公關(guān)人必須思考"真"，首先要有真誠(chéng)面對(duì)公眾的真心真意。"真"，既是公共關(guān)系的起點(diǎn),也是公共關(guān)系的歸宿。真實(shí)，始終是現(xiàn)代公共關(guān)系的原則。而對(duì)一個(gè)公關(guān)人來(lái)說(shuō)，不僅要具有這樣的意識(shí)，還要能夠?qū)⒁粋€(gè)"真"字，解讀出一系列具體的內(nèi)容。

　　比如，公共關(guān)系操作中所傳播的信息本身必須真實(shí)。信息失真，不管是由于什么原因，公眾獲得的印象只能是被愚弄。二是要將事情的真相告知公眾，"要告訴公眾真相"的"要"，表達(dá)的是一種主觀的動(dòng)機(jī)和愿望，可惜在很多企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)踐當(dāng)中，我們很少看到這樣的動(dòng)機(jī)和愿望，作為職業(yè)公關(guān)人員，這是一個(gè)非解決不可的問(wèn)題。三是"如何能夠把真相告訴給公眾"，這不僅關(guān)系到事情本身的客觀效果，更是對(duì)公關(guān)人員思路與技術(shù)水平的考驗(yàn)。

　　確實(shí)，孔繁任在這方面，可謂是兢兢業(yè)業(yè)，對(duì)"真"的要求從未有絲毫的茍且懈怠。

　　記得好幾年前的時(shí)候，南方有一家食品企業(yè)，生產(chǎn)一種罐裝食品，由于品質(zhì)和銷售管理做得都不錯(cuò)，一直連年保持著良好的銷售勢(shì)頭，可沒(méi)想到有一年夏天，這家企業(yè)的產(chǎn)品在華東某省城銷售時(shí)，卻遇到了意想不到的阻礙--當(dāng)?shù)匾患抑耐韴?bào)刊登讀者來(lái)電，說(shuō)是有人開(kāi)了這個(gè)廠家的罐頭時(shí)"咔嚓"一聲吃到了娛蚣。這種事情，貌似普通的消費(fèi)者投訴，其實(shí)往往會(huì)有著非常復(fù)雜而微妙的背景，稍有不慎，就極有可能演變?yōu)橐粓?chǎng)災(zāi)難性的公共關(guān)系危機(jī)，甚而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的丟失。茲事體大，廠家自然急得火直冒頭?？追比谓邮芪?，親自前往這個(gè)城市，為客戶現(xiàn)場(chǎng)提供危機(jī)處理咨詢。在那段時(shí)間里，孔繁任的全部精力都集中在了與客戶一起查證事件的真相和如何把真相告知給公眾上了。為了證明客戶的生產(chǎn)流水線不可能出現(xiàn)這樣的事故，他們專門設(shè)計(jì)了一個(gè)裝罐加熱實(shí)驗(yàn)：根據(jù)流水線的生產(chǎn)程序，產(chǎn)品所用的原料是先選后洗最后再高溫加熱制熟的。如果說(shuō)真的在原料中混進(jìn)了"娛蚣"，待到高溫制熟以后，也完全不可能被人嚼出咔嚓的聲響。詳盡的取證工作雖然進(jìn)行得很辛苦，但是很快又查到報(bào)紙上刊登的投訴者卻并不是購(gòu)買并且食用者本人。雖然對(duì)方稱有防疫站的檢驗(yàn)報(bào)告，但是仔細(xì)分析報(bào)告卻發(fā)現(xiàn)，防疫站只是用顯微鏡做物理觀察的方式來(lái)進(jìn)行的檢驗(yàn)，而且結(jié)論也就只是確定了所謂的送檢樣品是某種動(dòng)物蛋白的已經(jīng)焦化的殘塊。況且，在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)有辦法證明，那塊東西肯定就出自這個(gè)廠家的產(chǎn)品……后來(lái)制定的處理方案，就是以這樣詳盡周密的調(diào)查為依據(jù)的。

　　在孔繁任的公關(guān)生涯中，"真"，更多的時(shí)候還意味著，企業(yè)企劃傳播的公共關(guān)系活動(dòng)的設(shè)計(jì)也必須是真實(shí)的。

　　1993年9月，《公共關(guān)系報(bào)》在"公關(guān)人自述"專欄里發(fā)表了孔繁任的一篇著名文章，標(biāo)題叫做《我們不能做巴納姆》，表達(dá)的，也正是這樣的理念，

　　巴納姆，是美國(guó)的一位報(bào)刊宣傳員，這個(gè)名字代表著公關(guān)歷史上恥辱的一頁(yè)--巴納姆當(dāng)年在美國(guó)曾經(jīng)制造過(guò)一個(gè)彌天大謊，宣稱一名當(dāng)時(shí)活著的黑人女奴海斯曾在100多年前養(yǎng)育過(guò)總統(tǒng)華盛頓，而事實(shí)上，海斯不過(guò)才80歲。這個(gè)騙局不僅使巴納姆聲名大噪，而且也使他從渴望一睹海斯風(fēng)采的紐約人那里賺進(jìn)了不少的錢。所以才有了巴納姆的那句名言：凡宣傳皆好事。

　　孔繁任稱"我們不能做巴納姆"，說(shuō)的是在任職于杭州奇觀水族有限公司負(fù)責(zé)開(kāi)業(yè)公關(guān)宣傳的時(shí)候，面對(duì)-只烏龜所引發(fā)的事情和思考。

　　一天中午，孔繁任被一陣電話鈴聲吵醒，是一位記者朋友打給他的：

　　"你在于什么?"

　　"正在睡覺(jué)呢。"

　　"哇--你居然還在睡覺(jué)!我們報(bào)社都快沸騰了。烏龜!西湖里發(fā)現(xiàn)了一只大烏龜。

　　"烏龜跟我有什么關(guān)系?"

　　"烏龜跟你沒(méi)關(guān)系?昨天晚上，一位園管工人從西湖里打撈起一只巨大的烏龜，小孩蹲在背上還能爬呢，這只烏龜渾身烏黑發(fā)亮，據(jù)專家說(shuō)，至少有500年歷史了。聽(tīng)說(shuō)胡慶余堂要買去做標(biāo)本，你們應(yīng)該買去把它養(yǎng)著。"

　　當(dāng)時(shí)的水族館，剛經(jīng)歷了一次巨龜死亡事件--千辛萬(wàn)苦好不容易從越南弄到的一只巨龜，由于民航航班的延誤，在機(jī)場(chǎng)受了高溫的"炙烤"，運(yùn)到?jīng)]多久就一命嗚呼了，只得把它做成了浸泡在福爾馬林里的標(biāo)本。

　　真是天開(kāi)眼，正為這個(gè)"空缺"發(fā)著愁，近在腿尺的西湖里卻冒出一只500年的大烏龜。這可是大有文章可做!孔繁任的腦子飛快地轉(zhuǎn)了起來(lái)。

　　要不惜重金將這只烏龜買下；要請(qǐng)專家對(duì)這只烏龜?shù)哪甏?、種類、生存環(huán)境、生活習(xí)性等等進(jìn)行全面的研究；要將研究的成果編輯成一個(gè)個(gè)小故事，不斷地刊登播出，使這只烏龜成為杭州人津津樂(lè)道的談資，從而吸引一批又一批市民來(lái)水族館參觀。還可以把巨龜放在水族館的顯要位置，供游客們拍照留念，讓那些照片自然而然地到處流傳，成為水族館的免費(fèi)宣傳品；巨龜被打撈起來(lái)的日子也可以作為一個(gè)特別的紀(jì)念日，以便每年這天都有理由在西湖邊舉行紀(jì)念活動(dòng)，不管地制造新聞事件……

　　美妙的計(jì)劃層出不窮，第二天一大早，孔繁任就拉上水族館的老總?cè)@文管理局張羅買巨龜?shù)氖铝恕追苷郏瑓s得到一位處長(zhǎng)讓人苦笑不得的解釋：

　　"那只所謂的神龜，其實(shí)是一個(gè)草龜，是一位到杭州進(jìn)香的老太太在花鳥(niǎo)市場(chǎng)買了來(lái)放生到西湖里去的。后來(lái)被巡夜的工人發(fā)現(xiàn)了，又是報(bào)紙又是電視的，老太太知道著急了，放了生的龜又被人捉了去那可怎么行，巴巴地又來(lái)找我們要還龜。"后來(lái)園管局查證了老太太的言行的確屬實(shí)之后，只好把巨龜還給了她。或許是當(dāng)時(shí)關(guān)于開(kāi)發(fā)這只巨龜?shù)挠?jì)劃實(shí)在太誘人了，事后還有人主張，去找到那位老太太，照樣還把那只巨龜買回來(lái)，趁還沒(méi)有張揚(yáng)開(kāi)去，假戲真做下去。盡管那很多精彩的計(jì)劃是孔繁任自己提出來(lái)的，但孔繁任還是說(shuō)了一個(gè)字"不"，因?yàn)?quot;我們不能做巴納姆"；因?yàn)楣P(guān)必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，不能為了任何目的而欺騙公眾；因?yàn)檫@種"真相"不值得拿來(lái)傳播給公眾。

　　當(dāng)然，也有的企業(yè)，它的"真相"恰恰與上面的情形相反，不僅非常值得傳播，而且還傳播得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 |!---page split---|

　　在我國(guó)特區(qū)海南，有一家欣龍無(wú)紡實(shí)業(yè)公司。在離?？谑?5公里的老城澄邁，矗立著一座現(xiàn)代化的工廠。這座工廠自誕生之日起，就顯得頗不尋常，政府官員、海內(nèi)外客商、社會(huì)名流走馬燈似的來(lái)了一批又一批，三年接待的賓客分布在十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)人數(shù)竟達(dá)一千多。

　　1996年1月3日，欣龍無(wú)紡布廠一期工程投產(chǎn)，持刀剪彩的，是國(guó)務(wù)院副總理錢其琛。2月14日，國(guó)務(wù)院總

理李鵬又親自到"欣龍"視察，并稱贊"這個(gè)項(xiàng)目的引進(jìn)很有意義"，尤其是對(duì)我國(guó)農(nóng)田"退棉種糧"意義重大……

　　欣龍公司，憑什么贏得了共和國(guó)總理如此之高的評(píng)價(jià)?

　　8月，孔繁任如約抵達(dá)欣龍公司的時(shí)候，心里也揣著這樣的疑問(wèn)。

　　幾天的調(diào)查訪談下來(lái)，孔繁任發(fā)現(xiàn)，無(wú)論就行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，還是在公眾自身的角度去看，這里的許多事情，都非常值得向外界介紹--這里的"真相"，人們知道得太少，而不是太多。在摸清企業(yè)情況的同時(shí)，受托應(yīng)該為客戶制定的公共關(guān)系方案也在孔繁任的腦子里漸漸清晰地浮現(xiàn)了出來(lái)。

　　話，還得從欣龍公司的產(chǎn)品--無(wú)紡布說(shuō)起。

　　傳統(tǒng)意義上的"布"，是靠經(jīng)緯交錯(cuò)紡織麗成的，而無(wú)紡布，顧名思義就是不用紡織織造技術(shù)而獲得的"布"。在這種利用無(wú)紡工藝生產(chǎn)布的過(guò)程中，"千絲萬(wàn)縷"、"經(jīng)編緯織"的概念已經(jīng)不復(fù)存在，比起傳統(tǒng)工藝來(lái)，不僅生產(chǎn)工序大大減少，而且生產(chǎn)原料也極其多樣。如今使億萬(wàn)婦女倍感體貼的衛(wèi)生巾、醫(yī)院里一次性使用的手術(shù)衣帽、消毒巾等，就是用的無(wú)紡布。作為一種深加工后開(kāi)發(fā)余地極大的綜合性原材料，無(wú)紡布還有著極為廣闊的應(yīng)用天地，像具有"透氣不透水"性能的無(wú)紡布，重量還很輕，可以做成各色各樣的防護(hù)服、雨衣、甚至取代飛機(jī)大炮的苫布，特別是應(yīng)用到對(duì)農(nóng)用地膜和大棚的替換上，更是造福不淺--既能保持農(nóng)作物的必要溫度，又能以其優(yōu)異的透氣性增強(qiáng)植物的光合作用，無(wú)紡布的水溶性還可以很好地解決塑料地膜的"白色污染"問(wèn)題，在高速公路等工程項(xiàng)目的應(yīng)用上，用無(wú)紡布制造的土工布也具有很誘人的性價(jià)比。

　　無(wú)紡布工業(yè)是紡織工業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，也是技術(shù)含量極高、發(fā)展速度極快的行業(yè)。我國(guó)的無(wú)紡布工業(yè)起步較晚，而且發(fā)展十分緩慢，與國(guó)際水平相比，還處在較低的水準(zhǔn)上。但是，欣龍公司的想法和實(shí)踐改寫了這種說(shuō)法。當(dāng)欣龍公司將中國(guó)第一塊水刺無(wú)紡布送到國(guó)家紡織工業(yè)總會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳文英女士手上的時(shí)候，她激動(dòng)地直說(shuō)："中國(guó)總算有了自己的水刺無(wú)紡布，我要一直把它放在辦公室，讓外國(guó)人看看。"

　　從項(xiàng)目建設(shè)的角度來(lái)看，"欣龍"的成功是頗有意思的，尤其是一步到位地選擇了"水刺無(wú)紡布"這個(gè)項(xiàng)目本身的規(guī)模與質(zhì)量，使它自然占據(jù)了我國(guó)無(wú)紡工業(yè)龍頭的地位，對(duì)無(wú)紡科技應(yīng)用潮流的順應(yīng)與把握，對(duì)國(guó)家行業(yè)部門規(guī)劃的適應(yīng)與超前，與國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的對(duì)應(yīng)，對(duì)下游行業(yè)原材料廣泛需求的供應(yīng)，被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。企業(yè)置身中國(guó)特區(qū)海南省，將自身立意并且落實(shí)為海南省基礎(chǔ)工業(yè)重組的"帶頭羊"，充分獲得了地方政府的重視，同時(shí)也贏得了銀行在項(xiàng)目可行性論證、資金籌措、對(duì)外技術(shù)交流與設(shè)備引進(jìn)等層面的廣泛參與和有效支持……

　　如果說(shuō)，上述種種，確實(shí)已經(jīng)稱得上是許多企業(yè)望塵莫及的天時(shí)與地利的話，那么欣龍的人，則更是一般企業(yè)所遠(yuǎn)不能及。

　　走進(jìn)位于海口鬧市區(qū)的公司總部，幾乎是青-色的年輕人，然而，在澄邁老城欣龍的生產(chǎn)廠部，主要干部卻全都是滿頭銀絲或者兩鬃斑白，穩(wěn)健、踏實(shí)、認(rèn)真、節(jié)儉、經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)資歷深，是他們共同的特點(diǎn)。這可是一批背景不凡的人才。

　　第一任總經(jīng)理祝麟芳先生，當(dāng)時(shí)已經(jīng)60多歲。此前是核工業(yè)部所屬一家特大型企業(yè)的廠長(zhǎng)。是國(guó)家首批"五一"勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者之一。在英國(guó)人約翰·劉易斯撰寫的《中國(guó)原子彈》一書中，有一份中國(guó)核武器計(jì)劃關(guān)鍵人物的名單，在那份名單中，劉易斯把祝麟芳與宋任窮、張愛(ài)萍等人物排到了一起，并寫道：他所領(lǐng)導(dǎo)的小組解決了與第一顆原子彈鈾芯有關(guān)的熔鑄、機(jī)械加工方面的技術(shù)問(wèn)題。

　　對(duì)祝麟芳先生來(lái)說(shuō)，30年前后的兩次遠(yuǎn)征是頗值得玩味的。第一次遠(yuǎn)征，他帶了18個(gè)人從重慶奔赴戈壁灘，在國(guó)防工業(yè)的前線，為祖國(guó)為人民立下了卓異的功勛；30多年后，他又從戈壁灘上帶了12個(gè)人來(lái)到海南這個(gè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的前沿，以當(dāng)年造原子彈的精神，攻克了一個(gè)又一個(gè)技術(shù)上的難關(guān)，填補(bǔ)了我國(guó)無(wú)紡工業(yè)的空白。不僅如此，在早期項(xiàng)目調(diào)研論證，工藝、技術(shù)線路確定，設(shè)備考察引進(jìn)談判和安裝調(diào)試等工作的決策和執(zhí)行上，祝麟芳先生和他的戰(zhàn)友們都創(chuàng)下過(guò)超出他們年齡慣例的速度和質(zhì)量的紀(jì)錄……

　　功夫不負(fù)有心人，欣龍企業(yè)的努力得到了喜人的回報(bào)。

　　1994年，臺(tái)灣大名鼎鼎做"康乃馨"無(wú)紡的-位老板到祖國(guó)大陸考察了無(wú)紡布的生產(chǎn)情況之后，對(duì)紡織工業(yè)部的一位官員丟下過(guò)一句極為刻薄的話--大陸的無(wú)紡布應(yīng)該全部燒毀。然而，之后不久，當(dāng)他在北京看到欣龍的無(wú)紡布產(chǎn)品時(shí)竟禁不住嘖嘖稱奇，連忙要索求樣品。

　　但是，當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是嚴(yán)酷的，它并不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)造產(chǎn)品的人多么富有傳奇色彩，或者具有多么了得的功勛就對(duì)你網(wǎng)開(kāi)一面。盡管欣龍產(chǎn)品經(jīng)多家專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，在產(chǎn)品性能指標(biāo)上達(dá)到甚至超過(guò)了國(guó)際標(biāo)難，在外國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)一些假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊之下，在銷售上還是遇到了不小的障礙，這其中，就包括在品牌策略、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方面的問(wèn)題。 |!---page split---|

　　孔繁任經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的反復(fù)調(diào)查，以資深公關(guān)人的敏銳眼光，看到了欣龍企業(yè)在行業(yè)占位、技術(shù)領(lǐng)先、艱苦創(chuàng)業(yè)等方面獨(dú)特而寶貴的公共關(guān)系信息的資源--一系列可以深入挖掘廣泛傳播的信息，并且在對(duì)這些信息進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了以下游行業(yè)人士和國(guó)內(nèi)相關(guān)部委、行業(yè)協(xié)會(huì)等為主要目標(biāo)公眾的96欣龍無(wú)紡產(chǎn)品發(fā)布暨中國(guó)無(wú)紡工業(yè)發(fā)展研討會(huì)。

　　對(duì)此，本地幾乎所有新聞媒介都作了報(bào)道。

　　中央人民廣播電臺(tái)、中華工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考等中央新聞媒介也紛紛刊播發(fā)了消息。

　　孔繁任在企劃書中寫道：大力傳播欣龍的資訊，其意義不僅僅在于讓同行了解欣龍生產(chǎn)能力和發(fā)展規(guī)模，從而起到抑制盲目重復(fù)投資，造成過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)的作用(欣龍的設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)能力大，按有關(guān)部委意見(jiàn)，將啟動(dòng)的二期工程。投資2.4億元人民幣，建立中國(guó)無(wú)紡工業(yè)基地)。這不僅僅有利于企業(yè)建立自我保護(hù)屏障同時(shí)也有利于國(guó)家、有利于同行。這就是大眾傳播所起到的宏觀軟調(diào)控的作用。

　　古人有個(gè)說(shuō)法，叫做"文章似山不喜平"。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的這句話，卻透露了在"文章"和"山"這兩件事上，古人都實(shí)行了"好奇崛而不愛(ài)平坦不愛(ài)平淡"的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　不知道是不是這種想法影響到了很多企業(yè)人士和公關(guān)從業(yè)人員的思路，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，只要一說(shuō)到公關(guān)策劃，幾乎總是求者必求"轟動(dòng)效應(yīng)"，應(yīng)者也必承諾以"奇技怪招"。

　　其實(shí)，對(duì)一家追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展追求持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，大起大落的轟動(dòng)并不是天天可做的事情，既沒(méi)有現(xiàn)實(shí)需求的合理性，也缺乏技術(shù)實(shí)現(xiàn)所必備的備方面的條件。公眾畢竟不可能像被擰緊了發(fā)條的鐘擺一樣沒(méi)完沒(méi)了地為哪一家企業(yè)的事興奮個(gè)不停。

　　一次，《中華工商時(shí)報(bào)》的一位朋友告訴孔繁任一件事：美國(guó)通用公司在中國(guó)尋求公共關(guān)系活動(dòng)的企劃方案，幾條原則和要求特別有意思：一是活動(dòng)必須要大氣自然，沒(méi)有逢迎討好的意味；二是能夠贏得中國(guó)百姓廣泛而持久的關(guān)注，可以常年開(kāi)展；三是請(qǐng)策劃者在考慮方案時(shí)充分解放思想，不必因?yàn)轭A(yù)算的限制而扼殺了想象力。

　　孔繁任就著這幾點(diǎn)要求，曾經(jīng)好一頓感慨。

　　其實(shí)，奇與不奇，平與不平，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)企劃人來(lái)說(shuō)，當(dāng)視事情本身需要如此與否來(lái)決定，而不能沒(méi)有前提地單純?cè)谀芊?quot;出奇"上計(jì)較頂牛。企劃人，千萬(wàn)不要因?yàn)楹ε聞e人說(shuō)自己沒(méi)有奇招而忘記了事情本來(lái)的目標(biāo)。

　　很多時(shí)候，客戶的公共關(guān)系活動(dòng)，是需要靠那種日積月累的浸潤(rùn)來(lái)建立、維持和完善的。

　　1996至1997年度，河南花園置業(yè)有限公司收購(gòu)了破產(chǎn)的國(guó)有企業(yè)鄭州中藥制藥廠，并進(jìn)行了歷時(shí)數(shù)月的"企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)"作業(yè)。這次作業(yè)的專家組，正是孔繁任領(lǐng)銜操作的。經(jīng)過(guò)"企業(yè)規(guī)整與設(shè)計(jì)"作業(yè)，原來(lái)的鄭州中藥制藥廠變成了"信心藥業(yè)集團(tuán)有限公司"(關(guān)于這次作業(yè)的比較詳盡的介紹請(qǐng)參見(jiàn)《迷蹤拳說(shuō)-CIS的走近、走進(jìn)與走出》)。

　　為新設(shè)計(jì)誕生的"信心藥業(yè)"制定公共關(guān)系系統(tǒng)方案，也是由孔繁任牽頭把關(guān)的。在工作會(huì)議上，孔繁任就反復(fù)向?qū)＜医M的成員們強(qiáng)調(diào)，在深入分析企業(yè)實(shí)際情況的前提下，全體企劃人員務(wù)必在設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想上達(dá)成高度的一致。方案就新的企業(yè)形象要素作出了明確的規(guī)定，提出了公共關(guān)系工作的總目標(biāo)，并且分門別類地對(duì)其11類外部公眾作出了具體的分析，明確了各自的工作要點(diǎn)……在為"信心藥業(yè)"設(shè)計(jì)的"1997重大公關(guān)活動(dòng)方案"中，"《信心手冊(cè)》系列活動(dòng)"這一項(xiàng)，就比較典型地體現(xiàn)了孔繁任所倡導(dǎo)的"平"字。

　　《信心手冊(cè)》系列活動(dòng)，是配合信心藥業(yè)的主打產(chǎn)品"清肝利膽口服液"的營(yíng)銷工作而設(shè)計(jì)的。"清肝利膽口服液"是一種肝膽兼治的口服藥，在國(guó)內(nèi)功效近似的藥品中，其他廠家的產(chǎn)品大都功能單一，要么治肝，要么治膽。信心藥業(yè)以"清肝利膽口服液"為主打產(chǎn)品，憑借的正是這種功能復(fù)合的優(yōu)勢(shì)，它的市場(chǎng)推廣成功與否，對(duì)信心藥業(yè)的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，具有舉足輕重的作用。調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，肝膽病患者除了疾患造成的痛苦之外，在心理上還承受了巨大的壓力，程度不同地處在焦慮、煩躁的灰色生活之中。這個(gè)問(wèn)題，恰恰給"信

心藥業(yè)"切人對(duì)肝膽病患者和病家的關(guān)照，提供了有效的操作空間。"還您健康，給您信心"的主題，正是針對(duì)了這一人群的心理需求。同時(shí)，這個(gè)主題與"心正藥精"的主體理念口號(hào)和"信心十足，健康百分"的廣告語(yǔ)也形成了有機(jī)的呼應(yīng)。

　　《信心手冊(cè)》系列活動(dòng)的核心內(nèi)容由這么幾個(gè)部分組成：一是在媒介上公開(kāi)征集患者和病家的案例，專門選擇那些被醫(yī)生告知治愈無(wú)望然而由于自身充滿信心并通過(guò)不懈的努力而終獲康復(fù)的肝膽病例；二是通過(guò)資料收集和媒介征集，將擅長(zhǎng)醫(yī)治肝膽病的各個(gè)名醫(yī)及其療法、特長(zhǎng)等編輯成肝膽病名醫(yī)名錄；三是在此基礎(chǔ)上編印一本《信心手冊(cè)》，內(nèi)容包括由于心理因素(如信心)而治愈肝膽病患的康復(fù)案例，專家從病理學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)學(xué)社會(huì)學(xué)等角度對(duì)心理因素之于肝膽病治療的論述，專家的經(jīng)驗(yàn)之談與療法匯編，以及專家名醫(yī)的通訊聯(lián)絡(luò)方法。 |!---page split---|

　　然后，以這本手冊(cè)為基準(zhǔn)，制作一批標(biāo)準(zhǔn)的錄音錄像專欄節(jié)目，再分地區(qū)分城市選擇相宜的電臺(tái)、電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體，進(jìn)行針對(duì)性的傳播。在與客戶就《信心手冊(cè)》的執(zhí)行銜接進(jìn)行溝通和培訓(xùn)的時(shí)候，孔繁任強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)集中在這樣幾個(gè)問(wèn)題上：手冊(cè)不僅傳遞溝通治病救人的醫(yī)藥信息，而且更致力于營(yíng)造一種激勵(lì)患者與病家信心的大眾氛圍；手冊(cè)的編印發(fā)行，決不能就事論事，而應(yīng)該"小題大做"、"借題大做"，充分發(fā)掘整個(gè)過(guò)程當(dāng)中一切可以與主題形成照應(yīng)的因素，因?yàn)椋缎判氖謨?cè)》既是在產(chǎn)品背景下針對(duì)主要目標(biāo)公眾的公共關(guān)系運(yùn)作，同時(shí)也是與產(chǎn)品的消費(fèi)者保持持久溝通進(jìn)而建立對(duì)目標(biāo)人群的態(tài)度和行為系統(tǒng)管理的一種主要方式；整個(gè)的操作，必須要穩(wěn)健、平實(shí)，不驚不乍，具有十足的后勁……

　　根據(jù)信心藥業(yè)整體營(yíng)銷方案的部署和產(chǎn)品銷售覆蓋的實(shí)際進(jìn)度，《信心手冊(cè)》首先在中原地區(qū)進(jìn)入了實(shí)施。

　　作為衡量企劃的一種標(biāo)準(zhǔn)，"平"的至為關(guān)鍵的內(nèi)涵，在于平穩(wěn)而有力度地把握住對(duì)過(guò)程和目標(biāo)的控制。這需要企劃人有不急不躁的定力，能夠從各種業(yè)務(wù)關(guān)系和技術(shù)設(shè)想的"噪聲"干擾中辨識(shí)出最適合事情本身發(fā)展規(guī)律的結(jié)構(gòu)性特征。當(dāng)然，這同時(shí)也需要客戶在企業(yè)的角度上具有一種從容的心態(tài)，要有相當(dāng)?shù)睦硇詠?lái)認(rèn)識(shí)到，須得有足夠的耐心去審視和把握這種過(guò)程，尤其是因?yàn)檫@種過(guò)程不一定具有表面上轟轟烈烈的精彩或者驚心動(dòng)魄的刺激。其實(shí)，平實(shí)的東西容易把握且有持久力。將公關(guān)傳播活動(dòng)做得平實(shí)但有力度，這常常是有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員所力求的。

　　"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)就是這樣一個(gè)比較典型的例子。

　　1997年7月24日，《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》的"遲桂花"專欄預(yù)告"雨水真夢(mèng)"征文活動(dòng)開(kāi)始，為"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)的亮相設(shè)下伏筆。

　　7月25日起，50000份題為《致杭州女性的一封信》的DM在三日之內(nèi)飛進(jìn)杭州的千家萬(wàn)戶，同時(shí)也出現(xiàn)在商場(chǎng)"雨水"產(chǎn)品的柜臺(tái)上。

　　在這份16開(kāi)彩印DM上，"'雨水'滋潤(rùn)，夢(mèng)想成真"八個(gè)字赫然觸目，"征集至真柔情、至善心愿、至美

夢(mèng)想，溝通真情、褒揚(yáng)善心、表現(xiàn)美麗"的口號(hào)，和著"雨水真善美"的淺綠色底紋圖案，向人們透露著一件與"雨水"有關(guān)，與"真善美"有關(guān)的事情即將在杭州人的生活中發(fā)生；打開(kāi)這封信，淡雅的畫面上，一篇由婦女研究專家徐敏副教授撰稿寫給"親愛(ài)的女士"的文字映入眼簾，筆跡娟秀的鋼筆手書，令人倍感親切……

　　人們發(fā)現(xiàn)，留意每份信上的編號(hào)，還有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

　　7月28日，《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》登出"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)廣告--

　　嗨，你夢(mèng)想的樹(shù)長(zhǎng)高了嗎?

　　在首先讀到這句醒目的導(dǎo)語(yǔ)之后，人們看到這樣一段文字：

　　夢(mèng)想是一棵樹(shù)，女孩心中的紅果樹(shù)。

　　她相信有一天自己會(huì)摘下那樹(shù)上的紅蘋果。

　　女孩長(zhǎng)大了，樹(shù)也長(zhǎng)高了……

　　她仍然相信有一天總會(huì)摘下那樹(shù)上的紅蘋果。

　　夢(mèng)想在追逐它的時(shí)候最美麗，"雨水"愿意與你共同追逐一個(gè)夢(mèng)想。就像那樹(shù)上的紅蘋果，我們能摘下它嗎?夢(mèng)想能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)嗎?

　　接著，人們明白，只要寫下自己一個(gè)未了的心愿，于8月31日前寄到"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)組委會(huì)，就會(huì)在報(bào)紙上看到，在電臺(tái)里聽(tīng)到那些體現(xiàn)真、善、美的"夢(mèng)想"，就會(huì)在電視上看到"雨水"企業(yè)出資幫助其中一些幸運(yùn)的朋友美夢(mèng)成真。

　　8月1日起，杭州最熱門的電臺(tái)--西湖之聲在中午時(shí)段推出由當(dāng)紅主持人秋子主持的"雨水真夢(mèng)"專欄節(jié)目，一個(gè)又一個(gè)杭城的女人借著秋子動(dòng)聽(tīng)的嗓音，在或曼妙溫馨揪人心肺的樂(lè)曲烘托的氛圍中，向這個(gè)多情的城市訴說(shuō)著內(nèi)心深處對(duì)往日的缺憾、對(duì)今天的感觸、對(duì)未來(lái)的希冀…… 同時(shí)，《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》也辟出"雨水真夢(mèng)"專欄，開(kāi)始連續(xù)刊登"杭州女人的夢(mèng)想"。

　　從此，杭州的女人們開(kāi)始了一段"夢(mèng)"的旅程，那是在"雨水"的陪伴下與許多朋友一起共同走過(guò)的心靈之旅。 |!---page split---|

　　"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)如同打開(kāi)了這個(gè)城市情感的閥門。一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事，一段段感人的情懷，一個(gè)個(gè)美好的心愿，流瀉出杭州女人的善良和真誠(chéng)……

　　工作人員每天在電話機(jī)旁應(yīng)接不暇，每天一邊拆讀來(lái)信一邊稀噓不已；秋子在演播室里為真誠(chéng)與善良多次噙而頌，甚至禁不住在直播話筒前打開(kāi)心扉談起了自己的愿……

　　8月19日，《杭州日?qǐng)?bào)·下午版》和西湖之聲電臺(tái)同時(shí)刊播"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)公告，向西子湖畔的女人們宣布了第一批"夢(mèng)想成真"者中的兩位--

　　李剛--　家住杭州采荷一區(qū)的平凡女人，以非凡的愛(ài)心關(guān)懷遠(yuǎn)在重慶九十高齡的姨母，這里包含一個(gè)上一代人從戰(zhàn)爭(zhēng)年代就開(kāi)始的離奇經(jīng)歷。而她與姨母至今素未謀面，她真心地渴望前去探望老人。"雨水"實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望，8月14日她登上了飛往重慶的班機(jī)。

　　朱非白--　杭州景芳中學(xué)的小姑娘，愛(ài)看書的小姑娘，懂事的姑娘。夢(mèng)想自己攢錢買一套心愛(ài)的百科全書，可沒(méi)等錢攢齊，書就賣完了……"雨水"幾經(jīng)周折通過(guò)出版社，贈(zèng)給她這套書。小姑娘笑了，真是可愛(ài)。

　　"雨水真夢(mèng)"，伴隨著杭州女人度過(guò)了1997年的整個(gè)夏天；杭州的女人也奉獻(xiàn)出了700個(gè)"夢(mèng)想與心愿"。雖然"雨水真夢(mèng)"專門開(kāi)通了電臺(tái)和報(bào)紙兩大媒介，但是，能夠公開(kāi)發(fā)表刊登播出的來(lái)稿還是極為有限。隨便摘錄、節(jié)選幾篇，可以約略地感知一下當(dāng)時(shí)工作人員所感受的氛圍。

　　記得以前讀書時(shí)，校園里很流行過(guò)西方的節(jié)日，像圣誕節(jié)、情人節(jié)這些節(jié)日都會(huì)被我們這些莘莘學(xué)子津津樂(lè)道……

　　經(jīng)過(guò)了前年愚人節(jié)那天發(fā)生的事以后，我就再也沒(méi)過(guò)愚人節(jié)了，對(duì)它也漸漸失去了興趣。那年4月1日前不久，我和好友蘋為了雞毛蒜皮的一點(diǎn)小事吵了一架。決定在愚人節(jié)那天耍耍她。

　　在愚人節(jié)那個(gè)飄著細(xì)雨的清早，我將整整醞釀了三天三夜的"整人計(jì)劃"付諸了行動(dòng)。先是騙了她班的一個(gè)同學(xué)請(qǐng)他轉(zhuǎn)告蘋樓下有她電話。我看著蘋從五樓上下來(lái)回跑得氣喘吁吁的樣子忍不住在一旁幸災(zāi)樂(lè)禍。而后又署名"暗戀她的男孩"為她點(diǎn)了一曲《今夜你會(huì)不會(huì)來(lái)》，想象蘋的男友聽(tīng)后暴跳如雷的情景，我就有種快感?？烧谖业靡馔蔚臅r(shí)候，卻捎來(lái)了蘋紙條，上面寫著"晚6點(diǎn)南花園見(jiàn)，同去看演唱會(huì)，不見(jiàn)不散"。莫非，她已經(jīng)知道我在耍她，想要報(bào)復(fù)我?我隨手便把紙條扔了。

　　第二天早上在食堂里我看見(jiàn)了蘋那雙哭得紅紅的眼睛，她一定是與男友為了我做的那件惡作劇吵架了。到了下午，卻傳來(lái)消息：蘋發(fā)燒感冒病倒了，而一切都是因?yàn)槲遥禾O為了與我和好，在電影院門口排了整整兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才買到票。并在愚人節(jié)那天晚上在雨中癡癡地等了我將近3個(gè)小時(shí)，就為了那句"不見(jiàn)不散"。她相信我一定會(huì)去。此時(shí)我心中別提多么悔恨，內(nèi)疚的眼淚也止不住流下來(lái)。蘋沒(méi)有愚弄我，而我卻這樣待她，我要去看望她，與她重歸于好。但轉(zhuǎn)念一想，她知道一切是我做的，會(huì)原諒我嗎?我沒(méi)有勇氣面對(duì)她。

　　一年又一年的愚人節(jié)過(guò)去了，我還一直在為我自己沒(méi)有給自己解釋的機(jī)會(huì)、請(qǐng)求蘋的原諒而后悔。多么希望回到那個(gè)飄逝的愚人節(jié)--讓所有的事重新發(fā)生一遍，那樣我會(huì)準(zhǔn)時(shí)赴約，與蘋一起走過(guò)那段的日子。

　　遠(yuǎn)方的蘋，你是否已經(jīng)聽(tīng)到我懺悔的心聲?

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　王×

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1997年7月26日

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　　這世間，除了時(shí)間珍貴以外，生命、親情、友情、愛(ài)情都是珍貴的。這世間，除了母愛(ài)偉大以外，所有給你愛(ài)的人都是偉大的。

　　……

　　哥哥從小就是個(gè)懂事的孩子，7歲時(shí)，他已學(xué)會(huì)了煮飯、燒菜這樣的家務(wù)活?！詮奈页鍪篮?，他又成了我的"小保姆"，洗尿片，喂飯，唱搖籃曲哄我睡覺(jué)，經(jīng)常要到深夜才能去做作業(yè)，溫習(xí)功課。

　　1984年，是不幸的一年，爸爸得了絕癥，躺在床上再也起不來(lái)了。哥哥才15歲，除了接送我上幼兒園之外，他所承擔(dān)的另外一項(xiàng)任務(wù)就是照顧爸爸的起居飲食。就這樣一直侍候到爸爸笑著離開(kāi)人世。

　　從那以后，家里經(jīng)濟(jì)更困難了。小伙伴總是嘲笑我沒(méi)這沒(méi)那的，笑我是個(gè)連布娃娃也沒(méi)有的"窮光蛋"。每次幼兒園分玩具，我拿到的只是些最破最舊的玩具。"我想要個(gè)布娃娃啊!"為了這個(gè)小小的心愿，我背棄了我的家庭。當(dāng)哥哥把我找回來(lái)之后，他摟著我第一次哭了。不久之后，我有了一個(gè)小小的丑娃娃。是哥哥幾個(gè)月不花零用錢，賣廢紙給我買的。我視它如珍寶?！?/em>

　　那支英雄牌鋼筆，也許哥哥已經(jīng)不記得了，可我記得，一輩子都記得。那是哥哥去獻(xiàn)血，用營(yíng)養(yǎng)費(fèi)給我買的。那天獻(xiàn)了血，哥哥沒(méi)休息一分鐘，冒著雨去商店給我買筆，他說(shuō)從此后我有了第一支鋼筆，就要用這支鋼筆去完成人生的答卷。鋼筆在不久后被同學(xué)摔壞了。那一夜，我哭得很傷心，又有誰(shuí)知道，哥哥將對(duì)我一生的期望都注入在里面了。

　　哥哥是我心目中的英雄。他會(huì)做一切作為哥哥該做的事。在生活中，盡一切可能照顧好我。我生氣時(shí)，他會(huì)扮鬼臉逗我笑，告訴我一個(gè)人活在世上就是要開(kāi)開(kāi)心心的過(guò)一輩子；我生病時(shí)，他會(huì)一夜不睡守著我，祈禱上天保佑我；我取得好成績(jī)時(shí)，他除了表?yè)P(yáng)以外，就是要求我不要驕傲，要更加努力。

　　如果說(shuō)這一生，我欠誰(shuí)的情義最多，那就是我的哥哥。我這個(gè)人，沒(méi)有什么出人頭地的夢(mèng)想，也不敢對(duì)別人要求得更多。我知道這世上沒(méi)有上帝，也沒(méi)有萬(wàn)能的神，任你說(shuō)什么，他們都聽(tīng)不見(jiàn)?？墒俏艺娴南Ｍ业母绺缒軌蛞簧桨?，能夠快快樂(lè)樂(lè)的活到鶴發(fā)滿頭。這就是我的夢(mèng)想--祝好人，祝哥哥這樣的好人一生平安。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　宋溶溶

　　又一個(gè)酷熱的夏季來(lái)到了。

　　也許。這個(gè)夢(mèng)，已做了很久；也許，這個(gè)夢(mèng)對(duì)我來(lái)說(shuō)，似乎已蕩然無(wú)存，現(xiàn)在已不可能實(shí)現(xiàn)了……

　　我想要一套書，一套有著各種各樣知識(shí)的書。

　　終于有一天。我在鄰居小陳家發(fā)現(xiàn)了它。頓時(shí)，我捧起了它，輕輕地?fù)崦?，就是它，《百科全書》。我翻開(kāi)第一頁(yè)，滿頁(yè)的文字和彩色圖案，出現(xiàn)在我眼前，我的眼里，流露出喜愛(ài)、羨慕、激動(dòng)的神色。小陳看見(jiàn)了，不解地問(wèn)："你不能去買一套嗎?"對(duì)!不能。我聽(tīng)了他的話后依依不舍地將書還給了他。這書，我當(dāng)然不可能去買，因?yàn)楹苜F，也很少。

　　那天，我與好友去書店買書。猛然地，我看到了這套書，我欣喜，我狂樂(lè)，但一看書價(jià)，我又怔住了：每本要20元，一共有4本，這就意味著要80元!我愕然了，最后，我還是決定買!不過(guò)我要自己攢錢，我不能向父母要。因?yàn)椋沂瞧胀üと说呐畠?，家里?jīng)濟(jì)已十分拮據(jù)，不可能再擠出錢來(lái)給我買這么貴的書了。

　　于是，我一分一厘地?cái)€著，把父母給的零用錢省下來(lái)。我還每天去翻一翻書，直到書店關(guān)門了。才依依不舍地離開(kāi)，一步一回頭，兩眼始終盯著那套書。為了攢錢買書，我一分也舍不得花，伙伴們譏笑我，說(shuō)我小氣。我是一個(gè)女孩子，怎么受得了呢?但我的信念始終不變，仍然我行我素。

　　忽然，一天黃昏，我再去書店時(shí)，書也已經(jīng)賣完了。天!書，賣完了。我站著，努力地想象著還有一套沒(méi)有賣完。那天，我不知是怎么回到家的，一路上總是想著那滿頁(yè)的文字和彩圖。回到家，我趴在床上，淚流了下來(lái)，媽媽慌了，一個(gè)勁地問(wèn)我這是怎么回事，我卻不停地嘟噥著："我要書，我……要書"。

　　直到現(xiàn)在，我還沒(méi)有機(jī)會(huì)得到這套書，我多么希望，它能出現(xiàn)在我的眼前。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　杭州市景芳中學(xué)　朱非白

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　　我出生在一個(gè)四面環(huán)水的小村莊里，稱得上水鄉(xiāng)姑娘的我深切地體會(huì)到了水的溫柔與兇猛。夏天，成群結(jié)隊(duì)的孩子們?cè)谒锩菸?、捉螃蟹、打水仗，美麗的黃昏下充滿了我們的歡聲笑語(yǔ)。然而一到了梅雨季節(jié)，河水對(duì)我們來(lái)說(shuō)是望而卻步的，因?yàn)槲覀兇宓貏?shì)比較低，稍微下點(diǎn)雨就能把唯一的一條小路給吞沒(méi)掉，我們上學(xué)去就必須乘一條破舊的小船，記憶中那艘船又破又舊，走上去常常會(huì)發(fā)出"吱吱"的響聲，而岸上的許多父母?jìng)兛偸敲碱^緊鎖，嘮叼著如果有一座橋那該有多好啊!而橋?qū)ξ覀儺?dāng)時(shí)那個(gè)貧困、經(jīng)濟(jì)落后的村莊來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天方夜譚。

　　記憶中最深刻的是八年前，我讀初中，同村的表姐則正待高考，連續(xù)當(dāng)了好幾年的班長(zhǎng)讓她對(duì)高考充滿了信心。然而天有不測(cè)風(fēng)云，在連續(xù)下了幾天細(xì)雨而水位絲毫未漲的第二天早上，也就是表姐將去高考的這一天，發(fā)大水了。村的四周是白茫茫的一片水海，莊稼農(nóng)作物全被淹沒(méi)了，連唯一出入的交通工具--那艘破船也不知給洪水沖到哪兒去了。全村人都驚訝，恐懼不已、要趕著去高考的表姐更是臉色白得無(wú)法形容。美好的希望剎那間就被這突如其來(lái)的一場(chǎng)洪水給吞沒(méi)了。這是件多么傷心又無(wú)奈的事啊!

　　事隔多年，表姐己通過(guò)夜大拿到了心目中的理想文憑。而八年前那場(chǎng)大水得知是因新安江水庫(kù)放水才導(dǎo)致的，雖說(shuō)這種現(xiàn)象并不常見(jiàn)，但未必就意味著以后不會(huì)有。因此，造座橋是件必不可少的事，我相信，不久的將來(lái)，村里定能突破貧困，造起一座既堅(jiān)固又美觀的大橋，而許許多多上進(jìn)、勤奮的人們將踏著它邁向成功!　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 江××

……　　

　　丹徒飄香的金秋時(shí)節(jié)，"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)又產(chǎn)生了第二批幸運(yùn)的朋友：一位多年來(lái)一直想扮演宋慶齡的中學(xué)教師，一個(gè)喜愛(ài)演唱越劇向往著能夠過(guò)一天戲校生活的工廠女工，一個(gè)深愛(ài)著偏僻海島上邊防戰(zhàn)士的女護(hù)士，一個(gè)迷戀古箏求師無(wú)門的女孩，一個(gè)想要在電視英屏上做主持人的女大學(xué)生……

　　10月，這些在"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)中脫穎而出的平平常常的女人，帶著自己的夢(mèng)想，帶著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的喜悅，相繼走上熒屏，出現(xiàn)在杭州人的面前。曾經(jīng)在電波里為廣大聽(tīng)眾播講了一個(gè)又一個(gè)女人的夢(mèng)想的西湖之聲電臺(tái)主持人秋子也出現(xiàn)在了"雨水真夢(mèng)·夢(mèng)想成真"的電視系列節(jié)目中。

　　歷時(shí)三個(gè)月的活動(dòng)進(jìn)程終于告一段落的時(shí)候，回顧"雨水真夢(mèng)"企劃的前前后后，確實(shí)是饒有意味的。因?yàn)?quot;雨水真夢(mèng)"活動(dòng)的企劃所走過(guò)的歷程，比起公眾最后看到感到的情形來(lái)，要復(fù)雜得多，也要曲折得多。

　　"雨水"，是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用品的品牌名稱。雖然企業(yè)只有短短幾年的歷史，但發(fā)展的速度很快，如今在全國(guó)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿麣?，其產(chǎn)品銷售也已經(jīng)覆蓋到了國(guó)內(nèi)的大部分省份。

　　"雨水"企業(yè)進(jìn)入的行業(yè)，在目前的國(guó)內(nèi)，其實(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)。由于抓住了難得的市場(chǎng)機(jī)遇，再憑著產(chǎn)品占位準(zhǔn)確和促銷手段到位等方面的優(yōu)勢(shì)，"雨水"產(chǎn)品在入市之初取得了驕人的業(yè)績(jī)，僅憑靚膚露一個(gè)產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了非?？捎^的銷售收入。但是，隨著產(chǎn)品種類的增加、隨著銷售半徑的延長(zhǎng)、隨著同行的縱深發(fā)展、進(jìn)入1997年就面臨了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　"雨水"企業(yè)化妝品公司的骨干是一群非常能干的年輕人。他們不僅擁有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且十分敬業(yè)，這在目前的企業(yè)中已屬十分難得。雖然目前企業(yè)銷售形勢(shì)尚可，但他們已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)，在集團(tuán)總裁梅伯臬和公司總經(jīng)理徐文東的主持下，企劃部開(kāi)始了"樹(shù)立品牌、深挖市場(chǎng)"的新設(shè)計(jì)。企劃部江超先生正是帶著這樣的意圖來(lái)到杭州，與浙江片區(qū)經(jīng)理鄧杰先生一起進(jìn)行市場(chǎng)試點(diǎn)展開(kāi)。由于此前我們正在操作著"雨水"總部企劃部人員和片區(qū)經(jīng)理的企劃系列培訓(xùn)的業(yè)務(wù)，所以很自然地進(jìn)入了這個(gè)課題--通過(guò)有一定時(shí)間長(zhǎng)度的公共關(guān)系活動(dòng)的操作，在主要的目標(biāo)人群中建立起對(duì)"雨水"品牌的明確概念，使人們對(duì)"雨水"品牌產(chǎn)生明顯的親和趨向。

　　"美夢(mèng)成真"的主題是江超帶來(lái)的，坦率地說(shuō)這一主題的活動(dòng)，別的企業(yè)也曾經(jīng)搞過(guò)。山東一家著名企業(yè)在廣州搞得挺費(fèi)勁，但效果并不怎么樣。廣東泰奇食品有限公司在廣東南寧搞過(guò)，由于企劃得當(dāng)，所以獲得了銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的美妙結(jié)局?，F(xiàn)代都市消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣，不好對(duì)付，所以公關(guān)、廣告、促銷之類活動(dòng)不但要有新意，還必須有非常精巧的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，否則，企業(yè)一廂情愿地?zé)狒[半天，消費(fèi)者卻照樣"大路朝天，各走半邊"，不拿你當(dāng)回事。所以，企業(yè)要確定做什么不容易，下決心怎么做更難。為此，方案在我們與"雨水"企劃部和浙江片區(qū)之間經(jīng)過(guò)了多次令人簡(jiǎn)直疲憊不堪的反復(fù)調(diào)整和討論。 |!---page split---|

　　方案出了好幾個(gè)，其中孔繁任提出的2號(hào)方案最令客戶心動(dòng)。當(dāng)時(shí)，進(jìn)入創(chuàng)作狀態(tài)的孔繁任一邊在煙霧彌漫的會(huì)議室里來(lái)回踱步，一邊一口氣端出了一個(gè)非常完整的方案。他將整個(gè)活動(dòng)切成了三個(gè)部分。第一階段是征集"美夢(mèng)"，主題詞："給我一個(gè)美麗的夢(mèng)想，還你一片浪漫的歌聲"。內(nèi)容是公告市民凡來(lái)稿說(shuō)夢(mèng)者，均可去獲取"浪漫之義旅演唱會(huì)"門票兩張，突出"美"的主題。第二是活動(dòng)高潮，核心內(nèi)容是組織演唱會(huì)，演唱會(huì)特點(diǎn)是倡導(dǎo)清新、浪漫主題，以校園歌曲、鄉(xiāng)村歌曲貫穿始終，由杭城極具特色的YOURS樂(lè)隊(duì)主唱，臺(tái)上臺(tái)下同歌同樂(lè)，觀眾人手一盞書有"雨水"字樣的紅燈籠，五臺(tái)攝像機(jī)交替切換舞臺(tái)上下的鏡頭，將晚會(huì)歡樂(lè)的場(chǎng)面通過(guò)電視轉(zhuǎn)播傳達(dá)給全市觀眾，第二天在杭州日?qǐng)?bào)頭版底欄刊出套紅廣告："一夜狂歡為什么？"這是沒(méi)有失落夢(mèng)想的一群，這是尋找精神家園的一族！通過(guò)廣告進(jìn)一步渲染理想主義、浪漫主義主題，將活動(dòng)引向高潮。第三階段是"夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)"，主題詞是："表達(dá)一個(gè)善良的心愿，雨水助你美夢(mèng)成真"，具體操作步驟為，先請(qǐng)?jiān)u委評(píng)出一部分符合"真、善、美"的原則，同時(shí)頗具社會(huì)意義和新聞價(jià)值的"夢(mèng)"，然后由"雨水"企業(yè)出資幫助這些"夢(mèng)"的主人"美夢(mèng)成真"。"成真"過(guò)程將由電視臺(tái)實(shí)況攝錄，并編輯成系列專題片公開(kāi)播映。在活動(dòng)即將結(jié)束前夕，"雨水"企業(yè)總裁飛往杭州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并表示以后有機(jī)會(huì)"雨水"企業(yè)將繼續(xù)幫助杭州女性實(shí)現(xiàn)美麗的夢(mèng)想，因?yàn)?quot;有夢(mèng)想的女人才美麗，有理想的人才可愛(ài)"。聽(tīng)完孔繁任的闡述，客戶代表很興奮，認(rèn)為這個(gè)方案環(huán)節(jié)清晰，主題鮮明，且高潮迭起，要求我們立即形成企劃報(bào)告。

　　誰(shuí)也沒(méi)有想到，在第二天的企劃論證會(huì)上，孔繁任自己"槍斃"了心愛(ài)的2號(hào)方案?？蛻舸硎煮@訝，同時(shí)也舍不得放棄這個(gè)方案，于是，孔繁任開(kāi)始了一場(chǎng)艱苦的否定自己方案的答辯。他認(rèn)為，2號(hào)方案有兩大弱點(diǎn)。第一，可控性差，如"浪漫之旅"晚會(huì)究竟能不能形成狂熱氛圍，這很難把握，萬(wàn)一勉強(qiáng)了一點(diǎn)，那么第二天的"一夜狂歡為什么？"廣告就有點(diǎn)欺人欺己了。而一環(huán)失利就會(huì)環(huán)環(huán)效果遞減；第二，可持續(xù)性差，由于過(guò)分地注重高潮的堆砌，有限的費(fèi)用消耗嚴(yán)重，以致無(wú)力支撐持久的宣傳；另外，過(guò)分人為的造勢(shì)，會(huì)給人忸怩作態(tài)的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的討論與修正，"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)終于做成了現(xiàn)在這個(gè)樣子。

　　"雨水真夢(mèng)"執(zhí)行方案的兩個(gè)顯著特點(diǎn)就是平與透。

　　平：與2號(hào)方案相比，執(zhí)行方案顯然是將高潮拉平了。這樣做的好處是從容不迫，一切都在計(jì)劃與控制之中，隨著活動(dòng)的步步深入，"雨水"的影響也在漸漸滲透。施影響于踏雪無(wú)痕之中，這正是孔繁任一貫的公關(guān)主張。

　　透：公關(guān)的最終目的是要影響目標(biāo)公眾的態(tài)度，這種影響是具體可感的，所以在設(shè)計(jì)中一定要充分考慮傳播的力度與落點(diǎn)的準(zhǔn)確。這就是孔繁任公關(guān)作品幾乎無(wú)一例外的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)在將起伏拉平的過(guò)程中，騰出有限的資金來(lái)確保媒介的傳達(dá)頻率與力度。在征集夢(mèng)想的發(fā)起階段，50000份DM直達(dá)經(jīng)過(guò)選擇的住戶，同時(shí)配合以報(bào)紙、電臺(tái)廣告；在發(fā)布階段，杭州日?qǐng)?bào)下午版一周五次，共30次發(fā)表有關(guān)征文，西湖之聲廣播電臺(tái)整整一個(gè)月在黃金段時(shí)間里連續(xù)播出八集專題片。

　　本次活動(dòng)共收到700余封杭州女性的來(lái)信，這在目前消費(fèi)者普遍厭倦企業(yè)促銷性活動(dòng)的情況下，已屬相當(dāng)難得，據(jù)有關(guān)專家測(cè)算，本次活動(dòng)影響力抵達(dá)的公眾約為三十五萬(wàn)人。

　　活動(dòng)的名稱，原本是"雨水讓你美夢(mèng)成真"。為了便于公眾識(shí)記，易讀上口，也便于媒介的傳播，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，我們將活動(dòng)命名為"雨水真夢(mèng)"。人們?cè)诳谡Z(yǔ)上習(xí)慣于將一些音節(jié)比較多的短語(yǔ)或詞組縮略為方便易記的簡(jiǎn)稱，而對(duì)四個(gè)字的音節(jié)，一般人們就不會(huì)去壓縮了。在指稱這個(gè)活動(dòng)時(shí)，"雨水讓你美夢(mèng)成真"在我們工作人員自己的嘴里都極期容易被簡(jiǎn)稱為"美夢(mèng)成真"，這樣，對(duì)企業(yè)傳播來(lái)說(shuō)特別重要的品牌名"雨水"兩個(gè)字便被丟掉了。"雨水真夢(mèng)"這四個(gè)字，雖然不如"雨水讓你美夢(mèng)成真"那么直接明白，但是作為雨水企業(yè)的一項(xiàng)系列公共關(guān)系活動(dòng)的名稱，它確實(shí)具有在傳播上能夠反復(fù)指稱品牌的好處。這一點(diǎn)，也被后來(lái)的實(shí)際情形所證明。為了彌補(bǔ)表意不夠直接的弱點(diǎn)，又將活動(dòng)的廣告語(yǔ)確定為"'雨水'滋潤(rùn)，夢(mèng)想成真"，這樣與名稱相呼應(yīng)，果然效果不錯(cuò)。

　　我們?cè)谄髣潟飳?duì)活動(dòng)做了這樣的闡述--

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　　"雨水真夢(mèng)"活動(dòng)的構(gòu)成要素：

　　主體——實(shí)際主體是雨水集團(tuán)，亮相主體擇宜另設(shè)。

　　對(duì)象——雨水產(chǎn)品的消費(fèi)人群，即城市中青年女性及其可以帶動(dòng)的相關(guān)人群。

　　手段——以大眾傳播媒介為主導(dǎo)傳播手段，并以形成與對(duì)象的互動(dòng)為設(shè)計(jì)原則，進(jìn)行多層次多渠道的復(fù)合傳播與溝通。

　　內(nèi)容——選擇符合真善美原則的夢(mèng)想，幫助人們實(shí)現(xiàn)?！?/em>

　　地點(diǎn)——杭州市區(qū)

　　時(shí)間——1997年7月至10月

　　目標(biāo)——以本活動(dòng)造成的事件與對(duì)手品牌形成顯著差別，最大限度地使目標(biāo)人群在知曉、興趣、評(píng)價(jià)、行為等層面被"卷入"本活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)該季銷售的直接促進(jìn)。 |!---page split---|

　　"雨水真夢(mèng)"的目的：

　　目的一：通過(guò)本活動(dòng)的操作，豐富"雨水"品牌的概念內(nèi)涵，建立并增強(qiáng)"雨水"品牌在目標(biāo)人群心目中的親和力，使"雨水"在抗州地區(qū)贏得廣泛而深刻的善意，提高"雨水"的文化附加值，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)期銷售的促進(jìn)；　

　　目的二：以這次在杭州片區(qū)的活動(dòng)為試點(diǎn)，探索總結(jié)提煉一套運(yùn)作模式，為"雨水"品牌在全國(guó)各片區(qū)的營(yíng)銷實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒。

　　"雨水真夢(mèng)"對(duì)"雨水品牌"的反思：

　　反思一：

　　"雨水"在杭州消費(fèi)者心目中有多大的親和力?有親和力嗎?--這，是 "雨水真夢(mèng)"思考問(wèn)題的起點(diǎn)。

　　反思二：

　　"雨水"產(chǎn)品雖然已經(jīng)進(jìn)入杭州兩年，但是，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群和新聞媒介乃至杭州市民輿論的整體來(lái)說(shuō)，看到或者聽(tīng)到"雨水"二字，除了"這是一個(gè)化妝品的品牌名稱"之外，還能意味著什么吸?"雨水"的存在，除了讓也許會(huì)購(gòu)買化妝品的人多一重選擇的困惑外，還能向杭州人傳遞一些怎樣的信息呢?--這，是"雨水真夢(mèng)"分析問(wèn)題的思路。

　　反思三：

　　"雨水"是美麗肌膚的，"雨水"是美麗女人的；"雨水"應(yīng)該最懂得女人的美麗：如果說(shuō)"雨水"產(chǎn)品是通過(guò)呵護(hù)女人的肌膚而令女人美麗，那么 "雨水"品牌則要通過(guò)關(guān)懷女人的心靈來(lái)使女人的美麗升華；如果說(shuō)，女人美麗的容顏如花，那么，女人的心靈就應(yīng)當(dāng)是花中的貴族，而心靈之花的最為動(dòng)人的花蕊，就是女人的夢(mèng)想。滋潤(rùn)女人的夢(mèng)想，讓女人實(shí)現(xiàn)美好的愿望。這，是"雨水真夢(mèng)"豐富"雨水"品牌內(nèi)涵的思路。

　　反思四：

　　"雨水"，是美的發(fā)現(xiàn)者，發(fā)現(xiàn)女人的美麗，也發(fā)現(xiàn)世界的美麗；發(fā)現(xiàn)女人已有的美麗，也發(fā)現(xiàn)女人尚不自覺(jué)的美麗。

　　“雨水”，是美的欣賞者，欣賞女人外在的美麗，更欣賞女人內(nèi)在的美妙，尤其欣賞女人身上所體現(xiàn)的生命的美。

　　“雨水”，是美的創(chuàng)造者。竭盡全力，讓美好的愿望、善良的希冀成為真的現(xiàn)實(shí)。

　　“雨水真夢(mèng)”豐富“雨水”品牌內(nèi)涵做法的精練概括就是：“‘雨水’滋潤(rùn)，夢(mèng)想成真”。

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