(wàn)物的任何東西；但到后來(lái)，它又極其狹隘，狹隘到對(duì)進(jìn)入期間的一切——哪怕是一些微不足道的細(xì)枝末節(jié)都要精心地選擇和過(guò)濾，留下懂它和它需要的，并加以醇化和光大，容不得半點(diǎn)虛妄和雜質(zhì)。如果把外行進(jìn)入白酒業(yè)，看成是“泡酒”的話(huà)，那么有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，制作藥用功效大的泡酒有兩個(gè)關(guān)鍵：一是選用藥用價(jià)值大的材料；二是所泡材料要與酒體充分接觸，長(zhǎng)期浸潤(rùn)，這樣泡出的酒才醇厚，滋補(bǔ)性才強(qiáng)。

　　片斷之一：華惠堅(jiān)之行

　　5月11日，江蘇無(wú)錫市金泰彩印包裝廠(chǎng)的華惠堅(jiān)廠(chǎng)長(zhǎng)和他的助手一行三人驅(qū)車(chē)7個(gè)多小時(shí)從無(wú)錫趕往山東省會(huì)濟(jì)南，在濟(jì)南做短暫停留后，他們又急匆匆地趕往孔子的故里曲阜。曲阜是山東大型白酒企業(yè)集團(tuán)、著名的四大家族之一——孔府家酒廠(chǎng)所在地，一年以前被深圳萬(wàn)基集團(tuán)收購(gòu)控股。聽(tīng)說(shuō)孔府家最近有大動(dòng)做——要上一批新產(chǎn)品并正在選用和設(shè)計(jì)新包裝，同時(shí)他們還聽(tīng)說(shuō)，換了新主人的孔府家為了調(diào)動(dòng)包裝商的積極性，還承諾，如果外盒包裝設(shè)計(jì)稿能夠通過(guò)，即使是自己打不了樣而找別人代打，包裝設(shè)計(jì)和加工費(fèi)用也將會(huì)照樣支付給設(shè)計(jì)人。作為包裝材料供應(yīng)商，他們認(rèn)為這是一次難得的機(jī)遇，當(dāng)然不愿錯(cuò)過(guò)。

　　到了孔府家有關(guān)負(fù)責(zé)人的辦公室里，華廠(chǎng)長(zhǎng)一進(jìn)門(mén)就看到了在一旁辦公桌上擺放的各種酒盒，大約有20多個(gè)。很明顯這些包裝盒都是由供應(yīng)商提前設(shè)計(jì)提供的。他的心往下沉了一下，他意識(shí)到自己來(lái)得有些晚了。

　　招呼他坐下之后，廠(chǎng)方負(fù)責(zé)人拿了一份“新產(chǎn)品擬訂計(jì)劃”的文字材料給他看，上面詳細(xì)記錄了產(chǎn)品的名稱(chēng)、定位、酒盒酒瓶設(shè)計(jì)要求和定稿情況，負(fù)責(zé)人一邊分類(lèi)撥拉擺在他面前的酒盒，一邊對(duì)他說(shuō)：“這幾個(gè)系列產(chǎn)品的包裝盒已經(jīng)被公司基本確立下來(lái)了，只是在顏色或其他個(gè)別地方進(jìn)行微調(diào)就可以了。華老板你雖然來(lái)晚了，但還有機(jī)會(huì)。按照計(jì)劃，我們還想開(kāi)發(fā)幾個(gè)10元以下的產(chǎn)品，這樣的低檔產(chǎn)品在農(nóng)村還有很大的需求，現(xiàn)在包裝材料還沒(méi)有定下來(lái)，如果你行，可以參與設(shè)計(jì)，但時(shí)間要求很緊，必須在20號(hào)以前提供樣稿，而且要把成本降下來(lái)?！?/p>

　　華惠堅(jiān)在仔細(xì)看過(guò)那份“新產(chǎn)品擬訂計(jì)劃”的材料后，又詳細(xì)詢(xún)問(wèn)了包裝設(shè)計(jì)要求，把這些要求詳細(xì)記錄并向廠(chǎng)方索要了有關(guān)材料后，再一次端詳了面前那些以大紅和金黃為主色調(diào)的包裝盒，便與廠(chǎng)方負(fù)責(zé)人辭行，匆匆離開(kāi)了……

　　片斷之二：《齊魯晚報(bào)》的“反常新聞”

　　“山東最大糧食酒生產(chǎn)企業(yè)蒙冤7年，孔府家默默承受改良工藝”這是刊登在5月12日《齊魯晚報(bào)》二版一則新聞的肩題。

　　《齊魯晚報(bào)》是山東最有影響力的報(bào)紙，不僅在省內(nèi)屬于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，即使是在全國(guó)也有一定的影響。就是這樣一份強(qiáng)勢(shì)媒體，從5月10日開(kāi)始，該報(bào)的二版下部每天都會(huì)刊登一篇有關(guān)“孔府家”的奇怪文章，文章的標(biāo)題有《喝彩：為孔府家酒的再次崛起》、《孔府家復(fù)興：為挽回魯酒最后的尊嚴(yán)》、《孔府家酒不會(huì)讓8000萬(wàn)山東父老失望》等，這些文章極具深度和思辯色彩，看似新聞，卻又有些反常。這樣的“反常新聞”一直持續(xù)了五天，雖然每天都是不同的內(nèi)容，但它們都似乎有一個(gè)共同指向，都似乎在傳達(dá)一個(gè)共同的信號(hào)：“孔府家復(fù)興”。

　　鏈接之一：“孔府家”神話(huà)的締造和破滅

　　孔府家其前身為孔府家用酒坊，1958年更名為曲阜酒廠(chǎng)，1994年改制為曲阜孔府家集團(tuán)總公司，1998年經(jīng)公司規(guī)范化改造后，成立山東孔府家集團(tuán)有限公司，具有年生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒3.5萬(wàn)噸的能力。上個(gè)世紀(jì)90年代是魯酒的輝煌時(shí)期，也是孔府家的輝煌時(shí)期。從1994年到1998年，孔府家累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入28.89億元，利稅10.56億元，是全國(guó)輕工出口創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)，全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)，1995年中國(guó)明星企業(yè)，山東省行業(yè)效益排頭兵企業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著魯酒的衰落，孔府家也日趨衰落，直至去年3月份被深圳萬(wàn)基集團(tuán)收購(gòu)。

　　在《悲喜孔府家——魯酒沉浮啟示錄》中，作者郭珍對(duì)孔府家進(jìn)行了如下的總結(jié)分析：1985年孔府家在全國(guó)推出了第一個(gè)低度白酒品種，并且改進(jìn)包裝，采用傳統(tǒng)的大陶為包裝瓶，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。1992年孔府家在山東市場(chǎng)暢銷(xiāo)的時(shí)候，有意擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)，與中央電視臺(tái)洽談廣告事宜并巧妙地借助了當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《北京人在紐約》和主演王姬，成功拍攝了“孔府家酒，叫人想家”的廣告片，于1993年春節(jié)期間播映，一炮打響?？赘覐募偶艧o(wú)名到一夜天下知，從一個(gè)區(qū)域品牌一躍成為全國(guó)品牌，銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)，生產(chǎn)量從幾百?lài)嵖焖倥郎綆浊崱?995年，孔府家的銷(xiāo)售額達(dá)到9億元，創(chuàng)造了“孔府家神話(huà)”。此后，嘗到甜頭的孔府家自然加大了在中央電視臺(tái)的廣告投入，開(kāi)始了標(biāo)王的爭(zhēng)奪。但隨著1997年秦池事件的影響，再加上自身盲目地?cái)U(kuò)張（1997年8月20日，孔府家與澳大利亞亞海斯發(fā)展有限公司共同出資組建了葡萄酒公司）和員工的迅速膨脹以及后來(lái)酒稅的調(diào)整，從1996年起，孔府家系列酒的市場(chǎng)份額從全國(guó)逐步萎縮到山東本土和少數(shù)省份，經(jīng)濟(jì)效益逐步滑坡。盲目擴(kuò)張帶來(lái)的惡果是耗資數(shù)千萬(wàn)元的酒精生產(chǎn)線(xiàn)、葡萄酒生產(chǎn)線(xiàn)很快就拖垮了企業(yè)，2001年到2002年，孔府家集團(tuán)每年虧損一千多萬(wàn)元，2002年滑入谷底?！翱赘疑裨?huà)”破滅。

　　鏈接之二：“孔府家復(fù)興”的最早提法和夢(mèng)想

　　其實(shí)早在2000年3月15日孫建成被任命為孔府家的新任總裁后不久就夢(mèng)想“孔府家復(fù)興”，并提出了“復(fù)興計(jì)劃”和實(shí)施了一系列的“復(fù)興變革與創(chuàng)新”，這些變革和創(chuàng)新包括公司管理機(jī)構(gòu)的調(diào)整、崗位的競(jìng)聘、產(chǎn)品線(xiàn)的壓縮、聘請(qǐng)外腦——葉茂中咨詢(xún)公司和形象代言人劉歡拍新廣告片、進(jìn)行國(guó)有股減持的企業(yè)改制等。但隨著2001年5月白酒消費(fèi)稅的提高和調(diào)整，由孫建成這位身兼二職的青年企業(yè)家親自導(dǎo)演和實(shí)施的孔府家復(fù)興計(jì)劃和夢(mèng)想漸成泡影。

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　　報(bào)道和評(píng)述之一：萬(wàn)基“泡”酒

　　在業(yè)內(nèi)，外行“泡”酒一直不被看好，不管外行有什么來(lái)頭、實(shí)力多么雄厚、在本行業(yè)的名氣有多大，只要“沾”上了白酒，肯定就會(huì)辨不清方向，結(jié)果是他們拋棄當(dāng)初的豪言壯語(yǔ)，酒氣熏天地一頭栽進(jìn)“酒霧”里；可是栽進(jìn)去倒也罷了，就是活不活死不死的難受；難受倒也罷了，可是不知道找誰(shuí)去說(shuō)，不知道怎樣去說(shuō)，更不知道說(shuō)些什么，積壓在他們心里的是一種說(shuō)不清道不明的奇怪感覺(jué)。

　　事實(shí)也好像正是如此，諸多外行挾滾滾資本和滿(mǎn)腹雄心乘興而來(lái)，最后卻落了個(gè)不明不白夢(mèng)斷冰河慘死異域的下場(chǎng)。因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止，“泡”酒的外行不少；但真正“泡”成功、“泡”出來(lái)感覺(jué)的外行還沒(méi)有（金六福和小糊涂仙除外，前者不能算外行，后者是不應(yīng)歸入此階段的外行）。但“泡”不成功、“泡”不出感覺(jué)不要緊，仍然擋不住外行的進(jìn)入。

　　白酒業(yè)好象是這樣一種產(chǎn)業(yè)：開(kāi)始時(shí)，它極其博大，博大到可以不加選擇地吸納和包容天地萬(wàn)物的任何東西；但后來(lái)，它又極其狹隘，它要對(duì)進(jìn)入期間的一切——哪怕是一些微不足道的細(xì)枝末節(jié)都要精心地選擇和過(guò)濾，留下懂它和它需要的，并加以醇化和光大，容不得半點(diǎn)虛妄和雜質(zhì)（這一點(diǎn)也似乎正好和它的產(chǎn)品釀造工藝吻合）。

　　外行“泡”酒本身并沒(méi)有錯(cuò)，但“泡”酒要講究方法。翻開(kāi)《本草綱目》第16卷味部，幾乎隨處就可見(jiàn)到關(guān)于各類(lèi)補(bǔ)酒的文字記載，例如該部中提到的治療臂脛疼痛和陽(yáng)痿虛弱的虎骨酒和鹿茸酒，其制法都是將虎骨、鹿茸等滋補(bǔ)材料浸泡在酒中，并且要浸泡一段時(shí)間，酒與滋補(bǔ)材料融合，病人飲用經(jīng)過(guò)浸泡的酒獲得藥用功效。

　　在東北，這樣的補(bǔ)酒在當(dāng)?shù)乇环Q(chēng)為“泡酒”或“藥酒”，許多家庭也都有泡酒的風(fēng)俗，找一個(gè)大壇子，倒?jié)M白酒，然后再將諸如人參、枸杞子、鹿茸等各類(lèi)藥用材料放進(jìn)去，完全浸泡。這樣的泡酒，無(wú)論是在大飯店還是在街邊的小飯館里都有，而且大都擺在大堂（柜臺(tái)）的顯要位置，好像炫耀似的，讓你看著，客人如果看“讒”了，便可找服務(wù)人員要，飯店可以以單杯出售。服務(wù)員找一個(gè)最多不超過(guò)三兩容量的小口杯，打開(kāi)泡酒壇上的閥門(mén)，倒到口杯的八分容量處，端給你，同時(shí)告誡適量飲用。

　　在當(dāng)?shù)?，有?jīng)驗(yàn)的人都知道，制作藥用功效大的泡酒有兩個(gè)關(guān)鍵：一是選用藥用價(jià)值大的材料，例如人參、鹿茸等珍稀材料；二是浸泡，主要突出一個(gè)“浸”字，一般來(lái)說(shuō)浸泡的期間越長(zhǎng)越好，這樣泡出的酒才醇厚、滋補(bǔ)性強(qiáng)。

　　對(duì)于“泡”酒而言，以保健品起家、至今已擁有兩家上市公司的萬(wàn)基盡管在早先曾經(jīng)嘗試過(guò)保健酒，但在2003年3月份以前對(duì)于簡(jiǎn)單而又復(fù)雜白酒的認(rèn)識(shí)和積累同樣比別的外行好不了多少。同時(shí)萬(wàn)基自稱(chēng)的以“產(chǎn)業(yè)整合者”的姿態(tài)進(jìn)入白酒行業(yè)的愿因和意圖，此前我們已在不同大眾媒體的報(bào)道中仔細(xì)“聆聽(tīng)”了，其萬(wàn)基集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林曉和投資顧問(wèn)李青在不同場(chǎng)合都有類(lèi)似的發(fā)言，“白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)常青產(chǎn)業(yè)，受同期政策影響小，投資價(jià)值很高；其二，與200億人民幣總?cè)萘康谋＝∑沸袠I(yè)來(lái)比，前者僅每年繳納的稅款就有200億，估計(jì)市場(chǎng)總?cè)萘吭?000億以上；其三，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)至今是一個(gè)集中度很低的產(chǎn)業(yè)，仍然處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，還沒(méi)有達(dá)到幾個(gè)大集團(tuán)博弈的程度。在這樣的背景下，通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合的方式進(jìn)入白酒業(yè)的機(jī)會(huì)就很大”。這樣的說(shuō)法，我們是可以想象得到的。當(dāng)然，再次強(qiáng)調(diào)，萬(wàn)基“泡”酒的意圖和原因既不是此時(shí)的焦點(diǎn)，也不是本文論述的重點(diǎn)。記者只是想說(shuō)，在“泡”酒“預(yù)熱”上，萬(wàn)基與別的外行是相同的，沒(méi)什么兩樣。

　　在收購(gòu)了孔府家，派出了“萬(wàn)基團(tuán)隊(duì)”，收購(gòu)了四川瀘州某酒廠(chǎng)，研發(fā)“活之釀”，收購(gòu)安徽古井貢大局已定，簽約暫時(shí)延期，在酒行業(yè)掀起一串事件后，有人說(shuō)萬(wàn)基是“攪局者”，也有人對(duì)看不懂的萬(wàn)基進(jìn)行好心的提醒，說(shuō)“這樣下去很危險(xiǎn)”。但應(yīng)該承認(rèn)一點(diǎn)，在“浸泡”的方法上萬(wàn)基似乎又與別人有著很大的不同，還以泡酒打比方，如果把萬(wàn)基看作是珍稀材料的話(huà)，那么萬(wàn)基在進(jìn)入酒液一段時(shí)間之后能夠主動(dòng)地與酒體融為一體，而不是依然懸浮在酒液的表面。為什么能融合？在于萬(wàn)基采用了具有很強(qiáng)融合和催化作用的“泡酒引子”，這些“泡酒引子”就像用來(lái)釀酒的“曲”一樣。由于有了這些“泡酒引子”，使得萬(wàn)基在進(jìn)入酒液之后能夠很快從發(fā)生物理變化質(zhì)變到發(fā)生化學(xué)變化，而化學(xué)變化的最終結(jié)果就是被浸泡材料與浸泡液體緊密融合。

　　在這些所謂“泡酒引子”中，最著名的應(yīng)該數(shù)被譽(yù)為“萬(wàn)基白酒三劍客”的劉敏、白剛、李青。劉敏在2003年9月被萬(wàn)基重金“挖”去之后，很自然地成為了萬(wàn)基集團(tuán)董事長(zhǎng)助理，萬(wàn)基集團(tuán)酒類(lèi)事業(yè)部從此成立，劉成為首任酒類(lèi)事業(yè)部總經(jīng)理，目前進(jìn)駐孔府家，全面負(fù)責(zé)和策動(dòng)“孔府家復(fù)興工程”。任萬(wàn)基集團(tuán)項(xiàng)目投資總監(jiān)兼酒類(lèi)事業(yè)部副總經(jīng)理的白剛不僅是德隆系早期的職業(yè)經(jīng)理人，后來(lái)又擔(dān)任過(guò)金六福西北分公司經(jīng)理，有著豐富的酒業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，目前在籌備“活之釀”的上市。而作為萬(wàn)基集團(tuán)投資顧問(wèn)、同時(shí)兼任集團(tuán)新聞發(fā)言人的李青在很大程度上影響了包括萬(wàn)基集團(tuán)陳偉東董事長(zhǎng)和集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林曉在內(nèi)的萬(wàn)基人士的“泡酒觀”，同時(shí)其對(duì)于在萬(wàn)基重金“挖”劉敏、收購(gòu)安徽古井貢事件中發(fā)揮了重要的作用。

　　三大強(qiáng)勢(shì)“泡酒引子”的相互支持和配合，既在規(guī)模上壓倒了一般外行進(jìn)入之后的“招兵買(mǎi)馬”，同時(shí)對(duì)于萬(wàn)基做酒又起到了快速見(jiàn)效和快速啟動(dòng)的效果。

　　報(bào)道和評(píng)述之二：這壇“萬(wàn)基泡酒”和孔府家復(fù)興

　　盡管萬(wàn)基“泡酒”采用了更為有效的方法，但這壇“萬(wàn)基泡酒”能否達(dá)到預(yù)期目的尚難預(yù)料。不過(guò)在萬(wàn)基“泡”酒問(wèn)題上，目前基本上可以排除“萬(wàn)基欲借酒業(yè)達(dá)到融資和曲線(xiàn)救國(guó)”的目的。在經(jīng)過(guò)記者觀察和調(diào)查之后，可以確定，至少在目前，進(jìn)入酒業(yè)的萬(wàn)基能夠尊重酒業(yè)發(fā)展規(guī)律，能夠從長(zhǎng)計(jì)議。

孔府家作為萬(wàn)基進(jìn)入酒業(yè)啟動(dòng)的第一個(gè)項(xiàng)目，或者說(shuō)是檢驗(yàn)萬(wàn)基這壇泡酒功效的最好試驗(yàn)，其結(jié)果成敗對(duì)于萬(wàn)基啟動(dòng)后續(xù)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)有著至關(guān)重要的意義，這一點(diǎn)正如其酒類(lèi)事業(yè)部董事長(zhǎng)劉敏說(shuō)得那樣：“孔府家作為萬(wàn)基進(jìn)入酒業(yè)的第一站，結(jié)果無(wú)論對(duì)于萬(wàn)基的后續(xù)開(kāi)發(fā)還是經(jīng)銷(xiāo)商的信心都很重要”。

　　誰(shuí)都知道這一點(diǎn)。萬(wàn)基接管孔府家以后，主要著手進(jìn)行了如下幾項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的工作：第一，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，穩(wěn)定民心，把原來(lái)的25個(gè)部門(mén)縮減為13個(gè)，并重新劃分了職責(zé)，明確了分工，同時(shí)從集團(tuán)抽調(diào)了包括劉敏、總經(jīng)理彭錦泉在內(nèi)的11名職業(yè)經(jīng)理人和高管，駐扎在孔府家。第二，加大了技術(shù)改造力度和基礎(chǔ)設(shè)施投資，新上了4條每小時(shí)灌裝4000瓶的生產(chǎn)線(xiàn)，僅此一項(xiàng)，耗資600萬(wàn)元；投資300多萬(wàn)元改造了勾兌系統(tǒng)。第三，強(qiáng)化了產(chǎn)品的研發(fā)，重新確立了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路，聘請(qǐng)了以沈怡方為首的專(zhuān)家組，開(kāi)發(fā)了“天賜淡雅香多糧型” 孔府家酒，2003年完成了1.46億元的銷(xiāo)售收入。

　　前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，孔府家只是檢驗(yàn)萬(wàn)基這壇泡酒的開(kāi)始，而且就連目前的孔府家，萬(wàn)基進(jìn)入之后的調(diào)整也才剛剛開(kāi)始，檢驗(yàn)也才剛剛開(kāi)始，萬(wàn)基這壇泡酒能否給已經(jīng)虛弱的孔府家些許滋補(bǔ)，使其強(qiáng)健，還得拭目以待。

　　報(bào)道和評(píng)述之三：孔府家復(fù)興工程

　　我們不得不再一次提到孔府家復(fù)興工程，但是此復(fù)興與孫建成當(dāng)年的復(fù)興卻有著顯著的不同。

　　在參觀孔府家占地200多畝的南廠(chǎng)制酒車(chē)間和占地100多畝的北廠(chǎng)勾調(diào)和灌裝車(chē)間時(shí)，在廠(chǎng)區(qū)內(nèi)到處都留下了當(dāng)年盲目擴(kuò)張的痕跡，堆積的廢棄的包裝材料，閑置的生產(chǎn)設(shè)備，還有低下的生產(chǎn)效率。

　　劉敏認(rèn)為，在魯酒整體復(fù)蘇的大背景下，尤其是萬(wàn)基強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入白酒行業(yè)進(jìn)入孔府家以后，策動(dòng)孔府家復(fù)興工程，不僅對(duì)于孔府家、對(duì)于萬(wàn)基自身有著重要的意義，而且對(duì)于整個(gè)魯酒來(lái)說(shuō)也有著不同尋常的意義。

　　就怎樣才算是“復(fù)興”，劉敏也談了自身的看法，“就今天而言，孔府家若要恢復(fù)到當(dāng)年9個(gè)億的輝煌是不現(xiàn)實(shí)的，利潤(rùn)和銷(xiāo)售收入同步增長(zhǎng)也是不可能的，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，孔府家目前的定位必須是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如何理解區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌？那就是在山東做到第一。具體到山東，那就要做到集寧第一；山東以外的市場(chǎng)可以做到第二，第三，要‘悄悄地進(jìn)村，打槍的不要’；通過(guò)3到5年的努力，孔府家完成3到5億的銷(xiāo)售額問(wèn)題不是很大”。

　　談到“復(fù)興”的標(biāo)志和有利、不利條件，劉敏說(shuō)，孔府家復(fù)興有三個(gè)體現(xiàn)，一是企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展階段，二為在區(qū)域內(nèi)成為標(biāo)志性的品牌，三是企業(yè)盈利能力得到顯著提高，品牌知名度和美譽(yù)度得到顯著提高，市場(chǎng)占有率得到顯著提高。當(dāng)前的有利條件是孔府家的體制已經(jīng)發(fā)生變化，由國(guó)有已經(jīng)變?yōu)榱嗣駹I(yíng)，體制變化之后，運(yùn)作相對(duì)就會(huì)靈活一些；企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和思路已經(jīng)明確；地方政府的大力支持；山東消費(fèi)者對(duì)孔府家的繼續(xù)關(guān)注，依然保留的忠誠(chéng)度；魯酒的整體復(fù)蘇。不利條件是魯酒在消費(fèi)者心目中依然有障礙；產(chǎn)品調(diào)整和認(rèn)知度提高還需要過(guò)程；山東過(guò)分狹隘的地方保護(hù)（這個(gè)地區(qū)的酒難以在那個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售，而對(duì)外省酒則是開(kāi)放的）和政府關(guān)于白酒發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。

　　萬(wàn)基“泡”酒的道路注定是不平坦的，而孔府家復(fù)興也同樣需要一個(gè)過(guò)程。作為萬(wàn)基“泡”酒、策動(dòng)孔府家復(fù)興工程的一個(gè)具體實(shí)施——“萬(wàn)基集團(tuán)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨2004年度新產(chǎn)品推介會(huì)”原定于5月份在孔府家酒所在地曲阜舉辦，因故推遲到了6月12日，屆時(shí)除萬(wàn)基掌舵研發(fā)的“活之釀”外，僅孔府家就將有22個(gè)新產(chǎn)品上市，而在這22個(gè)新產(chǎn)品中，劉敏的思路是將其中的大部分交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做，公司只留2到3個(gè)（本文開(kāi)頭部分的華惠堅(jiān)之行正是為此活動(dòng)如期召開(kāi)的一個(gè)產(chǎn)品籌備）。

　　劉敏鏗鏘有聲：死了的名酒、二名酒企業(yè)已經(jīng)沒(méi)辦法再活過(guò)來(lái)了，我們當(dāng)前首要解決的問(wèn)題是沒(méi)有死的怎么活好。

　　(派駐孔府家及酒業(yè)務(wù)的萬(wàn)基團(tuán)隊(duì)略)

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　　“做一個(gè)完整的孔府家”

　　1963年出生的劉敏不管何時(shí)總給人以豁達(dá)的印象，自稱(chēng)勞碌命的他，從西鳳酒廠(chǎng)離職后，2003年9月17日毅然投奔到萬(wàn)基麾下，9月19 日以萬(wàn)基集團(tuán)董事長(zhǎng)助理兼酒類(lèi)事業(yè)部總經(jīng)理的身份進(jìn)駐孔府家，開(kāi)始導(dǎo)演孔府家的復(fù)興之旅。5月11日、12日，記者在孔府家所在地曲阜見(jiàn)到劉敏并與他進(jìn)行了深度訪(fǎng)談。值得一提的是，在孔府家新辦公室里第一次見(jiàn)到劉敏時(shí)，記者注意到他的辦公桌上放著一本《拯救亞當(dāng)·斯密》的經(jīng)濟(jì)學(xué)通俗讀物，那本書(shū)稱(chēng)“了解經(jīng)濟(jì)學(xué)的真諦從這里開(kāi)始”。而我們的談話(huà)也便從他來(lái)到萬(wàn)基、來(lái)到孔府家開(kāi)始。

　　重視行業(yè)的潛規(guī)則，關(guān)鍵是要調(diào)整好兼并企業(yè)自身的心態(tài)

　　記者：外行做酒在業(yè)內(nèi)一直是貶多余褒，失敗的多，而真正成功的卻幾乎沒(méi)有，作為萬(wàn)基酒類(lèi)事業(yè)部的總經(jīng)理和熟悉酒業(yè)規(guī)則和運(yùn)作的職業(yè)經(jīng)理人的雙重身份，你如何看待萬(wàn)基做酒？其成功的機(jī)率有多大？

　　劉敏：萬(wàn)基做酒是確定無(wú)疑的，從進(jìn)入酒行業(yè)的第一天起，萬(wàn)基就把白酒當(dāng)作自己的主要項(xiàng)目來(lái)做。我不敢說(shuō)萬(wàn)基做酒一定能夠成功，但萬(wàn)基具備了一些成功的因素，比如說(shuō)萬(wàn)基做酒心態(tài)調(diào)整問(wèn)題，管理層的開(kāi)明和支持，以及目前萬(wàn)基做酒的團(tuán)隊(duì)等，這些都是有利的因素。因?yàn)橛羞@些有利因素的存在，我個(gè)人堅(jiān)信萬(wàn)基可以成功。至于外行做酒之何以失敗，我個(gè)人認(rèn)為，這些企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)了自身的優(yōu)勢(shì)，而大都忽略了行業(yè)的規(guī)則，甚至是潛規(guī)則，賣(mài)保健品和賣(mài)酒絕對(duì)是兩回事，賣(mài)酒和賣(mài)飲料也一樣，不僅要尊重產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)和規(guī)律，更要重視潛規(guī)則。

　　記者：萬(wàn)基控股孔府家后，要想使其擺脫虧損的困境，實(shí)現(xiàn)重新復(fù)興，前期你覺(jué)得最關(guān)鍵的是什么？

　　劉敏：首先最關(guān)鍵的就是正確處理兼并企業(yè)與被兼并企業(yè)的關(guān)系，具體來(lái)講就是兼并企業(yè)要調(diào)整好自身心態(tài)，不是說(shuō)要全部改變甚至是完全舍棄被兼并企業(yè)的一些做法和文化，輸入先進(jìn)的管理理念是必須的，但根本問(wèn)題還是要適應(yīng)，因?yàn)槲幕致允亲铍y的，除非萬(wàn)基強(qiáng)大到足以改變孔府家的時(shí)候，否則只能適應(yīng)。兼并企業(yè)千萬(wàn)不能以占領(lǐng)者的心態(tài)和身份介入企業(yè)，而是要當(dāng)好服務(wù)者。打比方來(lái)說(shuō)，萬(wàn)基如果是前面探路者，就應(yīng)該在拐彎和減速的地方，埋設(shè)路牌。同時(shí)，不要以為兼并企業(yè)的文化就一定比被兼并企業(yè)的先進(jìn)，正確的做法是把特色的地方保持下去。

　　其次，萬(wàn)基與孔府家融合的問(wèn)題，如果把萬(wàn)基比做一條高速公路、孔府家比做鄉(xiāng)級(jí)公路的話(huà)，關(guān)鍵的問(wèn)題是如何對(duì)接。文化整合、管理整合、企業(yè)體制機(jī)制變化后的適應(yīng)，都需要過(guò)程，兼并企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)要耐得住寂寞，克服心態(tài)浮躁問(wèn)題，不要以為企業(yè)一兼并之后就會(huì)馬上有效益，也可能還會(huì)出現(xiàn)虧損，但只要出現(xiàn)好的發(fā)展苗頭，就應(yīng)該充滿(mǎn)信心。

　　職業(yè)經(jīng)理人既要為職業(yè)負(fù)責(zé)，更要為所服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)

　　記者：從西鳳來(lái)到萬(wàn)基，你覺(jué)得你最大的變化是什么？

　　劉敏：實(shí)事求是地講，干得應(yīng)該比過(guò)去開(kāi)心了，雖然現(xiàn)在的壓力也很大，但與過(guò)去不一樣了，現(xiàn)在主要是結(jié)果的壓力，董事長(zhǎng)給的政策很寬松，“按自己的思路去做”，但角色變換之后，作為職業(yè)經(jīng)理人，既要為職業(yè)負(fù)責(zé)，更要為所服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)。我現(xiàn)在的要求很簡(jiǎn)單，目的也很簡(jiǎn)單，如何把企業(yè)做好就是我的唯一目的，我沒(méi)有退路。否則我不好過(guò)，萬(wàn)基也不好過(guò)。

　　記者：為什么要堅(jiān)持將孔府家酒的銷(xiāo)售放在孔府家來(lái)做？

　　劉敏：將孔府家酒的銷(xiāo)售權(quán)放在孔府家是經(jīng)過(guò)論證后得出的，在這一點(diǎn)上與總部爭(zhēng)論了很久，最后還是總部妥協(xié)了。孔府家酒的銷(xiāo)售權(quán)如果放在集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心，就只有死路一條了。萬(wàn)基進(jìn)入后，還是應(yīng)該把將孔府家作成一個(gè)完整的孔府家。

　　狠抓執(zhí)行到位的問(wèn)題

　　記者：你進(jìn)駐孔府家之后，為什么要強(qiáng)調(diào)把孔府家定位為一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌？

　　劉敏：盡管孔府家的發(fā)展?jié)摿艽螅赘也豢赡芑謴?fù)到當(dāng)初的9個(gè)億（銷(xiāo)售額）的輝煌，當(dāng)前將孔府家定位為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，是基于對(duì)萬(wàn)基、孔府家和整個(gè)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的綜合認(rèn)識(shí)和考慮確定下來(lái)的，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的定位。對(duì)于一個(gè)外行來(lái)說(shuō)，首先要解決水土不服和定位問(wèn)題，如果這兩個(gè)問(wèn)題順利解決了，就有了成功的可能。

　　記者：如何評(píng)價(jià)孔府家前任老總孫建成的工作？

　　劉敏：需要糾正一點(diǎn)，孫總現(xiàn)在仍然是孔府家的副董事長(zhǎng)。孫總作為青年企業(yè)家，我本人對(duì)他還是很尊重的，作為身兼兩職的一把手（當(dāng)時(shí)孫還任省內(nèi)某水泥廠(chǎng)的廠(chǎng)長(zhǎng)），在孔府家的管理上，孫總的思路和做法都沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題出在執(zhí)行到位上。執(zhí)行力是企業(yè)很重要的一個(gè)方面，我雖然對(duì)行業(yè)比較熟悉，但在這個(gè)問(wèn)題上，也有些粗放，有些問(wèn)題雖然想到了，但沒(méi)有執(zhí)行。為彌補(bǔ)這方面的不足，我們請(qǐng)來(lái)了曾在陜西西鳳酒當(dāng)過(guò)副廠(chǎng)長(zhǎng)的董超給我當(dāng)助手，就是要狠抓執(zhí)行到位問(wèn)題。

　　秦池事件并沒(méi)有影響?hù)斁频纳a(chǎn)，而是影響了魯酒的省外銷(xiāo)售

　　記者：當(dāng)成為魯酒，進(jìn)入魯酒的地域，又如何看待當(dāng)年的秦池事件？

　　劉敏：山東白酒企業(yè)700多家，去年省內(nèi)白酒產(chǎn)量57萬(wàn)噸，又是全國(guó)第一。當(dāng)年秦池投入兩個(gè)多億做廣告的時(shí)候，我還在寶雞啤酒廠(chǎng)。今天來(lái)看，秦池并沒(méi)有影響?hù)斁频纳a(chǎn)，而是影響了魯酒的省外銷(xiāo)售，現(xiàn)在省外有魯酒銷(xiāo)售的地方都是無(wú)地產(chǎn)白酒的地方，如魯酒銷(xiāo)售較好的廣東、福建、上海和浙江等地區(qū)。

　　記者：你如何看待魯酒？

　　劉敏：魯酒的特征是“三低”，即低度、低價(jià)、低檔，區(qū)域特征比較明顯，雖然以景芝為代表的芝麻香型是一個(gè)特色，但沒(méi)有形成主流，在客觀上造成了濃香比不過(guò)川酒，醬香比不過(guò)茅臺(tái)，而清香又不及汾酒的尷尬局面，缺乏自身特點(diǎn)。

　　劉敏論酒集粹

　　●企業(yè)做不好，不是體制問(wèn)題，而是機(jī)制問(wèn)題；企業(yè)做不好，不是管理和能力問(wèn)題，而是上頭領(lǐng)導(dǎo)人的執(zhí)行問(wèn)題；國(guó)有企業(yè)不敢說(shuō)離不開(kāi)誰(shuí)的問(wèn)題，管理學(xué)上的“拋物線(xiàn)理論”告訴我們，國(guó)有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)任期最多不能超過(guò)兩屆，失敗企業(yè)的共性是個(gè)人膨脹。

　　●兼并不管是主動(dòng)的還是被動(dòng)的，都要遵循市場(chǎng)規(guī)律。對(duì)于已經(jīng)埋到土里死掉的白酒企業(yè)，試圖把它拉出來(lái)救活是不可能的。死的已經(jīng)沒(méi)辦法再活過(guò)來(lái)了，我們當(dāng)前首要解決的問(wèn)題是沒(méi)有死的怎么活好。

　　●企業(yè)發(fā)展的速度還有一個(gè)與行業(yè)發(fā)展速度相結(jié)合的問(wèn)題，對(duì)于金六福這樣“基數(shù)”大的企業(yè)，也有個(gè)調(diào)整心態(tài)的問(wèn)題：每年保持30%以上的遞增速度誰(shuí)也做不到。

　　●對(duì)于新進(jìn)入的市場(chǎng)，做餐飲是必須的；但對(duì)于成熟的市場(chǎng)，就要針對(duì)自身實(shí)際，能做就做，不能做就不做。當(dāng)前的孔府家必須要平衡量、利關(guān)系，長(zhǎng)期效益必須堅(jiān)持，但短期效益也不能放棄。

　　●態(tài)度決定結(jié)果，進(jìn)入酒業(yè)的外行如果能夠成功解決水土不服問(wèn)題，找好企業(yè)定位，就有成功的可能。

　　●白酒業(yè)已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)整合的階段了。當(dāng)前白酒的區(qū)域性特點(diǎn)表現(xiàn)地越來(lái)越明顯，當(dāng)這個(gè)特點(diǎn)未來(lái)更加明顯的時(shí)候，大的名酒廠(chǎng)更應(yīng)該高度重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整問(wèn)題。

　　●要處理好兼并企業(yè)與被兼并企業(yè)的關(guān)系，兼并企業(yè)一定要調(diào)整好自身心態(tài)，千萬(wàn)不能以占領(lǐng)者的心態(tài)和身份接管被兼并企業(yè)；不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢(shì)，而是要當(dāng)好服務(wù)者。

　　●外行做酒之所以失敗，在于這些企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)了自身的優(yōu)勢(shì)，而大都忽略了行業(yè)的規(guī)則，甚至是潛規(guī)則，賣(mài)保健品和賣(mài)酒絕對(duì)是兩回事，賣(mài)酒和賣(mài)飲料也一樣；不僅要尊重產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)和規(guī)律，更要重視潛規(guī)則。

　　●秦池事件并沒(méi)有影響?hù)斁频纳a(chǎn)，而是影響了魯酒的省外銷(xiāo)售。

　　●蛋大的市場(chǎng)能亂到什么程度，只有在亂仗中一些優(yōu)秀品牌才會(huì)脫穎而出（劉敏對(duì)時(shí)下不同意孔府家不識(shí)時(shí)務(wù)搞買(mǎi)斷者的駁斥）。

王建軍：系武漢豐可思咨詢(xún)公司研究總監(jiān)。

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