二、競爭者的終端攔截方式

　　競爭者一般都會采取那些方式攔截呢，我們可以看看其眾多的攔截方式。

　?。?、 包裝攔截

　　設(shè)計與知名品牌類似的包裝進行攔截。由于在設(shè)計風格、款式、顏色、規(guī)格上類似，魚目混珠，很能奏效。比如全國每個一級市場上與京都念慈菴蜜練川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有6-8種。有些產(chǎn)品的批文是食字號的，是一些偏遠地區(qū)的小鎮(zhèn)生產(chǎn)，憑借價格優(yōu)勢，采取“帖著飛”的方式銷售，即你陳列在那里，我就千方百計和你放在一起。消費者在這些產(chǎn)品面前是完全信息不對稱的，無從判斷其品質(zhì)、療效、質(zhì)量等優(yōu)劣，一些消費者如果僅憑著包裝和價格比較來選購，就給這些攔截者以可乘之機。

　?。?、 名稱和商標攔截

　　一般是起一個和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等，至少有二十種以上。據(jù)筆者一個在“快克”從業(yè)的朋友介紹，叫“××克”的感冒藥品種，市場上最少就有15種，最相似的一個叫品牌叫“抉克”，當然這也談不上違法，但讓人對“快克”品牌真假莫辨。

　　３、 產(chǎn)品陳列擺放貼近

　　采取終端陳列攔截的方法，就是通俗說的貼著飛，你的產(chǎn)品鋪貨到那里，他就跟著你到那里！在鋪貨過程中想盡一切辦法將他們自己的產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。　

　?。础?終端價格攔截

　　現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費用支出，所以，在定價上多數(shù)比廣告產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品低得很多，進而取得價格上的優(yōu)勢。操作終端攔截模式的人，在沒有資金時，會采取最為省錢省力的自由攔截模式。這種模式一般都是采用價格作為攔截的武器：“產(chǎn)品貼著飛，包裝與你似，價格比你低”，是其慣用的手法。

　　５、 終端POP攔截

　　攔截者以較好、較大、較多、形式較新的各種各樣的POP用品，陳列擺放在搶眼醒目的位置，甚至包斷終端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做異型堆頭或者陳列專柜的，這樣可以有效爭奪消費者的眼球。　

　?。?、 廣告炒作攔截

　　進行這類攔截的操作者，往往都有些社會關(guān)系，加上打點擦邊球，老藥新作，換個名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作?；蛘呓柚硞€概念，或者借助民族藥，或者借助某個科技發(fā)明、專利等等來借機炒作。攔截一些大品牌產(chǎn)品和營銷做得好的廠家的產(chǎn)品。

　?。?、 買贈與禮品等促銷活動攔截：

　　買一送一，盡管藥品不允許贈送，不允許有獎銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經(jīng)?；！?/p>

　　有些是采用贈品攔截，一些不法攔截者，還在產(chǎn)品贈品中加入一些說明書中沒有標示的成分，或者在贈品加大藥物含量，讓你一用贈品感覺效果不錯，于是就回頭購買。

　　攔截用的禮品也多元化，從雞蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。

　?。?、 會議營銷攔截

　　會議營銷的產(chǎn)品大都是有同類著名暢銷品牌的產(chǎn)品，且會議營銷攔截很有效，消費者一次就購買三個月到半年的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在３－６個月內(nèi)失去銷售機會。會議營銷多夸大療效，依靠所謂服務贏得老年人的心。我們知道老年人對健康的渴求是最重要的需求，加上他們遭受病痛折磨，總對治好疾病，減輕痛苦抱著一線希望，會議營銷攔截者正是抓住了這一點。實現(xiàn)攔截銷售的?！?/p>

　?。?、 培訓攔截

　　大家爭著給店員作自己產(chǎn)品知識和推薦技巧的培訓，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！目前爭奪店員的培訓工作成本越來越大，攔截店員就是攔截消費者，通過培訓店員來進行攔截銷售效率也越來越低，但有些人和企業(yè)還不停的在做和不得不做！　

　?。保啊?帶金銷售攔截

　　把大量的廣告品牌費省下，直接用于給店員，銷一個單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價給予３－２０元不等的費用給店員。筆者聽到朋友介紹有種感冒藥糖漿，零售價12元，給店員帶金７－9元，比起給醫(yī)生處方費有過之而無不及。這種現(xiàn)象還將越來越嚴重，不少地方為了降低費用，采取鼓勵店員向廠家收取掛金的做法，據(jù)聞東北有的連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵營業(yè)人員向上游廠家要費用?！?/p>

　?。保薄?駐店促銷攔截

　　住店促銷攔截是終端攔截的最高形式，也是最有效的形式，筆者欽佩牛雪峰先生在這方面的造詣。這是一種值得推廣的營銷模式。FMCG類產(chǎn)品和酒類產(chǎn)品在終端的住店促銷攔截早已普遍化，藥品是否能后來居上，或者要不要后來居上值得商榷。

　　一些廠家或者代理商、醫(yī)藥公司，直接派自己的人員銷售進駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。廣州有一家公司，有一萬名促銷小姐。東莞市有四大醫(yī)藥促銷公司，專事促銷工作。

　　平價藥品超市和一些城市中的特A類藥店，幾乎全都是有關(guān)供應商的住店促銷人員，一些藥店有服裝顏色，一些用胸牌顏色把他們區(qū)分開來。

　　住店促銷的攔截也是最為混亂的，推薦沒有科學性、不擇手段，增加了藥物的不良反映發(fā)生率；強行推薦，令顧客望而生畏；過分過度熱情、嚇跑顧客；夸大療效，顧客購買后產(chǎn)生退貨；對于不購買的顧客則冷若冰霜，令顧客反感、攻擊其他產(chǎn)品。筆者說起一件氣憤的事情，我告訴代理的知名品牌產(chǎn)品香港京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏，在西北某省某藥店，我們問及該產(chǎn)品時，促銷員說這個產(chǎn)品不好，筆者問為什么說它不好，答曰：“該藥含有罌粟殼”。簡直就是胡說八道，公開攻擊。我想一定是有人教她這么說！

　　住店促銷攔截可以使你的品牌藥、暢銷藥基本上沒有了銷量。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：