五、行動(dòng)起來，積極進(jìn)行反攔截

　?。?、反終端攔截方法之一：協(xié)助連鎖藥店管理

　　供應(yīng)商應(yīng)該多花些營銷成本，去幫助連鎖藥店做他們本來要花成本做的事情。比較可行的是廠家依據(jù)在連鎖藥店這個(gè)品種的銷售比例，與藥店共同研究一些推廣活動(dòng)，連鎖藥店一年能做10—20個(gè)這樣品牌推廣活動(dòng)，就有１０－２０個(gè)品牌取得了反攔截的勝利。

　　品牌藥甚至可在藥店里多幾個(gè)SKU(Store Keeping Unit，中文譯為最小存貨單位)，擠去競爭品種的空間。

　?。病⒎唇K端攔截的方法之二：與連鎖藥店一起進(jìn)行品類管理工作

　　中美兩家藥店的胃腸OTC產(chǎn)品陳列，在美國藥店的貨架上，消費(fèi)者能清晰地看到其中2—3個(gè)品牌，包裝吸引人，品牌也很突出。而國內(nèi)的柜臺(tái)，藥品品牌數(shù)量和種類比前者要多得多，但一個(gè)能識(shí)別的品牌都沒有。面對(duì)前一種貨架，消費(fèi)者很容易做出選擇，容易被打動(dòng)，而后者卻沒有購物刺激，沒有主要的品牌表現(xiàn)。 　

　　可以預(yù)計(jì)，不久的將來，像日用消費(fèi)品領(lǐng)域一樣，制藥廠商會(huì)與連鎖藥店合作進(jìn)行零售品類的管理，類別領(lǐng)先品牌的廠商將會(huì)扮演“品類隊(duì)長”的角色，幫助零售商進(jìn)行貨架管理，告訴你每個(gè)產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最熱的點(diǎn)，什么地方是最冷的點(diǎn)。

　　這種“少即是多”的品類管理，可幫助消費(fèi)者選擇，使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買。據(jù)調(diào)查，在日用消費(fèi)品領(lǐng)域，品類管理使市場增長了10％，對(duì)于大型連鎖藥店可增長35％以上，而大店中類別領(lǐng)先的品牌可取得超過l00％的增長?！?/p>

　?。?、反攔截法之三：說服店方放棄攔截自己的產(chǎn)品

　　你可以告訴連鎖藥店和平價(jià)超市，如果你到一個(gè)商超去，看到?jīng)]有可口可樂，沒有P&G的各種洗發(fā)水，你會(huì)是什么感覺，你以后還會(huì)選擇去那家商超嗎？

　　同樣你到一個(gè)藥店去買婦科盆腔炎癥類藥物，對(duì)方告訴你沒有花紅片，沒有婦科千金片，或者說花紅片、婦科千金片不好，強(qiáng)行推薦自己的產(chǎn)品，你會(huì)是什么感覺？！

　　藥店的經(jīng)營始終必須考慮到品牌、質(zhì)量以及顧客的認(rèn)知度等問題。知名品牌能夠幫助藥店保持客流，加快購物的效率，從而產(chǎn)生了更多的銷售量，貨架的周轉(zhuǎn)率比消費(fèi)者不熟悉的品牌要快。

　　如果單純?yōu)榱送扑]一種利潤高的藥品而不顧及顧客的需要，可能５００個(gè)光顧的顧客中，會(huì)流失１００個(gè)，得不償失。

　　其實(shí)賺錢應(yīng)該是一種長期的策略，眼光要放長遠(yuǎn)一些。２００５年江瀚大藥房和隆泰大藥房都撤掉了廠家的促銷員，一方面是為了合理用藥，另一方面也是為了管理上的方便和方便進(jìn)行品類管理，品類管理一定要對(duì)促銷員說：“NO”?！?/p>

　?。础⒎唇K端攔截方法之四：建立新的銷售渠道

　　柯達(dá)在美國有70%的銷量都來自它的獨(dú)特銷售渠道藥店（在中國市場，它也與重慶桐君閣連鎖藥店開展了合作）；

　　可采主要進(jìn)入的也是化裝品傳統(tǒng)渠道外的難以見著對(duì)手的藥店。為產(chǎn)品創(chuàng)建獨(dú)特銷售渠道，算是一條根本性改變自己和競品終端攔截開展終端攔截和反攔截局面的途徑?！?/p>

　　國際知名品牌薇姿（ｖｉｃｈｙ）化妝品：主要選擇藥店專柜渠道。從而避免了在化妝品店內(nèi)的被攔截。

　　５、反終端攔截方法五：以高素質(zhì)的促銷員反攔截

　　一般來說，終端攔截操作者多是實(shí)力不強(qiáng)的公司或者個(gè)人。因此對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，應(yīng)該采取重點(diǎn)旗艦店嚴(yán)防死守的方法，來反擊終端攔截。重點(diǎn)終端導(dǎo)購資源死守為“先”。重點(diǎn)終端中選擇20%左右的重點(diǎn)之重點(diǎn)終端，設(shè)定專職導(dǎo)購人員，甚至加大導(dǎo)購人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策，直接攔截消費(fèi)者，削弱競爭對(duì)手的主力軍?！　?/p>

　　知名藥企一般都有培訓(xùn)能力和人員培養(yǎng)能力，可通過培訓(xùn)和挖過來更好促銷員的方法，確保重點(diǎn)終端與競爭者的抗衡能力，因?yàn)橐话銛r截策略，只要幾個(gè)重點(diǎn)店不產(chǎn)生銷量，投入產(chǎn)出比劃不來，他們就撐不了幾個(gè)月。

　　此外，終端攔截也可以采用田忌賽馬的方式，盡可能讓每個(gè)終端點(diǎn)的促銷員的素質(zhì)都高多競爭者，只有大多數(shù)促銷點(diǎn)勝過對(duì)手，整體銷量才會(huì)高，這樣對(duì)手也會(huì)投入產(chǎn)出不成比例，自然退出。否則，個(gè)個(gè)點(diǎn)都不如競爭對(duì)手，總銷量肯定是一塌糊涂。

　　對(duì)于業(yè)績平平的促銷員，他們一般會(huì)說“競爭如何如何激烈、產(chǎn)品如何如何不好賣、人家廣告如何如何猛，人家包裝比我們好多少！”。總是借口。這時(shí)就一定要解決人員的水平技能問題，最好的方法就是采取ｃｏａｃｈｉｎｇ的方式，蹲點(diǎn)教練，培訓(xùn)其技巧，要知道課堂里培訓(xùn)不出銷售技巧。一定要化大力氣找出人員的問題所在，針對(duì)性解決。銷量自然可以上來。

　?。丁⒎唇K端攔截方法之六：變相掛金與促銷活動(dòng)反攔截

　　掛金肯定是違規(guī)操作，不被允許，也較難把握，你可以階段性針對(duì)重點(diǎn)店長、店員進(jìn)行靈活變相掛金：比如銷量積分有獎(jiǎng)競賽、產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)、銷量增長最快獎(jiǎng)、最佳柜組、最佳店長、最佳店員、首薦率獎(jiǎng)、推薦率獎(jiǎng)、產(chǎn)品知識(shí)競賽等。

　　也可進(jìn)行獨(dú)特禮品促銷：購買××幾盒送禮品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨傘、雨披等。筆者在藥店看到，一種女性護(hù)理液消費(fèi)者購買的都是隨附有贈(zèng)品的包裝。其實(shí)禮品關(guān)鍵是要獨(dú)特，這樣才會(huì)有效，說麥當(dāng)勞好吃的小朋友還不到１０％。但是小朋友對(duì)麥當(dāng)勞卻是趨之若鶩，就是因?yàn)辂湲?dāng)勞才有獨(dú)特的禮品，在其它地方花錢你都買不到。

　　７、反攔截方法之七：輿論廣告反攔截

　　品牌藥有廣告支持，是一大優(yōu)勢，品牌藥在終端銷售過程中遭到攔截的時(shí)候，廣告此時(shí)應(yīng)及時(shí)該調(diào)整一下戰(zhàn)略功能，轉(zhuǎn)而變化為配合終端反攔截的重要輿論工具。此時(shí)的廣告內(nèi)容著重訴求的是“××品牌”產(chǎn)品終端的促銷活動(dòng)的信息，貨真價(jià)實(shí)信息，吸引更多的消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品品牌的同時(shí)愿意來到銷售終端了解和購買你的產(chǎn)品。你的業(yè)務(wù)員才有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者溝通你的產(chǎn)品知識(shí)。

　　眾多消費(fèi)者的慕名和慕利來訪是終端反攔截的重要“預(yù)熱基礎(chǔ)”，大批量的消費(fèi)者的光臨你的終端，反攔截方法才會(huì)有效！　

　?。浮⒔K端反攔截方法之八：終端包裝與氣氛攔截

　　終端全方位包裝。賣場包裝、人員包裝、活動(dòng)導(dǎo)購。利用堆頭壓倒對(duì)方。你可以采取買斷某個(gè)POP的方式，另攔截者無處下手。

　　只強(qiáng)一點(diǎn)法是反擊終端攔截有效的方法之一：比競爭對(duì)手多一個(gè)陳列盒，多一個(gè)ｐｏｐ，模擬盒大一點(diǎn)，店員多幫你說一句話，陳列位好一點(diǎn)。你不可能什么都勝過別人時(shí)，或者資源不支持你什么都比別人做得好時(shí)，你只要在一兩點(diǎn)勝過對(duì)手就已經(jīng)取得勝利了。

　　策劃大型或者有特色的終端促銷活動(dòng)：氣勢上壓倒對(duì)方。

　?。埂⒎唇K端攔截方法之九：差異化終端前攔截

　　前終端攔截：消費(fèi)者社區(qū)攔截：居民點(diǎn)的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會(huì)注意有很多的，比如大門邊掛個(gè)“紅桃K”，緊接著就會(huì)一個(gè)家居裝修的條幅出現(xiàn)，最多的是樓梯間會(huì)貼多的各式各樣的廣告。

　　消費(fèi)者教育反攔截：利用美信每個(gè)月都會(huì)寄健康刊物給會(huì)員，通過在健康刊物上面登載專業(yè)的文章，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的同時(shí)也宣傳了自己的產(chǎn)品。另外，這樣的方式可以減輕顧客對(duì)藥店過度促銷的反感心理。

　?。保啊⒎唇K端攔截方法之十：制作更精美的宣傳單

　　終端攔截要求給促銷員準(zhǔn)備說服消費(fèi)者的有力武器——宣傳單，DM，制作比對(duì)手等精美的POP用品?；蛘弑雀偁幷叩母鼮橛杏?，更有保留價(jià)值，你就會(huì)勝出。

　　１１、反終端攔截方法之十一：終端隱藏法

　　利用你手中的各種資源，想辦法把競品放到不容易看到的地方，患者不容易拿到的地方貨讓其斷貨。

　　例如：柜臺(tái)的最下面、把帶有產(chǎn)品名稱的藥盒背對(duì)著消費(fèi)者、讓攔截者側(cè)面陳列、用價(jià)格標(biāo)簽擋住藥品盒、把競品的擺放數(shù)量盡可能少。

　　終端斷貨法反攔截也是行之有效的方法：做通藥店經(jīng)理、店長、計(jì)劃員的工作，不提計(jì)劃，少提計(jì)劃，晚提計(jì)劃，造成長期的、階段性斷貨。

　　還可采用終端補(bǔ)差退貨法：和終端協(xié)商保證自己的產(chǎn)品一年達(dá)到多少銷量，實(shí)現(xiàn)多少利潤，如達(dá)不到給予補(bǔ)差額，可以讓終端把攔截者退貨下柜?，F(xiàn)在比較流行的做法是：和終端形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用和終端簽定戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議書退掉同名競品。

　　12、終端反攔截方法之十二：加入PTO，或者為連鎖藥店作BP產(chǎn)品

　　對(duì)于連鎖藥店的攔截，一勞永逸的方法是加入PTO聯(lián)盟，以及最近在全國各地出現(xiàn)的各種采購聯(lián)盟，或者為一些連鎖藥店OEM其左右品牌的產(chǎn)品，你可以拿出一個(gè)規(guī)格和專門包裝為其生產(chǎn)，這樣該連鎖系統(tǒng)外的產(chǎn)品銷售仍然是正常的。

　?。?、終端反攔截方法之十二：訴諸法律武器

　　市場集中過程中，無秩序競爭存在是必然現(xiàn)象，頑疾依舊會(huì)在一定時(shí)間段內(nèi)存在，對(duì)于明顯侵權(quán)的終端攔截，在忍無可忍時(shí)，品牌藥企應(yīng)該馬上行動(dòng)起來，只有迅速拿起法律的武器來維護(hù)我們用心血和金錢營造出來的優(yōu)勢品牌和既得利益！ 京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏已經(jīng)通過法律武器打贏了幾場侵權(quán)類類終端攔截。法律武器有助于快速凈化市場競爭環(huán)境。

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