報告類別：調查報告
行業(yè)分類: 化工/日用化工
調查地點：晉城城區(qū)
調查時間：2004年
調查人員：


報告內(nèi)容：

　　目前我市沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期,群雄?K存,并不存在一枝獨秀,也沒有任何品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。

一、產(chǎn)地

　　據(jù)有關調查資料顯示,現(xiàn)在進入我市沐浴露市場的外商主要有日本的花王株式會社、獅王株式會社,美國的寶潔公司、高露潔公司、強生公司、AVON、安利和英國的力士與A&FPEAIZSLTD.等 。從生產(chǎn)企業(yè)分布來看,無論是國有企業(yè)還是中外合資、合作等企業(yè),大多數(shù)選址在南方地區(qū),產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中,這與南方地區(qū)天氣炎熱、消費者洗澡頻率高、沐浴露的需求市場很大不無關系,而我市地處北方所以市場相對較弱。

二、常見促銷方式

　　對于比較喜歡更換品牌或對尚未有品牌忠誠度的消費者來說,面對商品貨架上琳瑯滿目的沐浴露,常不知該如何選擇。消費者在經(jīng)常接觸到的各個制造商的營銷溝通和促銷組合中,最常見的幾種方法有這樣幾種:銷售人員在居民區(qū)挨家挨戶分發(fā)樣品、打折、促銷人員向顧客直接推薦 、捆綁銷售等。

　　而更多的制造商采用品牌擴張策略。比如,“舒膚佳”、“力士”就是利用其與沐浴露相同功能的香皂的廣泛宣傳而帶來的知名度進行聯(lián)動推銷;“六神”沐浴露則由六神花露水引入市場。

三、價格定位

　　從對市場的分析中可以看到,目前國內(nèi)沐浴露的價格以中檔為主,而過低、過高檔沐浴露的品牌數(shù)量較少。許多廠家把自己的產(chǎn)品價格定在中檔水平,即每 100毫升價格為人民幣6.5元到9.5元之間。

　　在我國沐浴露制造商中,除了外商獨資、合資、合作形式外,大都走中低價路線。這主要有三點原因:

　　首先,基于生存的考慮。相對而言,沐浴露可以說是舶來品,這些制造商進入沐浴露市場較晚,時間上讓競爭對手占了先機,其他各個方面與對手相比也無明顯優(yōu)勢,所以以低價求生存。

　　其次,基于市場份額的考慮。在獲得生存、立足市場的基礎上,以低價與競爭對手爭奪市場,盡可能地提高市場占有率,甚至取得控制市場份額的地位,以便在贏得最大的市場份額后取得規(guī)模經(jīng)濟效益。上海家化公司的“六神”,把自己的產(chǎn)品塑造成低價實惠的大眾化商品,這也比較適應于目前我市市民消費水平不高的情況。

　　此外, 沐浴露不是價格敏感型產(chǎn)品,價格彈性低,消費者不會因為價格的低廉而增加洗澡的頻率。一些公司未深入分析自己產(chǎn)品的成本,干脆隨大流,走中低價路線,能獲得多少的當期利潤最為重要。

品牌策略

　　目前沐浴露制造商采用的品牌戰(zhàn)略,主要有兩種:

一、 家族品牌決策

　　1. 對所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱,如廣州麗斯達公司的“小護士”,既是美容霜、護手霜的商標,同時又是其沐浴露的商標。

　　2. 對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱,如上海家化把其“六神”作花露水與沐浴露的品牌,“美加凈”做為護膚霜的品牌。采用家族品牌對公司來講,引進一個新產(chǎn)品的費用較少,因為不需要為建立新的品牌名稱認知和偏好而化費大量的廣告費,消費者自然而然接受該產(chǎn)品,自然而然把該種新產(chǎn)品的質量與已接受的產(chǎn)品聯(lián)系起來,同時,如果制造商的聲譽良好,產(chǎn)品的銷路就會非常好。如六神沐浴露的開發(fā)。

二、多品牌決策

　　指對同類商品使用兩個或兩上以上的品牌。如萬源堂集團推出的麗盈草本沐浴露、潔雅營養(yǎng)沐浴露、安舒寶嬰兒沐浴露,花王株式會社的花王與碧柔沐浴露。采用這一策略,制造商的理由有如下幾點:

　　A.絕大部分消費者對特定品牌的忠誠度是有限的,往往不同程度地受到其他品牌的影響。
　　B.新品牌的產(chǎn)生能給制造商內(nèi)部機構帶來刺激和效率,品牌負責部門彼此競爭,以求進步。
　　C.多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求,因此,每一品牌可以吸引不同的追隨者。
　　D. 區(qū)分同一制造商生產(chǎn)的不同檔次、不同質量或不同類型的產(chǎn)品,以吸引不同的消費層次。如花王株式會社的碧柔與花王,分別面向中高檔消費層;萬源堂集團的麗盈草本沐浴露是從以百合為主的植物中提取原料,潔雅營養(yǎng)沐浴露則富含“DX”原液、安舒寶嬰兒沐浴露則面向嬰兒目標市場。
沐浴露消費尚未進入品牌時代

　　調查方式:調查問卷(有效率100%);調查結論:沐浴露的消費并未形成品牌效應
　　結論一:功能尚待消費者認可

　　本次調查表明,50歲以上的人基本上不用或只是偶爾使用沐浴露,這還是在家庭浴室已有的情況下。他們一般不會為自己購買 。

　　年齡大的人為何用得少?答案有兩個:一是認為香皂既耐用,價格又便宜。 同樣是舒膚佳品牌,買香皂的就是要比買沐浴露的多;二是很多老年人對沐浴露的功能不太了解。沐浴露給人的理解就是洗澡,而老年人用香皂洗澡洗了幾十年,感覺蠻好。

　　本次調查認可沐浴露的有90%是25-30歲左右的女性,這部分消費者一般不會從節(jié)約角度去考慮問題。她們認準沐浴露的兩個優(yōu)勢:洗浴方便和香身。而且30歲左右的女性基本上決定了家庭在香皂和沐浴露上的取舍。

　　結論二:沐浴露市場尚未出現(xiàn)壟斷品牌

　　本次調查涉及的幾種沐浴露產(chǎn)品,其名聲都是借助于同名品牌 。如六神,99%的受訪者表示六神花露水的知名度要大于其沐浴露;而舒膚佳和力士,100%的受訪者都說是由香皂衍生而來, 65%的受訪者不知道還有舒膚佳和力士沐浴露。

　　這當然與商家的廣告宣傳有關。商家一直認為沐浴露雖然與洗發(fā)水、香皂一樣走入家庭,但人們的使用頻率決定了其市場需求。技術含量不高容易導致不法商販偽造,品牌單一也讓消費者無從選擇。雖然有人認為沐浴露在人們洗浴過程中增加了香水的某些程序,但它卻難以達到香水的那股迷人程度——更多的廣告宣傳上除了殺菌還是殺菌。

　　品牌與品質二者相連。沐浴露的品牌萌芽在同名產(chǎn)品中,導致了許多消費者選擇沐浴露時,都是憑借同名產(chǎn)品來識別,而對該沐浴露本身缺乏一種明白的消費意識。調查中記者發(fā)現(xiàn),89%的消費者因為知道舒膚佳香皂而認可了舒膚佳沐浴露,90%的消費者因為知道了六神花露水而嘗試用六神沐浴露,只有11%的消費者在購買沐浴露時,去認真閱讀產(chǎn)品說明,并注重產(chǎn)品的功能和香型風格。

　　結論三:沐浴露的使用功能較為單一

　　沐浴露用來洗澡,其潤膚和營養(yǎng)功效不能代替護膚品,所以使用功能尚未細分。一位正在超市沐浴露陳列架前舉棋不定的女士告訴記者,她希望買到一種集清潔、殺菌、止癢、柔膚等功效于一體的沐浴露,價錢貴點也沒關系。本次調查顯示,有86%的被訪者表示當前沐浴露的功能單一并希望得到改進。

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