在中國(guó)96O萬(wàn)平方公里的土地上，人們已不再陌生于“企業(yè)形象”這個(gè)概念。對(duì)公關(guān)的專業(yè)運(yùn)作為企業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益人們也不再感到驚訝。企業(yè)形象，已不僅為理論界、經(jīng)濟(jì)界人士所津律樂(lè)道，而已經(jīng)成為一個(gè)涉及面非常之廣的話題。隨著“企業(yè)”這一當(dāng)今社會(huì)最為活躍的社會(huì)組織發(fā)展的逐步深入，“企業(yè)形象”已經(jīng)溶人人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　今天，如果一位成功的企業(yè)家告訴人們，他不懂企業(yè)形象，那或許將會(huì)被視為不可思議。

　　今天，從企事業(yè)團(tuán)體到政府機(jī)關(guān)，注重自身形象的塑造與傳播已成為時(shí)尚。

　　人們已從發(fā)生的一切看到，對(duì)于杜團(tuán)、企業(yè)而言，高知名度和美譽(yù)度對(duì)于他們的生存、發(fā)展是何等寶貴的無(wú)形資產(chǎn)?！爱a(chǎn)品賣不出去才做廣告”的想法得到更新，“人怕出名豬怕壯”的觀念已顯得陳舊，“花香蝶自來(lái)”，更成了一種背時(shí)的笑話。

　　十年回眸，我們不禁感嘆：與公關(guān)事業(yè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭相比，企業(yè)形象的塑造工程并非總是如陽(yáng)春三月般燦爛明媚，熱熱鬧鬧之中夾雜著許多不和諧的音符。

　　第一，十年間對(duì)于企業(yè)如何塑造自身的形象始終未能形成一種完整的理論模式。結(jié)果便是企業(yè)從自身的經(jīng)驗(yàn)與管理方式出發(fā)，憑著各種極不相同甚至是混亂不堪的主張，使塑造企業(yè)形象成了“八仙過(guò)海，各顯神通”并不精彩的局面。

　　第二，理論上的模糊又必然造成實(shí)踐上的混亂，尤其是一些素質(zhì)不高而混跡于企業(yè)形象實(shí)務(wù)的人以不同的動(dòng)機(jī)，嚴(yán)重?fù)p壞了企業(yè)的形象。

　　未來(lái)是不可測(cè)的。

　　但是，今天多一份警示，明天或許就會(huì)多一份對(duì)成功的把握。

　　警示一：轟動(dòng)未必留好事

　　通過(guò)制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚(yáng)揚(yáng)地追求轟動(dòng)效應(yīng)，這是相當(dāng)一部分企業(yè)非?？粗氐墓P(guān)宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為企業(yè)所用。但是，人們往往忘記了凡事皆有“量”和“度”的講究，吹得越大的肥皂泡往往也越容易破。

　　四川有一公司，堂面皇之地為其產(chǎn)品取名“劉文彩”。業(yè)主的理由很簡(jiǎn)單，企業(yè)所在地從古至今，最出名的就是劉文彩這個(gè)人，借用他的名聲，豈不是為公司及產(chǎn)品打響知名度的妙招，真是讓人啼笑皆非。此事一出，輿論嘩然，群情激憤。用人名作產(chǎn)品，本已屬冒險(xiǎn)之舉，雖然追“新”求“異”，無(wú)可非議，可偏偏又選了個(gè)血債累累、臭名昭著的惡霸地主，轟動(dòng)的效應(yīng)是達(dá)到了，但公眾的反應(yīng)自有其客觀的規(guī)律，況且事關(guān)大是大非，絕對(duì)是含糊不得的。此事對(duì)企業(yè)名聲的殺傷力不亞于一顆爆炸的原子彈，“劉文彩”的下場(chǎng)自是不言而喻。

　　某公司登報(bào)重金招聘市場(chǎng)經(jīng)理，一紙諾言年薪5O萬(wàn)。一時(shí)間，“轟”得媒介沸沸揚(yáng)揚(yáng)，眾“千里馬”紛紛奉其為“伯樂(lè)”，復(fù)旦才子何慕過(guò)五關(guān)斬六將，榮登寶座。然而時(shí)隔半年，何慕突然被解雇，50萬(wàn)年薪也幾近虛無(wú)。老百姓一句“聘人是假，嘩眾取寵是真”為這場(chǎng)轟轟烈烈的鬧劇劃上了句號(hào)。面對(duì)如此具有諷刺意義的結(jié)尾，鬧劇的幕后策劃者可會(huì)汗顏?

　　公關(guān)活動(dòng)可以通過(guò)企業(yè)，溝通，公眾這三要素的和諧活動(dòng)來(lái)達(dá)到塑造企業(yè)形象、提升企業(yè)名聲的目的，但是，千萬(wàn)別以為可以憑著祝巧就能立竿見(jiàn)影，須知形象經(jīng)營(yíng)可是個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，并非搞一兩個(gè)轟轟烈烈的公關(guān)活動(dòng)就能夠萬(wàn)事大吉。

　　日本人在澳大利亞用飛機(jī)撤下精工表，從而打開(kāi)了這個(gè)島國(guó)的市場(chǎng)。不知是否由此得了靈感，1992年有企業(yè)租了一架米一17型軍用直升挑在河南原陽(yáng)黃河大廈上空撤電子表和毛巾。伴隨著巨大而沉悶的爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有的美夢(mèng)，剩下的是一埃焦黑的飛機(jī)殘骸、33個(gè)冤魂以及無(wú)法收拾的局面。該公司負(fù)責(zé)銷售的趙科長(zhǎng)沮喪地說(shuō)，“把公司賣了，連零頭也不夠”，然后又極認(rèn)真地表示，“以后不敢用飛機(jī)了，打算用熱氣球”。真叫人不知說(shuō)什么才好。

　　再好的創(chuàng)意，不考慮公關(guān)方案實(shí)施的方方面面，不注重從根本上推進(jìn)產(chǎn)品銷售，企業(yè)就不可避免要跌人“名“‘利”兩空的黑洞。

　　警示二：竊知名度十低美譽(yù)度：臭名昭著　

　　曾有某某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷，將一套一百多萬(wàn)元的豪宅贈(zèng)送給了紅透半邊天的劉曉慶，而劉曉慶也臉不紅、心不跳地坦然受之。同樣引起公眾注意力的又發(fā)生在劉院慶身上。某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬(wàn)元的珠寶作為饋贈(zèng)。這些行為雖然都伴有媒介的報(bào)道，但媒介并不完全等于輿論。果然，事情很快引發(fā)了人們的爭(zhēng)議，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)意義在于：企業(yè)想要告訴消費(fèi)者的是什么?人們不禁要問(wèn)：你有這筆錢，為什么不多造幾所希望小學(xué)，多救助幾位孤兒、殘疾?企業(yè)要“揚(yáng)名”的初衷可謂是達(dá)到了，但是很可借他們不懂得口碑在消費(fèi)者中的重要性，這恰恰驗(yàn)證了一個(gè)公式：高知名度十低美譽(yù)度：臭名昭著。

　　浙江海德紳服飾公司曾為“海德紳”西服促銷策劃了一次“50萬(wàn)元能買幾套海德紳西服”的公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工制成了10套共價(jià)值近50萬(wàn)元的西服，款式豪華，售價(jià)分為6．8萬(wàn)、4．8萬(wàn)、2萬(wàn)三檔，據(jù)稱是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的最高售價(jià)。這批西服準(zhǔn)備于專賣店開(kāi)張之時(shí)亮相。然而活動(dòng)剛一實(shí)施，就遭到非議。消費(fèi)者普遍認(rèn)為這種行為對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)不合時(shí)宜，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，助長(zhǎng)高消費(fèi)，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)?！　≈灰暶h(yuǎn)揚(yáng)，不顧聲譽(yù)的好壞，這是許多企業(yè)處理自身形象時(shí)所忽略的，而這一點(diǎn)恰恰又是最不應(yīng)該忽視的。單純追求高知名度，卻帶來(lái)了低聲譽(yù)的負(fù)面效應(yīng)，結(jié)果必然是砸了企業(yè)的招牌，損壞了企業(yè)的形象，而這往往肇始于方案的匆匆上馬、盲目效仿或是忽視了自身的實(shí)際情況。打一個(gè)簡(jiǎn)單的比方：岳飛是名人，秦核也是名人，岳飛因精忠報(bào)國(guó)而流芳百世，而秦核以亂臣賊子而遺臭萬(wàn)年，提起岳飛億人敬仰，說(shuō)起秦接萬(wàn)人唾棄。人如此，企業(yè)亦如此。對(duì)人人避之唯恐不及的臭名，偏要拉扯過(guò)來(lái)貼到自己的身上，這樣的企業(yè)，又如何能獲得“上帝”的青睞?　 |!---page split---|

　　警示三：名不符實(shí)，后患無(wú)窮　

　　雖然中國(guó)人的傳統(tǒng)歷來(lái)十分講究“名正言順”，但“名實(shí)相符”的準(zhǔn)則卻在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中被許多人有意無(wú)意地淡忘了?！懊?，受到了空前的重視，“實(shí)”卻被拋在了腦后。

　　更有不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，過(guò)于簡(jiǎn)單地理解了“名聲”與“企業(yè)形象”的關(guān)系，似乎“名聲”提升了，就等于“企業(yè)形象”搞好了。似乎“企業(yè)形象”搞好了，就等于“企業(yè)”自身也搞好了。

　　事情當(dāng)然沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

　　“企業(yè)形象”絕不是簡(jiǎn)單的“企業(yè)名聲”或者“企業(yè)宣傳”。而是一個(gè)多層次的概念。它包含著對(duì)企業(yè)實(shí)際狀態(tài)客觀評(píng)價(jià)的“企業(yè)實(shí)態(tài)形象”，寄托著企業(yè)理想目標(biāo)的“企業(yè)期望形象”，被企業(yè)操作公告給社會(huì)的“企業(yè)傳播形象”，在公眾心目中造成的“企業(yè)認(rèn)知形象”，和公眾經(jīng)過(guò)主客觀的交互判斷最后在心目中形成的“企業(yè)認(rèn)同形象”。這五個(gè)層次形象的一致化程度與企業(yè)的真正實(shí)力成正比‘　　中外企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上的教訓(xùn)是深刻甚至滲痛的。

　　眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍(lán)色巨人”，它標(biāo)志著企業(yè)形象制勝的時(shí)代來(lái)臨。然而 IBM公司也曾一度陷入困境，1992年該公司虧損達(dá)80多億美元，1993年公司綜合實(shí)力由全美第一位降至第12位，幾年共裁員10萬(wàn)人之眾，幾乎瀕臨破產(chǎn)。究其原因，居然是來(lái)自企業(yè)形象的失敗。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計(jì)算機(jī)，經(jīng)專家評(píng)定，顧客滿意度僅為 C級(jí) sIBM聲稱“顧客至上”，其實(shí)是企業(yè)至上，口口聲聲揚(yáng)言要“教育顧客”、“糾正顧客”；田M的經(jīng)營(yíng)理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實(shí)是“利潤(rùn)、利潤(rùn)、再利潤(rùn)”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，但該公司1991年的服務(wù)收入僅為9%……企業(yè)強(qiáng)加給公眾的認(rèn)知形象與自身實(shí)態(tài)形象不符的作法，最終只會(huì)遭到消費(fèi)者的厭倦與拋棄。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)計(jì)算機(jī)、保健品的某著名企業(yè)曾有過(guò)燭目的燦爛，而如今都已成過(guò)眼的云煙。國(guó)內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時(shí)的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)的實(shí)態(tài)沒(méi)有真正到位。利用消費(fèi)者認(rèn)知周期的時(shí)間差，玩弄“企業(yè)形象”的花招，蒙一時(shí)可以，騙一世怎能?　

　　可以斷言，當(dāng)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段被眾多名不符實(shí)者“巧取豪奪”時(shí)，藍(lán)盾之劍已向它們舉起。

　　警示四：不要愚弄上帝

　　當(dāng)企業(yè)家們紛紛意識(shí)到公關(guān)為企業(yè)形象“鳴鑼開(kāi)道”的重要意義時(shí)。各種“創(chuàng)意”、“點(diǎn)子”、“企業(yè)形象工程”的競(jìng)爭(zhēng)也就日趨自熱化。人們絞盡腦計(jì)地想著一鳴驚人的公關(guān)方案，于是便出現(xiàn)了這樣一批投機(jī)取巧，耍小聰明，鉆空子的“精英”：他們視公眾為“阿斗”，信奉“凡宣傳皆好事”的巴納姆定律，無(wú)奸不商。

　　記得有一位大師說(shuō)過(guò)這樣一句話：“真實(shí)是進(jìn)行一切公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)遵守的準(zhǔn)則”。任何公關(guān)宣傳活動(dòng)如果有違真實(shí)，即使一時(shí)能“揚(yáng)名四?！?，待真相大白時(shí)，必會(huì)有“偷雞不成蝕把米”的尷尬處境。

　　96年青島星火裝飾總匯為開(kāi)業(yè)促銷策劃了一次“身份證抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，并允諾向社會(huì)公眾贈(zèng)送24萬(wàn)元的家具，沒(méi)想到抽獎(jiǎng)產(chǎn)生的750名一、二、三、四等獎(jiǎng)及幸運(yùn)獎(jiǎng)得主在開(kāi)獎(jiǎng)二月之后，僅有1人前來(lái)領(lǐng)獎(jiǎng)。事后才細(xì)身份征抽獎(jiǎng)這種方式是不科學(xué)、不規(guī)范的，易出現(xiàn)空號(hào)、虛號(hào)現(xiàn)象，于是當(dāng)?shù)匦侣劽浇椤安皇r(shí)機(jī)”地曝了光，星火的公關(guān)促銷本意不是如此，卻又只能毫無(wú)辦法接受了“沽名釣譽(yù)，欺騙公眾”的帽子，花錢買了個(gè)冤枉教訓(xùn)。

　　天津華旗果茶，年產(chǎn)果茶45000噸，年銷售量1．2億元，被譽(yù)為“中國(guó)果茶一桿旗幟”。卻因《消費(fèi)指南》等幾十家新聞單位刊載了華旗果茶為不合格產(chǎn)品的報(bào)道而陷入團(tuán)境，市場(chǎng)銷售減半，庫(kù)存積壓，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)30OO多萬(wàn)元。

　　廣東的強(qiáng)力啤酒，曾一度行銷全國(guó)風(fēng)頭勁健，但卻固未開(kāi)啟的啤酒瓶中有毛、黃螺殼而彼中央電視臺(tái)曝光，短短幾個(gè)月，企業(yè)各項(xiàng)攝失高達(dá)1億元。“強(qiáng)力”從此難現(xiàn)往日雄風(fēng)。

　　名須符“實(shí)”，這是商業(yè)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循的基本道德。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步轉(zhuǎn)軌，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制必須的立法保障的進(jìn)一步完善，任何運(yùn)用非法競(jìng)爭(zhēng)手段的企圖都將觸動(dòng)法律的紅線，招致嚴(yán)厲的懲處。

　　蒙妮姐奇妙換膚霜，曾一度憑借著鋪天蓋地的廣告，浮夸不實(shí)的廣告語(yǔ)言及對(duì)消費(fèi)者許下許許多多的承諾而風(fēng)靡一時(shí)，供不應(yīng)求。然則時(shí)隔不久，一些消費(fèi)者發(fā)覺(jué)換膚霜使用后不僅不能為自己增色，反而會(huì)損害自己的容顏。他們憤而訴諾有關(guān)部門。國(guó)家工商局迅速對(duì)蒙妮姐作出嚴(yán)厲懲治。于是，曾紅極一時(shí)的蒙妮姐奇妙換膚霜終被逐出市場(chǎng)。

　　1993年12月19日和26日江蘇某報(bào)兩次刊登了《魂系凱拉》的通訊，報(bào)道了六個(gè)回國(guó)的“洋博士”經(jīng)過(guò)6年奮斗，終于研制成功了新一代生態(tài)型“凱拉”口服液，并同時(shí)刊登了“洋博士”的照片及簡(jiǎn)歷。隨著時(shí)間的推移，事情真相大白，這六個(gè)“洋博士”是假造的，科研事跡純屬子虛烏有!假造這起事件的是南京某科工貿(mào)公司，為了在消費(fèi)者中提高產(chǎn)品的宣傳價(jià)值，為產(chǎn)品打開(kāi)銷路，不揮手段地從社會(huì)上招聘了一些外表像“洋博士”的人，拍成照片，假造六位“洋博士”的《魂系凱拉》的通訊，在江蘇某報(bào)上買了版面，并增印6O0萬(wàn)份，在國(guó)內(nèi)19個(gè)城市廣為贈(zèng)送。事情敗露，引起社會(huì)各界的極大反響。

　　1994年昆明天雅保健品有限公司聲稱在北京舉辦“天雅口服液百萬(wàn)元大派送”活動(dòng)，收入將贊助給國(guó)家體操隊(duì)。派送的附加條件是每送一份“天雅口服液”收50％押金，只要填好“療效信息反饋表”寄回，半年后即可憑收據(jù)領(lǐng)回押金?；顒?dòng)結(jié)束后，“天雅”收走了北京市民99萬(wàn)押金。而半年過(guò)后，“天雅”以企業(yè)無(wú)力償還為由一直拖欠押金。這起事件顯然是一次設(shè)套的典型案例。其打著贈(zèng)送加贊助的“公關(guān)”牌，引得消費(fèi)者只顧拿口服液，不顧押金能否償還。　

　　用捏造事實(shí)，欺詐公眾的手段，逞一時(shí)風(fēng)光，求轟動(dòng)效應(yīng)，不是公關(guān)促銷的正道，最終受損的是企業(yè)的形象、產(chǎn)品的信譽(yù)。巴納姆時(shí)代早已過(guò)去，人們?cè)僖膊粫?huì)相信會(huì)有養(yǎng)育過(guò)喬治·華盛頓的161歲黑人女奴存在。欺騙和愚弄消費(fèi)者，無(wú)異于為自己樹(shù)敵，早也有能逞一時(shí)之快者，可別忘了，終歸是“眾怒難犯”。 |!---page split---|

　　警示五：無(wú)形還需變有形　

　　曾幾何時(shí)，“無(wú)形資產(chǎn)”這四個(gè)宇震撼了大江南北的眾多企業(yè)家們。隨著中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的逐步接軌，這一術(shù)語(yǔ)在國(guó)人的不斷傳涌中總顯示出一種令人稱羨的褒義。“無(wú)形資產(chǎn)”對(duì)于那些千方百計(jì)塑造自己形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一筆巨大的精神財(cái)富。

　　沒(méi)有企業(yè)形象的全面管理，就不會(huì)有馳名中外的企業(yè)?！盁o(wú)形資產(chǎn)”的貢獻(xiàn)，就在于強(qiáng)調(diào)了企業(yè)形象的文化層次，突出了企業(yè)價(jià)值、企業(yè)品牌等形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)全面樹(shù)立企業(yè)形象起到了極大的作用。不加以挖掘，開(kāi)發(fā)，管理和利用的“無(wú)形資產(chǎn)”，就只能是道虛幻的財(cái)富光環(huán)，隨時(shí)會(huì)失去它熠熠的光彩。

　　馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，從商品到貨幣是驚險(xiǎn)的一躍，如果這一躍失敗就會(huì)摔得粉身碎骨。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“無(wú)形資產(chǎn)”的真正價(jià)值在于其最終將實(shí)現(xiàn)向有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換也是企業(yè)立足市場(chǎng)的重要一躍，這一躍的失敗，不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)宣傳的無(wú)效勞動(dòng)，甚至?xí)B累有形資產(chǎn)都衰敗成“無(wú)形”。

　　國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)企業(yè)，多年來(lái)一直躺在“無(wú)形資產(chǎn)”上坐吃山空。江南某文化名城，百年老字號(hào)企業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)；解放后，我國(guó)一些婦孺皆知，曾一度需憑票供應(yīng)的搶手名牌，如今已成明日黃花；近幾年不少企業(yè)在宣傳上耗費(fèi)巨資，名聲在外但效益不佳，最終還是無(wú)可奈何地走向衰敗。

　　老字號(hào)的“胡慶余堂”是紅頂商人胡雪巖一手苦心創(chuàng)辦的，沿襲至今，可謂無(wú)人不知，無(wú)人不曉。小字輩“青春寶”只是從“胡慶余堂”一個(gè)做膏藥的車間分隔出來(lái)的小廠，當(dāng)時(shí)，人們誰(shuí)也沒(méi)有在意過(guò)它的存在。是呀，一個(gè)剛成立不久的小廠對(duì)于積淀了數(shù)百年文化的“胡慶余堂”來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一個(gè)吸吸落地的嬰兒。

　　但是十余年后的今年，全國(guó)各大報(bào)刊爆出了一條醒目的標(biāo)題新聞：“兒子打敗老子，青春寶兼并胡慶余堂”，結(jié)局有點(diǎn)滑稽，卻頗耐人尋味。其實(shí)，只要看一看今天胡慶余堂的藥單上還賣著幾百年的配方不變的“胡氏藥丸”，就不難明白：一切似乎都在情理之中。

　　“無(wú)形資產(chǎn)”不能被擱置，“無(wú)形資產(chǎn)”不能被浪費(fèi)，無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)形象力的集合概念，企業(yè)形象力必須通過(guò)科學(xué)管理，個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)全體員工的不懈努力，轉(zhuǎn)換成商品力、銷售力三位一體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并由此贏得持續(xù)的贏利，唯有如此，無(wú)形資產(chǎn)方能“盡顯英雄本色”，這正是我國(guó)企業(yè)在補(bǔ)上重視無(wú)形資產(chǎn)—‘課之后又必須再補(bǔ)上的一課。

　　警示六：導(dǎo)入 CI不要一哄而上

　　如今不少企業(yè)都把導(dǎo)人 CI作為樹(shù)立企業(yè)形象，開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，舍得在 CI上花大錢。隨著改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊，尤其是海外兵團(tuán)大批進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在一片“狠來(lái)了”的呼喊聲中，中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逐漸意識(shí)到企業(yè)形象的重要性，而 CI更是在其中扮演了不同尋常的角色。

　　目前國(guó)內(nèi)的 CI熱，熱在方方面面。一是媒介熱，大報(bào)小報(bào)都在談 CI，不談 CI就跟不上時(shí)髦趕不上趟；二是設(shè)計(jì)者熱，公關(guān)界、廣告界、管理界、設(shè)計(jì)界紛杏而至，爭(zhēng)先恐后，現(xiàn)炒現(xiàn)賣地開(kāi)展 CI業(yè)務(wù)；三是企業(yè)熱，不少企業(yè)都對(duì)導(dǎo)人 CI抱有濃厚的興趣。　

　 客觀地講，企業(yè)對(duì) CI的認(rèn)識(shí)與熱情在我國(guó)因地區(qū)不同而存在著較大的差異。對(duì)大部分地區(qū)絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì) CI至今所知甚少。企業(yè)踴躍要求導(dǎo)人 CI的，也只局限在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和思想較為開(kāi)放、文化基礎(chǔ)深厚的地區(qū)。然而，在某些地區(qū)確實(shí)存在著一哄而上的情況。

　　企業(yè)導(dǎo)人 CI至少要有三個(gè)先決條件：其一，企業(yè)要有將思想引導(dǎo)到現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理的思路上來(lái)的決心和條件?，F(xiàn)在不少要求導(dǎo)人 CI的私營(yíng)企業(yè)還是老公主事、老婆管帳的家庭管理模式，這類企業(yè)一般來(lái)說(shuō)，最高利益準(zhǔn)則是權(quán)力不落外人手，肥水不流外入團(tuán)。這樣的企業(yè)導(dǎo)人 CI是不可能堅(jiān)持到底的。其二，企業(yè)發(fā)展應(yīng)該相對(duì)穩(wěn)定，至少有設(shè)計(jì)性的穩(wěn)定。但許多中小型企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)方面，還是在資金保證、市場(chǎng)銷售方面，都還不穩(wěn)定，有的企業(yè)甚至處于“朝不保夕”的狀態(tài)。其三，導(dǎo)人 CI除需要有一個(gè)明智的老板外，還需要擁有一支素質(zhì)較高的干部·隊(duì)伍。從我們接觸到的要求導(dǎo)入 CI的企業(yè)來(lái)看，真正能符合這三個(gè)條件的不到20％。所以，導(dǎo)人 CI企業(yè)要視自身?xiàng)l件，設(shè)計(jì)者也應(yīng)依此而取舍。否則，于己于人都是不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

　　從目前企業(yè)導(dǎo)入CI的實(shí)際情形來(lái)看，似乎存在著兩種令人不安的傾向。一種是按照書(shū)本照搬照抄，一味地求大、求全、求洋，脫離中國(guó)企業(yè)的實(shí)際：一種是設(shè)計(jì)者或因?qū)?CI設(shè)計(jì)了解甚少，或?yàn)榱藰I(yè)務(wù)盲目聽(tīng)從“老板”的意志，將 CI簡(jiǎn)化，甚至扭曲到不像 CI的地步?！?/p>

　　CI中最有生命力的是其方法論。從 CI的演變與發(fā)展的歷史看，CI的模式一直在不斷地變化與豐富，所以將 CI的模式規(guī)范到僵化的地步是可笑的。CI是解決問(wèn)題的“利器”，它的思維邏輯與方法論是科學(xué)有效的，企業(yè)進(jìn)行 CI導(dǎo)人作業(yè)時(shí)最注重的應(yīng)是對(duì) CI設(shè)計(jì)思想融匯貫通，對(duì) CI方法論的合理運(yùn)用，至于其構(gòu)架性質(zhì)的東西，則應(yīng)視其情況而定，怎么有效怎么來(lái)，并無(wú)固定的章法。

　　因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)導(dǎo)人 CI應(yīng)有一個(gè)科學(xué)的態(tài)度，導(dǎo)人時(shí)機(jī)不成熟的可待以時(shí)日；導(dǎo)人 CI的要講究實(shí)效，但也不必將 CI當(dāng)做包治百病的“萬(wàn)能良藥”，更不要建立起對(duì) CI的迷信。對(duì) CI設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)千萬(wàn)不要夸大 CI的作用，不要以己昏昏使人昭昭，更不要自以為“正宗，懂行”，而將企業(yè)引向不切實(shí)際的歧途，如某些設(shè)計(jì)者大談 CI必須由MI、BI、VI三大部分組成，否則就是不完整，不科學(xué)的，殊不知 CI源起于工業(yè)設(shè)計(jì)的“企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)”，其內(nèi)容就是現(xiàn)在所說(shuō)的“VI”部分，而且至今美國(guó)絕大部分的 CI設(shè)計(jì)亦僅局限于此。

　　思考中國(guó)企業(yè)形象的推廣，當(dāng)是中國(guó)企業(yè)家的憂患，這決不是杞人憂天。在我國(guó)公關(guān)界、企業(yè)界確實(shí)存在一些令入困惑的“盲點(diǎn)”，塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識(shí)。為什么一些著名企業(yè)像可口可樂(lè)、金利來(lái)，可以經(jīng)久百年而長(zhǎng)盛不衰，他們的形象得到舉世公認(rèn)，銷售地域穩(wěn)步擴(kuò)大，銷售峰值穩(wěn)步提高。他們進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后，在中國(guó)的土地上穩(wěn)步推進(jìn)，這還不應(yīng)敲響中國(guó)企業(yè)的警鐘嗎?

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