商戰(zhàn)的技術(shù)、技能與快速反應(yīng)

　　雖然社會(huì)與時(shí)代的內(nèi)容是豐富復(fù)雜的，但是，放到人類(lèi)歷史的長(zhǎng)河中去看，卻也不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)時(shí)期每一種形態(tài)都有其十分鮮明的特征。而對(duì)這種特征的發(fā)現(xiàn)與表達(dá)，人們也積累了很多方法。比如說(shuō)，有的人就很喜歡通過(guò)統(tǒng)計(jì)各個(gè)階段新聞媒介高頻率使用的詞語(yǔ)的差異與變化，以此來(lái)作為解讀社會(huì)與時(shí)代特征的一種簡(jiǎn)便的途徑。

　　如果以這樣的思路來(lái)搜尋本世紀(jì)關(guān)于中國(guó)的詞語(yǔ)的話(huà)，那么有兩個(gè)詞一定算得上，那就是“戰(zhàn)場(chǎng)”和“市場(chǎng)”。甚至可以更進(jìn)一步地分析出，前者占滿(mǎn)了本世紀(jì)的前大半段，而后者則高密度地覆蓋了中國(guó)新聞媒介的后二十年。不能不承認(rèn)，“市場(chǎng)”這個(gè)字眼兒，是當(dāng)今國(guó)人用的最多的詞。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的逐步開(kāi)展逐步發(fā)育，雖然和平年代的人們已然遠(yuǎn)離了烽火歲月的硝煙，但是越來(lái)越多操作企業(yè)和研究企業(yè)的人士卻日益頻繁地在自己的思路中把“市場(chǎng)”與“戰(zhàn)場(chǎng)”聯(lián)系到了一起，甚至直接得出“市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)”、“商戰(zhàn)如同兵爭(zhēng)”這樣的結(jié)論。

　　這樣的聯(lián)系確實(shí)是饒有深意的，比照“市場(chǎng)”與“戰(zhàn)場(chǎng)”，兩者間最大的相同之處就在于行為主體都必須盡最大可能提高對(duì)行為質(zhì)量的可控性，而最大的不同可能就在于，一旦對(duì)自己或?qū)Ψ降男袨橘|(zhì)量失去控制，在戰(zhàn)場(chǎng)上付出的代價(jià)是“生命”，在市場(chǎng)上付出的代價(jià)則是“金錢(qián)”。不過(guò)，對(duì)單個(gè)的個(gè)人來(lái)說(shuō)，“生命”與“金錢(qián)”的代價(jià)當(dāng)然不是一回事情，但是對(duì)與軍隊(duì)與企業(yè)這樣意義上的組織的使命、目標(biāo)來(lái)說(shuō)，，生命和金錢(qián)所代表的利益，在本質(zhì)上并無(wú)二致。人們?cè)趹?zhàn)爭(zhēng)中總結(jié)的東西是最實(shí)用最直接的，所以，對(duì)置身于競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的市場(chǎng)環(huán)境之下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究“戰(zhàn)場(chǎng)”所獲得的教益也是非?，F(xiàn)實(shí)而且影響深遠(yuǎn)的。無(wú)論戰(zhàn)略思想還是戰(zhàn)術(shù)原則對(duì)企業(yè)家們?cè)凇笆袌?chǎng)”運(yùn)作中的摸爬滾打與縱橫馳騁都有著非凡的意義。

　　或許每個(gè)人在對(duì)同一事物認(rèn)識(shí)與表達(dá)上的差異，都會(huì)在很大程度上與自己的職業(yè)背景和關(guān)注的興奮點(diǎn)的不同有關(guān)。對(duì)于“戰(zhàn)場(chǎng)行為”與“市場(chǎng)行為“的比較，如果以企劃人的眼光去看，則很容易發(fā)現(xiàn)其間的共同點(diǎn)，統(tǒng)一在“重視”這兩個(gè)字上。在《企劃通論》課程的講義中，孔繁任這樣寫(xiě)道——

　　“惟有對(duì)某個(gè)問(wèn)題所引起的后果高度重視了，人們才需要深思熟慮而決不輕舉妄動(dòng)，決不為所欲為。重視，是人們追求企劃的根本動(dòng)因?！?/p>

　　確實(shí)，戰(zhàn)場(chǎng)如此，市場(chǎng)也是如此。人們不僅應(yīng)該向戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)習(xí)對(duì)待事情的態(tài)度，而且更應(yīng)該在如何行動(dòng)上，向戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)習(xí)和借鑒寶貴的思想、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。

　　為了達(dá)成目標(biāo)、取得效果，不借使用多種手段，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是不讓方案的企劃受到技術(shù)門(mén)類(lèi)的限制，一切以目標(biāo)和效果的實(shí)現(xiàn)為中心，而不是以各類(lèi)技術(shù)手段的原則與局限為思考問(wèn)題的起點(diǎn)——手段就是目的，是從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)的。

　　與昔日拿破侖那句“先投入戰(zhàn)斗然后再見(jiàn)分曉”名言所表達(dá)的意蘊(yùn)恰恰相反，孔繁任為浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢(xún)公司提出的業(yè)務(wù)理念口號(hào)是“決勝總在決戰(zhàn)前”。當(dāng)今世界，無(wú)論軍事行動(dòng)還是市場(chǎng)行為，在付諸實(shí)施以前，無(wú)不需要摸清情勢(shì)。評(píng)估資源。精心策劃，如此才有可能產(chǎn)生正確的方案，才有可能準(zhǔn)確地實(shí)施方案，才有可能建立起目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。

　　海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，多國(guó)部隊(duì)充分發(fā)揮了多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，其間所蘊(yùn)涵的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想，以及精到準(zhǔn)確的實(shí)施效果，給予廣大角逐于市場(chǎng)的商界人士的觸動(dòng)和啟迪是非常深刻的。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)所體現(xiàn)的戰(zhàn)場(chǎng)概念，也已經(jīng)與傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)場(chǎng)迥然不同了。多國(guó)部隊(duì)的神經(jīng)中樞一方面指揮空軍轟炸部隊(duì)升空穿越兩軍前沿，直接奔襲伊拉克后方重要戰(zhàn)略目標(biāo)，破壞指揮系統(tǒng)，轟炸機(jī)場(chǎng)，瓦解敵方空中力量，一方面頻繁調(diào)動(dòng)海上力量佯攻吸引敵軍主力于海岸一線(xiàn)，防備一場(chǎng)并不存在的大規(guī)模聯(lián)合登陸作戰(zhàn)；一方面派出美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)穿插空降到敵人后方實(shí)施牽制破壞騷擾，一方面由海軍發(fā)射戰(zhàn)斧式巡航導(dǎo)彈直接攻擊伊拉克的戰(zhàn)略核心——首都巴格達(dá)；一方面出動(dòng)地面部隊(duì)發(fā)起代號(hào)“沙漠風(fēng)暴“的地面攻擊，一方面讓反彈道導(dǎo)彈部隊(duì)進(jìn)駐以色列，以防范“飛毛腿”導(dǎo)彈的突襲……。戰(zhàn)爭(zhēng)在這里不是一個(gè)交戰(zhàn)點(diǎn)?？臻g在這里不是障礙，這是一場(chǎng)全面接觸的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　在市場(chǎng)行為的前沿地帶，整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念和技術(shù)，與這種多兵種立體協(xié)同作戰(zhàn)的思想和實(shí)踐可謂恰成照應(yīng)。尤其在立足于企業(yè)內(nèi)外的多種資源與復(fù)合性目標(biāo)的特殊要求之間進(jìn)行企劃和操作的時(shí)候，更是如此。

　　為華立集團(tuán)企劃實(shí)施的“太一工程“當(dāng)屬此例。

　　在我們所企劃的項(xiàng)目當(dāng)中，“太一工程”是被媒介關(guān)注報(bào)道得最多的一個(gè)，也是曝光的時(shí)間跨度最長(zhǎng)的一個(gè)。

　　在“太一工程·導(dǎo)言”以報(bào)紙廣告形式刊出后的兩個(gè)星期，這個(gè)廣告就被評(píng)為浙江省首屆優(yōu)秀廣告作品二等獎(jiǎng)。

　　1995年9月17日，在全國(guó)公關(guān)權(quán)威報(bào)紙《公共關(guān)系報(bào)》等單位為慶祝全國(guó)第一個(gè)公關(guān)日舉辦的“浙江省十佳公關(guān)案例”頒獎(jiǎng)大會(huì)上，“太一工程”獲得了金獎(jiǎng)。

　　之后，“太一工程”又在中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)等單位舉辦的“第二屆全國(guó)公關(guān)案例大賽”上獲得了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)唯一金獎(jiǎng)。

　　雖然如此，對(duì)“太一工程”這個(gè)我們自己反復(fù)審視思索得最多的案例，我們卻更傾向于把它看作是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的成功設(shè)計(jì)。事實(shí)上“太一工程”的實(shí)施也確實(shí)牽動(dòng)了中央、地方多家媒體宣傳報(bào)道和深入分析，并且確實(shí)也統(tǒng)籌協(xié)調(diào)了政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、教育職能部門(mén)以及小學(xué)和廣大家長(zhǎng)等多方力量的共同參與和深切關(guān)注。而當(dāng)時(shí)的影響規(guī)模之大，也使得直至今天還有不少興致未減的人們對(duì)當(dāng)年的活動(dòng)投入預(yù)算猜度不已。幾年以后，當(dāng)客戶(hù)華立集團(tuán)的總裁汪力成先生與孔繁任談起“太一工程”的時(shí)候，仍然頗有感觸地說(shuō)，越是時(shí)間長(zhǎng)，在華立集團(tuán)內(nèi)部越是能夠更加深刻地認(rèn)識(shí)到“太一工程”的企劃是非常成功的，而且可以非常肯定地說(shuō)，沒(méi)有“太一工程”就沒(méi)有華立集團(tuán)今天的知名度。

　　回顧一下當(dāng)初的情形是頗有意思的。

　　1995年3月30日出刊的《浙江廣播電視報(bào)》，以整版“月末大特寫(xiě)”的篇幅以《走進(jìn)‘太一工程’》為題，對(duì)剛剛展開(kāi)的“太一工程”進(jìn)行了報(bào)道—— |!---page split---|

　　據(jù)《辭?！纷⑨?zhuān)疤弧笔侵袊?guó)哲學(xué)術(shù)語(yǔ)?！疤笔侵粮咧翗O的意思，“一”是絕對(duì)唯一的意思。根據(jù)古羅馬哲學(xué)家普羅提諾的學(xué)說(shuō)，“太一”是超越一切的絕對(duì)無(wú)限的存在。

　　幾天之內(nèi)，數(shù)萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷送達(dá)、填寫(xiě)、回收。問(wèn)卷回收率達(dá)100％，“太一調(diào)查”驚動(dòng)四方。

　　2月杭城，冬日已逝，早春來(lái)臨。

　　1995年2月25日，周末，街上行人特別多。這天，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，杭城的主要街道上，到處懸掛著白底、紅藍(lán)大字相間的橫幅——“太一調(diào)查：了解孩子真正的需要。”

　　2月26日，中央人民廣播電臺(tái)《午間半小時(shí)》節(jié)目播放了一條來(lái)自杭州的消息：“關(guān)心下一代，對(duì)祖國(guó)的明天負(fù)責(zé)——‘太一調(diào)查’在杭州全面展開(kāi)”。

　　2月27日，《杭州日?qǐng)?bào)》在頭版刊登了新聞“太一調(diào)查，在杭全面展開(kāi)”的同時(shí)，用套紅大宇刊出了“太一工程導(dǎo)言”，它的引言格外引人注目：

　　給孩子一個(gè)說(shuō)說(shuō)心里話(huà)的機(jī)會(huì)。

　　給家長(zhǎng)、老師一個(gè)聽(tīng)聽(tīng)孩子心里話(huà)的機(jī)會(huì)。

　　關(guān)心當(dāng)今的孩子，就是關(guān)心21世紀(jì)的中國(guó)。

　　導(dǎo)言全文如下：

　　“大一工程”以面向上百萬(wàn)少年兒童的社會(huì)大調(diào)查為序幕，了解孩子的真正需求，喚起社會(huì)的廣泛關(guān)注；繼而開(kāi)展一系列有益于孩子全面、均衡、健康發(fā)展的公益活動(dòng)，為鍛造祖國(guó)的未來(lái)盡一份努力。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 中國(guó)關(guān)心下代工作委員會(huì)

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　杭州華立集團(tuán)公司

　　協(xié)辦單位：杭州市關(guān)心下一代工作委員會(huì)、杭州日?qǐng)?bào)社、杭州市教育科學(xué)研究所、杭州大學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)

系。

　　同日，“太一調(diào)查”首輪5萬(wàn)份問(wèn)卷，在杭州市教科所及上城、下城、西湖、江干、拱墅五區(qū)教科室的支持配合下，分送到全市數(shù)十所學(xué)校中，有條不紊地分發(fā)、填寫(xiě)。

　　一場(chǎng)規(guī)模之大、涉及面之廣、樣本數(shù)之多在全國(guó)都屬罕見(jiàn)的社會(huì)大調(diào)查“太一調(diào)查”，拉開(kāi)了“太一工程”的序幕。

　　《浙江日?qǐng)?bào)》、浙江電視臺(tái)等省市20多家媒體相繼刊播消息。

　　《中國(guó)青年報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)·市場(chǎng)報(bào)》等中央國(guó)家級(jí)報(bào)紙分別作了報(bào)道。

　　此次調(diào)查采取隨堂發(fā)放、回收的方式，回收率達(dá)到100％。

　　“太一調(diào)查”，驚動(dòng)四方。

　　《中國(guó)少年報(bào)》記者專(zhuān)程從北京到杭州前來(lái)采訪“太—工程”，她感慨：規(guī)模如此之大，設(shè)計(jì)如此系統(tǒng)，工作如此紛繁的調(diào)查工作，在國(guó)內(nèi)尚屬少有。

　　《文匯報(bào)》記者也打電話(huà)到《杭州日?qǐng)?bào)》了解此事。

　　廣大的學(xué)生、家長(zhǎng)和教師更是開(kāi)口便說(shuō)“太一”。學(xué)生們互相打聽(tīng)“你是怎么填寫(xiě)的”；家長(zhǎng)們問(wèn)孩子調(diào)查表都有什么內(nèi)容；而教育界、有關(guān)科研單位更是關(guān)注調(diào)查的結(jié)果，許多部門(mén)都來(lái)人、來(lái)電、來(lái)函要求獲知調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　一時(shí)間，社會(huì)各界紛紛關(guān)注“太一調(diào)查“?！疤弧痹趯W(xué)校、在家庭、在社會(huì)，成為人們談?wù)摰脑?huà)題。 |!---page split---|

　　“萬(wàn)人調(diào)查”好不熱鬧。社會(huì)活動(dòng)就怕虎頭蛇尾。“太一工程”究竟還有沒(méi)有下文?

　　“太一工程”以直接調(diào)查數(shù)萬(wàn)少年兒童真實(shí)需要與現(xiàn)狀的“太—調(diào)查”拉開(kāi)了序幕。

　　氣勢(shì)不小，出手不凡，一鋤掘下個(gè)大坑。

　　人們多少有點(diǎn)疑慮：“太一工程”會(huì)不會(huì)像以往許多社會(huì)活動(dòng)一樣淺嘗輒止，熱熱鬧鬧地開(kāi)了個(gè)頭，就沒(méi)有了下文。

　　3月13日，《杭州日?qǐng)?bào)》刊出《“太一調(diào)查”報(bào)告之一——孩子的苦惱知多少》，同時(shí)配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——給成人一個(gè)反省機(jī)會(huì)》。

　　3月16日，《杭州日?qǐng)?bào)》刊出《“太一調(diào)查”報(bào)告之二——4O．2％的孩子做著博士夢(mèng)》，配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——重建“學(xué)而優(yōu)”》。

　　3月20日，《杭州日?qǐng)?bào)》刊出《“太一調(diào)查”報(bào)告之三——孩子們與誰(shuí)玩》，配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——渴望玩伴》。

　　3月24日，《杭州日?qǐng)?bào)》刊出《“太一調(diào)查”報(bào)告之四——孩子們需要活動(dòng)空間》，配發(fā)言論《“太一調(diào)查”感言——游戲空間與心智空間》。

　　《杭州日?qǐng)?bào)》每周一、四發(fā)表“太一調(diào)查”報(bào)告并每期配發(fā)“太一調(diào)查”感言。孩子們的情況與呼聲，通過(guò)一串一串真實(shí)的數(shù)據(jù)，傳達(dá)給成千上萬(wàn)的父母、老師，傳達(dá)給所有關(guān)心孩子的人們。

　　“太一工程”值班電話(huà)開(kāi)通。

　　“太一工程杭州區(qū)工作站”向社會(huì)征集來(lái)電來(lái)函，歡迎大家參與討論。

　　一位孩子來(lái)電：“做怎樣的事才能既讓自己高興又讓父母喜歡?”

　　另一位孩子來(lái)電：“考不上重點(diǎn)高中該怎么辦?”語(yǔ)氣中，透著錐心的焦灼與惶恐。

　　—位家長(zhǎng)來(lái)電：“‘太一工程’能否安排為我的女兒提供心理咨詢(xún)?”

　　另一位家長(zhǎng)來(lái)電：“我的獨(dú)生子六年級(jí)了，成績(jī)一直不好，我見(jiàn)他就急，急了就要打他罵他。我知道不對(duì)，我知道打罵也沒(méi)用，但我就是控制不住要想打，我該怎么辦?”

　　……　　

　　一家科研單位來(lái)電：能否提供調(diào)查結(jié)果?

　　電臺(tái)、電視臺(tái)打來(lái)電話(huà)，要求安排進(jìn)一步采訪，并協(xié)商在媒介上開(kāi)通“太一熱線(xiàn)”。

　　“太一工程”工作站召開(kāi)“三國(guó)四方”會(huì)議，研究一系列把活動(dòng)推向深入的配套方案。

　　看樣子，“太一工程”是動(dòng)真格的了。

　　不是挖“坑”，是要挖“井”。

　　采訪“太一調(diào)查”問(wèn)卷主要設(shè)計(jì)者、社會(huì)學(xué)學(xué)者徐敏女士

　　問(wèn)：“太一調(diào)查”報(bào)告已陸續(xù)見(jiàn)報(bào)，在社會(huì)上引起了不小的反響，不知此次調(diào)查的結(jié)果是否能全部公布?

　　答：近幾年來(lái)，我承接過(guò)國(guó)內(nèi)外十幾項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目的委托，“太一調(diào)查”是規(guī)模最大的一次。目前公布的調(diào)查報(bào)告，是一些容易為普通讀者所關(guān)心的內(nèi)容。一些太專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題，恐怕還是留給教育界、學(xué)術(shù)界去討論為宜。

　　由于這次調(diào)查樣本數(shù)大，涉及的問(wèn)題多，雖然上百個(gè)人投入了統(tǒng)計(jì)工作，但到目前，統(tǒng)計(jì)工作仍在進(jìn)行。此次統(tǒng)計(jì)結(jié)果與數(shù)據(jù)太多，不可能全部在媒介上發(fā)表，但這些成果，是一筆巨大的財(cái)富，它屬于社會(huì)，不能被埋沒(méi)。我們準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)一些專(zhuān)家學(xué)者，來(lái)研究討論，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，編寫(xiě)出版“太一報(bào)告專(zhuān)集”。此專(zhuān)集將適合廣大家長(zhǎng)、教師及教育、社會(huì)科學(xué)工作者閱讀。

　　問(wèn)：那么，徐敏女士，能否透露一點(diǎn)“太一調(diào)查”發(fā)現(xiàn)的比較有趣的結(jié)果?

　　答：用“有趣”來(lái)形容調(diào)查結(jié)果似乎不太妥貼。但一些調(diào)查結(jié)果確實(shí)可以也應(yīng)該引起人們的關(guān)注和思考。比如，總有人認(rèn)為孩子是家里的“小皇帝”，被寵壞了，孩子也就不把父母放在眼里，但在問(wèn)到“讀書(shū)讀得好有什么好處”時(shí)，孩子把“讓父母高興、孝順父母、報(bào)答父母的養(yǎng)育之恩”放在了主要的位置。

　　采訪“太一工程”杭州區(qū)工作站主要負(fù)責(zé)人

　　問(wèn)：“太一工程”下一步準(zhǔn)備做些什么?

　　答：首先是將“太一調(diào)查”所引發(fā)的話(huà)題深入下去。我們初步準(zhǔn)備，在電臺(tái)和電視臺(tái)，開(kāi)展有家長(zhǎng)、教師、孩子、專(zhuān)家共同參與的討論，或?qū)σ恍┟舾性?huà)題進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，引起社會(huì)關(guān)注，營(yíng)造一個(gè)大家都來(lái)關(guān)心孩子成長(zhǎng)的社會(huì)氛圍。

　　“太—調(diào)查”僅僅是“太一工程“的一部分?！疤还こ獭钡哪康模窃诹私夂⒆诱嬲枰幕A(chǔ)上，提供符合孩子真正需要的幫助。

　　計(jì)劃中，我們打算開(kāi)展“讓孩子自己動(dòng)手——自制玩具、自制文具、自制日用品、自制禮品”、“與自己崇敬的人見(jiàn)面、聊天”、“孩子、家長(zhǎng)、專(zhuān)家三方對(duì)話(huà)”、“現(xiàn)代都市生存訓(xùn)練”等活動(dòng)。

　　“總之，凡是孩子需要而我們又能做得到的，我們就將盡量去做。 |!---page split---|

　　“太一調(diào)查”牽動(dòng)千家萬(wàn)戶(hù)，反應(yīng)如何不能光聽(tīng)“調(diào)查者說(shuō)”，打幾個(gè)電話(huà)，不妨聽(tīng)聽(tīng)各方言論。

　　既然“太一工程”熱衷于調(diào)查，我們何不對(duì)“太一調(diào)查”本身也來(lái)作個(gè)調(diào)查。調(diào)查方法簡(jiǎn)單而直接——電話(huà)訪談。

　　記者饒有興趣地?fù)芡恕疤徽{(diào)查“的值班電話(huà)8836688—3688。華立集團(tuán)的公關(guān)處處長(zhǎng)邱小平正在負(fù)責(zé)接聽(tīng)記錄熱線(xiàn)電話(huà)，他說(shuō)幾乎所有打進(jìn)電話(huà)的家長(zhǎng)都表示贊成“太一調(diào)查“，他們說(shuō)現(xiàn)在最大的問(wèn)題的確是不知道孩子在想些什么；最迫切的是想盡快了解調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。而有些熱心者則提供了各種建議和方法。如，有人建議，既然家長(zhǎng)堅(jiān)持接送孩子的主要原因是擔(dān)心孩子過(guò)街不安全，何不設(shè)計(jì)一種用反光材料制作的安全帽，提供給孩子們?？梢?jiàn)，“太一調(diào)查”不僅僅是“給成人一個(gè)反省機(jī)會(huì)”，更多的是讓成人參與到這項(xiàng)活動(dòng)中去。

　　在對(duì)調(diào)查執(zhí)行者的采訪中，記者聽(tīng)到過(guò)這樣一個(gè)小插曲：

　　在“太一調(diào)查”大規(guī)模展開(kāi)之前，問(wèn)卷主要設(shè)計(jì)者徐敏與杭州市教科所所長(zhǎng)徐緒標(biāo)一起組織了一場(chǎng)小樣本試驗(yàn)調(diào)查。在學(xué)生交卷時(shí)，有兩位同學(xué)悄聲問(wèn)道：這調(diào)查表會(huì)給老師看嗎?會(huì)給家長(zhǎng)看嗎?在得到否定回答之后，這兩位同學(xué)飛快地在調(diào)查表上對(duì)自己的回答作了修改?？梢?jiàn)，孩子們是多么渴望真實(shí)地表達(dá)自己的愿望。

　　于是，我們又打電話(huà)征詢(xún)四十二位接受過(guò)“太一調(diào)查”的孩子，其中二十八位孩子將接受“太一調(diào)查”的事告訴了父母；二十二人告知父母之外的其他人，十六人與鄰居或其他年級(jí)、學(xué)校的孩子討論各自所填調(diào)查表的內(nèi)容，不與別人談?wù)摗疤徽{(diào)查”的僅一人?？梢?jiàn)，“太一調(diào)查”對(duì)孩子的影響。

　　孩子們對(duì)“太一調(diào)查”普遍表示喜歡，但有部分孩子仍然感到言猶未盡，尤其是—些屬于孩子個(gè)人的悄悄話(huà)沒(méi)能細(xì)細(xì)訴說(shuō)。如一位孩子在電話(huà)里告訴我們說(shuō)，一個(gè)人在家玩的時(shí)候總覺(jué)得父母陪自己的時(shí)間太少，可父母真的有一整天時(shí)間和自己玩，又發(fā)現(xiàn)實(shí)際上父母并不是好的玩伴。另一位孩子說(shuō)，自己的鋼琴?gòu)椀貌诲e(cuò)，已經(jīng)得了好幾個(gè)獎(jiǎng)。父母為此?？渌?，一有客人來(lái)，就讓她表演。其實(shí)，她心里對(duì)彈鋼琴煩透了，覺(jué)得那并不是自己的真正愛(ài)好，但又說(shuō)不出口，實(shí)在有點(diǎn)身不由己的味道。

　　我們?cè)僖淮胃械?，孩子要說(shuō)的心里話(huà)，實(shí)在太多。有些話(huà)，說(shuō)出來(lái)大人愛(ài)聽(tīng)。大人愛(ài)聽(tīng)的話(huà)，分分鐘都可以說(shuō)，大人不愛(ài)聽(tīng)的話(huà)，又該什么時(shí)候說(shuō)，說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)?

　　給孩子一個(gè)說(shuō)心里話(huà)的機(jī)會(huì)——也許這正是“太一調(diào)查”受到孩子們普遍歡迎的真正原因。

　　那么，對(duì)“太一調(diào)查”，成人世界又是如何看待的呢?

　　在電話(huà)調(diào)查中，成人的反應(yīng)，就顯得多種多樣了。

　　大部分的成人對(duì)“太一調(diào)查”表示贊賞，但也提出了許多問(wèn)題。

　　一位當(dāng)老師的家長(zhǎng)說(shuō)：了解孩子的需要固然不錯(cuò)，但是否孩子的需要都是對(duì)的呢?如果都是對(duì)的，那么，社會(huì)是否都能夠予以滿(mǎn)足呢?如“太一調(diào)查報(bào)告之二”中提到有40．2％的孩子希望能當(dāng)博士生。而事實(shí)上，在二三十年內(nèi)，我國(guó)的教育工程，并不可能提供如此多的機(jī)會(huì)。

　　一位機(jī)關(guān)干部說(shuō)，或許孩子的普遍需要都是正當(dāng)?shù)?，但這些需要一旦被提出來(lái)，并在媒介上予以公布宣傳，就會(huì)給家長(zhǎng)和教師造成壓力。有些事，是成人世界應(yīng)該改進(jìn)的；而有的，卻難以做到。如孩子放學(xué)總想早點(diǎn)回家，誰(shuí)也不愿去讀“困難班”，但像我們這樣的雙職工，回家早了誰(shuí)來(lái)管，不讀“困難班”，我們又有什么辦法?

　　有位年青的家長(zhǎng)，話(huà)直率得近乎玩世不恭：對(duì)孩子的需要，調(diào)查是調(diào)查了，了解是了解了，公布是公布了，發(fā)表是發(fā)表了，問(wèn)題也有了，現(xiàn)象也有了，可怎么解決呢?誰(shuí)來(lái)解決呢，有了問(wèn)題而無(wú)法解決，那不是白費(fèi)勁嗎?

　　一位不愿透露職業(yè)的中年人對(duì)“太一工程”本身發(fā)表了看法，他認(rèn)為，說(shuō)穿了，“太一工程”是一次企業(yè)行為，是企業(yè)進(jìn)行的一次公關(guān)廣告活動(dòng)，只不過(guò)帶有很強(qiáng)的公益色彩罷了。

　　孩子的世界很精彩，成人的世界限無(wú)奈。

　　可是，“太一工程”的設(shè)計(jì)者們說(shuō)，“太一工程”給孩子一個(gè)說(shuō)心里話(huà)的機(jī)會(huì)，也就給了成人一個(gè)聽(tīng)孩于心里話(huà)的機(jī)會(huì)。

　　“太一工程”之所以要展開(kāi)關(guān)于“太一調(diào)查”的討論，也就是要給成人創(chuàng)造一個(gè)說(shuō)心里話(huà)的機(jī)會(huì)。

　　“太一工程”就是要在孩子與成人之間架起一座溝通的橋梁。

　　理解萬(wàn)歲。 |!---page split---|

　　公益活動(dòng)與廣告應(yīng)有明確的界限。日本商人吐露真言。汪力成震驚之余，立飛宏愿。企業(yè)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任，兩副擔(dān)子一肩挑起，企業(yè)家的公關(guān)之道頗值深思。

　　細(xì)心人發(fā)現(xiàn)，2月27日《錢(qián)江晚報(bào)》頭版新聞《“太一調(diào)查”在杭州全面展開(kāi)》中透露出，“太一”是華立集團(tuán)即將推出的一個(gè)新品牌。

　　眾所周知，華立集團(tuán)是以電氣儀表為其骨干產(chǎn)業(yè)的一個(gè)跨行業(yè)發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)，汪力成提出的“通達(dá)昌盛，豐鴻鵬翔”八個(gè)字既是華立集團(tuán)的奮斗目標(biāo)，又成了下屬企業(yè)及其產(chǎn)品命名的名稱(chēng)，如“華立通”、“華立鴻”等?！疤弧笔侨A立的什么品牌呢?

　　我們問(wèn)華立集團(tuán)公關(guān)處，公關(guān)處回答：“太一”是華立即將推出的食品系列的品牌名稱(chēng)。

　　我們又找到華立集團(tuán)食品銷(xiāo)售公司的蔡經(jīng)理，當(dāng)我們問(wèn)到為什么要用“太一”來(lái)作為品牌名稱(chēng)時(shí)，這位哲學(xué)碩士說(shuō)：太一，除了其豐富的哲學(xué)內(nèi)涵外，從字形上講，簡(jiǎn)單易記；從讀音上講，易讀，上口。用“太一”來(lái)命名品牌，好處頗多。

　　既然，“太一”是華立的品牌名稱(chēng)，那么，這是否意味著“太一工程”本身又是企業(yè)的一個(gè)廣告行為呢?

我們又采訪了華立集團(tuán)企劃顧問(wèn)孔繁任先生。

　　這位資深企劃人說(shuō)：

　　“太一工程”是一項(xiàng)由多方組織參與、合作的大活動(dòng)，不同的組織，有不同的角度。對(duì)中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)來(lái)說(shuō)，這是一件符合其根本宗旨的事；對(duì)科研單位來(lái)說(shuō)，這是一次搞大課題的機(jī)會(huì)；對(duì)教育單位來(lái)說(shuō)，從中可以獲取制訂教學(xué)政策、調(diào)整教學(xué)行為的依據(jù)；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以看作是一次公關(guān)活動(dòng)，但決不是廣告活動(dòng)。用公關(guān)界圈內(nèi)的話(huà)來(lái)說(shuō)，廣告是要人“買(mǎi)我”，公關(guān)是要人“愛(ài)我”?！疤还こ獭笔瞧髽I(yè)站在關(guān)心下一代的立場(chǎng)上回報(bào)社會(huì)的行為，自然會(huì)贏得社會(huì)的好評(píng)，從而建立起良好的企業(yè)形象，所以，如果要準(zhǔn)確為“太一工程”的性質(zhì)定位，應(yīng)該是一次社會(huì)公益活動(dòng)。而社會(huì)公益活動(dòng)則是公共關(guān)系中最常見(jiàn)的行為。

　　與以往常見(jiàn)的公益活動(dòng)不同，對(duì)“太一工程”，企業(yè)承擔(dān)了巨大的責(zé)任和義務(wù)。

　　一般公益活動(dòng)，總是由政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體發(fā)起，由企業(yè)資助，或者企業(yè)根據(jù)節(jié)日、臨時(shí)性社會(huì)事件、廣告促銷(xiāo)等因素，臨時(shí)推出。但對(duì)“太一工程“，華立集團(tuán)不僅全額資助，而且還配合、協(xié)調(diào)各方面做了大量具體工作，并負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程的推進(jìn)。從其所投入的人力、物力、精力來(lái)看，如果僅僅是為了宣傳企業(yè)，那么實(shí)在有點(diǎn)“得不償失”。

　　企業(yè)是以贏利為目的的，華立集團(tuán)35歲的老板汪力成一向以穩(wěn)健、精明著稱(chēng)?！暗貌粌斒А钡氖滤麜?huì)干嗎?

　　出訪日本時(shí)，汪力成曾與許多日本電器電子行業(yè)的企業(yè)家們會(huì)晤。他感覺(jué)到，日本商人特別舍得在中國(guó)投入經(jīng)費(fèi)作宣傳，有的企業(yè)和品牌在中國(guó)已經(jīng)家喻戶(hù)曉，銷(xiāo)售上甚至已經(jīng)供不應(yīng)求，但他們?cè)谥袊?guó)的宣傳勢(shì)頭依然不減。

　　作為一個(gè)集團(tuán)的老板，一個(gè)頗有建樹(shù)的企業(yè)家，汪力成當(dāng)然明白，在市場(chǎng)成熟期，再投入過(guò)量的廣告費(fèi)，要么是業(yè)主缺乏起碼的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)，要么就是另有所圖。

　　但日本企業(yè)家的深謀遠(yuǎn)慮還是震動(dòng)了汪力成。一位著名電器公司的高層人士不無(wú)得意地說(shuō)：當(dāng)年，歐美與日本都看中了中國(guó)的家電市場(chǎng)，但歐美由于缺乏對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，遲遲沒(méi)敢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而我們(日本)卻用《排球女將》、《血疑》等電視連續(xù)劇輕易地叩開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，先是從文化上滲入中國(guó)市場(chǎng)，然后以香港為跳板，將家用電器源源不斷地輸入中國(guó)?，F(xiàn)在，我們(日本)的目標(biāo)是中國(guó)21世紀(jì)的市場(chǎng)，我們(日本)現(xiàn)在在中國(guó)要做的事，是讓中國(guó)的孩子，從小就記住“松下電器”、“豐田汽車(chē)”。

　　中國(guó)人說(shuō)，得人心者得天下。難道中國(guó)的企業(yè)家就不明白得人心者得市場(chǎng)?

　　有識(shí)者常說(shuō)，關(guān)心下一代，就是關(guān)心21世紀(jì)的中國(guó)。日本人要將他們的產(chǎn)品印入中國(guó)孩子的腦海。中國(guó)企業(yè)家要做的，應(yīng)該比日本人更多。

　　汪力成說(shuō)：“太一工程”的宗旨，是關(guān)心下一代的健康成長(zhǎng)。華立集團(tuán)為“太一工程”盡了心、出了力，我想，孩子們是不會(huì)忘記的。從這個(gè)意義上講，孩子的健康成長(zhǎng)，必然有助于華立集團(tuán)的發(fā)展。

　　汪力成有許多榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

　　作為“浙江省優(yōu)秀企業(yè)家”，他沒(méi)有忘記企業(yè)的利益。

　　作為“浙江省十大杰出青年”、“杭州市優(yōu)秀共產(chǎn)黨員”、“全國(guó)機(jī)械行業(yè)勞動(dòng)模范”，他沒(méi)有忘記他的社會(huì)責(zé)任。

　　企業(yè)公共關(guān)系的原則是：社會(huì)得益，企業(yè)得利，大家都贏。

　　汪力成遵循了這個(gè)原則。

　　“太一工程”符合這個(gè)原則。

　　“太一工程”的“緣起”報(bào)告中有這樣一段文字：

　　我們走過(guò)的路很長(zhǎng)，孩子的路才剛剛開(kāi)始。我們的路是自己走過(guò)來(lái)的，孩子的路也應(yīng)該讓他們自己去闖。

　　采訪結(jié)束了，順著“緣起”的文字往下說(shuō)，權(quán)作為本段文字的結(jié)尾：

　　首輪“太一調(diào)查”告一段落，但“太一工程”才剛剛開(kāi)始。

　　“太一工程”的事，自然會(huì)做下去。但關(guān)心下一代的事，卻需要我們大家來(lái)做。

　　“太一工程”對(duì)人們說(shuō)：關(guān)心下一代，就是關(guān)心祖國(guó)的明天。

　　我們對(duì)自己說(shuō)：關(guān)心孩子，就是關(guān)心我們自己。

　　讓我們共同走進(jìn)“太一工程”。

　　應(yīng)該說(shuō)，這篇報(bào)道向普通公眾展示了“太一工程”初期的比較完整的面貌。而從企劃行業(yè)的角度對(duì)“太一工程”進(jìn)行介紹的，當(dāng)是以后孔繁任在出版那本《一個(gè)企劃人的獨(dú)自》的時(shí)候，對(duì)企劃過(guò)程所作的頗為詳盡的披露——

　　關(guān)于“太一工程”的企劃背景和過(guò)程，孔繁任在《一個(gè)企劃人的獨(dú)自》中曾經(jīng)這么寫(xiě)道——

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　　對(duì)華立集團(tuán)，我們其實(shí)早有接觸。1994年夏，華立集團(tuán)參加在北京舉辦的一個(gè)全國(guó)電能表行業(yè)的展覽會(huì)，華立在會(huì)期的宣傳策劃和部分發(fā)布，就是我們?yōu)橹俎k的。

　　時(shí)近年底，我們獲知，華立準(zhǔn)備推出食品系列的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。并啟用新的品牌，對(duì)華立集切這個(gè)在電氣儀表制造業(yè)上素負(fù)盛名的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉可是非同尋常。通過(guò)了解，實(shí)際情況也正是如此：

　　其一，八五規(guī)劃之末、九五規(guī)劃之初，華立集團(tuán)的高層決定在集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上實(shí)行調(diào)整：要由電氣儀表、機(jī)械制造業(yè)轉(zhuǎn)向大眾日常生活消費(fèi)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。集團(tuán)以前的發(fā)展主要依賴(lài)其產(chǎn)品與國(guó)家電力管理部門(mén)在電能表裝備政策和渠道上的配套，這種配套在一定時(shí)期內(nèi)確實(shí)具有產(chǎn)品銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)，然而是否能長(zhǎng)久持續(xù)卻決定于許多華立難以直接控制的因素，諸如科技進(jìn)步；政策調(diào)整、設(shè)備技術(shù)人才調(diào)整、對(duì)手等等。華立的高層看到了危機(jī)，也看到了濟(jì)身大眾直接消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。華立首選在食品行業(yè)上探路。

　　其二，要改變?nèi)A立集團(tuán)“為銀行和建材行業(yè)打工”的局面。集團(tuán)老總汪力成有句自嘲的笑話(huà)：我是銀行和建材行業(yè)的打工仔。長(zhǎng)期以來(lái)，集團(tuán)發(fā)展的特點(diǎn)可以用“擴(kuò)充”二字來(lái)形容，在地盤(pán)、設(shè)備、廠房、項(xiàng)目、人數(shù)意義上的不斷擴(kuò)大——這種行為在資金付息、建材消耗上等于是在為銀行和建材業(yè)謀利。總之，以前是致力于擴(kuò)大集團(tuán)的企業(yè)規(guī)模?！耙?guī)模經(jīng)營(yíng)”是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大的主要策略，但“規(guī)模經(jīng)營(yíng)”的目的是獲取高效益，而不是背上廠房、設(shè)備、員工與經(jīng)濟(jì)效益非正比擴(kuò)大的包袱，為此，華立高層決定著手解決這個(gè)問(wèn)題——實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模企業(yè)”向“規(guī)模市場(chǎng)“的轉(zhuǎn)移。　

　　其三，要將集團(tuán)龐大然而模糊的企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為以品牌拉動(dòng)的、個(gè)性鮮明、具有現(xiàn)代化意識(shí)的企業(yè)形象?！叭A立”已有25年的歷史，25年中，“華立“從一家手工業(yè)合作社起步，發(fā)展到資產(chǎn)以?xún)|計(jì)、員工以千數(shù)、成員數(shù)十家、，跨行業(yè)跨地區(qū)的省級(jí)集團(tuán)、走過(guò)的路是艱難的，取得的成績(jī)也是巨大的。然而，制造業(yè)特有的埋頭苦干，使華立一直少有對(duì)外張揚(yáng)的作為，加上近年來(lái)擴(kuò)張迅速，行業(yè)涉及面廣，因此，要問(wèn)華立到底是一個(gè)什么樣的企業(yè)，不光外人難言、就是華立的許多中高層人士，也不是三言?xún)烧Z(yǔ)說(shuō)得清的。對(duì)一個(gè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位以求發(fā)展的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在用戶(hù)、媒介、政府部門(mén)，以及大眾心目中，建立起品牌、企業(yè)、企業(yè)家三位一體的鮮明形象勢(shì)在必行，而新品牌的啟用可謂是一個(gè)極好的契機(jī)。

　　其四，無(wú)論對(duì)華立高層而言，還是對(duì)華立上下全體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略調(diào)整的決定容易做，而真正踏實(shí)的信心，無(wú)疑是看到這種新戰(zhàn)略在實(shí)踐中正確和有效的論證，因此，食品系列新品牌的推出，作為戰(zhàn)略性的舉措，不僅是試探性的一步，同時(shí)也是事關(guān)集團(tuán)上下士氣軍心的一步，所以，只能成功，不許失敗。

　　食品系列的推出，標(biāo)志著“華立”大規(guī)模向大眾生活消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)軍的開(kāi)始。即將誕生的新品牌影響大、附加值高、適用產(chǎn)品多、宣傳投入不菲。

　　汪力成對(duì)此志在必得，企業(yè)高層寄予厚望，兩千八百名華立人翹首以待。

　　……

　　華立食品系列準(zhǔn)備推出的第一個(gè)產(chǎn)品是維奶——太一維奶。杭州的奶制品市場(chǎng)本來(lái)就已經(jīng)強(qiáng)手如林，而在

企業(yè)界，“華立”是一個(gè)塊頭不小的“大個(gè)子”，一旦出馬亮相，必定會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)更加激烈。所以，“太

一”出手的面目、力度與手段將決定了“太一”品牌的定位以及品牌背后“華立”的整體形象。

　　因此，制定首期傳播方案的壓力是非常之大的。

　　好在事后的效果完全證明了，當(dāng)初設(shè)定的企劃原則是正確的——以站在消費(fèi)者立場(chǎng)說(shuō)話(huà)為孩子辦實(shí)事為基調(diào)，以具有濃厚公益性質(zhì)色彩的活動(dòng)亮相，而不簡(jiǎn)單追求活動(dòng)的直接促銷(xiāo)功能。不過(guò)，當(dāng)時(shí)并不是所有人都能夠立即理解這一點(diǎn)。

　　《一個(gè)企劃人的獨(dú)白》出版以后，很多讀者都對(duì)我們?cè)诤贾菝麆凫`隱寺附近上天竺山上的法喜寺里制作

《“太一工程”企劃書(shū)》那一段念念不忘——

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　　有人說(shuō)，以“出世”之心，做“人世”之事，其心靈必然自由無(wú)礙。我等倒好，到這“出世”之地，。來(lái)做極“人世”的商務(wù)企劃，是意在尋得吉祥，還是喚呼神明的感應(yīng)與靈感?不知道，反正那是個(gè)日頭當(dāng)空的下午，我倆開(kāi)車(chē)來(lái)到了“凈地”——靈院附近上天竺的法喜寺。準(zhǔn)備在此當(dāng)兩天“香客”。

　　法喜寺的香火雖不及靈隱的旺盛，但高高在上于天竺山，又純?nèi)皇乔逡簧姆鹜皆诔荨?/em>

　　我們兩個(gè)滿(mǎn)身都市氣息的精壯男人徜徉在一派和樂(lè)、寧祥的佛徒和香煙廟宇的氛圍之中，自感異樣之余，恍然已遠(yuǎn)離了喧囂的城市，虔誠(chéng)地沐手進(jìn)香之后，上天竺的天光與廟里暮鼓的余音一同如游絲般凝散在放生池的水面和龜背之間。我倆在膳堂與出家的和俗家的善男信女們一道吃了頓“結(jié)緣”的素食，披著冬夜寒冷的山風(fēng)回到春江用18元包下的“客堂”。

　　在“客堂”昏黃的燈光下，我們兩個(gè)形跡特殊的“香客”開(kāi)始做起了“太一”入市的討論。

　　或許是地靈人腦也靈，一個(gè)半小時(shí)以后，“大一工程”的企劃已經(jīng)完成，而企劃書(shū)的炮制則是春江的事。

　　我呢?瘋也似地開(kāi)車(chē)下山，喝酒、跳舞去了。這一頓冬夜的酒喝得忘乎所以，這一場(chǎng)冬夜的舞卻跳得牽腸掛肚。腳下踩著音樂(lè)的節(jié)拍，心里卻惦著春江手中的活兒，當(dāng)后半場(chǎng)一曲探戈響起時(shí)，我忽然估摸著企劃書(shū)大約該完成了，楞楞地撇下興致正濃的舞伴，驅(qū)車(chē)奔回廟里。鬼使神羞，當(dāng)我拍開(kāi)房門(mén)的瞬問(wèn)，春江正好寫(xiě)完了傘劃書(shū)的最后一頁(yè)抬起頭來(lái)。

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　　其實(shí)，那次在廟里花的時(shí)間并不算多，而整個(gè)方案，之所以能夠形成綜合了公關(guān)活動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)部署的復(fù)合傳播結(jié)構(gòu)，實(shí)在并不是一日之功，這當(dāng)中不僅包含了在公關(guān)、廣告、新聞、教育、科研等方面的積累，而且也比較集中地體現(xiàn)了那幾年中我們對(duì)兒童飲品和市場(chǎng)潛心揣摩的心得。

　　在那本厚厚的《“太一工程”企劃書(shū)》中，我們立足于華立食品首期推出“太一維奶”的實(shí)際，對(duì)當(dāng)時(shí)杭州市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的情況進(jìn)行了多側(cè)面的分析之后，對(duì)“太一工程”的創(chuàng)意基點(diǎn)作了如下的闡述——

　　公關(guān)、廣告狂轟濫炸于現(xiàn)代都市，公眾必然的抗拒已日漸明顯。

　　然而，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)畢競(jìng)離不開(kāi)對(duì)公眾的廣為告知與強(qiáng)力誘導(dǎo)。于是，投入增加、手段迭出，公關(guān)、廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。但由于銷(xiāo)售的動(dòng)機(jī)過(guò)于明顯，公眾的情感卻離企業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)……

　　同類(lèi)產(chǎn)品的多樣化給了消費(fèi)者太多的選擇。公眾消費(fèi)行為的情感與文化色彩越來(lái)越濃厚。消費(fèi)者的個(gè)體意識(shí)、自主意識(shí)、自我保護(hù)意識(shí)隨之迅速提高。給消費(fèi)者戴上“上帝”的光環(huán)，卻把消費(fèi)者當(dāng)作阿斗來(lái)愚弄的時(shí)代應(yīng)該結(jié)束了。

　　誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的信任?

　　誰(shuí)能獲得消費(fèi)者的好感?

　　這就看誰(shuí)能真正撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦!

　　站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要——這是贏得現(xiàn)代商戰(zhàn)的不二法門(mén)，也是我們這次“太一工程”創(chuàng)意的真正基點(diǎn)。

　　1．自身?xiàng)l件因素　傳播戰(zhàn)的切入口不外有三：一是企業(yè)，二是產(chǎn)品，三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。目前，“太一維奶”的同類(lèi)產(chǎn)品已不罕見(jiàn)，以產(chǎn)品為傳播切入口既缺乏識(shí)別性和高占位性又有為其它產(chǎn)品做嫁衣的風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的形象推出又必須以具體的事件做背景為佳，故以企業(yè)形象為傳播突破口較為適宜；其一，華立集團(tuán)有較強(qiáng)的實(shí)力；其二，公益事業(yè)適合企業(yè)行為；其三，以“為孩子說(shuō)話(huà)”的企業(yè)形象定位與傳播，對(duì)“太一維奶”產(chǎn)品的推廣有直接而強(qiáng)勁的附帶力；其四，企業(yè)行為是領(lǐng)導(dǎo)人決策的，領(lǐng)導(dǎo)人只要適當(dāng)?shù)芈睹?，就較易順理成章地展現(xiàn)其關(guān)心社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的公眾形象。

　　2．廣告策略因素　同類(lèi)產(chǎn)品的首期廣告策略各不相同。如“娃哈哈”以?xún)和癁橹髟V求對(duì)象，利用狂轟

濫炸的廣告打開(kāi)市場(chǎng)，由于其起步較早而取得成功。目前依賴(lài)于拳頭產(chǎn)品的知名度而滾動(dòng)開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，以多

種產(chǎn)品集中廣告經(jīng)費(fèi)廣為傳播來(lái)保持其勢(shì)頭。又如今日集團(tuán)利用“馬家軍”，通過(guò)“千萬(wàn)元買(mǎi)配方”、“拍

賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”兩場(chǎng)重頭戲來(lái)包裝其產(chǎn)品，以產(chǎn)品作為其傳播主題。再如金義集團(tuán)，以陳金義在上海買(mǎi)房為形象

鋪墊，以“百萬(wàn)招貼”為迂回沖鋒，如此雙頭并進(jìn)推出的攻勢(shì)下，打破了“姓哈哈”一統(tǒng)天下的格局強(qiáng)行人市。

　　但是，以上企業(yè)與產(chǎn)品在傳播上都有一個(gè)共同的弱點(diǎn)就是過(guò)于依賴(lài)產(chǎn)品本身，缺乏考慮消費(fèi)者需要的立場(chǎng)。隨著產(chǎn)品的老化與消費(fèi)者自主意識(shí)的覺(jué)醒，其廣告效力必呈下降的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)已漸明顯。故“太一”在廣告戰(zhàn)略上必須避開(kāi)對(duì)手，并迎合當(dāng)今消費(fèi)者的心態(tài)，用一種緊貼消費(fèi)者利益的面目出現(xiàn)，并在傳播戰(zhàn)略上采取獨(dú)特的形式。

　　3．消費(fèi)心理因素　目前消費(fèi)者已被兒童營(yíng)養(yǎng)飲品的誘導(dǎo)性傳播弄得眼花給亂，厭倦抗拒心理反彈到其消

費(fèi)行為。“營(yíng)養(yǎng)品＝廣告十水十?dāng)嚢琛钡恼f(shuō)法廣為流傳。而且，同類(lèi)產(chǎn)品多以?xún)和癁樵V求對(duì)象，以?xún)和?/em>

父母購(gòu)買(mǎi)而構(gòu)成要挾性消費(fèi)。這已在家長(zhǎng)中引起反感并導(dǎo)致敷衍行為。故本企劃以關(guān)心孩子需要為傳播基調(diào)，

同時(shí)影響家長(zhǎng)(購(gòu)物人)孩子(飲用人)。這樣可將消費(fèi)者心理抗拒減到最低限度。以“好感——認(rèn)同——親近——購(gòu)買(mǎi)”的程式引導(dǎo)消費(fèi)。

　　4．產(chǎn)品特征因素　“大一維奶”以(Carotene為主要營(yíng)養(yǎng)成份，其中含有人體無(wú)法自然配成的、從幾

十種水果、蔬菜中提煉出的維生素。通過(guò)調(diào)查可以證明，兒童大量食用水果與蔬菜是家長(zhǎng)普遍希望而孩子又很

難做到的。飲用“太一維奶”可以彌補(bǔ)這一缺憾?？梢哉f(shuō)“太一維奶”既迎合了家長(zhǎng)的心態(tài)，又符合兒童的需

要，這與本企劃的特點(diǎn)是相吻合的；“孩子需要什么，我們就做什么”，而不是“我們做什么，孩子就該需要什么”。 |!---page split---|

　　5．資金投入因素　以目前的資金投入計(jì)劃來(lái)看，一方面，我們不可能像娃哈哈(1994年×億)、沈陽(yáng)飛龍(1994年×億)、×××(1994年×千萬(wàn))、×××(1994年×億)那樣鋪天蓋地地狂轟濫炸，以大量廣告費(fèi)的消耗為代價(jià)來(lái)打開(kāi)通道；另一方面，我們也不像有的小企業(yè)(廣告投入在100萬(wàn)以下)那樣，廣告做做停停，產(chǎn)品見(jiàn)縫揚(yáng)針，在名牌產(chǎn)品的夾縫中勉強(qiáng)求得生存。我們廣告資金投放量的實(shí)力，決定了我們的傳播戰(zhàn)役必須以鮮明的傳播主題，在產(chǎn)品導(dǎo)入、成長(zhǎng)期內(nèi)迅速建立起自己的地盤(pán)并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，整個(gè)傳播企劃必須獨(dú)特、集中、高占位。本企劃的規(guī)模、起點(diǎn)、效果與資金投入是相配套的。這將使廣告資金的投入獲得較好的回報(bào)。

　　6．銷(xiāo)售通道因素　目前，無(wú)論是批發(fā)商還是零售商，對(duì)某一產(chǎn)品銷(xiāo)售的積極性極大地受到生產(chǎn)廠家宣傳攻勢(shì)的影響。本企劃所形成的高占位、密傳播態(tài)勢(shì)將有效地提高批發(fā)商、零售商對(duì)“華立”企業(yè)及“大一維奶”的信心，為銷(xiāo)售通道的暢開(kāi)提供強(qiáng)大的后援。

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　　“太一工程”展開(kāi)以后的實(shí)際狀況表明，體現(xiàn)在上述“創(chuàng)意基點(diǎn)”闡述中的這些認(rèn)識(shí)。對(duì)工程實(shí)施的影響是非常好的。這可以從幾個(gè)方面得到印證。

　　其一，由于與客戶(hù)高層及主要執(zhí)行人員對(duì)活動(dòng)的思想認(rèn)識(shí)很大程度上已經(jīng)統(tǒng)一于“創(chuàng)意基點(diǎn)”，這就非常有效地保證了在實(shí)施過(guò)程中盡最大可能減小方案“操作效果”相對(duì)于“設(shè)計(jì)效果”的“失真”。事后我做過(guò)一個(gè)有趣的比較，就是將“太一工程”實(shí)施的工作日記和在報(bào)紙廣播電視刊播的“太一工程“的各種信息匯集起來(lái)，與當(dāng)初在上天竺法喜寺那個(gè)冬夜里花了很長(zhǎng)的文字在《“太一工程”企劃書(shū)》里對(duì)工程實(shí)施所作的“預(yù)演錄”相比較，除了一些由于不可抗力造成的調(diào)整之外，設(shè)計(jì)思想與內(nèi)容確實(shí)在操作中得到了最大限度的體現(xiàn)。

　　其二，在《“太一工程”企劃書(shū)》里所提及的企劃目標(biāo)均已達(dá)到。我曾在企劃書(shū)中寫(xiě)道：

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　　在6個(gè)月內(nèi)，利用企業(yè)行為的識(shí)別性特征，高品位地推出“華立”的企業(yè)形象，并帶動(dòng)以“太一”品牌太一維奶為先導(dǎo)的“華立”系列食品的銷(xiāo)售，同時(shí)水到渠成地確立華立集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的公眾形系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)人、商品三者緊密關(guān)聯(lián)、整體推出、深入人心的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　目標(biāo)細(xì)分：

　　1．在6個(gè)月內(nèi)使“華立”企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)人、“大一”品牌在杭州公眾中的知曉率達(dá)到9O％以上(除5歲以下， 65歲以上者)。

　　2．完成“華立”企業(yè)真正關(guān)心孩子、“太一”品牌是孩子真正需要的形象定位，并使之為公眾所接受。

　　3．配合“太一維奶”上市并帶動(dòng)銷(xiāo)售，使之一上市即具名牌形象并擁有較好的銷(xiāo)售勢(shì)頭。

　　4．贏得政府部門(mén)、教育界、家長(zhǎng)和孩子對(duì)“華立”企業(yè)及其產(chǎn)品的好感與支持?！?/em>

　　5．為以后“華立”系列食品的相繼推出打下良好的輿論基礎(chǔ)。

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　　關(guān)于效果評(píng)估的問(wèn)題，事后不久孔繁任在《一個(gè)企劃人的獨(dú)白》中曾這樣寫(xiě)道——

　　憑心而論，若以轟動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)，“太一調(diào)查”不能說(shuō)不轟動(dòng)，也算不得很轟動(dòng)。“大一調(diào)查”實(shí)施之初，以傳播的眼光看，在杭城所造成的印象應(yīng)該說(shuō)是很有力度的，但就社會(huì)的整體而言，再新鮮的話(huà)題也會(huì)過(guò)時(shí)?！叭鸦稹敝筮B華立集團(tuán)內(nèi)的許多人也覺(jué)得傳播的力度并不如想象的大。作為傳播案的企劃者，我深知只要首期傳播的接受面達(dá)到預(yù)定的90%，“太一工程”的設(shè)計(jì)質(zhì)量必定會(huì)給“太一”品牌的傳播留下良好的滯后效果，也就是說(shuō)，“太一工程”對(duì)華立集團(tuán)推出“太一”品牌而言是一根甘蔗——越吃越甜，而且這是一根吃不完的甘蔗，因?yàn)殛P(guān)心下一代的事情是沒(méi)有止境的，這個(gè)話(huà)題也就可以隨時(shí)都能拿起來(lái)說(shuō)。換句話(huà)說(shuō)，比起常規(guī)廣告的投放來(lái)，它的形象累積效應(yīng)是極占便宜的。半年多以后，華立集團(tuán)里里外外的許多人也不得不由衷地感慨“太一工程”的“味道”確實(shí)是越來(lái)越好。 |!---page split---|

　　有趣的是，在“太一工程”實(shí)施了半年多以后，有一天，華立集團(tuán)公關(guān)處給我打來(lái)電話(huà)說(shuō)有記者稱(chēng)手上有關(guān)于“太一工程”的調(diào)查，要求見(jiàn)面談一談，請(qǐng)我們一起參加。原來(lái)，在我們和華立集切都不知情的情況下，杭州市城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)已經(jīng)針對(duì)“太一工程”首期實(shí)施的“太一調(diào)查”進(jìn)行了抽樣調(diào)查。1995年9月9日《錢(qián)江晚報(bào)》在發(fā)表“‘太一調(diào)查’關(guān)于孩子的期望”這部分報(bào)告文章的同時(shí)，也公布了杭州市城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)對(duì)“太一調(diào)查”所做的調(diào)查。標(biāo)題是《“太一調(diào)查”所留下的》——

　　技術(shù)報(bào)告本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷476份，有效中95．2％。抽樣方法是根據(jù)杭州市第四次人口普查資料，全市五大城區(qū)凡有年齡在10歲至13歲以下的學(xué)齡兒童的家庭(參加調(diào)查時(shí)為9至12歲)，按亂數(shù)法隨機(jī)抽取樣本，樣本總?cè)萘繛?00。調(diào)查策劃／本報(bào)周刊部，問(wèn)卷設(shè)計(jì)／報(bào)告撰寫(xiě)／謝燁，技術(shù)監(jiān)督／數(shù)據(jù)處理／蔣榮華，調(diào)查執(zhí)行／杭州市城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)。本次調(diào)查可信度評(píng)價(jià)為98％，最大誤差小于2％。

　　一．“太一調(diào)查”的知名度，可說(shuō)盡人皆知，一時(shí)眾說(shuō)紛紙。

　　此次調(diào)查的對(duì)象家庭中的兒童有96％參加過(guò)學(xué)校組織的“太一調(diào)查”，其中約89％的孩子還能清晰也回憶起自己填寫(xiě)的內(nèi)容，這個(gè)比例說(shuō)明“太一調(diào)查”覆蓋面十分之廣。孩子的家長(zhǎng)參加過(guò)“太一調(diào)查”的比例是77％。有較清楚回憶的有69％。在調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)“太一調(diào)查”的知名度超過(guò)了它的調(diào)查對(duì)象范圍，在沒(méi)有直接參與調(diào)查的被調(diào)查者中知道這次調(diào)查的比例達(dá)到100％。

　　二．對(duì)“太一調(diào)查”的期望，孩子們說(shuō)，按我們說(shuō)的做點(diǎn)什么吧。

　　本次調(diào)查中最大的發(fā)現(xiàn)是，僅僅給孩子們一個(gè)說(shuō)話(huà)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。94％的參加過(guò)“太一調(diào)查”的小學(xué)生被問(wèn)及“你還想對(duì)太一調(diào)查說(shuō)些什么嗎”，調(diào)查共列了五個(gè)選擇項(xiàng)：

　　1．如果有下次，題目應(yīng)再作些調(diào)整；2．能不能讓我們?cè)谔顚?xiě)時(shí)有幾天思考的時(shí)間，不要老師在旁邊看著填完又馬上收回去；3．我們說(shuō)歸說(shuō)，大人們還是照樣做他們的，一點(diǎn)都沒(méi)有改變什么；4．我們想自己出問(wèn)卷；5．這種調(diào)查以后少搞。結(jié)果，73％的孩子選擇了第三項(xiàng)，11％的孩子選擇了第一項(xiàng)，9％的孩子選擇了第二項(xiàng)，7％的孩子選擇了第四項(xiàng)，沒(méi)有一個(gè)孩子希望“這種調(diào)查以后少搞”。

　　三．對(duì)大人們的調(diào)查，你打算換一種方法對(duì)待你的孩子嗎?　

　　這實(shí)在是一個(gè)難以回答的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果不盡如人意——只有12％的家長(zhǎng)除了對(duì)“太一調(diào)查”結(jié)果表示意外、驚訝外，打算“對(duì)這個(gè)問(wèn)題好好想想”，至于有“徹底改變對(duì)待孩子的方法”念頭的家長(zhǎng)數(shù)為零！看來(lái)，調(diào)查歸調(diào)查，現(xiàn)實(shí)還是依然故我。最大眾化的回答是：“孩子對(duì)家長(zhǎng)提的意見(jiàn)部分，我們大人盡量改”選擇這一項(xiàng)的比例是81％，7％的家長(zhǎng)坦白地承認(rèn)“還沒(méi)好好考慮過(guò)”。

　　《錢(qián)江晚報(bào)》還在同期配發(fā)的評(píng)論文章中指出——“‘太—調(diào)查’很成功，不僅成功在調(diào)查本身，也成功在它是企業(yè)公關(guān)中的杰作”。

　　“太一工程”在傳播和社會(huì)影響方面的效果是非常明顯的，而在對(duì)太一維奶的銷(xiāo)售促進(jìn)上，同樣也是成功的?！疤痪S奶” 上市兩個(gè)月時(shí)，銷(xiāo)售額就已超過(guò)“金義奶”，直通全國(guó)老大“娃哈哈”。

　　其三，“太一工程”為華立集團(tuán)對(duì)其的后續(xù)開(kāi)發(fā)持久利用留下了極大的空間，使—系列演繹“了解孩子需要，關(guān)心該子成長(zhǎng)”的社會(huì)活動(dòng)得以順利展開(kāi)。由于“太一工程”前期實(shí)施所做的良好鋪墊，這些活動(dòng)都能夠順理成章地冠以“太一”之名，使活動(dòng)在切實(shí)為孩子做好事辦實(shí)事的同時(shí)，又能夠自然而然地傳播“太一”的名聲、增進(jìn)孩子和公眾對(duì)“太一”品牌的親和。

　　“太一調(diào)查”繼5萬(wàn)份問(wèn)卷操作之后，又向兩端延伸、幼兒園教師和家長(zhǎng)部分5000份問(wèn)卷隨后實(shí)施，而以《中學(xué)生大地》雜念為媒介的“太一問(wèn)卷”又陸續(xù)收到了2萬(wàn)多份問(wèn)卷。在此期間，各地成人、孩子對(duì)“太一工程”所表現(xiàn)的積極反應(yīng)令工作人員感動(dòng)不已。

　　1995年4月，錢(qián)江電視臺(tái)在其收視率最高的黃金檔節(jié)目《新聞速寫(xiě)》中連續(xù)九天播出《太一工程》特別報(bào)道系列片“核子的負(fù)擔(dān)重在哪里?”該片根據(jù)“太一調(diào)查”的結(jié)果，從一個(gè)新的視角透視了關(guān)于孩子負(fù)擔(dān)的老話(huà)題，引起各界強(qiáng)烈反響。

　　根據(jù)“太一工程”了解孩子真正需要及提供給孩子有效幫助的原則，1995年兒童節(jié)期間，華立集團(tuán)與杭州市青少年活動(dòng)中心推出了“太一工程暨第六屆杭州市少兒健美樂(lè)競(jìng)賽”。

　　針對(duì)“太一調(diào)查”所獲知的孩于普通缺乏娛樂(lè)空間、方式、伙伴等問(wèn)題，“太一工程”分別在《錢(qián)江晚報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》登出活動(dòng)公告，為杭州市的廣大少年兒童設(shè)計(jì)了童車(chē)、手工制作、繪畫(huà)、電子琴、講故事、獨(dú)唱、舞蹈、說(shuō)英語(yǔ)等比賽項(xiàng)目，得到了孩子及家長(zhǎng)們的普遍歡迎。這一活動(dòng)如預(yù)期的那樣，在有效增強(qiáng)兒童和家長(zhǎng)對(duì)“太一”品牌形象好感的同時(shí)，也引發(fā)了大量新聞媒介的報(bào)道。 |!---page split---|

　　而“太一工程·我說(shuō)我行”夏令營(yíng)，更是在“太一調(diào)查”基礎(chǔ)上縱深實(shí)現(xiàn)“太一工程”宗旨的活動(dòng)。

　　不知什么時(shí)候，社會(huì)上形成了一種看法，認(rèn)為當(dāng)今的孩子是抱大的一代，“太一調(diào)查”發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非這樣，對(duì)下一代的優(yōu)越之處，由于種種原因，成人世界還缺乏認(rèn)識(shí)，在校內(nèi)校外家里家外自覺(jué)不自覺(jué)的“教育”中，成人其實(shí)責(zé)怪多于鼓勵(lì)，漠視多于贊賞。

　　針對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，孔繁任給“太一工程”九五夏令營(yíng)定下了一個(gè)“我說(shuō)我行”的主題——讓孩子們亮出他們“行”的一面，亮給成人世界，也亮給自己，亮給二十一世紀(jì)?！拔艺f(shuō)我行”的事情可以很小，但立意必須有這個(gè)高度。

　　對(duì)于這次夏令營(yíng)，1995年8月8日《浙江日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中有這么一段：

　　怎么去營(yíng)地?本次夏令營(yíng)要求小營(yíng)員們自己乘公交車(chē)到營(yíng)地，不能讓家長(zhǎng)護(hù)送，也不能乘出租車(chē)。從市區(qū)到營(yíng)地至少要換乘三趟車(chē)。清晨，36位著紅色營(yíng)服的孩子各自手執(zhí)一張換乘公交車(chē)的線(xiàn)路圖表，從家里出發(fā)，乘公交車(chē)到位于杭州市郊留下鎮(zhèn)小和山村的營(yíng)地。7點(diǎn)鐘時(shí)，第一個(gè)孩子到達(dá)營(yíng)地，在規(guī)定時(shí)間9點(diǎn)之前所有孩子都到齊了。據(jù)了解，有的孩子由家長(zhǎng)送到車(chē)站，但所有孩子都是自己乘車(chē)來(lái)營(yíng)地的。

　　8月17日《杭州日?qǐng)?bào)》對(duì)營(yíng)員們?cè)谥R(shí)、能力、精神狀態(tài)方面表現(xiàn)出來(lái)的種種“我行”大為贊嘆之余，也在文章中指出：

　　獨(dú)立、聰明、樂(lè)天、肯干，是現(xiàn)在小學(xué)生(參加這次活動(dòng)最大的十一二歲，最小的才五歲)的可貴素質(zhì)，當(dāng)然，他們身上也存在某些不足，如生活能力弱于前輩(衣服洗不干凈，宿舍雜亂無(wú)章等)，節(jié)儉精神欠缺(對(duì)各種物品不夠愛(ài)惜，干事大手大腳等)，團(tuán)體意識(shí)相對(duì)薄弱(集體榮譽(yù)感不強(qiáng)，關(guān)心他人不夠等)。這些，都有待于社會(huì)、學(xué)校和家長(zhǎng)共同努力、積極引導(dǎo)。

　　錢(qián)江電視臺(tái)派出攝制組全程報(bào)道這次夏令營(yíng)活動(dòng)，更有許多家長(zhǎng)和教師紛紛要求重做“太一工程·我說(shuō)我行”夏令營(yíng)，表示愿意讓孩子反復(fù)參加這類(lèi)活動(dòng)。許多新聞媒介也紛紛報(bào)道夏令營(yíng)這種新穎的立意和形式。

　　那以后的暑假，華立集團(tuán)也繼續(xù)舉辦“太一工程”夏令營(yíng)……

　　如果“商戰(zhàn)”真的如同“兵爭(zhēng)”，那么，無(wú)論“太一工程”的企劃，還是CI作業(yè)的“迷蹤拳說(shuō)”，都恰巧印證了將十八般武藝融會(huì)于運(yùn)籌帷幄之中的整合營(yíng)銷(xiāo)思想在當(dāng)今市場(chǎng)上蓬勃的生命力。

　　企劃人不是萬(wàn)能的，但企劃卻要求“全能”，因?yàn)槠髣澋哪康氖墙鉀Q問(wèn)題。企劃的“全能”體現(xiàn)在追求團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、集體的智慧。作為總企劃人，必須通曉技術(shù)、精于配置、擅長(zhǎng)協(xié)調(diào)。

　　俄羅斯車(chē)臣內(nèi)戰(zhàn)時(shí)，俄軍組合運(yùn)用雷達(dá)和高效導(dǎo)彈跟蹤杜達(dá)耶夫的高頻無(wú)線(xiàn)電話(huà)，準(zhǔn)確無(wú)誤地將車(chē)臣反對(duì)派武裝領(lǐng)袖杜達(dá)耶夫當(dāng)場(chǎng)擊斃，為迅速解決車(chē)臣問(wèn)題掃清了障礙。

　　現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中充分發(fā)揮現(xiàn)代化武器裝備特性，施行外科手術(shù)般準(zhǔn)確、迅速、高效、直奔主題的局部戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，能夠上升到全局高度直接左右戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略進(jìn)程。這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)“大處著眼，小處著手”，從全局觀點(diǎn)高度重視局部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)手段的方法也是一致的。

　　企劃固然要注重系統(tǒng)的思考，在“面”與“體”的意義上追求多方面多層次之間的整體協(xié)調(diào)。但是，在當(dāng)今商戰(zhàn)的背景下來(lái)看，問(wèn)題的另一個(gè)方面也很值得重視，那就是，系統(tǒng)思考并不排斥“點(diǎn)”的突破。局部戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利意味著力量對(duì)比的改變，“力量對(duì)比”的傾斜性變化，最終將導(dǎo)致戰(zhàn)略地位的置換。從這個(gè)意義上看，局部等于全局，小勝等于大勝。而企劃人，也完全應(yīng)該在這種前提下，堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)：不盲目追求大勝；不因小而不為；關(guān)鍵是找準(zhǔn)位置，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，全力以赴，力求局部的全勝。

　　1996年的一天黃昏，一個(gè)來(lái)自四川廣漢的長(zhǎng)途電話(huà)打通了我的手機(jī)，電話(huà)那頭是一位先生。才講了幾句話(huà)，就覺(jué)得一定是個(gè)干練的老總。果然，他很快將談話(huà)轉(zhuǎn)入正題：“我想請(qǐng)你盡快安排孔繁任先生到我這里來(lái)一趟……”

　　原來(lái)，這位老總的企業(yè)是生產(chǎn)方便食品芝麻糊的，牌號(hào)叫做“康達(dá)爾”?！翱颠_(dá)爾芝麻糊”立志要向同行業(yè)第一品牌“南方黑芝麻糊”挑戰(zhàn)，但卻一直被產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題所困擾。最近，在從鄭州返回成都的火車(chē)上，這位老總偶然讀到《一個(gè)企劃人的獨(dú)白》，覺(jué)得孔繁任在書(shū)中所表達(dá)的一些觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)之談，比較對(duì)路，于是便直接打電話(huà)找來(lái)，請(qǐng)求我們介入他的營(yíng)銷(xiāo)企劃。

　　到了廣漢，看了企業(yè)，聽(tīng)了情況介紹，孔繁任接著又馬不停蹄地去附近幾個(gè)縣市的賣(mài)點(diǎn)實(shí)地考察銷(xiāo)售情況?；氐綇V漢之后，孔繁任雖然深為他們的雄心壯志所感動(dòng)，也為他們艱苦創(chuàng)業(yè)的精神所感染，但一個(gè)企劃人的職業(yè)眼光和職業(yè)道德卻促使他不得不首先向他們發(fā)出忠告：要挑戰(zhàn)“南方”，精神可嘉，事情卻萬(wàn)不可為，至少現(xiàn)在不行。

　　為什么?

　　很簡(jiǎn)單，事實(shí)上，這就好像是小孩向巨人挑戰(zhàn)。這樣說(shuō)雖然來(lái)得太過(guò)刺激，但孔繁任必須將自己已經(jīng)看得很清楚的問(wèn)題向客戶(hù)指出。說(shuō)實(shí)話(huà)，“康達(dá)爾”的規(guī)模、資金、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售能力和人才各方面的力量都不可能與“黑五類(lèi)”集團(tuán)相比，這是其一；第二，即使“康達(dá)爾”有足夠的資金實(shí)力擺出一副行業(yè)老二的樣子，去與“南方”在廣告上硬拼，可是，一旦引起“南方”的反擊，恐怕很快就會(huì)被對(duì)方龐大的“身軀”壓得喘不過(guò)氣來(lái)；再說(shuō)，如果對(duì)方視你若無(wú)，那么，在對(duì)手這種不理不睬的態(tài)度下，“康達(dá)爾”真的去充當(dāng)所謂的“挑戰(zhàn)者”，就顯得非常一廂情愿般地可笑了。

　　那么，“康達(dá)爾”就沒(méi)有生機(jī)、只能無(wú)所作為了嗎?不，恰恰相反，還可以大有作為，只不過(guò)思路與此不同。經(jīng)過(guò)為期幾天的考察，孔繁任已經(jīng)理出一條思路：“康達(dá)爾”芝麻糊向“南方芝麻糊”叫陣，顯然不具備條件，充其量只能算是市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)補(bǔ)充者而已。如果真的要與巨人硬拼，必須具備兩個(gè)條件：一是形成適合自身特點(diǎn)的成熟的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和隊(duì)伍；二是具有雄厚的資金。而這兩點(diǎn)目前都不具備，如果此時(shí)展開(kāi)廣告、公關(guān)的大筆投入，那都將是得不償失的舉動(dòng)。在不具備全局優(yōu)勢(shì)的情況下，最為理智的選擇就是，在保持現(xiàn)狀的前提下積極操作實(shí)力的逐步“積累”，而這當(dāng)中一個(gè)極為關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)原則就是，尋找甚至制造局部?jī)?yōu)勢(shì)，在自己可以控制的范圍里，以壓倒性的力量贏得份額。

　　基于這樣的策略思考，孔繁任為“康達(dá)爾”此后工作的展開(kāi)，理出了非常清晰的脈絡(luò)：

　　第一步，藉由產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，形成與對(duì)手的差異，在供方特性上形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。比如，在產(chǎn)品特性上，可以進(jìn)一步強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)。芝麻糊這種速食食品，沖泡起來(lái)很麻煩，除非家庭購(gòu)買(mǎi)，可以慢慢地用熱水搗糊。廠家為了增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)旅客、游客等出門(mén)人的吸引力，已經(jīng)將芝麻糊由袋裝改變?yōu)橐淮涡酝胙b，這當(dāng)然就極大地方便了消費(fèi)者。但是，這還并沒(méi)有到頭，比如，很多人即使肚子還應(yīng)該再吃，但嘴巴卻已經(jīng)被芝麻糊甜甜的口感膩?zhàn)×耍@是一個(gè)必須重視的問(wèn)題。比方說(shuō)，可以在進(jìn)一步改成小包裝以方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地食用的同時(shí)，在每一個(gè)小包裝里加進(jìn)一點(diǎn)泡菜或者榨菜什么的，讓消費(fèi)者在甜膩之后能夠快捷地消膩爽口。這一點(diǎn)，企業(yè)立刻就照著實(shí)行，事后證明，這一個(gè)改動(dòng)對(duì)其銷(xiāo)售額的上升起了很好的作用。

　　第二步：通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域與目標(biāo)消費(fèi)群的重新界定，開(kāi)發(fā)需求方的特性，為相對(duì)優(yōu)勢(shì)奠定環(huán)境的基礎(chǔ)?？追比卧谑袌?chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“康達(dá)爾”雖然在全國(guó)市場(chǎng)的總量上所占的銷(xiāo)售份額甚是微小，但是，在西南部分地區(qū)卻銷(xiāo)得相當(dāng)不錯(cuò)。比如，在綿陽(yáng)食品市場(chǎng)，“康達(dá)爾”比其他牌子特別是比“南方“、“多力”這樣的名牌銷(xiāo)得還要好。仔細(xì)追究發(fā)現(xiàn)，來(lái)市場(chǎng)進(jìn)貨的多是鄉(xiāng)村的供銷(xiāo)社網(wǎng)點(diǎn)，其所覆益的消費(fèi)者幾乎全是農(nóng)村人口，原來(lái)，“南方”與“多力”的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，使芝麻糊的產(chǎn)品形態(tài)被廣大消費(fèi)者所了解，但是，兩大品牌雖然客觀上培養(yǎng)了同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知，而注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的農(nóng)村消費(fèi)者們?cè)趯?shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻偏向了價(jià)格相對(duì)便宜的“康達(dá)爾”。綜合評(píng)估了這方面的多種因素之后，孔繁任提出了一個(gè)深入挖掘市場(chǎng)潛力的方案，即以綿陽(yáng)地區(qū)為模型，在四川及云南選擇類(lèi)似區(qū)域，以“康達(dá)爾”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要武器，再加上由于這類(lèi)地區(qū)的廣告價(jià)格往往相對(duì)于大城市要便宜得多，“康達(dá)爾”完全可以在自己實(shí)力的承受范圍之內(nèi)，在局部地區(qū)與大品牌形成抗?fàn)幧踔翂旱箤?duì)方的投放……如此這般的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，將成為“康達(dá)爾”贏得局部戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，并進(jìn)而完成戰(zhàn)略積累的主要方式。

　　第三步：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品上市廣告及推廣活動(dòng)的特殊設(shè)計(jì)，在整合營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)過(guò)程中傳達(dá)出現(xiàn)異于對(duì)手的鮮明個(gè)性。為了有效配合上述舉措，并將其傳達(dá)給相應(yīng)的目標(biāo)人群，對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)就非同小可了，要將其對(duì)消費(fèi)者的告知功能和促銷(xiāo)功能融會(huì)于簡(jiǎn)單直接的操作當(dāng)中去。好在與“康達(dá)爾”在這一點(diǎn)上達(dá)成了比較一致的看法。值得一提的是為“康達(dá)爾”芝麻糊設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)?？追比位氐胶贾菀院?，我們專(zhuān)門(mén)為此開(kāi)了創(chuàng)意會(huì)議?！翱颠_(dá)爾”芝麻糊的主要成分是芝麻；其色黑黑，其貌不揚(yáng)，但內(nèi)在品質(zhì)卻具有耐人品味的好處。而在“康達(dá)爾”芝麻糊銷(xiāo)售所覆蓋的地區(qū)，膚色渤黑的漂亮姑娘們有一句頗為俏皮幽默的自夸之詞，我們將其提煉以后，就成了后來(lái)的那句“黑是黑，有人追”。

　　將近一年之后，“康達(dá)爾”的老總來(lái)到了杭州，興致勃勃地與我們討論他的芝麻糊以及玉米糊等系列產(chǎn)品進(jìn)軍華東地區(qū)的問(wèn)題。 |!---page split---|

　　正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)向軍隊(duì)提出了越來(lái)越苛刻的要求一樣，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的要求也幾近殘酷?，F(xiàn)代商戰(zhàn)詭奇多變，企業(yè)是否具有適應(yīng)市場(chǎng)千變?nèi)f化的能力，是否能夠面對(duì)變化迅速作出正確的決策并迅速執(zhí)行，使自己始終處于一種主動(dòng)狀態(tài)，這樣的快速反應(yīng)能力，已經(jīng)成了制勝的關(guān)鍵。

　　快速反應(yīng)，多快才算快?

　　孔繁任的說(shuō)法是，“行動(dòng)要比反應(yīng)快”，企劃靜如處子，操作動(dòng)若脫兔。

　　當(dāng)然，要做到這樣，得有一些必備的前提。比如——

　　能否對(duì)市場(chǎng)的狀況作出迅速而正確的判斷；

　　是否能在有限的時(shí)間內(nèi)制定方案；

　　方案一旦形成，能否果斷決策；

　　決策形成后，行動(dòng)是否迅速；

　　企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)“快速反應(yīng)”，很關(guān)鍵的因素就在于一線(xiàn)指揮官是否能獲得充分的授權(quán)，以及獲得了充分授權(quán)的一線(xiàn)指揮官又是否善于應(yīng)變，是否能最大限度地縮短決策與行動(dòng)的時(shí)間距離。對(duì)當(dāng)今的企業(yè)而言，大大小小的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不是沒(méi)有，但這些機(jī)會(huì)又往往倏忽而來(lái)、稍縱即逝?？匆豢丛S多企業(yè)或者個(gè)人，他們之間的結(jié)局之所以迥然相異，一個(gè)非常重要的原因就是，在各種影響他們命運(yùn)的機(jī)會(huì)已然來(lái)臨的時(shí)候，他們往往由于各種主觀客觀的原因沒(méi)有能夠及時(shí)有效地判斷，因而也就不能作出恰倒好處的反應(yīng)。

　　這方面，訓(xùn)練有素的武裝人員和競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員們給人的啟示非常直接而深刻。格斗當(dāng)中的攻防進(jìn)退、舉手投足，看上去幾乎不假思索，但實(shí)際上每招每式都能分析出扎實(shí)的訓(xùn)練功底。

　　將這種情形推而廣之，聯(lián)系到企業(yè)與市場(chǎng)的問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)道理。無(wú)論戰(zhàn)略問(wèn)題，還是戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，只有在對(duì)問(wèn)題所可能涉及的方方面面的因素都有所了解有所思考有所訓(xùn)練有所準(zhǔn)備的前提下，“快速反應(yīng)”才有可能。這方面，我們也有過(guò)不少的體驗(yàn)。

　　在1990年代初期，我和孔繁任曾經(jīng)同時(shí)在一家中外合資的杭州奇觀水族有限公司為企業(yè)招選培訓(xùn)公關(guān)部的職員，并且在半年多的時(shí)間里直接任職帶崗。那時(shí)候，經(jīng)常要在一些非常具體的企業(yè)公關(guān)宣傳促銷(xiāo)事務(wù)上，做一些必須快速的反應(yīng)。對(duì)此，孔繁任在《一個(gè)企劃人的獨(dú)白》中，曾有—些記載——

　　第七屆全國(guó)旅游門(mén)票收藏展

　　杭州有個(gè)職工收藏協(xié)會(huì)，那里匯集了一大批收藏愛(ài)好者。門(mén)票是他們收藏的一大類(lèi)。

　　奇觀水族館的門(mén)票很別致，在當(dāng)時(shí)杭州的旅游景點(diǎn)門(mén)票中，算得上高檔。不同面值的門(mén)票上分別印上了色彩艷麗、形態(tài)迷人的熱帶魚(yú)的照片，確實(shí)賞心悅目。

　　收藏協(xié)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)是個(gè)有心人，水族館開(kāi)張的消息傳揚(yáng)開(kāi)去，他就登門(mén)來(lái)收集。來(lái)時(shí)他拿出了一份協(xié)會(huì)的介紹信，說(shuō)是要買(mǎi)全套的門(mén)票。

　　問(wèn)明原由是收藏，我當(dāng)即決定將票贈(zèng)送給他。

　　過(guò)了不久，秘書(shū)長(zhǎng)又出現(xiàn)在公關(guān)部，他送來(lái)了一份請(qǐng)柬，邀請(qǐng)水族公司派代表參加“第七屆全國(guó)旅游門(mén)票收藏展”的開(kāi)幕式。原來(lái)，本屆全國(guó)展的承辦單位是杭州收藏協(xié)會(huì)，展覽地點(diǎn)定在植物園。秘書(shū)長(zhǎng)還說(shuō)，奇觀水族館的門(mén)票是杭州送展門(mén)票中最漂亮的，二十多個(gè)省市協(xié)會(huì)送來(lái)了上萬(wàn)種全國(guó)各地的景點(diǎn)門(mén)票，看看會(huì)覺(jué)得很開(kāi)眼界。

　　若論個(gè)人愛(ài)好，對(duì)此我是不感興趣的。但這個(gè)活動(dòng)的全國(guó)性立刻就引起了我的警覺(jué)：那兒有戲!因?yàn)槟莾阂呀?jīng)有了一個(gè)全國(guó)性的“臺(tái)”。既然已有“臺(tái)”，何不“借”來(lái)唱唱我們的“戲”，可況我們公司的“門(mén)票”都已入展了，“借臺(tái)”絕不會(huì)生硬。

　　第二天，我和張春江帶了公關(guān)部的四位員工一同趕到植特園。她們將水族公司的制服和絞帶、半導(dǎo)體擴(kuò)音器都藏在包里。外人看去，與秋游植物園的姑娘無(wú)異。大家“悄悄”地進(jìn)了“村”。來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，離開(kāi)幕儀式還有十來(lái)分鐘時(shí)問(wèn)，全國(guó)各地的“藏友”們，在他們自己的集會(huì)上顯得特別興備。秘書(shū)長(zhǎng)顯然是這個(gè)場(chǎng)面上最活躍的人物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地見(jiàn)了我們便忙不迭地打著招呼。

　　“現(xiàn)在的問(wèn)題是怎么登臺(tái)亮相?”我對(duì)張春江說(shuō)。

　　不愧是老搭檔，略加思索，春江提出了個(gè)辦法。我只說(shuō)了個(gè)“行”字，大伙兒便在熱鬧的人群邊上開(kāi)了個(gè)極短的“小會(huì)”，然后分散開(kāi)來(lái)各自行動(dòng)。

　　先是張春江通過(guò)秘書(shū)長(zhǎng)找到收藏協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)——今天大會(huì)的主席。以門(mén)票送展單位代表的身份，向主席提了個(gè)要求：為了向門(mén)票展的主辦單位表示衷心的祝賀，奇觀水族有限公司將向大會(huì)贈(zèng)送門(mén)票。自己搭臺(tái)操辦的事兒，別人要來(lái)道喜送禮，主席自然是樂(lè)得其事。當(dāng)下商量好，開(kāi)幕儀式的第七項(xiàng)議程，就是由我代表公司向大會(huì)贈(zèng)票。

　　開(kāi)幕式準(zhǔn)時(shí)舉行，有關(guān)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的記者同時(shí)忙忙碌碌地采起了新聞。我們公關(guān)部的人員也退出人群做好了準(zhǔn)備。

　　主席宣布“第七項(xiàng)，由杭州奇觀水族有限公司向大會(huì)贈(zèng)票”的時(shí)候，我拿著全套的門(mén)票走上臺(tái)去，就著麥克風(fēng)，向全場(chǎng)宣稱(chēng)：奇觀水族有限公司的全體員工非常感謝這次全國(guó)門(mén)票展將奇觀水族館作為杭州的新景點(diǎn)加以介紹，為了表達(dá)這種感激之情，公司特別決定，派我做代表向大會(huì)的召開(kāi)表示由衷的祝賀，并帶來(lái)了全聯(lián)的整套門(mén)票贈(zèng)送給本屆大會(huì)。同時(shí)，為了滿(mǎn)足廣大“藏友”的需要，我們還帶了兩百套全聯(lián)門(mén)票準(zhǔn)備以印刷成本價(jià)提供給“藏友”們。說(shuō)完，我的手向大家的身后一指，大家回頭望去不禁都瞪大了眼睛。

　　姑娘們已經(jīng)將一色的制服，綬帶披掛上身。兩人一組，一個(gè)拿著手持式話(huà)筒向廣大“藏友”致意，同時(shí)又如數(shù)家珍般地介紹著水族館的種種。另一個(gè)手拿門(mén)票，笑容可掏地一邊招呼大家不要擁擠排好隊(duì)，一邊一套一套地將門(mén)票遞到“藏友”手中。姑娘們成了植物園的另一道“風(fēng)景”，兩百套門(mén)票幾乎是頃刻之間便一售而空。

　　“奇觀水族”成了“第七屆全國(guó)旅游門(mén)票展”上的熱點(diǎn)。

　　許多沒(méi)有買(mǎi)到門(mén)票的“藏友”下午又趕到水族館去以面額之價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

　　為了滿(mǎn)足“藏友”的要求同時(shí)也為了廣泛地宣傳，我們決定向全國(guó)的“藏友”提供郵購(gòu)服務(wù)。好長(zhǎng)一段時(shí)間，公關(guān)部都得有專(zhuān)人來(lái)對(duì)付這事。

　　《奇觀水族夏今營(yíng)》在中央電視臺(tái)的播出，使奇觀水族館聲名遠(yuǎn)播，但那是自己花錢(qián)搭的臺(tái)，門(mén)票展上的“熱點(diǎn)”，同樣使“奇觀水族”在全國(guó)收藏界頗有聲望，而這是不用搭臺(tái)的。找了個(gè)巧妙的由頭，上別人的“臺(tái)”唱出來(lái)的。

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　　像門(mén)票展上這樣“小分隊(duì)奇襲式”的宣傳戰(zhàn)，把姑娘們的神經(jīng)訓(xùn)練得特別的敏感。門(mén)票，成了公關(guān)部對(duì)外宣傳的一件有力武器，不斷地上演一幕又一幕“借臺(tái)”之戲。

　　一個(gè)星期天，公關(guān)部的姑娘中，排行最小的“老六”這天正好休息，自個(gè)兒在武林廣場(chǎng)閑逛。

　　十點(diǎn)多鐘，正在公關(guān)部值班的張春江接到了“老六”打來(lái)的電話(huà)。她告訴張春江，廣場(chǎng)上現(xiàn)在人很多，郵政局一百多人在廣場(chǎng)東側(cè)擺起了一字長(zhǎng)蛇陣，正在紀(jì)念“世界郵政日”。這么大的場(chǎng)面，我們肯定可以做點(diǎn)什么，具體做什么，一下子想不出來(lái)，您是否可以來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看一看。

　　張春江放下電話(huà)，便趕了過(guò)去，細(xì)致地觀察一番。這個(gè)紀(jì)念世界郵政日的場(chǎng)面上最高的首長(zhǎng)是郵政局的一位副局長(zhǎng)，正端坐在咨詢(xún)臺(tái)里，百名綠衣信使擺開(kāi)長(zhǎng)陣，以板報(bào)、橫幅、答詢(xún)的方式向路人宣傳郵政服務(wù)的知識(shí)，雖然杭城的流動(dòng)郵局——郵政車(chē)也開(kāi)到了現(xiàn)場(chǎng)，但諾大的現(xiàn)場(chǎng)卻少了點(diǎn)聲響。又一個(gè)借臺(tái)唱戲的方案在心里形成，張春江飛快地趕回公司向總經(jīng)理請(qǐng)求“彈藥”——一百?gòu)堥T(mén)票。

　　人家郵政系統(tǒng)員工慶賀自己的節(jié)日，我們憑什么去湊得上那份熱鬧?

　　張春江如此這般地一說(shuō)，老總覺(jué)得也頗有道理，當(dāng)下應(yīng)允。

　　又是像門(mén)票展那樣，公關(guān)部的全體人員是便裝入場(chǎng)的，下午一點(diǎn)左右，準(zhǔn)備上班的路人和各處餐畢的游人再次在廣場(chǎng)形成人流的又一個(gè)高峰時(shí)，張春江讓“老二”去請(qǐng)出了那位值班的副局長(zhǎng)。

　　張春江報(bào)明了奇觀水族有限公司的身份之后，便對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們公司自成立以來(lái)，直享受著郵政員工提供的服務(wù)，值此世界郵政日之際，特代表企業(yè)向綠衣使者們表示衷心的感謝和祝賀，為表明心意，我們特別帶了一百?gòu)堥T(mén)票，贈(zèng)送給現(xiàn)場(chǎng)的同志們。

　　局長(zhǎng)自然是笑臉相迎，連張春江提出的讓公關(guān)部的姑娘們將票一一送到綠衣使者手中的要求，他也答應(yīng)了。

　　身著制服與綬帶的“老六”，拿出話(huà)筒說(shuō)將開(kāi)來(lái)：郵政局的同志們，辛苦了。我們是杭州奇觀水族有限公司公關(guān)部的職員。對(duì)你們?yōu)槲覀児镜姆?wù)，我們表示衷心的感謝，也向你們致以節(jié)日的祝賀。在此，我們特別向每位同志送上我們奇觀水族館的門(mén)票。歡迎大家在繁忙之余，到奇觀水族館來(lái)，到奇妙的水下世界來(lái)……

門(mén)票被一張一張地送到每一位的手中。

　　路人紛紛駐足觀望，詢(xún)問(wèn)原委。繼而，去過(guò)和沒(méi)去過(guò)奇觀水族館的，一道議論開(kāi)來(lái)。

　　門(mén)票分送完畢，局長(zhǎng)握著張春江的手說(shuō)：你們具厲害，對(duì)我們公關(guān)到家了。

　　類(lèi)似的活動(dòng)，公關(guān)部一直是待機(jī)而戰(zhàn)，擇機(jī)而成。一段時(shí)間下來(lái)，公關(guān)部如同穿上了“借臺(tái)唱戲”的“紅舞鞋”，員工們也仿佛被訓(xùn)練得條件反射一般，直鬧得人們常說(shuō)：“杭州城，哪里有熱鬧哪里就有奇觀水族?！?/em>

　　說(shuō)來(lái)也真是：浙江大學(xué)學(xué)生會(huì)進(jìn)行“世界保護(hù)動(dòng)物宣傳日”的活動(dòng)，為了布置少年宮廣場(chǎng)的宣傳。后來(lái)向我們借桌椅，后來(lái)的景象就變成了這項(xiàng)活動(dòng)的各宣傳點(diǎn)都有兩位身著制服肩披綬帶的“奇現(xiàn)水族”小姐。著裝整齊、訓(xùn)練有素的姑娘們比起大學(xué)生們來(lái)在現(xiàn)場(chǎng)更顯專(zhuān)業(yè)化。教師節(jié)免費(fèi)向所有教師開(kāi)放，老人節(jié)又免費(fèi)向所有老人開(kāi)放，公關(guān)部的姑娘們也參加了電臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播，尊教敬老的事跡被媒介報(bào)道不已，全市生物教學(xué)研討會(huì)到水宮般的“奇觀水族接待室”召開(kāi)；浙江高校文藝匯演的舞臺(tái)上也出現(xiàn)了“奇觀水族”姑娘們的身影……

　　在上面所記述的門(mén)票收藏展開(kāi)幕式和世界郵政日廣場(chǎng)活動(dòng)的這兩個(gè)過(guò)程中，我們作為企業(yè)的公關(guān)專(zhuān)職人員，都是在現(xiàn)場(chǎng)制定行動(dòng)方案并迅速實(shí)施而獲得成功的?；叵肫饋?lái)，如果沒(méi)有對(duì)企業(yè)目標(biāo)與策略的透徹領(lǐng)悟，如果不熟悉展覽會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)之類(lèi)的事務(wù)所牽涉到的各方面各層次的內(nèi)容與“關(guān)節(jié)”，如果沒(méi)有一定程度的敬業(yè)精神和工作技巧以及相應(yīng)的授權(quán)，一個(gè)企業(yè)的公關(guān)部人員要做出這樣的反應(yīng)是不太可能的。

　　當(dāng)然，“快速反應(yīng)”，不僅僅體現(xiàn)為這種戰(zhàn)術(shù)操作，在更廣更深的意義上，它也有著極為豐富的內(nèi)容。而對(duì)一個(gè)職業(yè)企劃人來(lái)說(shuō)，就更是如此。多年來(lái)，于L繁任在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，最被企業(yè)人士所看重的，就是他那極為迅速的臨場(chǎng)構(gòu)思能力和現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)的功底。為客戶(hù)處理危機(jī)公關(guān)咨詢(xún)時(shí)是這樣，為客戶(hù)制訂具有一定規(guī)模的系統(tǒng)方案時(shí)也是這樣。

　　為鄭州“中年康”保健飲料企劃產(chǎn)品上市方案，就是這樣的一個(gè)過(guò)程。

　　“中年康”飲料是專(zhuān)為中年人設(shè)計(jì)的一種中藥保健飲料，內(nèi)含黃芪、丹參、擲猴桃、維生素等成分，具有調(diào)節(jié)血脂、預(yù)防心腦血管疾病及防衰老、抗癌等功效。中年康公司成立于1997年3月，5月8日產(chǎn)品正式上市，資金實(shí)力并不雄厚?；藥资f(wàn)元上市推廣的費(fèi)用，仍未取得應(yīng)有的效果。

　　這時(shí)，他們找到了《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社的李穎生總編，請(qǐng)求獲得營(yíng)銷(xiāo)企劃上的支持與合作。好在李總編已經(jīng)將這本營(yíng)銷(xiāo)人的專(zhuān)業(yè)雜志辦得頗為紅火，在圈內(nèi)圈外都有著不小的影響，所形成的作者群在行業(yè)上也都具有一定的造詣。而且，李總出面張羅，自然得天獨(dú)厚。于是，洽商停當(dāng)，李總便點(diǎn)了孔繁任、斯劍和時(shí)茂中的將。由于三人都在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志上專(zhuān)門(mén)談過(guò)公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和廣告的問(wèn)題，客戶(hù)對(duì)他們的業(yè)績(jī)和資歷也比較認(rèn)同。

　　于是，1997年6月底，葉茂中從北京、斯劍從上海、孔繁任則從正在進(jìn)行作業(yè)的鞍山出發(fā)。大家齊聚《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社，這既是一次《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志作者交流的聚會(huì)，也是大家從各自的專(zhuān)業(yè)方向出發(fā)，針對(duì)同一家客戶(hù)的要求進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的操作過(guò)程。

　　對(duì)于產(chǎn)品，孔繁任認(rèn)為主要占據(jù)了兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：市面上的飲料，以中年人為消費(fèi)目標(biāo)人群的絕無(wú)僅有，大多數(shù)的產(chǎn)品都是面向年青人或小孩子，這是其一；中藥型保健飲料是第一次聽(tīng)說(shuō)，比較有新鮮感，在訴求上可以占據(jù)主動(dòng)，這是其二。

　　但是，幾個(gè)方面的缺陷也很明顯，比如，價(jià)格太貴、包裝以及說(shuō)明不太受歡迎、口味偏甜以至高血脂病人不敢喝；購(gòu)買(mǎi)者多為送禮，自己飲用的極少；品牌名中的“中年”二字將目標(biāo)人群界定為中年人，使老年人和年青人被排斥在外；有零售商認(rèn)為廣告力度不大，促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏吸引力；而此前的廣告促銷(xiāo)推廣，雖然選擇了有線(xiàn)廣播和有線(xiàn)電視為主媒體并且收到了一定的效果，但平面廣告的媒體選擇有欠準(zhǔn)確……

　　客戶(hù)的要求是在第二輪的廣告促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中，全面“炸開(kāi)”鄭州市場(chǎng)。由于距離中秋和國(guó)慶不遠(yuǎn)，加上鋪貨和準(zhǔn)備工作的時(shí)間，以及專(zhuān)家小組在鄭州的行程安排決定了方案制訂論證、決斷都需在短短幾天之內(nèi)完成。

　　專(zhuān)家小組將業(yè)務(wù)塊面分為品牌論證、銷(xiāo)售策略、廣告運(yùn)動(dòng)、促銷(xiāo)、公關(guān)方案幾個(gè)方面，由各方位專(zhuān)人在統(tǒng)一了基本營(yíng)銷(xiāo)思路后，負(fù)責(zé)分頭行動(dòng)。

　　很快，分兩個(gè)階段進(jìn)行“中年康”市場(chǎng)調(diào)整的思路出來(lái)了：第一階段指現(xiàn)有產(chǎn)品的上市。目的在于打響品

牌，抓住9月、10月份中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)的商業(yè)機(jī)會(huì)，把銷(xiāo)售額提升上一個(gè)臺(tái)階，最大幅度地回籠資金，并做好市場(chǎng)反饋工作，取得調(diào)整市場(chǎng)的依據(jù)和必要的時(shí)間。第二階段是產(chǎn)品調(diào)整階段：一是對(duì)產(chǎn)品的口味、包裝、商標(biāo)等進(jìn)行改進(jìn)；二是操作品牌擴(kuò)展，“中年康”現(xiàn)在消費(fèi)目標(biāo)群比較狹窄，可考慮推出系列產(chǎn)品，如“老年康”等，并可將品牌的產(chǎn)品線(xiàn)延伸到醫(yī)藥、醫(yī)療器械等其他中老年保健產(chǎn)品。

　　企業(yè)急需的是第一階段的所有企劃方案，到鄭州的第三天上午，大家與客戶(hù)坐在一起論證企劃方案。

　　銷(xiāo)售策略方面，實(shí)行銷(xiāo)售控制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)饑餓法，以廣告和促銷(xiāo)誘使商家的進(jìn)貨。廣告方案初期側(cè)重于感性召喚，比如刊出“我找我的爸爸”、“兒子你在哪里”等報(bào)紙通欄廣告以引起消費(fèi)者注意，再深入介紹產(chǎn)品特性；促銷(xiāo)方面則舉辦一個(gè)海報(bào)大行動(dòng)，計(jì)劃于一夜之間完成張貼十萬(wàn)張海報(bào)；公關(guān)側(cè)重現(xiàn)場(chǎng)錄像、新聞消息和對(duì)活動(dòng)的深度報(bào)道；并將“保重不是一句空話(huà)”這一主題口號(hào)貫穿于整個(gè)上市方案中。

　　客戶(hù)在論證會(huì)上挺滿(mǎn)意。沒(méi)料到的是，到了下午，客戶(hù)又全盤(pán)拒絕了整個(gè)方案。原因并不是對(duì)方案不滿(mǎn)意，而是認(rèn)為公司里沒(méi)人能操作方案，與媒體也沒(méi)有打過(guò)什么交道，執(zhí)行起來(lái)感到很困難。這下把大家弄傻眼了。原打算即使要修改，也不過(guò)是小改動(dòng)而已，因?yàn)樵诜桨赋蔀槲陌盖?，大家都已討論過(guò)，客戶(hù)沒(méi)有提出異議?，F(xiàn)在方案重新做的話(huà)，明早的飛機(jī)趕得上么?

　　客戶(hù)也很著急。

　　還剩下一個(gè)晚上的時(shí)間，策劃、論證、文案，全都得出來(lái)。

　　但是，孔繁任卻是一副胸有成竹的樣子，反過(guò)來(lái)安慰客戶(hù)：“別急!晚上9點(diǎn)30分到這里，論證新的方案?！?/p>

　　餐桌上這幾十分鐘，孔繁任基本上是在與大家閑聊的過(guò)程中度過(guò)的，沒(méi)有人知道，新的方案也正是在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的。

　　好在葉茂中、斯劍都是行家里手，整體思路一出，各人很快拿出了配套方案。

　　新方案的要點(diǎn)是：推出的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，皆圍繞一個(gè)主題：“老子當(dāng)兒子時(shí)的游戲”，藉此來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)；以原來(lái)的思路繼續(xù)在報(bào)刊上連登廣告，但在每則廣告文案內(nèi)放入組合游戲的布告。廣告語(yǔ)：“給老子一份輕松，給兒子一份學(xué)問(wèn)?！眱?yōu)先選擇經(jīng)銷(xiāo)商作為游戲參賽人員，并帶子女一起參加。把參賽過(guò)程攝制下來(lái)，在每晚的當(dāng)?shù)仉娨曋胁コ?；?jié)目播出—個(gè)月后，舉辦游戲大賽，將活動(dòng)推向高潮，中間穿插報(bào)道及評(píng)述……

　　中年人回憶起自己童年玩的游戲，既有一種愉快的體驗(yàn)，又會(huì)讓他們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦?，獲得一份輕松，一份從容。而同時(shí)，現(xiàn)在有著大把玩具的小孩子也有可能對(duì)這些“舊時(shí)”的游戲感到新奇。

　　父子問(wèn)時(shí)觀看同一節(jié)目，這種機(jī)會(huì)很少有；而父子共同參加游戲競(jìng)賽，則不僅有利于培養(yǎng)父子感情，而且更有利于小孩的動(dòng)手動(dòng)腦能力和團(tuán)結(jié)合作的精神。

　　同時(shí)，大賽的游戲規(guī)則也很簡(jiǎn)單：用“中年康”飲料的空罐，搭成二七紀(jì)念塔或者別的造型，誰(shuí)搭得多，搭得美，誰(shuí)就取勝?？展蘅梢栽谌魏蔚胤劫I(mǎi)到，5毛錢(qián)一個(gè)，這樣，與酒店、餐廳的促銷(xiāo)又可以結(jié)合在—起了。

　　這個(gè)方案，又很快獲得了客戶(hù)的認(rèn)可。客戶(hù)確認(rèn)，在操作上沒(méi)有什么問(wèn)題。

　　從第三天晚上12點(diǎn)到第四天凌晨6點(diǎn)，所有的方案整理成文本。

　　這個(gè)過(guò)程，在客戶(hù)看來(lái)，確實(shí)是比較神奇的，“快速反應(yīng)”的速度簡(jiǎn)直不可思議。而我知道，這并不是孔繁任的腦袋有多么神奇，恰恰相反，這完全是由于他的敬業(yè)和勤奮使然——類(lèi)似“老子當(dāng)兒子時(shí)的游戲”這樣的構(gòu)思，在他的“腦庫(kù)”，還有不少的儲(chǔ)存，那都是他平日里勤于觀察與思考的結(jié)果。

　　游戲市場(chǎng)，絕不是掉以輕心，玩“市”不恭。于紛繁復(fù)雜之間，審時(shí)度勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變，厚積多年學(xué)問(wèn)與經(jīng)驗(yàn)，薄發(fā)于短兵相接之瞬間，臨危不亂，舉重若輕，游刃有余。此等游戲者，實(shí)為藝高膽大也?？追比坞m然如此努力著、實(shí)踐著，但不敢自以為爐火純青，只是將此作為孜孜以求的境界。

 游戲,市場(chǎng),商戰(zhàn),技術(shù),技能

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