一、醫(yī)保是個巨大的市場

　　9月16日，國家勞動和社會保障部召開新聞發(fā)布會，公布了《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄（2004年版）》（以下簡稱《醫(yī)保目錄》）。這是2000年來的第一次調(diào)整。

　　據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)療保險參保人數(shù)從1998年的1969萬人迅速提升至2004年8月的11847萬人；這一億多人是最有購買力的人群，醫(yī)保支出從1999年至2003年，復(fù)合增長率達到65%；醫(yī)保支出占全國藥品銷售收入的比重，從1998年的7%上升至2003年的44%?？梢娖錆摿Α?/p>

　　藥品消費醫(yī)院占到了70%－80% 的市場份額，而醫(yī)保品種基本上是在醫(yī)院實現(xiàn)銷售的。以上海為例，2002年全市醫(yī)保籌資110億，其中徐匯區(qū)就有20多億，僅該區(qū)年終還超支2億多?！?/p>

　　從銷售收入增長的路徑來看，能夠進入《醫(yī)保目錄》對于制藥企業(yè)是一個極大的利好信息。比如云南白藥早在2000年就進入到《醫(yī)保目錄》，助推了它們主營業(yè)務(wù)收入的逐年提升。其中云南白藥，主營業(yè)務(wù)收入的復(fù)合增長率達到了16.38%；而天士力的養(yǎng)血清腦顆粒在去年底被增補到老版本的《醫(yī)保目錄》中，使得公司產(chǎn)品銷售收入大幅增長，2004年上半年實現(xiàn)銷售收入4619.59萬元，較去年同期增長了212.43萬元，增長了118.69%。

　　二、進入醫(yī)保后營銷該怎樣做

　　1、對初次進入醫(yī)保目錄產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家來說，應(yīng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略

　　如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進入醫(yī)保目錄，這次是第一次進入的話，那么你就要調(diào)整營銷模式，轉(zhuǎn)換營銷資源分配結(jié)構(gòu)，這應(yīng)是一項營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，對其預(yù)期要長遠(yuǎn)，否則可能帶來的是失望。因為現(xiàn)在的醫(yī)院市場面臨的是白熱化的同質(zhì)化競爭，你要做好醫(yī)院產(chǎn)品的營銷最少要花很長一段時間，來做好以下之事。

 突破重重關(guān)卡：

　　“物價局備案、招標(biāo)、藥事會、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平，花錢，花錢，再花錢?！?/p>

　　就是說，進入醫(yī)療保險，只是說院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，但對于營銷來說，這只是萬里長征走完了第一步。你最好面臨10幾個進入醫(yī)院銷售的關(guān)口。

 面臨政策風(fēng)險：

　　“今天抓，明天抓，就連小孩也知道回扣藥，該要還要，一分不少，而且還在增加?！?/p>

　　這說明了國家政策對廠家醫(yī)藥代表給醫(yī)院醫(yī)生處方費的限制和目前轉(zhuǎn)入更隱蔽的現(xiàn)狀。但是不給推廣費是等死，給少了或者給的不到位或者被糾風(fēng)辦發(fā)現(xiàn)是找死。如果你的產(chǎn)品不能單獨定價，價格不高（不是價格越低越有競爭力），各環(huán)節(jié)費用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，否則只能是找死。

　　政策風(fēng)險還有就是政府限價，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來越小，形成政策性風(fēng)險。

 建立銷售網(wǎng)絡(luò)：

　　原來你是OTC渠道的話，你就得重新建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，目前絕大多數(shù)地區(qū)，醫(yī)院商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和OTC商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是兩條線，覆蓋醫(yī)院的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立需要一些時間和花費的。

 組建優(yōu)秀隊伍和創(chuàng)新銷售方法：

　　“你開報告會，我搞聯(lián)誼會；你專家講座，我權(quán)威發(fā)布；你贊助學(xué)術(shù)，我支持公益。更別提所有的‘地下工作者'，林林總總?！哂猩叩?，龜有龜路’?！薄?/p>

　　如果你的企業(yè)以前有了醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，由于這次醫(yī)保目錄增加的品種多達714種（其中中藥增加408種，西藥增加306種）。這意味著醫(yī)院藥品銷售競爭的進一步加劇。

　　企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗的銷售隊伍，醫(yī)院銷售的醫(yī)藥代表隊伍比OTC銷售隊伍更難組建。

　　你必須試用更創(chuàng)新的銷售方法，否則常規(guī)的方法聰明的醫(yī)藥代表們都用過了，肯定是邊際效應(yīng)遞減的，醫(yī)生絕對不愿接受一個陌生廠家陌生醫(yī)藥代表的所謂推廣費，即使別人20%，你給30%，醫(yī)生也不會在短期接受一個新的醫(yī)藥代表。因為對他們來說拿得安全是第一位的。

　　2、開始第二步：進入各省醫(yī)保目錄

　　這次國家醫(yī)保兩個目錄，與以往相同，把進入國家目錄的產(chǎn)品分成甲類和乙類。 甲類目錄的藥品費用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險基金支付，在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是國家目錄中的乙類目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟水平和用藥習(xí)慣進行適當(dāng)調(diào)整，醫(yī)療保險基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療保險基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。

　　因此，如果你的產(chǎn)品僅進入乙類目錄，那你就還得在各省的相關(guān)部門間做工作，花費用讓其進入所在省的目錄中。否則進入國家目錄并不是你在所有身份的通行證。

　　3、進入第三步：破解招標(biāo)難題

　　不論你是獨家品種還是普通的非獨家品種，都必須先進行招標(biāo)，盡管招標(biāo)業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會輕易放過招標(biāo)這一工具為己牟利的。

如果不是獨家品種，可能有些還要面臨二次公關(guān)。

　　三、新進入醫(yī)保目錄品種營銷新思路

　　1、 做深做透醫(yī)保定點藥店

　　現(xiàn)在全國每個城市都有醫(yī)保定點藥店，比如上海有約120家社保定點藥店，而且?guī)准遗鷥r藥品超市也納入了醫(yī)保定點藥店。在定點藥店一般的OTC品種，只要是在醫(yī)保目錄中，都是可以刷卡購買的，而且，刷卡是消費者可以任意刷卡，沒有醫(yī)院一個處方對藥量的限制，這樣對營銷反而有利，你可以加強定點藥店的店員推薦、促銷和終端POP廣告、陳列、住店促銷等工作力度，就可促使你的醫(yī)保品種上量?！?/p>

　　2、 農(nóng)村包圍城市：強力開拓中小醫(yī)院市場

　　以二三級中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院、醫(yī)務(wù)室為突破口，通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協(xié)助醫(yī)藥公司送貨上門等方式，大力開展中小醫(yī)院的醫(yī)保目錄品種營銷。

　　3、以臨床研究為手段，廣泛把產(chǎn)品先進入中小醫(yī)院

　　以贊助各中小醫(yī)院醫(yī)生出論文、或者企業(yè)自己收集論文、協(xié)同行業(yè)協(xié)會、學(xué)會或者雜志社舉辦研討會的方式，讓產(chǎn)品進入醫(yī)院銷售。

　　4、院外銷售

　　短期內(nèi)如果不能把產(chǎn)品放入醫(yī)院，可以讓醫(yī)生處方，在醫(yī)院門口的藥店賣藥。

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