(三)尋找空隙　擠占市場

　　大名鼎鼎的海南養(yǎng)生堂公司，其產(chǎn)品"龜鱉丸"和"朵而膠囊"的銷量一直長盛不衰。1997年春夏之交，養(yǎng)生堂出人意料地做起了飲用水。而僅在杭州，飲用水的競爭就十分激烈，早早占有一席之地的有"金義"、"娃哈哈"、"健士霸"、"人地"、"樂百氏"等名牌，加上其他雜牌有三四十種品牌，競爭激烈，品種繁雜，新牌子進入簡直無立錐之地。養(yǎng)生堂究竟能有如何作為呢?　

　　養(yǎng)生堂推出的飲用水，取名"農(nóng)夫山泉"，廣告語是"千島湖的源頭活水"。在名稱上與市場各品牌的純凈水、礦泉水、蒸餾水、太空水等截然不同，頗能引起消費者的好奇心。而千島湖又是浙江中南著名的旅游區(qū)，水資源豐富，并且遠離工業(yè)污染，易于讓人產(chǎn)生有利的聯(lián)想。連續(xù)一個月的電視黃金時段廣告也很有寓意：以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，很能打動人：在《錢江晚報》和《杭報下午版》不斷刊登的半版廣告，以說理的方式，媚媚地向讀者訴說有關(guān)水的飲用知識，而產(chǎn)品介紹只是角落里的一小段，好像在宣傳科普知識似的。更妙的是"農(nóng)夫山泉"的直銷隊伍紛紛到居民區(qū)設(shè)點。直觀而獨特的4升瓶裝設(shè)計，優(yōu)惠的價格，立刻引起消費者的購買熱潮，并且多數(shù)是家庭消費。

　　而此時，"娃哈哈純凈水"的廣告越做越猛，不時在報紙上同樣刊出半版廣告，設(shè)計新穎、氣派，但與"農(nóng)夫山泉"相比，略顯商業(yè)味有余而人情味不足。井岡山演繹的電視廣告也在播個不停，唱個不停，但為時已晚。

　　"農(nóng)夫山泉"的成功在于兩個字："獨特"。獨特的名稱、包裝、容量、廣告、銷售方式，還有準(zhǔn)確的消費定位，購買者：中年人；消費者；家庭。人到中年，有家有口，負擔(dān)重，工作忙；而"農(nóng)夫山泉"用直銷方式到達社區(qū)，并可電話送貨，快速、方便，產(chǎn)品容量大，價格便宜，當(dāng)然更實惠，更符合人們的消費心理。

　　無獨有偶，"雪凝"酸奶搶占北京市場的一仗，也是在市場策略和廣告策略尋求"空隙"上大做文章?！?/p>

　　北京的酸奶市場被十幾家老企業(yè)占領(lǐng)著。老品牌有著較好的聲譽，消費者對新品牌有抵觸心理。"雪凝"如果用常規(guī)的方式去打廣告開市場，恐怕會在廣告戰(zhàn)中"踏雪無痕"，淹沒了實際效果。"雪凝"認真研究了競爭對手的情況，他們的"縫隙"盡收眼底。一上陣，推出強勢的廣告和SP活動，廣告語"將杯子倒過來，酸牛奶不會倒流"的承諾，是說"雪凝"采用機械化鋁箔密封保鮮包裝，讓蠟紙加橡皮筋的老企業(yè)自慚形穢。組建一支完備 的冷藏車隊為零售商送貨，贈送8O0臺冰箱給零售商，又使者企業(yè)自嘆弗如，一番廣告攻擊后，消費者對新產(chǎn)品的心理防線被紛紛擊潰，轉(zhuǎn)而喜愛上"雪凝"，連從不銷售酸奶的中友、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把"雪凝"擺上了柜臺?！?/p>

　　市場的"空隙"是多種多樣的，有包裝的、品質(zhì)的、功能的、價格的、消費目標(biāo)的、服務(wù)方式的……可以去觀察競爭對手的"空隙"，也可以去挖掘"消費者"的心聲，把兩者結(jié)合起來，就能創(chuàng)意出好的廣告，就能乘虛而入，擠占到自己的市場位置。

　　

(四)立足長遠　力創(chuàng)品牌

　

　　廣告基本上是屬于一項群眾運動。面向群眾，所以廣告要讓大家看得真、聽得懂、想得通。但是往往有些廠商的廣告讓人看不明白，1996年8月《羊城晚報》的一則廣告頗讓人吃驚："敬告18城市免費贈BB機"。天上掉下的好事?后來事實證明，所謂"免費贈送"還要交押金，還要交臺費，加起來比買還貴。明明白白把消費者當(dāng)傻瓜看待，不知道誰比誰傻。在保護消費者權(quán)益呼聲高漲的今天，商家的這種愚弄行為元異于玩火自焚，那家BB機廠家雖有短暫的風(fēng)光熱鬧，但也終究是搬起石頭砸自己的腳，并且還遭到郵電局和工商局的責(zé)令制止。

　　走群眾路線，除了要保證廣告內(nèi)容的真實性外，還要以真誠的心去貼近群眾，傾聽群眾的呼聲，才會創(chuàng)意出受人喜愛，引人注意的廣告?！?/p>

　　金福牌袋裝大米在廣州的流行，就得益于其廣告貼近群眾路線。1993年中秋節(jié)，大膽提出"今年中秋流行送金福"的口號，廣告的含意不是改變?nèi)藗兂栽嘛灥膫鹘y(tǒng)習(xí)慣，而是增加一個中秋節(jié)送禮的方式。

　　1994年端午節(jié)，"金福"考慮利用這一傳統(tǒng)節(jié)日，從家庭親情入手，發(fā)動一個規(guī)模龐大的"端午節(jié)自己動手包粽子"的活動，組織學(xué)校的小學(xué)生參與進來，并且不做純粹的商業(yè)宣傳，而突顯其公益性質(zhì)。活動得到了官方、學(xué)校、媒介的大力支持，有的學(xué)校還在活動開始時隆重升旗，當(dāng)作一次愛國主義教育。當(dāng)這些平時極少勞作的小學(xué)生把親手包的粽子送回家時，千家萬戶體驗到一種無法抵抗的驚喜和親情。

　　這次活動得到社會的廣泛關(guān)注，大量的媒介主動要求其提供報道材料，活動不但使企業(yè)的社會形象得到提升，也獲得了很好的商業(yè)效果。嘗得"甜頭"的金福米繼續(xù)走群眾路線，深人群眾，貼近群眾。1995年策劃了"100個家庭免費吃一年金福米"的廣告，以及"金福全家福"等廣告運動，均收到很好的效果。

　　與"金福米"同在廣東的深圳康佳股份有限公司，其廣告戰(zhàn)略走的是一條"農(nóng)村路線"?！?/p>

　　1996年初的彩電降價大戰(zhàn)，使有實力的品牌進入諸侯爭霸的角逐。而康佳認識到彩電市場空間非常有限，競爭僅僅才開始，就避實就虛，搶中競爭者尚未染指的市場空檔--沿京九經(jīng)濟帶，這不能不說是康佳的先見之明。(見1997年第5期《銷售與市場·康佳營銷大京九》一文)

　　這場將耗資3000萬人民幣，歷時3年的廣告運動，無疑將樹起"康佳和老區(qū)人民心連心"的形象，拉近彼此間的距離，為老區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和老區(qū)人民脫貧致富奔小康提供了強有力的支援。試想，當(dāng)老區(qū)人民的生活水平提高后，若要選購彩電，除了"康佳"還有誰呢?廣告走"群眾路線"也好，走"農(nóng)村路線"也好。關(guān)鍵在于站在消費者的立場來考慮問題，實實在在地為他們的利益著想，幫助他們解決問題，對于企業(yè)來說，真正做到這個份上，是有較大難度的，但回報肯定是豐厚和長效的。　|!---page split---|

　　

(五)同室操戈　公平競爭

　　在企業(yè)的市場競爭中，沒有客氣和情義，只有大魚吃小魚，強的欺弱的；有猛沖猛打大獲全勝的，也有機關(guān)算盡血本無回的。有人說"商場如戰(zhàn)場"就是指在市場上沖刺搏殺，刀光劍影中不拼個你死我活決不善罷甘休。如"可口可樂"與"百事可樂"的廣告大戰(zhàn)、福特與克萊斯勒的汽車大戰(zhàn)、富士與柯達的對攻戰(zhàn)……國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的競爭同樣十分激烈。新飛與海爾的冰箱之爭，萬家樂與神州的熱水器大戰(zhàn)、統(tǒng)一與康師傅的面條之爭、椰樹與椰風(fēng)的飲料大戰(zhàn)、南方與?？诘?quot;三九"之爭、巨人與娃哈哈的營養(yǎng)液之戰(zhàn)、聯(lián)通與電信的手機之戰(zhàn)、長城與聯(lián)想的電腦戰(zhàn)、百龍與富豪的礦泉壺大戰(zhàn)……戰(zhàn)爭愈演愈烈，從最開始角力式的"斗勇"擴大成今天的集團作戰(zhàn)，從玩心計般的"斗智"升級為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并重的精心設(shè)計。表面上看來，這種廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)使消費者加深了對產(chǎn)品的了解，并有一定的經(jīng)濟實惠，看似購銷兩旺，實質(zhì)上這種競爭存在著隱患。其一，巨額的廣告投入和價格的降低使廠商的利潤微乎甚徽，企業(yè)的流動資金捉襟見肘。其二，對競爭手段的理解錯誤，導(dǎo)致為打垮對手而采取不正當(dāng)手段，甚至用違法廣告來打擊對手。　

　　去年，巨人為推廣其產(chǎn)品"巨人吃飯香"，在廣告中聲稱"娃哈哈"兒童營養(yǎng)液含有激素，容易造成小孩早熟，產(chǎn)生許多兒童疾病。此廣告在全國散發(fā)，導(dǎo)致娃哈哈的銷售以驚人速度下滑，娃哈哈遂向省工商局、國家工商局和杭州中院上告"巨人"集團。一時鬧得沸沸揚揚，全國許多媒介對此做了報道，提出了批評。最后巨人被中院判決向娃哈哈道歉并賠償人民幣200萬元。巨人等于是搬起石頭砸自己的腳。

　　企業(yè)競爭，亦是市場競爭，是社會進步與經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力，而并非你死我活的爭斗，隨著一系列法律、法規(guī)的規(guī)范作用，市場競爭已逐漸走向成熟，一種新的競爭觀念正在業(yè)界悄然成型。

　　生產(chǎn)熱水器的萬家樂和神州歷來是一對"冤家對頭"，雙方分別邀請了香港演員汪明荃和沈殿霞拍攝廣告，這邊說："我用過很多熱水器，萬家樂是最好的。"那邊馬上回應(yīng)："我說最好是神州。"神州的廣告語是："神州熱水器，安全又省氣。"萬家樂則在報上稱，"萬家樂熱水器，何止安全省氣這么簡單"。交戰(zhàn)激烈到雙方都把巨大的廣告牌樹在了對方的廠門前。就是這樣的一對"冤家"，經(jīng)過8年的大戰(zhàn)后，1994年的萬家樂產(chǎn)品訂貨會上，雙方伸出了友誼之手，并在((南方日報)登廣告互相祝賀訂貨會的成功召開。8年的商戰(zhàn)，兩家企業(yè)相互競爭，相互促進而發(fā)展成為今日中國燃氣具的兩大產(chǎn)業(yè)集團，神州集團總裁張鴻強強調(diào)：中國熱水器要更新?lián)Q代，迎接進口品牌的挑戰(zhàn)，必須要靠產(chǎn)業(yè)的整體努力。我們兩家龍頭企業(yè)需要創(chuàng)造良好、寬松的競爭環(huán)境，謀求共同的發(fā)展，才能使產(chǎn)業(yè)水平達到總體的提高。

　　這種新的競爭觀念就是--共榮，共同發(fā)展，讓自己贏，對方也贏，雙方都是贏家。

　　從相互攻擊的內(nèi)戰(zhàn)中跳出來，走共同發(fā)展的道路絕非"神州"、"萬家樂"兩家。生產(chǎn)杜康酒的伊川和汝陽杜康酒廠在長達10年之久的"兩伊戰(zhàn)爭"之后，走上了聯(lián)合發(fā)展之路。

　　同在海南的"椰樹"和"椰風(fēng)"發(fā)起的一場爭奪對方市場的大戰(zhàn)經(jīng)多方協(xié)調(diào)，已言歸于好；"巨人"和"娃哈哈"的廣告大戰(zhàn)最終讓史玉柱與宗慶后握手言和；聯(lián)想與長城斗法之后，聯(lián)想的總經(jīng)理楊元慶表示，聯(lián)想一直與長城在共同學(xué)習(xí)和探討?！?/p>

　　這種與對手既競爭又共同發(fā)展的競爭觀念，是一種目光更長遠，胸襟更寬闊的競爭觀念。它拋棄了以往競爭的幼稚與狹隘，使競爭本身逐漸走向成熟。共榮之路，為企業(yè)創(chuàng)造了一種和諧、寬松、良性的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。共同發(fā)展使企業(yè)能從"同室操戈"的圈子里跳出來，既互相平等競爭，又互相學(xué)習(xí)，取長補短，共同提高，一心一意地共同創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的進步和輝煌，共同面對國外品牌的挑戰(zhàn)和國際市場的競爭。　 |!---page split---|

　　

(六)亂中求治　以法律已

　

　　有個美國人曾經(jīng)說過，"廣告是罪惡的勾當(dāng)"、"想不出在什么情況下廣告能不是邪惡了"。他認為廣告引誘人們把錢浪費在購買"不必要"的東西上。總而言之，廣告是大騙子?！?/p>

　　廣告大師奧格威拼命為廣告辯護。他說曾經(jīng)為劣質(zhì)產(chǎn)品做過廣告，也說服了消費者去購買此產(chǎn)品，但上當(dāng)只有一次，大家都斥責(zé)這是個騙局，其實廣告實際上加速了偽劣產(chǎn)品的滅亡。況且還有政府機關(guān)公開的監(jiān)督與法規(guī)的嚴懲，所以他認為廣告是真實的，可信賴的。

　　當(dāng)然，那是在美國。到咱們中國來看看，奧格威會發(fā)覺他不該為廣告辯護。因為國內(nèi)有許許多多誘人的廣告，是一個個布滿鮮花的陷阱，是一個個引人上鉤的誘餌。

　　1992年12月26日，"擁有一片故土"大型旅游工程宣告開始，海王集團是該項工程的承辦單位和"故土"證書的銷售總代理，"證書"的發(fā)行廣告詞非常美麗動人，廣告中稱證書所有人有8項權(quán)利，其中有1條是"享受中國深圳海王集團股份有限公司投保的中國太平洋保險公司深圳分公司承保的終生人身意外傷害險及'故土卡'使用優(yōu)待保險證"。正是這一條吸引大連常維璜夫婦購買了"故土證書"。

　　半年后，常維璜夫人陳淑賢被貨車撞傷，要求"海王"履行保險承諾。然而3年過去了，"海王"只是推托，"太保"也拒不受理。

　　《南方周末》記者去采訪"海王"和"太保"。原來"海王"和"太保"雙方簽署的保險合同有了問題，一直懸而未決。但是這兩家在相互扯皮，消費者是無辜的，而海王卻說，消費者可以去告狀，他們按法院判的執(zhí)行。既然不能兌現(xiàn)，那么"海王"當(dāng)初的廣告是怎樣承諾出來的，而有了問題，不想法解決，又將消費者踢來踢去，還讓他們?nèi)シㄔ焊鏍?是不是太不負責(zé)任?50多歲的常維璜不禁困惑了：難道這也會是一個騙局?　

　　眼下，在人氣低迷的上海餐飲業(yè)，尤其是在個體酒樓前，常?？梢钥吹揭恍┝钊蒜袢恍膭拥膹V告："鱸魚5元一條"、"澳州龍蝦98元一斤"、"象鼻蚌88元一斤"……真是酒樓老板生意清淡得要"跳樓"大出血嗎?不是。龍蝦98元一斤沒錯，但這是生蝦價；每"一吃"得加100元，如果要"龍蝦三吃"，就得加300元，另外調(diào)料每碟8元。如此七加八加，到最后結(jié)帳時，1只不到1公斤的龍蝦還要賣到790元，比不掛"跳樓價"的酒樓還貴。食客一旦被店門口廣告牌迷惑進門落座，頭頸就被套牢，像洋蔥頭一樣被餐館老板狠斬一刀。

　　如今，很多化妝業(yè)和保健品業(yè)的廣告越來越難做，消費者經(jīng)過幾年的耳聞目睹，對此類廣告具有一定的分析能力，要博取他們的信任，光有一廂情愿的廣告語還是不行，還得來點真格的東西，于是這樣一些除了人是真的，產(chǎn)品和事情都是虛假的所謂證言廣告就應(yīng)運而生了。　

　　山東省泰安市四維制藥集團的一張企業(yè)報《四維報》上說，嚴重患腦血栓三年的南翟村人黃全喜，經(jīng)人介紹服用四維靈芝液后，不但脫離了死亡的威脅，而且恢復(fù)如常人般健康。南翟村的黃全喜根本未得過這種病，找上當(dāng)?shù)厮木S集團的辦事處才知道是同村的黃全發(fā)得過此病，服過他們的"四維靈芝液"。而此人已于半年前死亡。辦事處的人還蠻橫地說："登了就登了，又把你怎么了，愿上哪告都行。"此類事件不一而足。

　　去年一段時間，國內(nèi)的一些媒介相繼刊登了一些諸如"電話派對"、"交友熱線"以及帶有明顯迷信傾向的"算命熱線"和少兒不宜的"情侶熱線"等?！?/p>

　　"泰羅001-609……"廣告稱："這是源于古埃及的一種預(yù)言游戲，每周你都可以聽取改進自己生活的好建議"。該廣告刊出后，上海接到了多起電話賬務(wù)投訴。一用戶收到了800O元國際話費的繳款通知單不知所措。據(jù)上海長途電信局計費中心統(tǒng)計：短短一個半月之內(nèi)，僅上海撥打交友熱線的國際電話費為654207．50元。

　　正是這些神秘感人的廣告，致使一些不明真相、好奇心甚強的青少年鉆進了策劃者設(shè)計的圈套，跌入了他們埋設(shè)的陷阱。一個美國某電話公司的經(jīng)理，獲悉兩個中國人在國內(nèi)通電話卻要支付國際話費的怪事后連連搖頭嘆道："聞所未聞。"　

　　有些廣告則把消費者當(dāng)傻瓜或低能兒看待，只要對企業(yè)有利，連最基本的一些常識都要去歪曲、篡改。

　　如果有人說，吸二手煙的危害比餅干、牛奶對人體的危害還要小，你會相信嗎?這是1996年11月28日廣州白天鵝賓館"萬寶路"記者招待會上，菲利普· 莫里斯公司的科學(xué)家宣布的他們的"研究成果"之一。連中國的小學(xué)生都知道吸二手煙對身體的危害，全球最大的煙草商卻在這里打著科學(xué)研究的幌子上演了一場人人知其假的愚蠢的把戲。　

　　有些企業(yè)則玩起了玄乎，最典型的是1994年太原市"四不像"事件，當(dāng)時鬧得太原及鄰近縣市的居民人心惶惶，真相大白后方知是廣告公司策劃的一個產(chǎn)品上市廣告。

　　前不久，這種"玄乎之風(fēng)"刮到了廣東汕頭。汕頭名勝旅行社為其業(yè)務(wù)推出了一則廣告，主體內(nèi)容只有7個字："到'陰間'旅游去"。廣告畫面還有兩個象征著"哭"和"笑"的人面圖案，面目猙獰，陰森森的，這算什么廣告?后來，該旅行社推出了廣告續(xù)篇，大家才知道原來所謂的"陰間"乃豐都鬼城也。但是名勝旅行社為什么要用這種"鬼"把戲來招徠生意呢?是不是旅行社認為現(xiàn)在的旅游者對這些"十八層地獄"、"閻羅殿"更感興趣呢?旅行社顯然是低估了旅游者的文化品位，這從該廣告推出以來，至今尚無人報名這樣的事實，便可印證了這一點。 |!---page split---|

　　企業(yè)做廣告有這樣那樣的誤區(qū)，那么為企業(yè)發(fā)布廣告信息的媒體，在操作過程中是否也存在著一些問題呢?　

　　一個時期以來，中央電視臺的"上榜品牌"隊伍越來越大。大到冰箱、空調(diào)，小到奶粉、牙膏，林林總總約有二三十個"榜"。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)雖對此怨聲載道，卻不得不在"榜"上頻頻亮相，他們"上榜"的背后往往是被逼無奈。

　　廣東某企業(yè)有兩項產(chǎn)品"上榜"，市場部經(jīng)理說，以我們產(chǎn)品的信譽和地位，完全沒必要通過這種形式做宣傳。但是我們不得不上，一來組織"上榜"活動的行業(yè)協(xié)會都是我們老關(guān)系，不好意思拒絕，也得罪不起。二來排行榜是權(quán)威推薦單位與權(quán)威媒體聯(lián)姻，給消費者"非廣告"的感覺，別人都榜上有名而你沒有，豈不是把市場拱手讓給別人嗎?　

　 《紅旗》出版社高級經(jīng)濟師黃葦町認為，排行榜廣告以權(quán)威面孔出現(xiàn)，具有欺騙性，是信息上的制假售假，社會影響惡劣。中國工業(yè)經(jīng)濟部部長趙純生說，我國行業(yè)協(xié)會的體系非常混亂，而且多數(shù)由政府部門演變而來，帶有很濃的官方色彩；他指出行業(yè)協(xié)會推薦上榜品牌不應(yīng)以贏利為目的，否則會誤導(dǎo)消費、擾亂行業(yè)秩序。

　　 據(jù)悉，國家經(jīng)貿(mào)委、國家技術(shù)監(jiān)督局、國家工商局等有關(guān)部門正抓緊研究具體辦法以規(guī)范社會上名目繁多的"上榜"排序行為?！?/p>

　　國內(nèi)媒體自1979年中國廣告市場重開發(fā)來，一直處于"老大哥"地位，由于媒體資源偏緊，媒介在壟斷地位的保護下，通常是求利的欲望充盈而缺少對經(jīng)營的管理研究，由此而引發(fā)了媒介的種種問題和矛盾，以 CCTV為例，從招標(biāo)大戰(zhàn)到上榜品牌的爭議都在一定程度上暴露了目前國內(nèi)媒介在經(jīng)營管理和客戶服務(wù)方面的不足。

　　無論是廠商還是媒體，面對的都是消費者，雖說消費者是上帝，但在激烈的市場競爭中，消費者的主宰性和選擇性往往被各種良莠混雜、偷梁換柱的廣告蒙蔽?，F(xiàn)代企業(yè)推出新產(chǎn)品的周期越來越短，商品的種類也越來越細，往往一個新產(chǎn)品的上市，廠方為贏得消費者青睞會不惜萬金投廣告。而消費者接受信息和活動領(lǐng)域有限，只能通過廣告這個載體來了解產(chǎn)品，因此往往對眼花繚亂、精心創(chuàng)作的廣告失去判斷力，這樣，給一些不法之商以可乘之機，最終致使消費者不能正確地選擇商品?！?/p>

　　而這些不法之商的虛假廣告，一方面暫時吸引了客戶，一方面又引起知情客戶對其深惡痛絕，甚至造成對整個產(chǎn)業(yè)的不信任，而使其他誠實的廠商受到不公正的待遇，市場透明度變得黯淡，競爭的公平無法保障。

　　對虛假廣告必須整治。早在1987年10月，國務(wù)院頒布了《廣告管理條例》規(guī)定：廣告的內(nèi)容必須真實、健康和清楚，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。1988年1月，國家工商局制訂了該條例的實施細則；各地從1989年到1991年，對廣告業(yè)進行了一次全面深入的清理整頓；其間的《反不正當(dāng)競爭法》第九條對廣告又有明確的規(guī)定；1995年2月1日我國《廣告法》開始實施，標(biāo)志著我國廣告市場在法制化軌道上更進了一步，標(biāo)志著我國廣告發(fā)展的一個新的里程。《廣告法》立法的核心在于維護廣告的真實性。《廣告法》總則第三條規(guī)定："廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的需求。"第四條規(guī)定："廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。"第五條規(guī)定："廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實信用的原則。"在一部法律中，集中三條規(guī)范同一問題，可見它的地位重要。　

　　目前，涉及我國廣告監(jiān)督管理范圍的法律、行政法規(guī)有十幾種，行政規(guī)章有近百個，這些規(guī)定，形成了一套比較系統(tǒng)、完備的以《廣告法》為核心的廣告監(jiān)督管理制度，也使我國廣告法制體系建設(shè)進人了一個新的階段，為有關(guān)部門加強廣告活動的監(jiān)督管理提供了強有力的法律依據(jù)?！?/p>

　　

IMC不再遙遠

　　1993年，美國 D· E· 舒爾茨教授等人在新書《整合行銷傳播(IMC)》中提出了營銷發(fā)展的最新趨勢， IMC的要點有二：一是強調(diào)從與消費者溝通的本質(zhì)意義上展開促銷與行銷活動；二是主張將廣告、公關(guān)、SP、直銷……等種種推廣宣傳工具整合成一體的管道，發(fā)揮出更有實力的效果。IMC被認為是21世紀(jì)企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

　　IMC的整合可從兩個方面把握其脈絡(luò)：橫向整合--各種傳播工具(廣告促銷、直效行銷、公關(guān)等)處于并列位置，對它們進行整合；縱向整合，即營銷與傳播的各個發(fā)展階段都在與消費者溝通，對不同階段傳達的信息或體現(xiàn)的符號意義亦需要整合。

　　橫向整合的作用源于兩個理由：一是隨著社會的發(fā)展進步，消費者接觸的媒體過多，公司需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品在各媒體傳達中缺乏的一致性和連貫性；二是消費者對信息的接收"淺嘗即止"，不可能大范圍地去思考與排斥已知的沖突內(nèi)容。這要求產(chǎn)品的信息必須清晰一致，多角度地到達，從而獲得"累積"的效果，加強消費者對品牌的信念與關(guān)系?！?/p>

　　IMC的橫向整合，使得傳統(tǒng)的廣告作業(yè)程序發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的"營銷目標(biāo)--選擇目標(biāo)消費者--文案策略--創(chuàng)意執(zhí)行--媒體策略與執(zhí)行"，可修正為新的作業(yè)程序："營銷目標(biāo)--選擇目標(biāo)消費群--媒體定位--傳播策略--創(chuàng)意執(zhí)行"。一個廣告活動可以用媒體概念來主導(dǎo)創(chuàng)意概念，或者首先把廣告公關(guān)、SP等角色分配進營銷方案，然后進入廣告企劃階段。

　　IMC的縱向整合，表現(xiàn)在不同的傳播階段，綜合運用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進加強的信息，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。如在營銷活動不同階段的整合：營銷組合中的設(shè)計、品牌識別與傳播中的設(shè)計等；在與消費者關(guān)系發(fā)展過程中的整合，從而推動潛在消費者到達品牌忠誠化的消費者的不同階段，各種傳播工具的作用和重要性是不同的，應(yīng)當(dāng)注意不同的優(yōu)先選擇，更替其主導(dǎo)地位。

　　國際大型廣告公司對 IMC的稱謂不同，如威雅廣告推行"全蛋經(jīng)營概念"；奧美推行"奧美行銷合奏"；安厲琴推銷的"行銷網(wǎng)絡(luò)"概念；盛世集團的"廣告巨無霸"概念等，務(wù)求為大型國際性客戶提供"一站辦妥"的廣告及行銷顧問服務(wù)。

　　國內(nèi)的 IMC理論和實踐雖起步較晚，但也有不少孜孜探索的人們。如廣州藍色創(chuàng)意廣告公司為金福米策劃的系列廣告活動；桂林梅高廣告公司的"天和骨通"營銷方案(獲紐約廣告節(jié)營銷創(chuàng)意銀獎)；廣州白馬廣告公司策劃的"白加黑"感冒片營銷廣告活動，都綜合地運用了廣告、公關(guān)、活動促銷等營銷推廣工具，取得了優(yōu)秀的推廣成績，這表明他們已一步一步地正往整合營銷傳播走近。再往前，就進入了 IMC的境界，到時，我們的廣告業(yè)將有突飛猛進的卓越表現(xiàn)，將會發(fā)生質(zhì)的蛻變。

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