還記得去年五月，走近上海光大會(huì)展中心，首先映入眼簾的不是大幅的美女巨照，也不是花枝招展的模特走秀。而是充滿童真的卡通造型，趣味十足的兒童表演，一大群家長(zhǎng)帶著一大幫興高采烈的小朋友。難道“慶六一”的兒童匯演放在了會(huì)展中心進(jìn)行？當(dāng)然不是，這里正在舉行上海美博會(huì)。表演的主辦者是一家知名的兒童化妝品公司。

　　進(jìn)入美博會(huì)，印象最深的仍然是兒童化妝品。出奇的展位，豐富的宣傳，令人愛(ài)不釋手的贈(zèng)品。不大的展位里人頭涌涌，這一切傳達(dá)著一個(gè)訊息：兒童化妝品市場(chǎng)開(kāi)始走向興旺。

　　經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間，兒童化妝品市場(chǎng)就形成如此氣候，確實(shí)令人振奮和思考。而對(duì)于那些剛剛進(jìn)入該市場(chǎng)，或?qū)Υ耸袌?chǎng)躍躍欲試的行業(yè)人士而言，目前更關(guān)注的是這個(gè)市場(chǎng)的走向與發(fā)展態(tài)勢(shì)。下面就此問(wèn)題作一些粗略的探討。

　　對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)而言，無(wú)外乎包括“消費(fèi)者構(gòu)成需求的變化，產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢(shì)，品牌定位形象的走勢(shì)，渠道組織構(gòu)成的走勢(shì)”這樣幾個(gè)方面。

　　一、消費(fèi)者構(gòu)成需求的變化

　　兒童化妝品與其它兒童用品一樣，其消費(fèi)者應(yīng)分為購(gòu)買(mǎi)者及使用者。一般來(lái)說(shuō)是家長(zhǎng)買(mǎi)了兒童化妝品給小孩用。前者是購(gòu)買(mǎi)者，后者是使用者。但與一般的兒童用品不一樣的是，化妝品的使用者也可以是成人。即有越來(lái)越多的女性因?yàn)閮和o(hù)膚品刺激小功效明顯而選擇它來(lái)對(duì)自己的肌膚進(jìn)行保養(yǎng)及護(hù)理。當(dāng)然這類使用者同時(shí)是購(gòu)買(mǎi)者。并且我們也要看到，隨現(xiàn)代化的進(jìn)步，兒童也變得越來(lái)越早熟。他們?cè)诤苄r(shí)就可以對(duì)購(gòu)物作出判斷及甚至擁有決定權(quán)，并且是年齡越來(lái)越小。他們會(huì)自己去購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為好的產(chǎn)品回來(lái)，給自己使用或作為禮物送給小朋友。

　　這就是兒童化妝品消費(fèi)者構(gòu)成的變化。即由單純的家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)變到“家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)，孩子使用；女性購(gòu)買(mǎi)使用，兒童自主購(gòu)買(mǎi)使用?！碧貏e是后者，尤其值得我們關(guān)注。日后筆者將專門(mén)撰文對(duì)此論述。

　　在之前，家長(zhǎng)們對(duì)于兒童化妝品的認(rèn)識(shí)主要是停留在“清潔”方面。而隨著生活水平的提高和健康美容意識(shí)的增強(qiáng)，人們?nèi)找骊P(guān)注對(duì)兒童肌膚的保養(yǎng)，同時(shí)對(duì)兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤(rùn)，增白、防曬、脫敏等護(hù)理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產(chǎn)品。

　　二、產(chǎn)品品種技術(shù)的走勢(shì)

　　中國(guó)人認(rèn)識(shí)兒童化妝品是從強(qiáng)生的BABY沐浴露開(kāi)始的。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)入廠家的增多，兒童化妝品的品種也日益增多。到目前，常見(jiàn)的兒童化妝品的品種大致有“洗發(fā)露、沐浴露、護(hù)膚霜、護(hù)膚油、營(yíng)養(yǎng)蜜、痱子粉、爽身粉、尿濕粉、花露水、嬰兒金水、潔面露、 牙膏、洗手液、兒童香皂、潤(rùn)唇膏 、護(hù)臀霜”等類別。而這些仍局限有護(hù)理類，兒童彩妝類的產(chǎn)品還很少。根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)者需求的分析，相信不久的將來(lái)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的兒童用“唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪油”等產(chǎn)品。

　　在兒童化妝品市場(chǎng)初期，有關(guān)其技術(shù)，我們聽(tīng)到最多的就是“無(wú)淚配方”。這意味著兒童化妝品應(yīng)該刺激小，無(wú)副作用。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，兒童化妝品的技術(shù)也越來(lái)越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在兒童化妝品的技術(shù)、配方還是沿用成人化妝品。舉例一個(gè)國(guó)內(nèi)較有知名度的兒童化妝品為例，珍珠營(yíng)養(yǎng)蜜的成分：富含離子態(tài)珍珠、蜂膠、果酸、維他命；清涼滋潤(rùn)沐浴露成分：含離子態(tài)珍珠、維他命、草本植物等多種營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華。明眼人一看就知，這些成分在普通的成人化妝品中都可以看得到。對(duì)于以前的消費(fèi)者來(lái)講，也許不成問(wèn)題，而對(duì)于現(xiàn)在越來(lái)越理智的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兒童化妝品沒(méi)有一種新的獨(dú)到的技術(shù)及配方作為支持，很難有更深的信任。

　　特別要提到的是，兒童彩妝的配方及技術(shù) 更加急待提高。眾所周知，彩妝對(duì)人體的肌膚都會(huì)有一定損害。而這點(diǎn)，對(duì)于父母來(lái)講是不愿看到的。所以，一般父母不會(huì)給小孩用彩妝。這就制約了兒童彩妝市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。在實(shí)際生活中，還是會(huì)有些年輕母親偶爾給小孩用用他們的彩妝。甚至有些小孩會(huì)偷偷地用大人的彩妝。這可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)兒童肌膚的更大傷害。為此，開(kāi)發(fā)出真正適合兒童使用的彩妝是很有必要，也是很有市場(chǎng)的。

　　這里要特別提醒的是，兒童彩妝對(duì)粘著度、持久性的要求可以很低。我們?cè)陂_(kāi)發(fā)兒童類彩妝的時(shí)候，就可以大大降低有害添加劑的成分，盡可能多使用一些天然無(wú)刺激的植物顏料。同時(shí)，色彩的調(diào)配應(yīng)脫離成人色彩，將更多的童真加入進(jìn)去。營(yíng)造一種充滿兒童夢(mèng)幻的色彩空間。 |!---page split---| 

　　三、品牌定位形象的走勢(shì)

　　從市場(chǎng)上只有“強(qiáng)生”一個(gè)品牌在搖旗吶喊，到現(xiàn)在百花爭(zhēng)艷。中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)的品牌之戰(zhàn)已不亞于成人化妝品。

　　老牌廠有“郁美凈、東洋之花、雙飛、金奇、名仁堂、莊臣”等的進(jìn)入，在原有化妝品基礎(chǔ)上，衍生出兒童化妝品的品類。沒(méi)有進(jìn)行品牌延伸。把握的大多是其原有顧客。自己用慣了這個(gè)牌子，就也為自己的小孩買(mǎi)這個(gè)牌子的產(chǎn)品。這種情況下對(duì)于兒童化妝品而言，等于是沒(méi)有品牌。相信隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種“成人品牌兒童產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，空間有限的局面。

　　從前幾年開(kāi)始，一群有眼光的行業(yè)人士看準(zhǔn)兒童化妝品市場(chǎng)的前景，毅然投資進(jìn)入。成就了一批有相當(dāng)知名度的兒童化妝品品牌?！扒嗤芡踝印?、“龍迪”、“潤(rùn)蕾”等。這些品牌目前算是國(guó)內(nèi)兒童化妝品市場(chǎng)的主力軍。不管是市場(chǎng)的份額還是宣傳推廣，都做得有聲有色。相信還會(huì)有更多的化妝品企業(yè)和投資者加入這一市場(chǎng)。成為市場(chǎng)的主力軍。

　　另外有一個(gè)現(xiàn)象值得特別關(guān)注，那就是國(guó)外著名的兒童品牌開(kāi)始進(jìn)入。如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”等等，已與國(guó)內(nèi)知名的化妝品廠家或投資個(gè)人合作開(kāi)拓中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)。這類品牌都是國(guó)際大公司的背景，且有極高的知名度。只要操作得當(dāng)，就很容易能獲得市場(chǎng)的成功?，F(xiàn)在，國(guó)外還有較多的類似品牌正在待價(jià)而沽。對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)和品牌能形成很大的沖擊。而對(duì)一些持幣待購(gòu)的投資者來(lái)講，也存在很多的機(jī)會(huì)。

　　四、渠道組織構(gòu)成的走勢(shì)

　　現(xiàn)在兒童化妝品的市場(chǎng)中的銷(xiāo)售渠道主要還是依賴于傳統(tǒng)的“代理——分銷(xiāo)——終端”的渠道模式。但對(duì)于日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)而言，單一的渠道已很難滿足多品牌多產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要求。下面就中國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)中的渠道發(fā)展做一些初步的預(yù)測(cè)。

　　專柜將成為銷(xiāo)售的主體。兒童化妝品作為某一人群較特殊的化妝品，家長(zhǎng)對(duì)其的選擇會(huì)比較慎重。首先會(huì)選擇一個(gè)令自己放心的品牌。專柜則是展示品牌形象比較好的方式。但不要能象成人化妝品一樣，在商場(chǎng)主要地段占十多二十平方。更多的是會(huì)在商場(chǎng)的兒童用品專區(qū)，布置一個(gè)小專柜?；蛟诖蟪兄腥〉靡粋€(gè)好位置，設(shè)立一個(gè)小專柜。而在一些專營(yíng)兒童用品店內(nèi)，可以設(shè)置相對(duì)大一點(diǎn)的專柜進(jìn)行展示銷(xiāo)售。

　　豐富自身品牌的產(chǎn)品線，開(kāi)設(shè)兒童品牌專門(mén)店。比如目前宣傳得風(fēng)風(fēng)火火的藍(lán)貓，正是這種形式。它一個(gè)牌子下面有幾百種產(chǎn)品，組成一個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體系，再分散到各個(gè)專門(mén)店中。而國(guó)外的兒童品牌在其進(jìn)入中國(guó)的產(chǎn)品種類達(dá)到一定數(shù)量后，將會(huì)更多地采取這種形式。當(dāng)然此類的渠道，并不是普通的廠家和品牌所能做到的。需要積累一定的實(shí)力和名氣，并且要善于借力打力，才可能達(dá)到。

　　與其它兒童產(chǎn)品合作的形式，進(jìn)入終端。與兒童食品、日用品合作，還可以同玩具廠商合作。進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)推廣?；ビ们溃餐瑢⑹袌?chǎng)做大做強(qiáng)。如果合作成功，則可以將品牌合并，產(chǎn)品線互補(bǔ)，開(kāi)設(shè)兒童用品專賣(mài)店。

　　另一個(gè)重要的渠道是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在越來(lái)越多的家長(zhǎng)習(xí)慣于在網(wǎng)上搜索關(guān)于育兒方面的知識(shí)。連帶的，相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這其中，自然包括兒童化妝品。有些品牌是自辦網(wǎng)站。便于自主控制，但投入周期較長(zhǎng)。影響力也不大。更多的則是，將產(chǎn)品放在相關(guān)的兒童教育、產(chǎn)品網(wǎng)站上面進(jìn)行推廣銷(xiāo)售?！　?/p>

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